2024-08-14
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황금시대에 작별을 고하세요
저자丨왕야준
표지 출처丨The Matrix 3: Matrix Revolutions
"자동차 가격 전쟁, 진정될까?"
기관분석가 린자오(가명)가 봤던 내용이다.BMW가격 전쟁 철수 소식을 듣고 떠오른 생각은 'BBA 같은 선두 브랜드는 실증 효과가 있다'였다. BBA도 가격 전쟁에서 물러났다. 그는 자신의 웨이보에 "BBA의 가격 인상, 무슨 일이냐"고 썼다.
한 달 전인 7월 12일, 웨이보에서는 'BMW 중국이 가격 전쟁에서 철수한다'라는 제목이 화제가 됐다. BMW 중국 측은 하반기에는 BMW가 국내 시장에서의 사업 품질에 집중하고 딜러들이 안정적으로 운영될 수 있도록 지원할 것이라고 답했다.
그러나 외부 세계에서는 이를 BMW가 가격 전쟁에서 철수할 것이라는 해석이 일반적이다. 이후 'BBA 가격 인상', 'BMW 가격 인상으로 인해 자동차를 보는 사람이 많아졌다' 등의 주제가 인기 검색어에 오르기도 했다.
'가격 전쟁 종료'가 화제가 되기 한 달여 전, BMW도 한때 화제의 키워드에 올랐는데, 당시 화제는 'BMW의 대폭적인 가격 반토막'이었습니다.
'BMW, 가격 전쟁 그만둔다'가 화제가 되기 약 일주일 전, 14년간 BMW 딜러로 활동해온 장펑(가명)은 BMW가 딜러들에게 연간 도매판매 업무를 15% 줄이겠다고 통보했다는 사실을 알게 됐다. .
"작업 축소를 마지막으로 통보받은 게 지난 6월이었는데, 그것도 15% 정도 축소됐습니다."
작업의 거의 30%가 줄어들어 딜러가 자동차 가격과 우대 정책을 조정할 수 있는 충분한 공간을 확보했습니다. 곧 "BMW의 가격 인상이 화제가 됐다."
BMW 4S 매장 판매원은 Snow Leopard Finance에 자신의 매장에서 가격 인상폭이 가장 높은 모델은 X7으로 X3, i3 등 기존 모델의 가격이 약 40,000위안 인상됐다고 말했습니다.
BMW Brilliance CEO Dai Hexuan은 다음과 같이 말했습니다. "가격은 독립적인 운영 주체인 딜러에 의해 결정됩니다. BMW는 모든 파트너가 생존할 수 있을 만큼 충분한 돈을 벌 수 있도록 지속 가능한 비즈니스 모델을 어떻게 수행해야 하는지 알아보기 위해 업스트림 및 다운스트림 파트너와 집중적인 논의를 유지할 것입니다. 미래로.”
BMW의 가격 인하로 인해벤츠그리고아우디딜러들은 어떤 반응을 보였나요?
CMB 인터내셔널은 BMW 브릴리언스의 7월 할인율이 전월 대비 0.9%포인트 줄어든 약 27%로 올해 2월 이후 처음으로 월간 할인율이 감소한 것으로 추정했다. 그러나 베이징 벤츠의 7월 할인율은 약 0.3%포인트 확대됐다. 전월 대비 27%포인트 상승해 다시 최고치를 경신했다.
보고서는 "메르세데스-벤츠가 가격 전쟁에서 벗어나는 데 있어 BMW의 뒤를 따르지 않는 것 같다"고 밝혔다.
여러 Audi 4S 매장 직원은 Snow Leopard Finance and Economics에 매장 내 모델 가격이 아직 인상되지 않았다고 말했습니다.아우디 Q3현재 할인폭은 6월말 할인폭보다 조금 더 큽니다. "
7월 BMW의 주간 판매량은 증가세를 보였다. 메르세데스-벤츠와 아우디는 각각 3주차와 4주차에 BMW를 앞질렀다.
한 자동차회사 영업부장 린웨이(가명)는 BMW의 7월 주간 판매량 증가는 가격 인상에 따른 주문강제 효과에 따른 것으로 보고 있다.
게다가 가격 인상으로 인해 BMW가 주문 손실된 부분 중 일부가 메르세데스-벤츠와 아우디에 돌아가면서 후자 두 회사의 주간 판매량이 늘어났다. "가격을 일찍 내리면 나중에 가격을 내리는 것보다 배당금이 더 많이 나옵니다. 가격을 먼저 올리면 추세를 따라 가격을 올리는 것보다 더 많은 비용을 지불하게됩니다."
