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Adieu aux années d'or

Auteur 丨Wang Yajun

Source de couverture 丨The Matrix 3: Matrix Revolutions

"La guerre des prix des voitures va-t-elle ralentir ?"

C'est ce que l'analyste institutionnel Lin Zhao (pseudonyme) a vu lorsqu'il a vuBMWAprès l'annonce du retrait de la guerre des prix, l'idée qui m'est venue à l'esprit était : « Une marque leader comme BBA a un effet de démonstration ». BBA s'est retiré de la guerre des prix. Lei Jun a également déclaré qu'il ne pouvait pas comprendre. Il a écrit sur son Weibo personnel : « L'augmentation des prix de BBA, que se passe-t-il ?

Il y a un mois, le 12 juillet, le sujet « BMW Chine se retirera de la guerre des prix » est devenu un sujet de recherche brûlant sur Weibo. BMW Chine a répondu qu'au cours du second semestre, BMW se concentrerait sur la qualité des affaires sur le marché intérieur et aiderait les concessionnaires à fonctionner de manière stable.

Mais cela est généralement interprété par le monde extérieur comme un retrait de BMW de la guerre des prix. Depuis lors, des sujets tels que "l'augmentation des prix de BBA" et "l'augmentation des prix de BMW ont conduit davantage de personnes à regarder la voiture" figurent sur la liste des recherches les plus recherchées.

Plus d'un mois avant que « sortir de la guerre des prix » ne devienne un sujet de recherche tendance, BMW était également sur le sujet de recherche tendance une fois, et le sujet à cette époque était « la réduction massive de moitié du prix de BMW ».

Les ventes hebdomadaires en juillet ont d'abord diminué, puis augmenté

Environ une semaine avant que "BMW abandonne la guerre des prix" ne devienne un sujet de recherche brûlant, Zhang Feng (pseudonyme), qui est concessionnaire BMW depuis 14 ans, a appris que BMW avait informé les concessionnaires qu'elle réduirait de 15 % sa tâche annuelle de vente en gros. .

"La dernière fois que nous avons été informés d'une réduction des tâches, c'était en juin, et cela a également été réduit de 15 %."

Près de 30 % des tâches ont été réduites, laissant aux concessionnaires suffisamment de marge pour ajuster les prix des voitures et les politiques préférentielles. Bientôt, "l'augmentation des prix de BMW est devenue un sujet de recherche brûlant".

Un vendeur du magasin BMW 4S a déclaré à Snow Leopard Finance que le modèle avec la plus forte augmentation de prix dans son magasin était le X7, avec une augmentation de 60 000 yuans ; les modèles conventionnels tels que le X3 et l'i3 avaient une augmentation d'environ 40 000 yuans.

Dai Hexuan, PDG de BMW Brilliance, a déclaré : « Le prix est déterminé par les concessionnaires en tant qu'entités opérationnelles indépendantes. BMW maintiendra des discussions intensives avec les partenaires en amont et en aval pour voir comment un modèle commercial durable doit être mis en œuvre afin de garantir que tous les partenaires puissent gagner suffisamment d'argent pour survivre. vers le futur. »

Face aux baisses de prix de BMW,BenzetAudiComment les concessionnaires ont-ils réagi ?

CMB International estime que les remises de BMW Brilliance en juillet ont diminué de 0,9 point de pourcentage par rapport au mois précédent, à environ 27 %, ce qui constitue la première baisse mensuelle depuis février de cette année. Cependant, les remises de Beijing Benz en juillet ont augmenté d'environ 0,3 ; points de pourcentage par rapport au mois précédent, à environ 27% 23%, atteignant une fois de plus un niveau record.

"Il semble que Mercedes-Benz ne suive pas l'exemple de BMW en sortant de la guerre des prix", indique le rapport.

Le personnel de plusieurs magasins Audi 4S a déclaré à Snow Leopard Finance and Economics que les prix des modèles dans les magasins n'ont pas encore augmenté.Audi Q3Les réductions actuelles sont un peu plus importantes que celles de fin juin. "

En juillet, les ventes hebdomadaires de BMW ont affiché une tendance à la hausse. Mercedes-Benz et Audi ont dépassé BMW respectivement au cours des troisième et quatrième semaines.

Lin Wei (pseudonyme), directeur commercial d'un constructeur automobile, estime que la croissance hebdomadaire des ventes de BMW en juillet était due à l'effet de forçage des commandes provoqué par les augmentations de prix.

