νέα

Αντίο στα χρυσά χρόνια

Συγγραφέας 丨 Wang Yajun

Πηγή εξωφύλλου丨The Matrix 3: Matrix Revolutions

"Θα επιβραδυνθεί ο πόλεμος τιμών των αυτοκινήτων;"

Αυτό είδε ο θεσμικός αναλυτής Lin Zhao (ψευδώνυμο) όταν είδεBMWΜετά την είδηση ​​της αποχώρησης από τον πόλεμο τιμών, η σκέψη που ήρθε στο μυαλό ήταν: «Μια κορυφαία μάρκα όπως η BBA έχει αποτέλεσμα επίδειξης». Η BBA αποσύρθηκε από τον πόλεμο τιμών και ο Lei Jun είπε ότι δεν μπορούσε να καταλάβει.

Πριν από ένα μήνα, στις 12 Ιουλίου, το θέμα «Η BMW China θα αποσυρθεί από τον πόλεμο τιμών» έγινε ένα καυτό θέμα αναζήτησης στο Weibo. Η BMW China απάντησε ότι το δεύτερο εξάμηνο του έτους, η BMW θα επικεντρωθεί στην επιχειρηματική ποιότητα στην εγχώρια αγορά και θα υποστηρίξει τους αντιπροσώπους να λειτουργούν σταθερά.

Αλλά αυτό ερμηνεύεται γενικά από τον έξω κόσμο, καθώς η BMW θα αποσυρθεί από τον πόλεμο τιμών. Έκτοτε, θέματα όπως "αύξηση τιμής BBA" και "Η αύξηση της τιμής της BMW οδήγησε σε περισσότερους ανθρώπους να βλέπουν το αυτοκίνητο" βρίσκονται στη λίστα καυτών αναζητήσεων.

Περισσότερο από ένα μήνα πριν η "έξοδος από τον πόλεμο τιμών" γίνει ένα δημοφιλές θέμα αναζήτησης, η BMW ήταν επίσης στο δημοφιλές θέμα αναζήτησης κάποτε και το θέμα εκείνη την εποχή ήταν "η μαζική μείωση των τιμών της BMW στο μισό".

Οι εβδομαδιαίες πωλήσεις τον Ιούλιο αρχικά μειώθηκαν και μετά αυξήθηκαν

Περίπου μια εβδομάδα πριν το "BMW εγκαταλείψει τον πόλεμο τιμών" γίνει ένα καυτό θέμα αναζήτησης, ο Zhang Feng (ψευδώνυμο), ο οποίος είναι έμπορος BMW για 14 χρόνια, έμαθε ότι η BMW ενημέρωσε τους αντιπροσώπους ότι θα μείωνε το ετήσιο έργο της στις χονδρικές πωλήσεις κατά 15% .

«Η τελευταία φορά που ενημερωθήκαμε για μείωση εργασιών ήταν τον Ιούνιο και μειώθηκε επίσης κατά 15%.

Σχεδόν το 30% των εργασιών έχουν μειωθεί, δίνοντας στους αντιπροσώπους αρκετό χώρο για να προσαρμόσουν τις τιμές των αυτοκινήτων και τις προτιμησιακές πολιτικές. Σύντομα, «η αύξηση της τιμής της BMW έγινε ένα καυτό θέμα αναζήτησης».

Ένας πωλητής καταστήματος BMW 4S είπε στο Snow Leopard Finance ότι το μοντέλο με τη μεγαλύτερη αύξηση τιμής στο κατάστημά του ήταν το X7, με αύξηση 60.000 γιουάν συμβατικά μοντέλα όπως το X3 και το i3 είχαν αύξηση περίπου 40.000 γιουάν.

