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Adeus aos anos dourados

Autor: Wang Yajun

Fonte da capa: Matrix 3: Matrix Revolutions

“A guerra de preços dos automóveis vai desacelerar?”

Isto é o que o analista institucional Lin Zhao (pseudônimo) viu quando viuBMWApós a notícia da retirada da guerra de preços, o pensamento que me veio à mente foi: “Uma marca líder como a BBA tem um efeito de demonstração”. O BBA retirou-se da guerra de preços. Lei Jun também disse que não conseguia entender. Ele escreveu em seu Weibo pessoal: “O aumento de preços do BBA, o que está acontecendo?”

Há um mês, em 12 de julho, o tópico "BMW China se retirará da guerra de preços" tornou-se um tema de pesquisa popular no Weibo. A BMW China respondeu que no segundo semestre do ano, a BMW se concentrará na qualidade dos negócios no mercado interno e apoiará os revendedores para operar de forma constante.

Mas isto é geralmente interpretado pelo mundo exterior como se a BMW se retirasse da guerra de preços. Desde então, tópicos como “aumento de preço do BBA” e “aumento de preço da BMW fez com que mais pessoas vissem o carro” têm estado na lista de pesquisas populares.

Mais de um mês antes de "sair da guerra de preços" se tornar um tópico de tendência de pesquisa, a BMW também esteve no tópico de pesquisa uma vez, e o tópico daquela vez foi "o enorme corte de preços da BMW pela metade".

As vendas semanais em julho primeiro caíram e depois subiram

Cerca de uma semana antes de "BMW desistir da guerra de preços" se tornar um tópico de pesquisa popular, Zhang Feng (pseudônimo), que é revendedor BMW há 14 anos, descobriu que a BMW informou aos revendedores que reduziria sua tarefa anual de vendas no atacado em 15% .

“A última vez que fomos notificados sobre redução de tarefas foi em junho, e também houve redução de 15%.”

Quase 30% das tarefas foram reduzidas, dando aos concessionários espaço suficiente para ajustar os preços dos automóveis e as políticas preferenciais. Logo, "o aumento de preços da BMW se tornou um tópico de pesquisa importante".

Um vendedor da loja BMW 4S disse ao Snow Leopard Finance que o modelo com maior aumento de preço em sua loja foi o X7, com um aumento de 60.000 yuans, modelos convencionais como o X3 e i3 tiveram um aumento de cerca de 40.000 yuans;

O CEO da BMW Brilliance, Dai Hexuan, disse: "O preço é determinado pelos revendedores como entidades operacionais independentes. A BMW manterá discussões intensas com parceiros upstream e downstream para ver como um modelo de negócios sustentável deve ser implementado para garantir que todos os parceiros possam ganhar dinheiro suficiente para sobreviver para o futuro.”

Confrontado com os cortes de preços da BMW,MercedeseAudiComo os revendedores reagiram?

A CMB International estima que os descontos da BMW Brilliance em julho diminuíram 0,9 pontos percentuais em relação ao mês anterior, para cerca de 27%, o que foi a primeira redução mensal desde fevereiro deste ano. No entanto, os descontos da Beijing Benz em julho aumentaram cerca de 0,3; pontos percentuais em relação ao mês anterior, para cerca de 27% 23%, atingindo mais uma vez um máximo histórico.

“Parece que a Mercedes-Benz não está seguindo o exemplo da BMW ao sair da guerra de preços”, disse o relatório.

Funcionários de várias lojas Audi 4S disseram ao Snow Leopard Finance and Economics que os preços dos modelos nas lojas ainda não aumentaram.Audi Q3Os descontos atuais são um pouco maiores que os do final de junho. "

Em julho, as vendas semanais da BMW mostraram uma tendência crescente. Mercedes-Benz e Audi ultrapassaram a BMW na terceira e quarta semanas, respectivamente.

Lin Wei (pseudônimo), gerente de vendas de uma empresa automobilística, acredita que o crescimento semanal das vendas da BMW em julho se deveu ao efeito de forçar pedidos provocado pelos aumentos de preços.

Além disso, parte dos pedidos perdidos pela BMW devido aos aumentos de preços foi para Mercedes-Benz e Audi, impulsionando as vendas semanais dos dois últimos. "Se você baixar os preços antecipadamente, obterá mais dividendos do que se baixar os preços mais tarde. Se você aumentar os preços primeiro, pagará mais do que se seguir a tendência e aumentar os preços."