En outre, une partie des commandes perdues par BMW en raison de la hausse des prix est allée à Mercedes-Benz et Audi, ce qui a fait grimper les ventes hebdomadaires de ces deux dernières. "Si vous baissez les prix tôt, vous obtiendrez plus de dividendes que si vous baissez les prix plus tard. Si vous augmentez les prix d'abord, vous paierez plus que si vous suivez la tendance et augmentez les prix."

Le petit vent provoqué par le retrait de BBA de la guerre des prix n'a pas encore déclenché d'effet de démonstration dans l'industrie.

Un rapport de recherche de CMB International a montré qu'en juillet, la remise moyenne des terminaux dans l'industrie automobile a augmenté de 0,7 point de pourcentage par rapport au mois précédent et que le taux d'expansion des remises a été plus rapide qu'en juin.

Le rapport analyse que même si certaines marques allemandes prétendent se retirer de la guerre des prix au second semestre, les marques indépendantes chinoises qui valorisent davantage leur part de marché, en particulier les nouvelles marques énergétiques, ont toujours la motivation d'augmenter les remises sur les terminaux. la concurrence pourrait amener les marques étrangères à recycler les remises. " Les efforts ont eu peu d'effet. "

Adieu aux années d'or

Aux yeux de Zhang Feng, les années précédant 2022 sont des années d'or pour les concessionnaires BBA. « Nous avons gagné beaucoup d'argent à cette époque.

De 2016 à 2021, la part de marché totale de BBA sur le marché automobile national, avec plus de 300 000 véhicules, était supérieure à 50 %. La position dominante de BBA sur le marché haut de gamme génère également d'énormes profits pour les concessionnaires.

En 2021, Zhongsheng Holdings, le deuxième plus grand concessionnaire Mercedes-Benz, a réalisé un bénéfice net de 8,329 milliards de yuans, soit une augmentation d'une année sur l'autre de 50,35 %, supérieur à celui deGAC、Grande MurailleetBYDEn attente d'un certain nombre de grands constructeurs automobiles. Cette année-là, la part de marché du groupe sur la marque nationale Mercedes-Benz était d'environ 18 %.

À cette époque, si vous vouliez devenir revendeur BBA, vous aviez besoin à la fois de compétences générales et de compétences techniques.

Le pouvoir dur est capital. Le prix unitaire élevé de BBA entraîne des coûts d'achat élevés pour les concessionnaires, ce qui nécessite que les investisseurs disposent d'une solidité financière suffisante.

Le soft power, ce sont des canaux et des connexions.

Lin Wei a déclaré à Snow Leopard Finance que la demande pour des modèles haut de gamme tels que le BBA ne vient pas seulement des consommateurs du segment C, mais également des gros clients du segment B. « Les patrons disposant de canaux peuvent facilement gérer ces gros clients, c'est pourquoi les fabricants aiment le faire. choisissez des patrons avec des cercles sociaux plus larges".

"Il y a plus de dix ans, les concessionnaires devaient choisir l'un des trois BBA. Si vous étiez une Mercedes-Benz, vous ne pouviez pas être une BMW. Mais maintenant, nous les laissons partir", a déclaré Zhang Feng à Xuebao Financial News.

D'après son expérience professionnelle, 2021 est « la période la plus confortable » car la pénurie fondamentale de l'époque a affecté la relation entre l'offre et la demande. Selon les statistiques de Sang Zhiwei, membre du comité d'experts de l'Association des concessionnaires automobiles de Chine, les prix moyens des transactions de Mercedes-Benz, BMW et Audi cette année étaient respectivement de 464 000 yuans, 461 000 yuans et 337 000 yuans.

Mais après être entré en 2022, le prix moyen des transactions de BBA a baissé d'année en année. En avril de cette année, les prix de transaction moyens de Mercedes-Benz et d'Audi ont chuté respectivement de 30 000 yuans et 36 000 yuans par rapport à 2021, et ceux de BMW ont chuté de 110 000 yuans.

La baisse des prix a également affecté les bénéfices des concessionnaires. En 2022, les bénéfices nets de Zhongsheng Holdings, Meidong Automobile et Yongda Automobile ont tous chuté de plus de 19 % sur un an, tandis que Guanghui Baoxin et Harmony Automobile sont passés du profit à la perte.

L’impact le plus puissant ressenti par Zhang Feng est venu des marques indépendantes. Selon les statistiques de Soochow Securities, les marques indépendantes ont continué d'augmenter leur part de marché sur un marché de plus de 300 000 yuans depuis 2021, en s'appuyant sur leurs avantages dans les domaines de l'intelligence et de l'électrification. En 2023, la part de marché des marques indépendantes sur le marché des voitures de luxe atteindra 27 %, tandis que celle de BBA chutera à 45 %.

