berita

Perpisahan dengan tahun-tahun emas

Penulis丨Wang Yajun

Sumber sampul丨The Matrix 3: Matrix Revolutions

“Apakah perang harga mobil akan melambat?”

Inilah yang dilihat oleh analis institusional Lin Zhao (nama samaran).BMWSetelah berita penarikan diri dari perang harga, pemikiran yang muncul di benak saya adalah, "Merek terkemuka seperti BBA memiliki efek demonstrasi." BBA menarik diri dari perang harga. Lei Jun juga mengatakan dia tidak mengerti. Dia menulis di Weibo pribadinya: "Harga BBA naik, apa yang terjadi?"

Sebulan yang lalu, pada 12 Juli, topik "BMW China akan menarik diri dari perang harga" menjadi topik pencarian hangat di Weibo. BMW China menjawab bahwa pada paruh kedua tahun ini, BMW akan fokus pada kualitas bisnis di pasar domestik dan mendukung dealer untuk beroperasi dengan mantap.

Namun hal ini secara umum ditafsirkan oleh dunia luar sebagai BMW akan menarik diri dari perang harga. Sejak itu, topik seperti "kenaikan harga BBA" dan "kenaikan harga BMW telah menyebabkan lebih banyak orang melihat mobil tersebut" telah menjadi daftar pencarian terpopuler.

Lebih dari sebulan sebelum "keluar dari perang harga" menjadi topik pencarian yang sedang tren, BMW juga pernah menjadi topik pencarian yang sedang tren, dan topik saat itu adalah "potongan harga besar-besaran BMW hingga setengahnya."

Penjualan mingguan di bulan Juli mula-mula turun dan kemudian naik

Sekitar seminggu sebelum "BMW keluar dari perang harga" menjadi topik penelusuran hangat, Zhang Feng (nama samaran), yang telah menjadi dealer BMW selama 14 tahun, mengetahui bahwa BMW memberi tahu dealer bahwa mereka akan memotong tugas penjualan grosir tahunannya sebesar 15% .

“Terakhir kali kami diberitahu tentang pengurangan tugas adalah pada bulan Juni, dan itu juga dikurangi sebesar 15%.”

Hampir 30% tugas telah dikurangi, sehingga memberikan ruang yang cukup bagi dealer untuk menyesuaikan harga mobil dan kebijakan preferensial. Tak lama kemudian, "kenaikan harga BMW menjadi topik pencarian hangat."

Seorang penjual toko BMW 4S mengatakan kepada Xuebao Finance bahwa model dengan kenaikan harga tertinggi di tokonya adalah X7, dengan kenaikan sebesar 60.000 yuan; model konvensional seperti X3 dan i3 mengalami kenaikan sekitar 40.000 yuan.

CEO BMW Brilliance Dai Hexuan mengatakan: "Harga ditentukan oleh dealer sebagai entitas operasi independen. BMW akan terus melakukan diskusi intensif dengan mitra hulu dan hilir untuk melihat bagaimana model bisnis berkelanjutan harus dilakukan untuk memastikan bahwa semua mitra dapat menghasilkan cukup uang untuk bertahan hidup. ke masa depan.”

Menghadapi pemotongan harga BMW,benzDanAudiBagaimana reaksi para dealer?

CMB International memperkirakan diskon BMW Brilliance di bulan Juli menyusut 0,9 poin persentase dari bulan sebelumnya, menjadi sekitar 27%, yang merupakan penurunan bulanan pertama sejak Februari tahun ini; namun, diskon Beijing Benz di bulan Juli meningkat sekitar 0,3 poin persentase dari bulan sebelumnya, menjadi sekitar 27%. 23%, sekali lagi mencapai rekor tertinggi.

“Tampaknya Mercedes-Benz tidak mengikuti jejak BMW dalam keluar dari perang harga,” kata laporan itu.

Staf di beberapa toko Audi 4S mengatakan kepada Snow Leopard Finance and Economics bahwa harga model di toko tersebut belum naik.Audi Q3Diskon saat ini sedikit lebih besar dibandingkan pada akhir Juni. "

Pada bulan Juli, penjualan mingguan BMW menunjukkan tren peningkatan. Mercedes-Benz dan Audi masing-masing mengungguli BMW di minggu ketiga dan keempat.

Lin Wei (nama samaran), manajer penjualan sebuah perusahaan mobil, percaya bahwa pertumbuhan penjualan mingguan BMW di bulan Juli disebabkan oleh efek pemaksaan pesanan yang disebabkan oleh kenaikan harga.

Selain itu, sebagian pesanan yang hilang dari BMW karena kenaikan harga jatuh ke tangan Mercedes-Benz dan Audi, sehingga mendorong peningkatan penjualan mingguan dua produk terakhir. “Jika Anda menurunkan harga lebih awal, Anda akan mendapat lebih banyak dividen dibandingkan jika Anda menurunkan harga nanti. Jika Anda menaikkan harga terlebih dahulu, Anda akan membayar lebih banyak dibandingkan jika Anda mengikuti tren dan menaikkan harga.”

