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Adiós a los años dorados

Autor: Wang Yajun

Fuente de la portada: The Matrix 3: Matrix Revolutions

"¿Se va a desacelerar la guerra de precios de los automóviles?"

Esto es lo que vio el analista institucional Lin Zhao (seudónimo) cuando vioBMWTras la noticia de la retirada de la guerra de precios, lo que me vino a la cabeza fue: "Una marca líder como BBA tiene un efecto de demostración". BBA se retiró de la guerra de precios. Lei Jun también dijo que no podía entenderlo. Escribió en su Weibo personal: "El aumento de precios de BBA, ¿qué está pasando?".

Hace un mes, el 12 de julio, el tema "BMW China se retirará de la guerra de precios" se convirtió en un tema de búsqueda candente en Weibo. BMW China respondió que en la segunda mitad del año, BMW se centrará en la calidad comercial en el mercado interno y apoyará a los concesionarios para que operen de manera constante.

Pero el mundo exterior generalmente interpreta esto como que BMW se retirará de la guerra de precios. Desde entonces, temas como "el aumento de precio de BBA" y "el aumento de precio de BMW ha hecho que más personas vean el coche" han estado en la lista de búsqueda más candente.

Más de un mes antes de que "salir de la guerra de precios" se convirtiera en un tema de búsqueda de tendencia, BMW también estuvo en el tema de búsqueda de tendencia una vez, y el tema esa vez fue "el enorme recorte de precios de BMW a la mitad".

Las ventas semanales en julio primero cayeron y luego aumentaron

Aproximadamente una semana antes de que "BMW abandone la guerra de precios" se convirtiera en un tema de búsqueda candente, Zhang Feng (seudónimo), que ha sido distribuidor de BMW durante 14 años, se enteró de que BMW había informado a los distribuidores que reduciría su tarea anual de ventas mayoristas en un 15%. .

"La última vez que nos avisaron de la reducción de tareas fue en junio, y también se redujo en un 15%".

Se han reducido casi el 30% de las tareas, dando a los concesionarios suficiente margen para ajustar los precios de los automóviles y las políticas preferenciales. Pronto, "el aumento de precio de BMW se convirtió en un tema candente de búsqueda".

Un vendedor de una tienda de BMW 4S le dijo a Snow Leopard Finance que el modelo con el mayor aumento de precio en su tienda fue el X7, con un aumento de 60.000 yuanes; los modelos convencionales como el X3 y el i3 tuvieron un aumento de alrededor de 40.000 yuanes.

El director ejecutivo de BMW Brilliance, Dai Hexuan, dijo: "El precio lo determinan los concesionarios como entidades operativas independientes. BMW mantendrá conversaciones intensivas con socios upstream y downstream para ver cómo se debe implementar un modelo de negocio sostenible para garantizar que todos los socios puedan ganar suficiente dinero para sobrevivir. hacia el futuro”.

Ante los recortes de precios de BMW,BenzyAudi¿Cómo reaccionaron los comerciantes?

CMB International estima que los descuentos de BMW Brilliance en julio se redujeron en 0,9 puntos porcentuales con respecto al mes anterior, a aproximadamente el 27%, lo que fue la primera disminución mensual desde febrero de este año; sin embargo, los descuentos de Beijing Benz en julio se expandieron en aproximadamente 0,3; puntos porcentuales respecto al mes anterior, hasta aproximadamente el 27% y el 23%, alcanzando una vez más un nivel récord.

"Parece que Mercedes-Benz no está siguiendo el ejemplo de BMW para salir de la guerra de precios", dice el informe.

El personal de varias tiendas Audi 4S le dijo a Snow Leopard Finance and Economics que los precios de los modelos en las tiendas aún no han aumentado.Audi Q3Los descuentos actuales son un poco mayores que los de finales de junio. "

En julio, las ventas semanales de BMW mostraron una tendencia creciente. Mercedes-Benz y Audi superaron a BMW en la tercera y cuarta semana respectivamente.

Lin Wei (seudónimo), gerente de ventas de una empresa automovilística, cree que el crecimiento de las ventas semanales de BMW en julio se debió al efecto de forzar pedidos provocado por los aumentos de precios.

