новости

Прощание с золотыми годами

Автор: Ван Яджун

Источник на обложке: «Матрица 3: Матрица: Революция»

«Замедлится ли война цен на автомобили?»

Вот что увидел институциональный аналитик Линь Чжао (псевдоним), когда увиделBMWПосле новости о выходе из ценовой войны в голову пришла мысль: «Такой ведущий бренд, как BBA, имеет демонстрационный эффект». BBA вышла из ценовой войны. Лэй Цзюнь также сказал, что не может понять. Он написал на своем личном Weibo: «Повышение цен BBA, что происходит?»

Месяц назад, 12 июля, тема «BMW Китай выйдет из ценовой войны» стала горячей темой поиска на Weibo. BMW China ответила, что во второй половине года BMW сосредоточится на качестве бизнеса на внутреннем рынке и поддержит дилеров, чтобы они работали стабильно.

Но внешний мир обычно интерпретирует это как выход BMW из ценовой войны. С тех пор такие темы, как «повышение цен на BBA» и «повышение цен на BMW привело к тому, что автомобиль просматривает больше людей», оказались в списке горячих поисковых запросов.

Более чем за месяц до того, как «выход из ценовой войны» стал популярной темой поиска, BMW также однажды была в популярной теме поиска, и темой в тот раз было «масштабное снижение цен BMW вдвое».

Недельные продажи в июле сначала упали, а затем выросли

Примерно за неделю до того, как фраза «BMW выходит из ценовой войны» стала горячей темой поиска, Чжан Фэн (псевдоним), который был дилером BMW в течение 14 лет, узнал, что BMW сообщила дилерам, что сократит годовой объем оптовых продаж на 15%. .

«Последний раз о сокращении задач нас уведомляли в июне, и оно тоже было сокращено на 15%».

Почти 30% задач было сокращено, что дало дилерам достаточно возможностей для корректировки цен на автомобили и политики льгот. Вскоре «повышение цен BMW стало горячей темой поисков».

Продавец магазина BMW 4S сообщил Snow Leopard Finance, что моделью с наибольшим ростом цен в его магазине была модель X7: цена обычных моделей, таких как X3 и i3, выросла примерно на 40 000 юаней;

Генеральный директор BMW Brilliance Дай Хексюань заявил: «Цена определяется дилерами как независимыми операционными организациями. BMW будет поддерживать интенсивные дискуссии с партнерами по добыче и переработке, чтобы увидеть, как следует реализовать устойчивую бизнес-модель, чтобы гарантировать, что все партнеры смогут заработать достаточно денег, чтобы выжить. в будущее».

Столкнувшись со снижением цен BMW,БенциАудиКак отреагировали дилеры?

По оценкам CMB International, скидки BMW Brilliance в июле сократились на 0,9 процентных пункта по сравнению с предыдущим месяцем, примерно до 27%, что стало первым снижением в месячном исчислении с февраля этого года, однако скидки Beijing Benz в июле выросли примерно на 0,3; процентных пунктов по сравнению с предыдущим месяцем, примерно до 27%, вновь достигнув рекордного уровня.

«Похоже, что Mercedes-Benz не следует примеру BMW в выходе из ценовой войны», — говорится в отчете.

Сотрудники нескольких магазинов Audi 4S сообщили Snow Leopard Finance and Economics, что цены на модели в магазинах пока не выросли.Ауди Q3Текущие скидки немного больше, чем в конце июня. "

В июле еженедельные продажи BMW продемонстрировали тенденцию к увеличению. Mercedes-Benz и Audi обогнали BMW на третьей и четвертой неделях соответственно.

Линь Вэй (псевдоним), менеджер по продажам автомобильной компании, считает, что еженедельный рост продаж BMW в июле был обусловлен эффектом увеличения заказов, вызванным ростом цен.

Кроме того, часть заказов, потерянных BMW из-за роста цен, досталась Mercedes-Benz и Audi, что привело к росту еженедельных продаж последних двух. «Если вы снизите цены раньше, вы получите больше дивидендов, чем если бы вы снизили цены позже. Если вы сначала повысите цены, вы заплатите больше, чем если бы вы следовали тенденции и повышали цены».