Os ventos fracos causados ​​pela saída do BBA da guerra de preços ainda não desencadearam um efeito de demonstração na indústria.

Um relatório de pesquisa da CMB International mostrou que, em julho, o desconto médio dos terminais na indústria automobilística aumentou 0,7 pontos percentuais em relação ao mês anterior, e a taxa de expansão dos descontos foi mais rápida do que em junho.

O relatório analisa que embora algumas marcas alemãs aleguem retirar-se da guerra de preços no segundo semestre do ano, as marcas independentes chinesas que valorizam mais a quota de mercado, especialmente as novas marcas de energia, ainda têm a motivação para aumentar os descontos nos terminais. a concorrência pode fazer com que marcas estrangeiras reciclem descontos." Os esforços tiveram pouco efeito."

Adeus aos anos dourados

Aos olhos de Zhang Feng, os anos anteriores a 2022 são os anos dourados para os revendedores BBA “Ganhamos muito dinheiro naquela época”.

De 2016 a 2021, a quota de mercado total do BBA no mercado automóvel nacional com mais de 300.000 veículos foi superior a 50%. A posição dominante da BBA no mercado topo de gama também traz enormes lucros aos concessionários.

Em 2021, a Zhongsheng Holdings, o segundo maior revendedor da Mercedes-Benz, obteve um lucro líquido de 8,329 bilhões de yuans, um aumento anual de 50,35%, superior aoGAC、Grande MuralhaeBYDEsperando por uma série de empresas automotivas líderes. Naquele ano, a participação de mercado do grupo na marca nacional Mercedes-Benz era de aproximadamente 18%.

Naquela época, se você quisesse se tornar um revendedor BBA, precisaria de habilidades básicas e técnicas.

O poder duro é capital. O elevado preço unitário do BBA determina que os custos de compra dos concessionários sejam elevados, o que exige que os investidores tenham solidez financeira suficiente.

O soft power são canais e conexões.

Lin Wei disse ao Snow Leopard Finance que a demanda por modelos de ponta como o BBA não vem apenas dos consumidores do segmento C, mas também dos grandes clientes do segmento B. “Os chefes com canais podem lidar facilmente com esses grandes clientes, então os fabricantes gostam de fazê-lo. escolha chefes com círculos sociais mais amplos”.

"Há mais de uma década, os revendedores tinham que escolher um dos três BBAs. Se você fosse um Mercedes-Benz, não poderia ser um BMW. Mas agora estamos deixando-os ir."

Em sua experiência profissional, 2021 é “o momento mais confortável” porque a escassez básica daquela época afetou a relação de oferta e demanda. De acordo com estatísticas de Sang Zhiwei, membro do comitê de especialistas da Associação de Concessionários de Automóveis da China, os preços médios de transação da Mercedes-Benz, BMW e Audi neste ano foram de 464.000 yuans, 461.000 yuans e 337.000 yuans, respectivamente.

Mas depois de entrar em 2022, o preço médio de transação do BBA caiu ano após ano. Em abril deste ano, os preços médios de transação da Mercedes-Benz e Audi caíram 30.000 yuans e 36.000 yuans, respectivamente, em comparação com 2021, e o da BMW caiu 110.000 yuans.

A queda dos preços também afetou os lucros dos revendedores. Em 2022, os lucros líquidos da Zhongsheng Holdings, Meidong Automobile e Yongda Automobile caíram mais de 19% com relação ao ano anterior, enquanto Guanghui Baoxin e Harmony Automobile passaram de lucro a prejuízo.

O impacto mais poderoso que Zhang Feng sentiu veio de marcas independentes. De acordo com estatísticas da Soochow Securities, as marcas independentes continuaram a aumentar a sua quota de mercado no mercado de mais de 300.000 yuans desde 2021, contando com as suas vantagens nas áreas de inteligência e electrificação. Em 2023, a quota de mercado das marcas independentes no mercado de automóveis de luxo atingirá 27%, enquanto a quota de mercado do BBA cairá para 45%.

Fonte: Soochow Securities

Ao mesmo tempo, o surgimento do modelo de venda direta também teve impacto nos revendedores.