BBA의 가격 전쟁 철수로 인한 작은 바람은 아직 업계에서 실증 효과를 일으키지 못했습니다.
CMB인터내셔널 조사보고서에 따르면 7월 자동차업계 평균 단말기 할인은 전월보다 0.7%포인트 확대됐고, 할인 확대 속도도 6월보다 빨라졌다.
보고서는 일부 독일 브랜드가 하반기 가격 전쟁에서 철수한다고 주장하고 있지만, 시장점유율을 더 중시하는 중국 독립 브랜드, 특히 신에너지 브랜드는 여전히 단말기 할인 폭이 심화되고 있다고 분석했다. 경쟁으로 인해 외국 브랜드가 할인을 재활용할 수 있습니다." 이러한 노력은 거의 효과가 없었습니다.
Zhang Feng의 눈에는 2022년 이전이 BBA 딜러에게 황금기입니다. "그때 우리는 많은 돈을 벌었습니다."
2016년부터 2021년까지 30만대 이상의 차량을 보유한 국내 자동차 시장에서 BBA의 전체 시장 점유율은 50%가 넘었다. 하이엔드 시장에서 BBA의 지배적인 위치는 딜러에게도 막대한 이익을 가져다줍니다.
2021년 메르세데스-벤츠의 두 번째로 큰 딜러인 Zhongsheng Holdings는 전년 대비 50.35% 증가한 83억 2900만 위안의 순이익을 달성했습니다.GAC、만리장성그리고BYD다수의 유수의 자동차 회사를 기다리고 있습니다. 그해 그룹의 국내 메르세데스-벤츠 브랜드 시장 점유율은 약 18%였습니다.
당시 BBA 딜러가 되려면 소프트 스킬과 하드 스킬이 모두 필요했습니다.
하드파워는 자본이다. BBA의 단가가 높다는 것은 딜러의 구매 비용이 높다는 것을 의미하므로 투자자는 충분한 자금력을 갖추어야 합니다.
소프트 파워는 채널과 연결입니다.
Lin Wei는 Snow Leopard Finance에 BBA와 같은 고급 모델에 대한 수요는 C-end 소비자뿐만 아니라 B-end 대규모 고객에게서도 나온다고 말했습니다. “채널을 갖춘 상사는 이러한 대규모 고객을 쉽게 처리할 수 있으므로 제조업체는 이를 선호합니다. 더 넓은 사회적 범위를 가진 상사를 선택하십시오.
"10여년 전에는 딜러들이 세 명의 BBA 중 하나를 선택해야 했습니다. 메르세데스-벤츠라면 BMW가 될 수 없었습니다. 하지만 이제 우리는 그들을 놓아줍니다."라고 Zhang Feng은 Xuebao Financial News에 말했습니다.
그의 경력 경험에 따르면 2021년은 '가장 편한 시기'다. 당시 핵심 부족 현상이 수급 관계에 영향을 미쳤기 때문이다. 중국자동차딜러협회 전문위원 상지웨이의 통계에 따르면 올해 메르세데스-벤츠, BMW, 아우디의 평균 거래가격은 각각 46만4천위안, 46만1천위안, 33만7천위안으로 집계됐다.
그러나 2022년에 들어서면서 BBA의 평균 거래 가격은 해마다 하락했습니다. 올해 4월 메르세데스-벤츠와 아우디의 평균 거래가격은 2021년 대비 각각 3만위안, 3만6000위안 하락했고, BMW는 11만위안 하락했다.
가격 하락은 딜러들의 이익에도 영향을 미쳤다. 2022년 Zhongsheng Holdings, Meidong Automobile, Yongda Automobile의 순이익은 모두 전년 대비 19% 이상 감소한 반면 Guanghui Baoxin과 Harmony Automobile은 흑자에서 적자로 전환했습니다.
Zhang Feng이 느낀 가장 강력한 영향은 독립 브랜드에서 나왔습니다. Soochow Securities의 통계에 따르면 독립 브랜드는 지능화 및 전기화 분야의 장점을 활용하여 2021년 이후 300,000위안 이상의 시장에서 시장 점유율을 계속 늘려 왔습니다. 2023년에는 럭셔리 자동차 시장에서 독립 브랜드의 시장 점유율이 27%에 도달하는 반면, BBA의 시장 점유율은 45%로 하락할 것이다.