Небольшой ветер, вызванный выходом BBA из ценовой войны, пока не вызвал демонстрационного эффекта в отрасли.

Отчет об исследовании CMB International показал, что в июле средняя терминальная скидка в автомобильной промышленности выросла на 0,7 процентных пункта по сравнению с предыдущим месяцем, а темпы роста скидки были быстрее, чем в июне.

В отчете анализируется, что, хотя некоторые немецкие бренды заявляют о выходе из ценовой войны во второй половине года, китайские независимые бренды, которые больше ценят долю рынка, особенно бренды, специализирующиеся на новых энергетических ресурсах, по-прежнему имеют мотивацию для увеличения скидок на терминалы. конкуренция может заставить иностранные бренды повторно использовать скидки». Эти усилия не принесли большого эффекта».

Прощание с золотыми годами

По мнению Чжан Фэна, годы до 2022 года станут золотыми годами для дилеров BBA: «В то время мы заработали много денег».

С 2016 по 2021 год общая доля BBA на внутреннем автомобильном рынке с более чем 300 000 автомобилей составила более 50%. Доминирующее положение BBA на рынке элитного оборудования также приносит огромные прибыли дилерам.

В 2021 году Zhongsheng Holdings, второй по величине дилер Mercedes-Benz, получила чистую прибыль в размере 8,329 млрд юаней, что на 50,35% больше, чем в прошлом году, что выше показателя прошлого года.ПКК、Великая стенаиБИДЖдем ряд ведущих автокомпаний. В том году доля группы на рынке отечественного бренда Mercedes-Benz составила примерно 18%.

В то время, если вы хотели стать дилером BBA, вам нужны были как мягкие, так и жесткие навыки.

Жесткая сила – это капитал. Высокая цена за единицу BBA определяет, что затраты дилеров на приобретение высоки, что требует от инвесторов наличия достаточной финансовой устойчивости.

Мягкая сила – это каналы и связи.

Линь Вэй рассказал Snow Leopard Finance, что спрос на модели высокого класса, такие как BBA, исходит не только от потребителей C-конца, но и от крупных клиентов B-конца: «Начальники с каналами могут легко справиться с этими крупными клиентами, поэтому производители любят работать с ними. выбирайте начальников с более широким кругом общения».

«Более десяти лет назад дилерам приходилось выбирать одного из трех BBA. Если бы вы были Mercedes-Benz, вы не могли бы быть BMW. Но теперь мы отпускаем их», — сказал Чжан Фэн в интервью Xuebao Financial News.

В его карьерном опыте 2021 год — «самое комфортное время», поскольку основной дефицит в то время повлиял на соотношение спроса и предложения. По статистическим данным Сан Чживэя, члена экспертного комитета Китайской ассоциации автомобильных дилеров, средние цены сделок Mercedes-Benz, BMW и Audi в этом году составили 464 000 юаней, 461 000 юаней и 337 000 юаней соответственно.

Но после наступления 2022 года средняя цена сделки BBA падала из года в год. В апреле этого года средние цены сделок Mercedes-Benz и Audi упали на 30 000 и 36 000 юаней соответственно по сравнению с 2021 годом, а цены BMW упали на 110 000 юаней.

Падение цен отразилось и на прибылях дилеров. В 2022 году чистая прибыль Zhongsheng Holdings, Meidong Automobile и Yongda Automobile упала более чем на 19% в годовом исчислении, в то время как Guanghui Baoxin и Harmony Automobile превратились из прибыли в убыток.

Самое мощное влияние, по мнению Чжан Фэна, оказали независимые бренды. Согласно статистике Soochow Securities, с 2021 года независимые бренды продолжают наращивать свою долю на рынке стоимостью более 300 000 юаней, опираясь на свои преимущества в области разведки и электрификации. В 2023 году доля независимых брендов на рынке автомобилей класса люкс достигнет 27%, а доля рынка BBA снизится до 45%.

