2024-08-14
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Abschied von den goldenen Jahren
Autor: Wang Yajun
Titelquelle: The Matrix 3: Matrix Revolutions
„Wird der Kampf um die Autopreise nachlassen?“
Dies ist, was der institutionelle Analyst Lin Zhao (Pseudonym) sah, als er sahBMWNach der Nachricht vom Rückzug aus dem Preiskampf kam mir der Gedanke: „Eine führende Marke wie BBA hat Demonstrationseffekt.“ BBA zog sich aus dem Preiskampf zurück, er könne es nicht verstehen. Er schrieb auf seinem persönlichen Weibo: „BBAs Preiserhöhung, was ist los?“
Vor einem Monat, am 12. Juli, wurde das Thema „BMW China wird sich aus dem Preiskampf zurückziehen“ zu einem heißen Suchthema auf Weibo. BMW China antwortete, dass sich BMW in der zweiten Jahreshälfte auf die Geschäftsqualität auf dem Inlandsmarkt konzentrieren und die Händler dabei unterstützen werde, stabil zu agieren.
Von außen wird dies jedoch allgemein so interpretiert, dass sich BMW aus dem Preiskampf zurückziehen wird. Seitdem stehen Themen wie „BBA-Preiserhöhung“ und „BMWs Preiserhöhung hat dazu geführt, dass sich mehr Leute das Auto angesehen haben“ auf der heißen Suchliste.
Mehr als einen Monat bevor „Ausstieg aus dem Preiskampf“ zu einem Trend-Suchthema wurde, war auch BMW einmal auf dem Trend-Suchthema, und das Thema damals war „BMWs massive Preissenkung um die Hälfte“.
Ungefähr eine Woche bevor „BMW beendet den Preiskampf“ zu einem heißen Suchthema wurde, erfuhr Zhang Feng (Pseudonym), der seit 14 Jahren BMW-Händler ist, dass BMW die Händler darüber informiert hatte, dass es seine jährlichen Großhandelsverkäufe um 15 % kürzen würde .
„Das letzte Mal, dass uns eine Reduzierung der Aufgaben mitgeteilt wurde, war im Juni, und auch diese wurde um 15 % reduziert.“
Fast 30 % der Aufgaben wurden reduziert, was den Händlern genügend Spielraum gibt, die Autopreise und Vorzugsrichtlinien anzupassen. Bald „wurde die Preiserhöhung von BMW zu einem heißen Suchthema.“
Ein BMW 4S-Geschäftsverkäufer sagte gegenüber Snow Leopard Finance, dass das Modell mit der höchsten Preissteigerung in seinem Geschäft der X7 sei, mit einer Steigerung von 60.000 Yuan. Herkömmliche Modelle wie der X3 und der i3 verzeichneten eine Steigerung von rund 40.000 Yuan.
Dai Hexuan, CEO von BMW Brilliance, sagte: „Der Preis wird von den Händlern als unabhängigen Betriebseinheiten festgelegt. BMW wird intensive Gespräche mit vor- und nachgelagerten Partnern führen, um herauszufinden, wie ein nachhaltiges Geschäftsmodell umgesetzt werden sollte, um sicherzustellen, dass alle Partner genug Geld verdienen können, um zu überleben.“ in die Zukunft.“
Angesichts der Preissenkungen von BMWBenzUndAudiWie haben die Händler reagiert?
CMB International schätzt, dass die Rabatte von BMW Brilliance im Juli gegenüber dem Vormonat um 0,9 Prozentpunkte auf etwa 27 % gesunken sind. Dies war der erste Rückgang gegenüber dem Vormonat seit Februar dieses Jahres; die Rabatte von Beijing Benz stiegen jedoch im Juli um etwa 0,3 Prozentpunkte Prozentpunkte gegenüber dem Vormonat auf rund 23 % und erreichte damit erneut ein Rekordhoch.
„Es scheint, dass Mercedes-Benz beim Ausstieg aus dem Preiskampf nicht dem Beispiel von BMW folgt“, heißt es in dem Bericht.
Mitarbeiter mehrerer Audi 4S-Geschäfte teilten Snow Leopard Finance and Economics mit, dass die Preise der Modelle in den Geschäften noch nicht gestiegen seien.Audi Q3Die aktuellen Rabatte sind etwas größer als die von Ende Juni. "
Im Juli zeigten die wöchentlichen Verkäufe von BMW einen steigenden Trend. Mercedes-Benz und Audi überholten BMW in der dritten bzw. vierten Woche.
Lin Wei (Pseudonym), Vertriebsleiter eines Automobilherstellers, glaubt, dass das wöchentliche Umsatzwachstum von BMW im Juli auf den durch Preiserhöhungen verursachten auftragserzwingenden Effekt zurückzuführen war.