Ο Διευθύνων Σύμβουλος της BMW Brilliance, Dai Hexuan, δήλωσε: "Η τιμή καθορίζεται από τους αντιπροσώπους ως ανεξάρτητες λειτουργικές οντότητες. Η BMW θα συνεχίσει εντατικές συζητήσεις με τους ανοδικούς και μεταγενέστερους εταίρους για να δει πώς θα πρέπει να υλοποιηθεί ένα βιώσιμο επιχειρηματικό μοντέλο για να διασφαλιστεί ότι όλοι οι συνεργάτες μπορούν να βγάλουν αρκετά χρήματα για να επιβιώσουν στο μέλλον."

Αντιμέτωποι με τις μειώσεις τιμών της BMW,BenzκαιAudiΠώς αντέδρασαν οι έμποροι;

Η CMB International εκτιμά ότι οι εκπτώσεις της BMW Brilliance τον Ιούλιο συρρικνώθηκαν κατά 0,9 ποσοστιαίες μονάδες σε σχέση με τον προηγούμενο μήνα, σε περίπου 27%, που ήταν η πρώτη πτώση από μήνα σε μήνα από τον Φεβρουάριο του τρέχοντος έτους, ωστόσο, οι εκπτώσεις της Beijing Benz τον Ιούλιο αυξήθηκαν κατά περίπου 0,3 ποσοστιαίες μονάδες από τον προηγούμενο μήνα, στο 27% περίπου, φτάνοντας για άλλη μια φορά σε υψηλό επίπεδο.

«Φαίνεται ότι η Mercedes-Benz δεν ακολουθεί το παράδειγμα της BMW στην έξοδο από τον πόλεμο τιμών», ανέφερε η έκθεση.

Το προσωπικό σε πολλά καταστήματα Audi 4S είπε στο Snow Leopard Finance and Economics ότι οι τιμές των μοντέλων στα καταστήματα δεν έχουν ακόμη αυξηθεί.Audi Q3Οι τρέχουσες εκπτώσεις είναι λίγο μεγαλύτερες από αυτές στο τέλος Ιουνίου. "

Τον Ιούλιο, οι εβδομαδιαίες πωλήσεις της BMW παρουσίασαν αυξητική τάση. Η Mercedes-Benz και η Audi ξεπέρασαν την BMW την τρίτη και την τέταρτη εβδομάδα αντίστοιχα.

Ο Lin Wei (ψευδώνυμο), διευθυντής πωλήσεων μιας εταιρείας αυτοκινήτων, πιστεύει ότι η εβδομαδιαία αύξηση των πωλήσεων της BMW τον Ιούλιο οφειλόταν στην επιβολή παραγγελιών που προκλήθηκε από τις αυξήσεις των τιμών.

Επιπλέον, μέρος των παραγγελιών που έχασε η BMW λόγω αυξήσεων τιμών πήγαν στη Mercedes-Benz και την Audi, ωθώντας τις εβδομαδιαίες πωλήσεις των δύο τελευταίων. "Αν μειώσετε τις τιμές νωρίς, θα λάβετε περισσότερα μερίσματα από ό,τι αν μειώσετε τις τιμές αργότερα. Εάν αυξήσετε πρώτα τις τιμές, θα πληρώσετε περισσότερα από ό,τι αν ακολουθήσετε την τάση και αυξήσετε τις τιμές."

Ο μικρός άνεμος που προκλήθηκε από την απόσυρση της BBA από τον πόλεμο τιμών δεν έχει προκαλέσει ακόμη ένα αποτέλεσμα επίδειξης στον κλάδο.

Μια έρευνα από την CMB International έδειξε ότι τον Ιούλιο, η μέση έκπτωση τερματικών στην αυτοκινητοβιομηχανία αυξήθηκε κατά 0,7 ποσοστιαίες μονάδες σε σχέση με τον προηγούμενο μήνα και ο ρυθμός επέκτασης των εκπτώσεων ήταν ταχύτερος από τον Ιούνιο.