출처: 소주증권
동시에 직접 판매 모델의 등장은 딜러에게도 영향을 미쳤습니다.
2013년 11월테슬라베이징 팡차오디 쇼핑센터에 첫 번째 직영점을 오픈하여 직영판매 활성화에 앞장섰습니다. 이후 '웨이샤오리' 등 신차 제조사들은 테슬라의 뒤를 이어 직접판매의 길에 나섰다.
Lin Zhao는 Snow Leopard Finance에 딜러 모델에 비해 직접 운영 모델이 가격이 더 투명하고 사용자 경험이 더 좋습니다. 자동차 회사도 사용자 데이터를 직접 수집하고 이를 기반으로 비즈니스 운영을 조정할 수 있다고 말했습니다. 확실히 대리점에서 전달받은 데이터보다 정확해요.”
연료자동차 시대, BBA는 그만의 독특한 아우라를 갖고 있다. 뛰어난 승차감과 조종성으로 '메르세데스-벤츠를 타고 BMW를 운전하는 것'은 대중적인 트렌드가 됐다. 아우디는 '경량 공장'이라는 명성과 '관용차'라는 아우라를 갖고 있다.
오늘날 BBA의 브랜드 후광은 완전히 사라지지 않았습니다.
중국 자동차 딜러 협회가 발표한 "2024년 6월 중국 자동차 가치 유지율에 관한 연구 보고서"에 따르면 BBA는 럭셔리 브랜드 가치 유지율 목록에서 상위 5위 안에 들었습니다.
BBA를 활용해 자신만의 럭셔리 브랜드 이미지를 구축하고 판매 실적을 높이는 것은 여전히 많은 자동차 회사들의 암묵적인 마케팅 방식이다.
유성동은 최근 이렇게 말했다.BAIC화웨이와 협력하여 구축샹지에 S9, 포지셔닝 벤치마킹메르세데스 벤츠 S 클래스、BMW 7 시리즈750Li 및아우디 A8L。니오리빈 대표도 "니오가 BBA 시장을 타깃으로 하고 있다"며 "우리 경쟁자는 BBA"라고 여러 차례 강조한 바 있다. Li Xiang은 지난해 6월 순수 전기 모델과 기타 새로운 확장형 모델을 출시하면서 2024년에는 총 판매량이 BBA를 넘어설 것이라고 확신했다고 밝혔습니다.
실제로 도전은 더욱 심화되고 있습니다. 2024년 상반기 BMW, 메르세데스-벤츠, 아우디의 중국 시장 판매량은 전년 동기 대비 각각 4.2%, 6.5%, 1.9% 감소했다.
럭셔리 자동차는 최첨단 하이엔드 브랜드와 전통적인 하이엔드 브랜드 간의 전쟁터입니다.
Bitauto 연구소의 "Regal Auto Market Insight Report"는 2024~2026년을AITO가 세상에 묻습니다., 이상, 추진력,매우 크립톤적인、탱크、란투이는 새로운 고급 브랜드가 입지를 확보하고 강점을 발전시키는 중요한 시기이기도 하며, BBA와 같은 전통적인 고급 브랜드가 중국 내 판매를 안정시키고, 가격 시스템의 붕괴를 피하며, 브랜드 가치를 재구성합니다.
BBA에 대한 Lin Zhao의 향후 관찰은 새로운 에너지 모델의 경쟁력에 초점을 맞출 것입니다. "이것이 BBA가 국내에서 최고 수준으로 돌아갈 수 있는지 여부의 핵심입니다."
BMW의 '신세대' 신에너지 모델은 2025년 하반기 공식 생산에 들어가 2026년 중국에서 생산될 예정이다. 메르세데스-벤츠는 2030년에 매출의 50%를 신에너지 차량(하이브리드 차량 포함)에 기여할 계획이며, 아우디는 2026년에 '마지막 연료 차량'을 출시할 것이라고 밝혔습니다.
업계에서 연료 자동차를 Nokia, 스마트 자동차를 Apple과 비교하는 것에 대해 Lin Chao는 자동차의 교체 주기가 가전 제품의 교체 주기보다 길다고 생각합니다. 업계에서는 빠른 재생산이 어렵습니다.
Lin Zhao는 신에너지 모델이 중국에서 획기적인 성과를 거두지 못하더라도 BBA가 국내 명품 브랜드 시장에서 여전히 중요한 위치를 차지할 것이라고 예측했습니다.
"결국 BBA는 두 차례의 세계 대전에서 살아남은 자동차 회사입니다."