Darüber hinaus ging ein Teil der Aufträge, die BMW aufgrund von Preiserhöhungen verloren hatte, an Mercedes-Benz und Audi, was den wöchentlichen Absatz der beiden letztgenannten in die Höhe trieb. „Wenn Sie die Preise frühzeitig senken, erhalten Sie mehr Dividenden, als wenn Sie die Preise später senken. Wenn Sie zuerst die Preise erhöhen, zahlen Sie mehr, als wenn Sie dem Trend folgen und die Preise erhöhen.“
Der kleine Wind, der durch den Rückzug der BBA aus dem Preiskampf entstanden ist, hat in der Branche noch keinen Demonstrationseffekt ausgelöst.
Ein Forschungsbericht von CMB International zeigte, dass der durchschnittliche Endrabatt in der Automobilindustrie im Juli um 0,7 Prozentpunkte gegenüber dem Vormonat stieg und die Rabattausweitungsrate schneller war als im Juni.
Der Bericht analysiert, dass, obwohl einige deutsche Marken behaupten, sich in der zweiten Jahreshälfte aus dem Preiskampf zurückzuziehen, chinesische unabhängige Marken, die mehr Wert auf Marktanteile legen, insbesondere neue Energiemarken, immer noch die Motivation haben, die Endrabatte zu erhöhen Der Wettbewerb könnte ausländische Marken dazu veranlassen, Rabatte zu nutzen. „Die Bemühungen hatten kaum Wirkung.“
In Zhang Fengs Augen sind die Jahre vor 2022 die goldenen Jahre für BBA-Händler: „Wir haben damals viel Geld verdient.“
Von 2016 bis 2021 betrug der Gesamtmarktanteil der BBA am heimischen Automobilmarkt mit mehr als 300.000 Fahrzeugen mehr als 50 %. Die beherrschende Stellung von BBA im High-End-Markt bringt den Händlern auch enorme Gewinne.
Im Jahr 2021 erzielte Zhongsheng Holdings, der zweitgrößte Händler von Mercedes-Benz, einen Nettogewinn von 8,329 Milliarden Yuan, eine Steigerung von 50,35 % gegenüber dem Vorjahr, mehr alsGAC、Große MauerUndBYDWarten auf eine Reihe führender Automobilunternehmen. In diesem Jahr betrug der Marktanteil des Konzerns an der heimischen Marke Mercedes-Benz rund 18 %.
Wer damals BBA-Händler werden wollte, brauchte sowohl Soft- als auch Hard-Skills.
Harte Macht ist Kapital. Der hohe Stückpreis von BBA führt dazu, dass die Einkaufskosten der Händler hoch sind, was eine ausreichende Finanzkraft der Anleger erfordert.
Soft Power besteht aus Kanälen und Verbindungen.
Lin Wei sagte gegenüber Snow Leopard Finance, dass die Nachfrage nach High-End-Modellen wie BBA nicht nur von C-End-Verbrauchern, sondern auch von B-End-Großkunden kommt: „Chefs mit Kanälen können diese großen Kunden problemlos bedienen Wählen Sie Chefs mit größeren sozialen Kreisen.
„Vor mehr als einem Jahrzehnt mussten sich die Händler für einen von drei BBAs entscheiden. Wenn Sie ein Mercedes-Benz wären, könnten Sie kein BMW sein. Aber jetzt lassen wir sie gehen“, sagte Zhang Feng gegenüber Xuebao Financial News.
Seiner beruflichen Erfahrung nach ist 2021 „die angenehmste Zeit“, da sich die damalige Kernknappheit auf das Verhältnis von Angebot und Nachfrage auswirkte. Laut Statistiken von Sang Zhiwei, einem Mitglied des Expertenausschusses der China Automobile Dealers Association, lagen die durchschnittlichen Transaktionspreise von Mercedes-Benz, BMW und Audi in diesem Jahr bei 464.000 Yuan, 461.000 Yuan bzw. 337.000 Yuan.
Doch ab dem Jahr 2022 ist der durchschnittliche Transaktionspreis von BBA Jahr für Jahr gesunken. Im April dieses Jahres sanken die durchschnittlichen Transaktionspreise von Mercedes-Benz und Audi im Vergleich zu 2021 um 30.000 Yuan bzw. 36.000 Yuan und die von BMW um 110.000 Yuan.
Der Preisverfall hat sich auch auf die Gewinne der Händler ausgewirkt. Im Jahr 2022 gingen die Nettogewinne von Zhongsheng Holdings, Meidong Automobile und Yongda Automobile im Jahresvergleich alle um mehr als 19 % zurück, während Guanghui Baoxin und Harmony Automobile von Gewinn zu Verlust wechselten.
Den stärksten Einfluss verspürte Zhang Feng durch unabhängige Marken. Laut Statistiken von Soochow Securities haben unabhängige Marken seit 2021 ihren Marktanteil von mehr als 300.000 Yuan weiter ausgebaut und dabei auf ihre Vorteile in den Bereichen Intelligenz und Elektrifizierung gesetzt. Im Jahr 2023 wird der Marktanteil unabhängiger Marken auf dem Luxusautomarkt 27 % erreichen, während der Marktanteil von BBA auf 45 % sinken wird.