Η έκθεση αναλύει ότι παρόλο που ορισμένες γερμανικές μάρκες ισχυρίζονται ότι αποσύρονται από τον πόλεμο τιμών το δεύτερο εξάμηνο του έτους, οι κινεζικές ανεξάρτητες μάρκες που εκτιμούν περισσότερο το μερίδιο αγοράς, ειδικά οι νέες μάρκες ενέργειας, εξακολουθούν να έχουν το κίνητρο να αυξήσουν τις εκπτώσεις στα τερματικά Ο ανταγωνισμός μπορεί να αναγκάσει ξένες μάρκες να ανακυκλώσουν τις εκπτώσεις." Οι προσπάθειες είχαν μικρό αποτέλεσμα."

Αντίο στα χρυσά χρόνια

Στα μάτια του Ζανγκ Φενγκ, τα χρόνια πριν από το 2022 είναι τα χρυσά χρόνια για τους αντιπροσώπους της BBA.

Από το 2016 έως το 2021, το συνολικό μερίδιο αγοράς της BBA στην εγχώρια αγορά αυτοκινήτων με περισσότερα από 300.000 οχήματα ήταν πάνω από 50%. Η δεσπόζουσα θέση της BBA στην αγορά high-end φέρνει επίσης τεράστια κέρδη στους αντιπροσώπους.

Το 2021, η Zhongsheng Holdings, ο δεύτερος μεγαλύτερος αντιπρόσωπος της Mercedes-Benz, πέτυχε καθαρά κέρδη 8,329 δισεκατομμυρίων γιουάν, σημειώνοντας ετήσια αύξηση 50,35%, υψηλότερη απόGAC、Σινικό ΤείχοςκαιBYDΑναμονή για μια σειρά από κορυφαίες εταιρείες αυτοκινήτων. Εκείνη τη χρονιά, το μερίδιο αγοράς του ομίλου στην εγχώρια μάρκα Mercedes-Benz ήταν περίπου 18%.

Εκείνη την εποχή, αν θέλατε να γίνετε έμπορος BBA, χρειαζόσασταν τόσο soft όσο και hard skills.

Η σκληρή δύναμη είναι κεφάλαιο. Η υψηλή τιμή μονάδας της BBA καθορίζει ότι το κόστος αγοράς των αντιπροσώπων είναι υψηλό, γεγονός που απαιτεί από τους επενδυτές να έχουν επαρκή οικονομική ισχύ.

Η μαλακή ισχύς είναι τα κανάλια και οι συνδέσεις.

Ο Lin Wei είπε στο Snow Leopard Finance ότι η ζήτηση για μοντέλα υψηλής τεχνολογίας όπως το BBA προέρχεται όχι μόνο από καταναλωτές C-end, αλλά και από μεγάλους πελάτες B-end «Τα αφεντικά με κανάλια μπορούν εύκολα να χειριστούν αυτούς τους μεγάλους πελάτες, έτσι αρέσει στους κατασκευαστές επιλέξτε αφεντικά με ευρύτερους κοινωνικούς κύκλους».

"Πριν από περισσότερο από μια δεκαετία, οι έμποροι έπρεπε να επιλέξουν ένα από τα τρία BBA. Αν ήσουν Mercedes-Benz, δεν θα μπορούσες να είσαι BMW. Τώρα όμως τους αφήνουμε να φύγουν."

Στην επαγγελματική του εμπειρία, το 2021 είναι «η πιο άνετη στιγμή» επειδή η βασική έλλειψη εκείνη την εποχή επηρέασε τη σχέση προσφοράς και ζήτησης. Σύμφωνα με στατιστικά στοιχεία του Sang Zhiwei, μέλους της επιτροπής εμπειρογνωμόνων της Ένωσης Αντιπροσώπων Αυτοκινήτων της Κίνας, οι μέσες τιμές συναλλαγών της Mercedes-Benz, της BMW και της Audi φέτος ήταν 464.000 γιουάν, 461.000 γιουάν και 337.000 γιουάν αντίστοιχα.

Αλλά μετά την είσοδο στο 2022, η μέση τιμή συναλλαγής του BBA μειώνεται χρόνο με το χρόνο. Τον Απρίλιο του τρέχοντος έτους, οι μέσες τιμές συναλλαγών της Mercedes-Benz και της Audi μειώθηκαν κατά 30.000 γιουάν και 36.000 γιουάν αντίστοιχα σε σύγκριση με το 2021, και αυτή της BMW μειώθηκε κατά 110.000 γιουάν.