Novembro de 2013,TeslaAbriu a primeira loja de operação direta no Beijing Fangcaodi Shopping Center, assumindo a liderança na promoção de vendas de operação direta. Desde então, novas forças fabricantes de automóveis, como "Wei Xiaoli", seguiram o exemplo da Tesla e embarcaram no caminho das vendas diretas.

Lin Zhao disse ao Snow Leopard Finance que, em comparação com o modelo de revendedor, o modelo de operação direta tem preços mais transparentes e melhor experiência do usuário. As empresas automotivas também podem coletar dados do usuário diretamente e ajustar as operações de negócios com base nisso. definitivamente mais preciso do que os dados que foram repassados ​​ao revendedor.”

Defenda os campos de batalha para estrategistas militares

Na era dos veículos a combustível, o BBA tem uma aura única. Com seu excelente conforto e controlabilidade, "dirigir um Mercedes-Benz e dirigir um BMW" tornou-se uma tendência popular. A Audi tem a reputação de "fábrica leve" e a aura de "carro oficial".

Hoje, o halo da marca BBA não desapareceu completamente.

De acordo com o "Relatório de pesquisa sobre a taxa de preservação do valor automotivo da China em junho de 2024", divulgado pela Associação de Concessionários de Automóveis da China, o BBA está classificado entre os cinco primeiros na lista de taxas de retenção de valor de marcas de luxo.

Aproveitar o BBA para construir a própria imagem de marca de luxo e promover o desempenho de vendas ainda é um método de marketing tácito para muitas montadoras.

Yu Chengdong disse recentemente:BAICConstruído em cooperação com a HuaweiXiangjie S9, benchmarking de posicionamentoMercedes Benz Classe S、BMW Série 7750Li eAudi A8L。NIOO CEO Li Bin também enfatizou em várias ocasiões que “Nio tem como alvo o mercado BBA” e “nosso concorrente é o BBA”. Li Xiang disse em junho do ano passado que, com a entrega de modelos puramente elétricos e outros novos modelos de gama estendida, estava confiante de que as vendas totais excederiam o BBA em 2024.

Os desafios estão realmente se intensificando. No primeiro semestre de 2024, as vendas da BMW, Mercedes-Benz e Audi no mercado chinês caíram 4,2%, 6,5% e 1,9%, respetivamente, em termos anuais.

Os carros de luxo são um campo de batalha entre marcas de ponta e marcas tradicionais de luxo.

O "Regal Auto Market Insight Report" do Bitauto Research Institute analisa que 2024-2026 é oAITO pergunta ao mundo, ideal, impulso,Muito kryptoniano、tanque、LantuEste é um período crítico para novas marcas de gama alta ganharem posição e desenvolverem a sua força. É também um período crítico para marcas tradicionais de gama alta, como a BBA, estabilizarem as vendas na China, evitarem o colapso do sistema de preços e evitarem o colapso do sistema de preços. remodelar o valor da marca.

A observação futura de Lin Zhao sobre o BBA centrar-se-á na competitividade dos seus novos modelos energéticos. “Esta é a chave para saber se o BBA pode regressar ao seu pico no país”.

Os novos modelos energéticos da "nova geração" da BMW serão oficialmente colocados em produção no segundo semestre de 2025 e serão produzidos na China em 2026. A Mercedes-Benz planeja que 50% de suas vendas sejam provenientes de veículos de nova energia (incluindo veículos híbridos) em 2030, enquanto a Audi disse que lançará “o último lote de veículos a combustível” em 2026.

Em relação à comparação da indústria entre veículos movidos a combustível com a Nokia e carros inteligentes com a Apple, Lin Chao acredita que o ciclo de substituição dos carros é mais longo do que o dos produtos eletrônicos de consumo. Mudanças subversivas, como a substituição dos telefones celulares tradicionais pelos smartphones, desempenharão um papel importante no setor automotivo. indústria. Difícil de reproduzir rapidamente.

Lin Zhao prevê que mesmo que os novos modelos energéticos não consigam alcançar avanços na China, a BBA ainda ocupará uma posição importante no mercado nacional de marcas de luxo.

“Afinal, a BBA é uma empresa automobilística que sobreviveu a duas guerras mundiais.”