Además, parte de los pedidos perdidos por BMW debido a los aumentos de precios se dirigieron a Mercedes-Benz y Audi, lo que impulsó las ventas semanales de estos dos últimos. "Si bajas los precios temprano, obtendrás más dividendos que si los bajas más tarde. Si subes los precios primero, pagarás más que si sigues la tendencia y subes los precios".

El pequeño viento provocado por la retirada de BBA de la guerra de precios aún no ha provocado un efecto de demostración en el sector.

Un informe de investigación de CMB International mostró que en julio, el descuento terminal promedio en la industria automotriz se expandió 0,7 puntos porcentuales con respecto al mes anterior, y la tasa de expansión del descuento fue más rápida que en junio.

El informe analiza que aunque algunas marcas alemanas afirman retirarse de la guerra de precios en la segunda mitad del año, las marcas independientes chinas que valoran más la cuota de mercado, especialmente las marcas de nuevas energías, todavía tienen la motivación para aumentar los descuentos en terminales "la profundización de". La competencia puede hacer que las marcas extranjeras reciclen los descuentos. "Los esfuerzos han tenido poco efecto".

Adiós a los años dorados

A los ojos de Zhang Feng, los años anteriores a 2022 son los años dorados para los distribuidores de BBA. "En ese momento ganamos mucho dinero".

De 2016 a 2021, la cuota de mercado total de BBA en el mercado automovilístico nacional con más de 300.000 vehículos fue de más del 50%. La posición dominante de BBA en el mercado de alta gama también aporta enormes beneficios a los distribuidores.

En 2021, Zhongsheng Holdings, el segundo mayor distribuidor de Mercedes-Benz, obtuvo un beneficio neto de 8.329 millones de yuanes, un aumento interanual del 50,35%, superior alGAC、Gran MurallayBYDA la espera de una serie de empresas de automóviles líderes. Ese año, la cuota de mercado del grupo de la marca nacional Mercedes-Benz era aproximadamente del 18%.

En ese momento, si querías convertirte en distribuidor de BBA, necesitabas habilidades tanto blandas como duras.

El poder duro es capital. El elevado precio unitario de BBA determina que los costes de compra de los distribuidores sean elevados, lo que exige que los inversores tengan suficiente solidez financiera.

El poder blando son canales y conexiones.

Lin Wei le dijo a Snow Leopard Finance que la demanda de modelos de alta gama como BBA proviene no solo de los consumidores del extremo C, sino también de los grandes clientes del extremo B. “Los jefes con canales pueden manejar fácilmente a estos grandes clientes, por lo que a los fabricantes les gusta. elegir jefes con círculos sociales más amplios".

"Hace más de una década, los concesionarios tenían que elegir una de tres BBA. Si fueras un Mercedes-Benz, no podrías ser un BMW. Pero ahora los estamos dejando ir", dijo Zhang Feng a Xuebao Financial News.

En su experiencia profesional, 2021 es "el momento más cómodo" porque la escasez de núcleos en ese momento afectó la relación de oferta y demanda. Según las estadísticas de Sang Zhiwei, miembro del comité de expertos de la Asociación de Concesionarios de Automóviles de China, los precios de transacción promedio de Mercedes-Benz, BMW y Audi en este año fueron 464.000 yuanes, 461.000 yuanes y 337.000 yuanes respectivamente.

Pero después de entrar en 2022, el precio medio de transacción de BBA ha caído año tras año. En abril de este año, los precios promedio de transacción de Mercedes-Benz y Audi cayeron 30.000 y 36.000 yuanes respectivamente en comparación con 2021, y el de BMW cayó 110.000 yuanes.

La caída de los precios también ha afectado a los beneficios de los distribuidores. En 2022, las ganancias netas de Zhongsheng Holdings, Meidong Automobile y Yongda Automobile cayeron más de un 19% interanual, mientras que Guanghui Baoxin y Harmony Automobile pasaron de ganancias a pérdidas.

El impacto más poderoso que sintió Zhang Feng provino de marcas independientes. Según las estadísticas de Soochow Securities, las marcas independientes han seguido aumentando su cuota de mercado en más de 300.000 yuanes desde 2021, aprovechando sus ventajas en los campos de la inteligencia y la electrificación. En 2023, la cuota de mercado de las marcas independientes en el mercado de automóviles de lujo alcanzará el 27%, mientras que la cuota de mercado de BBA caerá al 45%.