Η πτώση των τιμών επηρέασε επίσης τα κέρδη των εμπόρων. Το 2022, τα καθαρά κέρδη των Zhongsheng Holdings, Meidong Automobile και Yongda Automobile μειώθηκαν κατά περισσότερο από 19% σε ετήσια βάση, ενώ η Guanghui Baoxin και η Harmony Automobile μετατράπηκαν από κέρδη σε ζημίες.

Η πιο ισχυρή επίδραση που ένιωσε ο Zhang Feng προήλθε από ανεξάρτητες μάρκες. Σύμφωνα με στατιστικά στοιχεία της Soochow Securities, ανεξάρτητες μάρκες συνέχισαν να αυξάνουν το μερίδιο αγοράς τους στην αγορά άνω των 300.000 γιουάν από το 2021, βασιζόμενες στα πλεονεκτήματά τους στους τομείς της ευφυΐας και της ηλεκτροκίνησης. Το 2023, το μερίδιο αγοράς των ανεξάρτητων εμπορικών σημάτων στην αγορά πολυτελών αυτοκινήτων θα φτάσει το 27%, ενώ το μερίδιο αγοράς της BBA θα μειωθεί στο 45%.

Πηγή: Soochow Securities

Ταυτόχρονα, η εμφάνιση του μοντέλου των άμεσων πωλήσεων είχε επίσης αντίκτυπο στους αντιπροσώπους.

Νοέμβριος 2013,TeslaΆνοιξε το πρώτο κατάστημα άμεσης λειτουργίας στο Εμπορικό Κέντρο του Πεκίνου Fangcaodi, παίρνοντας το προβάδισμα στην προώθηση των πωλήσεων που λειτουργούν απευθείας. Από τότε, νέες δυνάμεις κατασκευής αυτοκινήτων, όπως το "Wei Xiaoli" ακολούθησαν το παράδειγμα της Tesla και ξεκίνησαν τον δρόμο των άμεσων πωλήσεων.

Ο Lin Zhao είπε στο Snow Leopard Finance ότι σε σύγκριση με το μοντέλο άμεσης λειτουργίας, το μοντέλο άμεσης λειτουργίας έχει πιο διαφανείς τιμές και καλύτερη εμπειρία χρήστη σίγουρα πιο ακριβή από τα δεδομένα που διαβιβάστηκαν στον αντιπρόσωπο."

Υπερασπιστείτε τα πεδία μάχης για στρατιωτικούς στρατηγούς

Στην εποχή των καυσίμων οχημάτων, το BBA έχει τη δική του μοναδική αύρα. Με την εξαιρετική του άνεση και δυνατότητα ελέγχου, η "οδήγηση μιας Mercedes-Benz και η οδήγηση BMW" έχει γίνει δημοφιλής τάση η Audi έχει τη φήμη του "εργοστάσιο φωτισμού" και την αύρα του "επίσημου αυτοκινήτου".

Σήμερα, η αύρα της μάρκας BBA δεν έχει ξεθωριάσει εντελώς.

Σύμφωνα με την «Έρευνα για το ποσοστό διατήρησης της αξίας αυτοκινήτων της Κίνας τον Ιούνιο του 2024» που δημοσιεύθηκε από την Ένωση Αντιπροσώπων Αυτοκινήτων της Κίνας, η BBA κατατάσσεται μεταξύ των πέντε κορυφαίων στη λίστα ποσοστών διατήρησης αξίας μάρκας πολυτελείας.

Η μόχλευση της BBA για τη δημιουργία της εικόνας της μάρκας πολυτελείας και την προώθηση της απόδοσης των πωλήσεων εξακολουθεί να είναι μια σιωπηρή μέθοδος μάρκετινγκ για πολλές εταιρείες αυτοκινήτων.