Angin kecil yang disebabkan oleh penarikan BBA dari perang harga belum menimbulkan efek demonstrasi di industri ini.

Laporan penelitian dari CMB International menunjukkan bahwa pada bulan Juli, rata-rata diskon terminal di industri otomotif meningkat sebesar 0,7 poin persentase dari bulan sebelumnya, dan tingkat ekspansi diskon lebih cepat dibandingkan bulan Juni.

Laporan tersebut menganalisis bahwa meskipun beberapa merek Jerman mengklaim menarik diri dari perang harga pada paruh kedua tahun ini, merek independen Tiongkok yang lebih menghargai pangsa pasar, terutama merek energi baru, masih memiliki motivasi untuk meningkatkan diskon terminal persaingan dapat menyebabkan merek asing mendaur ulang diskon." Upaya tersebut hanya berdampak kecil.”

Perpisahan dengan tahun-tahun emas

Di mata Zhang Feng, tahun-tahun sebelum 2022 adalah tahun emas bagi para dealer BBA. "Kami menghasilkan banyak uang saat itu."

Dari tahun 2016 hingga 2021, total pangsa pasar BBA di pasar mobil domestik dengan lebih dari 300.000 kendaraan mencapai lebih dari 50%. Posisi dominan BBA di pasar kelas atas juga mendatangkan keuntungan besar bagi para dealer.

Pada tahun 2021, Zhongsheng Holdings, dealer Mercedes-Benz terbesar kedua, mencapai laba bersih sebesar 8,329 miliar yuan, meningkat dari tahun ke tahun sebesar 50,35%, lebih tinggi dariGAC、Tembok BesarDanBYDMenunggu sejumlah perusahaan mobil terkemuka. Pada tahun itu, pangsa pasar grup merek Mercedes-Benz dalam negeri sekitar 18%.

Saat itu, jika ingin menjadi dealer BBA, diperlukan soft skill dan hard skill.

Kekuatan keras adalah modal. Tingginya harga satuan BBA menyebabkan tingginya biaya pembelian diler sehingga mengharuskan investor memiliki kekuatan finansial yang memadai.

Soft power adalah saluran dan koneksi.

Lin Wei mengatakan kepada Snow Leopard Finance bahwa permintaan model kelas atas seperti BBA tidak hanya datang dari konsumen kelas C, tetapi juga dari pelanggan besar kelas B. “Bos yang memiliki saluran dapat dengan mudah menangani pelanggan besar ini, sehingga produsen ingin melakukannya pilihlah atasan yang lingkaran sosialnya lebih luas”.

"Lebih dari satu dekade yang lalu, dealer harus memilih salah satu dari tiga BBA. Jika Anda adalah Mercedes-Benz, Anda tidak bisa menjadi BMW. Tapi sekarang kami melepaskannya." Zhang Feng mengatakan kepada Xuebao Financial News.

Dalam pengalaman karirnya, tahun 2021 adalah “waktu yang paling nyaman” karena kekurangan inti pada saat itu mempengaruhi hubungan penawaran dan permintaan. Menurut statistik dari Sang Zhiwei, anggota komite ahli Asosiasi Dealer Mobil China, rata-rata harga transaksi Mercedes-Benz, BMW, dan Audi pada tahun ini masing-masing adalah 464.000 yuan, 461.000 yuan, dan 337.000 yuan.

Namun memasuki tahun 2022, rata-rata harga transaksi BBA mengalami penurunan dari tahun ke tahun. Pada bulan April tahun ini, harga transaksi rata-rata Mercedes-Benz dan Audi turun masing-masing sebesar 30.000 yuan dan 36.000 yuan dibandingkan tahun 2021, dan harga transaksi BMW turun sebesar 110.000 yuan.

Penurunan harga juga mempengaruhi keuntungan dealer. Pada tahun 2022, laba bersih Zhongsheng Holdings, Meidong Automobile, dan Yongda Automobile semuanya turun lebih dari 19% tahun-ke-tahun, sementara Guanghui Baoxin dan Harmony Automobile berubah dari untung menjadi rugi.

Dampak paling kuat yang dirasakan Zhang Feng berasal dari merek independen. Menurut statistik dari Soochow Securities, merek independen terus meningkatkan pangsa pasar mereka di pasar lebih dari 300,000 yuan sejak tahun 2021, dengan mengandalkan keunggulan mereka di bidang intelijen dan elektrifikasi. Pada tahun 2023, pangsa pasar merek independen di pasar mobil mewah mencapai 27%, sedangkan pangsa pasar BBA turun menjadi 45%.