Fuente: Valores de Soochow

Al mismo tiempo, la irrupción del modelo de venta directa también ha repercutido en los concesionarios.

noviembre de 2013,teslaAbrió la primera tienda de operación directa en el centro comercial Fangcaodi de Beijing, tomando la delantera en la promoción de las ventas de operación directa. Desde entonces, nuevas fuerzas fabricantes de automóviles como "Wei Xiaoli" han seguido el ejemplo de Tesla y se han embarcado en el camino de las ventas directas.

Lin Zhao le dijo a Snow Leopard Finance que, en comparación con el modelo de concesionario, el modelo de operación directa tiene precios más transparentes y una mejor experiencia de usuario. Las empresas de automóviles también pueden recopilar directamente datos de los usuarios y ajustar las operaciones comerciales en función de estos "datos de tiendas operadas directamente". Definitivamente más preciso que los datos que se transmitieron al distribuidor”.

Defiende los campos de batalla para los estrategas militares.

En la era de los vehículos de combustible, BBA tiene su propia aura única. Con su excelente comodidad y control, "conducir un Mercedes-Benz y un BMW" se ha convertido en una tendencia popular. Audi tiene la reputación de "fábrica de iluminación" y el aura de "coche oficial".

Hoy en día, el aura de marca de BBA no se ha desvanecido por completo.

Según el "Informe de investigación sobre la tasa de conservación del valor de los automóviles de China en junio de 2024" publicado por la Asociación de Concesionarios de Automóviles de China, BBA se encuentra entre las cinco primeras en la lista de tasas de retención del valor de las marcas de lujo.

Aprovechar BBA para construir su propia imagen de marca de lujo y promover el desempeño de las ventas sigue siendo un método de marketing tácito para muchas empresas automotrices.

Yu Chengdong dijo recientemente:BAICOConstruido en cooperación con HuaweiXiang Jie S9, posicionamiento comparativoMercedes Benz Clase S、BMW Serie 7750Li yAudi A8L。NÍOEl director ejecutivo Li Bin también ha enfatizado en muchas ocasiones que "Nio apunta al mercado de BBA" y "nuestro competidor es BBA". Li Xiang dijo en junio del año pasado que con la entrega de modelos puramente eléctricos y otros nuevos modelos de autonomía extendida, confiaba en que las ventas totales superarían a BBA en 2024.

De hecho, los desafíos se están intensificando. En el primer semestre de 2024, las ventas de BMW, Mercedes-Benz y Audi en el mercado chino cayeron un 4,2%, un 6,5% y un 1,9% interanual respectivamente.

Los automóviles de lujo son un campo de batalla entre las marcas de alta gama más vanguardistas y las marcas de alta gama tradicionales.

El "Regal Auto Market Insight Report" del Bitauto Research Institute analiza que 2024-2026 es elAITO pregunta al mundoideal, impulso,muy kryptoniano、tanque、LantuEste es un período crítico para que las nuevas marcas de alta gama se afiancen y desarrollen su fuerza. También es un período crítico para que las marcas tradicionales de alta gama, como BBA, estabilicen las ventas en China, eviten el colapso del sistema de precios y. remodelar el valor de la marca.

La observación futura de Lin Zhao sobre BBA se centrará en la competitividad de sus nuevos modelos energéticos: “Esta es la clave para saber si BBA puede volver a su punto máximo en el país”.

Los modelos de nueva energía de "nueva generación" de BMW se pondrán oficialmente en producción en la segunda mitad de 2025 y se producirán en China en 2026. Mercedes-Benz planea que el 50% de sus ventas contribuyan con vehículos de nuevas energías (incluidos los híbridos) en 2030, mientras que Audi dijo que lanzará "el último lote de vehículos de combustible" en 2026.

En cuanto a la comparación de la industria entre los vehículos de combustible con Nokia y los automóviles inteligentes con Apple, Lin Chao cree que el ciclo de reemplazo de los automóviles es más largo que el de los productos electrónicos de consumo. Los cambios disruptivos, como que los teléfonos inteligentes reemplacen a los teléfonos móviles tradicionales, desempeñarán un papel importante en la industria automotriz. Industria difícil de reproducir rápidamente.

Lin Zhao predice que incluso si los nuevos modelos energéticos no logran avances en China, BBA seguirá ocupando una posición importante en el mercado nacional de marcas de lujo.

"Al fin y al cabo, BBA es una empresa automovilística que ha sobrevivido a dos guerras mundiales."