Ο Yu Chengdong είπε πρόσφατα,BAICΚατασκευάστηκε σε συνεργασία με την HuaweiXiangjie S9, συγκριτική αξιολόγηση θέσηςMercedes Benz S Class、BMW Σειρά 7750Li καιAudi A8L。ΝΙΟΟ Διευθύνων Σύμβουλος Li Bin έχει επίσης τονίσει σε πολλές περιπτώσεις ότι «η Nio στοχεύει στην αγορά BBA» και «ο ανταγωνιστής μας είναι η BBA». Ο Λι Σιάνγκ είπε τον περασμένο Ιούνιο ότι με την παράδοση αμιγώς ηλεκτρικών μοντέλων και άλλων νέων μοντέλων εκτεταμένης εμβέλειας, ήταν βέβαιος ότι οι συνολικές πωλήσεις θα ξεπεράσουν το BBA το 2024.

Οι προκλήσεις πράγματι εντείνονται. Το πρώτο εξάμηνο του 2024, οι πωλήσεις των BMW, Mercedes-Benz και Audi στην κινεζική αγορά μειώθηκαν κατά 4,2%, 6,5% και 1,9% αντίστοιχα σε ετήσια βάση.

Τα πολυτελή αυτοκίνητα αποτελούν πεδίο μάχης ανάμεσα σε σύγχρονες μάρκες υψηλής τεχνολογίας και παραδοσιακές μάρκες υψηλής ποιότητας.

Η "Regal Auto Market Insight Report" του Bitauto Research Institute αναλύει ότι το 2024-2026 είναι τοΟ AITO ρωτά τον κόσμο, ιδανικό, ορμή,Πολύ κρυπτονικό、δεξαμενή、LantuΑυτή είναι μια κρίσιμη περίοδος για να αποκτήσουν ερείσματα και να αναπτύξουν τις νέες μάρκες υψηλής τεχνολογίας. Είναι επίσης μια κρίσιμη περίοδος για τις παραδοσιακές μάρκες υψηλής ποιότητας, όπως η BBA, να σταθεροποιήσουν τις πωλήσεις στην Κίνα, να αποφύγουν την κατάρρευση του συστήματος τιμών και αναδιαμορφώστε την αξία της επωνυμίας.

Η μελλοντική παρατήρηση του BBA από τον Lin Zhao θα επικεντρωθεί στην ανταγωνιστικότητα των νέων ενεργειακών μοντέλων της.

Τα νέα ενεργειακά μοντέλα «νέας γενιάς» της BMW θα τεθούν επίσημα στην παραγωγή το δεύτερο εξάμηνο του 2025 και θα παράγονται στην Κίνα το 2026. Η Mercedes-Benz σχεδιάζει να συνεισφέρει το 50% των πωλήσεών της από νέα ενεργειακά οχήματα (συμπεριλαμβανομένων των υβριδικών οχημάτων) το 2030, ενώ η Audi είπε ότι θα λανσάρει "την τελευταία παρτίδα οχημάτων καυσίμων" το 2026.

Σχετικά με τη σύγκριση των οχημάτων καυσίμου με τη Nokia και των έξυπνων αυτοκινήτων με την Apple, ο Lin Chao πιστεύει ότι ο κύκλος αντικατάστασης των αυτοκινήτων είναι μεγαλύτερος από αυτόν των καταναλωτικών ηλεκτρονικών προϊόντων Δύσκολο να αναπαραχθεί γρήγορα.

Ο Lin Zhao προβλέπει ότι ακόμη και αν τα νέα ενεργειακά μοντέλα δεν καταφέρουν να επιτύχουν καινοτομίες στην Κίνα, η BBA θα εξακολουθεί να καταλαμβάνει σημαντική θέση στην εγχώρια αγορά πολυτελών σημάτων.

«Σε τελική ανάλυση, η BBA είναι μια εταιρεία αυτοκινήτων που έχει επιβιώσει από δύο παγκόσμιους πολέμους».