Sumber: Soochow Securities

Di saat yang sama, kemunculan model penjualan langsung juga berdampak pada dealer.

November 2013,TeslaMembuka toko yang dioperasikan langsung pertama di Pusat Perbelanjaan Fangcaodi Beijing, memimpin dalam mempromosikan penjualan yang dioperasikan langsung. Sejak itu, kekuatan pembuat mobil baru seperti "Wei Xiaoli" mengikuti jejak Tesla dan memulai jalur penjualan langsung.

Lin Zhao mengatakan kepada Snow Leopard Finance bahwa dibandingkan dengan model dealer, model operasi langsung memiliki harga yang lebih transparan dan pengalaman pengguna yang lebih baik. Perusahaan mobil juga dapat secara langsung mengumpulkan data pengguna dan menyesuaikan operasi bisnis berdasarkan ini pastinya lebih akurat daripada data yang disampaikan di dealer.”

Pertahankan medan pertempuran bagi ahli strategi militer

Di era kendaraan bahan bakar, BBA memiliki aura unik tersendiri. Dengan kenyamanan dan pengendalian yang luar biasa, "mengendarai Mercedes-Benz dan mengendarai BMW" telah menjadi tren yang populer. Audi memiliki reputasi sebagai "pabrik ringan" dan aura "mobil dinas".

Saat ini, halo merek BBA belum sepenuhnya memudar.

Menurut "Laporan Penelitian Tingkat Pelestarian Nilai Mobil Tiongkok pada Juni 2024" yang dirilis oleh Asosiasi Dealer Mobil Tiongkok, BBA berada di peringkat lima besar dalam daftar tingkat retensi nilai merek mewah.

Memanfaatkan BBA untuk membangun citra merek mewah dan meningkatkan kinerja penjualan masih merupakan metode pemasaran diam-diam bagi banyak perusahaan mobil.

Yu Chengdong baru-baru ini berkata,BAICDibangun bekerja sama dengan HuaweiXiangjie S9, pembandingan posisiKelas Mercedes Benz S、BMW Seri 7750Li danAudi A8L。TIDAKCEO Li Bin juga telah menekankan dalam banyak kesempatan bahwa "Nio menargetkan pasar BBA" dan "pesaing kami adalah BBA." Li Xiang mengatakan pada bulan Juni tahun lalu bahwa dengan pengiriman model listrik murni dan model jarak jauh baru lainnya, dia yakin total penjualan akan melebihi BBA pada tahun 2024.

Tantangannya memang semakin berat. Pada paruh pertama tahun 2024, penjualan BMW, Mercedes-Benz dan Audi di pasar Tiongkok turun masing-masing sebesar 4,2%, 6,5%, dan 1,9% dibandingkan tahun lalu.

Mobil mewah adalah medan pertempuran antara merek-merek kelas atas yang mutakhir dan merek-merek kelas atas yang tradisional.

"Laporan Wawasan Pasar Mobil Regal" Bitauto Research Institute menganalisis bahwa 2024-2026 adalahAITO bertanya pada dunia, ideal, momentum,Sangat Krypton、tangki、LantuIni adalah periode kritis bagi merek-merek kelas atas baru untuk mendapatkan pijakan dan mengembangkan kekuatan mereka. Ini juga merupakan periode kritis bagi merek-merek kelas atas tradisional seperti BBA untuk menstabilkan penjualan di Tiongkok, menghindari jatuhnya sistem harga, dan dan menghindari keruntuhan sistem harga. membentuk kembali nilai merek.

Pengamatan Lin Zhao di masa depan terhadap BBA akan fokus pada daya saing model energi barunya. "Ini adalah kunci apakah BBA dapat kembali ke puncaknya di negara ini."

Model energi baru "generasi baru" BMW akan secara resmi diproduksi pada paruh kedua tahun 2025 dan akan diproduksi di China pada tahun 2026. Mercedes-Benz berencana untuk 50% penjualannya dikontribusi oleh kendaraan energi baru (termasuk kendaraan hibrida) pada tahun 2030, sementara Audi mengatakan akan meluncurkan "kendaraan bahan bakar batch terakhir" pada tahun 2026.

Mengenai perbandingan industri kendaraan bahan bakar dengan Nokia dan mobil pintar dengan Apple, Lin Chao percaya bahwa siklus penggantian mobil lebih lama dibandingkan dengan produk elektronik konsumen. Perubahan disruptif seperti ponsel pintar yang menggantikan ponsel tradisional akan memainkan peran besar dalam otomotif industri. Sulit untuk bereproduksi dengan cepat.

Lin Zhao memperkirakan meskipun model energi baru gagal mencapai terobosan di Tiongkok, BBA akan tetap menempati posisi penting di pasar merek mewah dalam negeri.

“Bagaimanapun, BBA adalah perusahaan mobil yang selamat dari dua perang dunia.”