Quelle: Soochow Securities
Gleichzeitig hat die Entstehung des Direktvertriebsmodells auch Auswirkungen auf die Händler gehabt.
November 2013,TeslaEröffnung des ersten direkt betriebenen Ladens im Beijing Fangcaodi Shopping Center und Übernahme der Führung bei der Förderung des Direktverkaufs. Seitdem sind neue Automobilhersteller wie „Wei Xiaoli“ dem Beispiel von Tesla gefolgt und haben den Weg des Direktvertriebs eingeschlagen.
Lin Zhao erklärte gegenüber Snow Leopard Finance, dass das Direktbetriebsmodell transparentere Preise und ein besseres Benutzererlebnis bietet. Automobilunternehmen können auf dieser Grundlage auch direkt Benutzerdaten sammeln und ihre Geschäftsabläufe anpassen auf jeden Fall genauer als die Daten, die beim Händler durchgegeben wurden.“
Im Zeitalter der Kraftstofffahrzeuge hat BBA eine ganz eigene Aura. Mit seinem hervorragenden Komfort und seiner Steuerbarkeit ist „Mercedes-Benz fahren und BMW fahren“ zu einem beliebten Trend geworden. Audi hat den Ruf einer „Lichtfabrik“ und die Aura eines „Dienstwagens“.
Bis heute ist der Markenglanz von BBA nicht völlig verblasst.
Laut dem von der China Automobile Dealers Association veröffentlichten „Forschungsbericht zur Werterhaltungsrate von Automobilen in China im Juni 2024“ gehört BBA zu den Top 5 in der Liste der Werterhaltungsraten von Luxusmarken.
Die Nutzung von BBA zum Aufbau des eigenen Luxusmarkenimages und zur Förderung der Verkaufsleistung ist für viele Automobilhersteller immer noch eine stillschweigende Marketingmethode.
Yu Chengdong sagte kürzlich:BAICGebaut in Zusammenarbeit mit HuaweiXiangjie S9, Positionierungs-BenchmarkingMercedes Benz S-Klasse、BMW 7er750Li undAudi A8L。NIOCEO Li Bin hat außerdem mehrfach betont, dass „Nio auf den BBA-Markt abzielt“ und „unser Konkurrent BBA ist“. Li Xiang sagte im Juni letzten Jahres, dass er mit der Auslieferung reiner Elektromodelle und anderer neuer Modelle mit erweiterter Reichweite zuversichtlich sei, dass der Gesamtabsatz im Jahr 2024 den BBA übertreffen werde.
Die Herausforderungen nehmen tatsächlich zu. Im ersten Halbjahr 2024 gingen die Verkäufe von BMW, Mercedes-Benz und Audi auf dem chinesischen Markt im Vergleich zum Vorjahr um 4,2 %, 6,5 % bzw. 1,9 % zurück.
Luxusautos sind ein Schlachtfeld zwischen hochmodernen High-End-Marken und traditionellen High-End-Marken.
Der „Regal Auto Market Insight Report“ des Bitauto Research Institute analysiert, dass 2024-2026 das istAITO fragt die Welt, Ideal, Impuls,Sehr kryptonisch、Tank、LantuDies ist eine entscheidende Zeit für neue High-End-Marken, um Fuß zu fassen und ihre Stärke zu entwickeln. Es ist auch eine kritische Zeit für traditionelle High-End-Marken wie BBA, um den Umsatz in China zu stabilisieren und den Zusammenbruch des Preissystems zu verhindern Markenwert neu gestalten.
Lin Zhaos zukünftige Beobachtung von BBA wird sich auf die Wettbewerbsfähigkeit seiner neuen Energiemodelle konzentrieren: „Dies ist der Schlüssel dafür, ob BBA im Land zu seinem Höhepunkt zurückkehren kann.“
Die neuen Energiemodelle der „neuen Generation“ von BMW werden in der zweiten Jahreshälfte 2025 offiziell in Produktion gehen und 2026 in China produziert. Mercedes-Benz plant, im Jahr 2030 50 % seines Umsatzes mit Fahrzeugen mit neuer Energie (einschließlich Hybridfahrzeugen) zu erzielen, während Audi ankündigte, im Jahr 2026 „die letzte Charge von Kraftstofffahrzeugen“ auf den Markt zu bringen.
In Bezug auf den branchenweiten Vergleich von Kraftstofffahrzeugen mit Nokia und Smart Cars mit Apple glaubt Lin Chao, dass der Austauschzyklus von Autos länger ist als der von Unterhaltungselektronikprodukten. Subversive Veränderungen wie der Ersatz traditioneller Mobiltelefone durch Smartphones werden im Automobilbereich eine wichtige Rolle spielen Industrie. Schwierig, schnell zu reproduzieren.
Lin Zhao prognostiziert, dass BBA auch dann eine wichtige Position auf dem inländischen Luxusmarkenmarkt einnehmen wird, wenn neue Energiemodelle in China keinen Durchbruch erzielen.
„Schließlich ist BBA ein Autokonzern, der zwei Weltkriege überstanden hat.“
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