Source : Soochow Securities

Parallèlement, l’émergence du modèle de vente directe a également eu un impact sur les concessionnaires.

novembre 2013,TeslaOuverture du premier magasin en exploitation directe dans le centre commercial Fangcaodi de Pékin, prenant ainsi la tête de la promotion des ventes en exploitation directe. Depuis lors, de nouveaux constructeurs automobiles tels que « Wei Xiaoli » ont suivi l'exemple de Tesla et se sont lancés sur la voie de la vente directe.

Lin Zhao a déclaré à Snow Leopard Finance que par rapport au modèle de concessionnaire, le modèle d'exploitation directe a des prix plus transparents et une meilleure expérience utilisateur. Les constructeurs automobiles peuvent également collecter directement les données des utilisateurs et ajuster les opérations commerciales en fonction de celles-ci. nettement plus précises que les données transmises chez le concessionnaire.

Défendre les champs de bataille pour les stratèges militaires

À l’ère des véhicules à carburant, BBA a sa propre aura unique. Avec son excellent confort et sa maniabilité, « conduire une Mercedes-Benz et conduire une BMW » est devenu une tendance populaire. Audi a la réputation d'« usine d'éclairage » et l'aura de « voiture officielle ».

Aujourd’hui, l’aura de la marque BBA n’a pas complètement disparu.

Selon le « Rapport de recherche sur le taux de préservation de la valeur automobile en Chine en juin 2024 » publié par l'Association chinoise des concessionnaires automobiles, BBA se classe parmi les cinq premiers dans la liste des taux de rétention de la valeur des marques de luxe.

Tirer parti de BBA pour construire sa propre image de marque de luxe et promouvoir les performances commerciales reste une méthode de marketing tacite pour de nombreux constructeurs automobiles.

Yu Chengdong a récemment déclaré :BAICConstruit en coopération avec HuaweiXiangjie S9, benchmark de positionnementMercedes Benz Classe S、BMW Série 7750Li etAudi A8L。NIOLe PDG Li Bin a également souligné à plusieurs reprises que « Nio cible le marché de BBA » et que « notre concurrent est BBA ». Li Xiang a déclaré en juin de l'année dernière qu'avec la livraison de modèles purement électriques et d'autres nouveaux modèles à autonomie étendue, il était convaincu que les ventes totales dépasseraient BBA en 2024.

Les défis s’intensifient en effet. Au premier semestre 2024, les ventes de BMW, Mercedes-Benz et Audi sur le marché chinois ont chuté respectivement de 4,2 %, 6,5 % et 1,9 % sur un an.

Les voitures de luxe sont un champ de bataille entre les marques haut de gamme avant-gardistes et les marques haut de gamme traditionnelles.

Le « Regal Auto Market Insight Report » du Bitauto Research Institute analyse que 2024-2026 est laAITO demande au monde, idéal, élan,Très kryptonien、réservoir、LantuIl s'agit d'une période critique pour que les nouvelles marques haut de gamme puissent s'implanter et développer leur force. C'est également une période critique pour les marques haut de gamme traditionnelles telles que BBA qui souhaitent stabiliser leurs ventes en Chine, éviter l'effondrement du système de prix et remodeler la valeur de la marque.

L'observation future de Lin Zhao sur BBA se concentrera sur la compétitivité de ses nouveaux modèles énergétiques. "C'est la clé pour savoir si BBA peut revenir à son apogée dans le pays."

Les modèles à énergie nouvelle « nouvelle génération » de BMW seront officiellement mis en production au second semestre 2025 et seront produits en Chine en 2026. Mercedes-Benz prévoit que 50 % de ses ventes seront réalisées grâce aux véhicules à énergies nouvelles (y compris les véhicules hybrides) en 2030, tandis qu'Audi a annoncé qu'elle lancerait « le dernier lot de véhicules à carburant » en 2026.

En ce qui concerne la comparaison dans l'industrie des véhicules à carburant avec Nokia et des voitures intelligentes avec Apple, Lin Chao estime que le cycle de remplacement des voitures est plus long que celui des produits électroniques grand public. Des changements perturbateurs tels que les smartphones remplaçant les téléphones mobiles traditionnels joueront un rôle majeur dans le secteur automobile. industrie. Difficile de reproduire rapidement.

Lin Zhao prédit que même si les nouveaux modèles énergétiques ne parviennent pas à percer en Chine, BBA occupera toujours une position importante sur le marché national des marques de luxe.

"Après tout, BBA est un constructeur automobile qui a survécu à deux guerres mondiales."