Источник: Soochow Securities.

В то же время появление модели прямых продаж оказало влияние и на дилеров.

ноябрь 2013 г.,ТеслаОткрыл первый магазин прямого управления в пекинском торговом центре Fangcaodi, взяв на себя ведущую роль в продвижении прямых продаж. С тех пор новые производители автомобилей, такие как «Вэй Сяоли», последовали примеру Tesla и встали на путь прямых продаж.

Линь Чжао сообщил Snow Leopard Finance, что по сравнению с дилерской моделью модель прямого управления имеет более прозрачные цены и лучший пользовательский опыт. Автомобильные компании также могут напрямую собирать пользовательские данные и на основе этого корректировать бизнес-операции. определенно более точные, чем данные, переданные дилеру».

Защитите поля боя для военных стратегов

В эпоху топливных автомобилей BBA обладает своей уникальной аурой. Благодаря превосходному комфорту и управляемости «езда на Mercedes-Benz и вождение BMW» стала популярной тенденцией. Audi имеет репутацию «фабрики светотехники» и ауру «служебного автомобиля».

Сегодня аура бренда BBA не исчезла полностью.

Согласно «Отчету об исследовании уровня сохранения стоимости автомобилей в Китае в июне 2024 года», опубликованному Китайской ассоциацией автомобильных дилеров, BBA входит в пятерку лучших в списке показателей сохранения стоимости люксовых брендов.

Использование BBA для создания собственного имиджа люксового бренда и повышения эффективности продаж по-прежнему остается негласным маркетинговым методом для многих автомобильных компаний.

Ю Чэндун недавно сказал:БАЙКСоздано в сотрудничестве с HuaweiСянцзе S9, бенчмаркинг позиционированияМерседес Бенц С Класс、БМВ 7 серии750Ли иАуди А8Л。НИОГенеральный директор Ли Бинь также неоднократно подчеркивал, что «Nio нацелена на рынок BBA» и «нашим конкурентом является BBA». В июне прошлого года Ли Сян заявил, что с поставкой чисто электрических моделей и других новых моделей с расширенным ассортиментом он уверен, что общий объем продаж превысит BBA в 2024 году.

Проблемы действительно усугубляются. В первом полугодии 2024 года продажи BMW, Mercedes-Benz и Audi на китайском рынке упали на 4,2%, 6,5% и 1,9% соответственно в годовом исчислении.

Роскошные автомобили — это поле битвы между передовыми и традиционными элитными брендами.

В «Regal Auto Market Insight Report» Исследовательского института Bitauto анализируется, что 2024-2026 гг.AITO спрашивает мир, идеал, импульс,Очень криптонский、танк、ЛантуЭто критический период для новых брендов высокого класса, чтобы закрепиться и развить свою силу. Это также критический период для традиционных брендов высокого класса, таких как BBA, для стабилизации продаж в Китае, предотвращения краха ценовой системы и улучшения ситуации. изменить ценность бренда.

Будущее наблюдение Линь Чжао за BBA будет сосредоточено на конкурентоспособности ее новых энергетических моделей. «Это ключ к тому, сможет ли BBA вернуться к своему пику в стране».

Модели BMW «нового поколения» на новой энергии будут официально запущены в производство во второй половине 2025 года и будут производиться в Китае в 2026 году. Mercedes-Benz планирует обеспечить 50% своих продаж автомобилями на новых источниках энергии (включая гибридные автомобили) в 2030 году, в то время как Audi заявила, что выпустит «последнюю партию автомобилей, работающих на топливе» в 2026 году.

Что касается сравнения автомобилей, работающих на топливе, с Nokia, а умных автомобилей с Apple, Линь Чао считает, что цикл замены автомобилей длиннее, чем цикл замены бытовой электроники. Прорывные изменения, такие как замена смартфонами традиционных мобильных телефонов, будут играть важную роль в автомобилестроении. промышленность, которую трудно воспроизвести быстро.

Линь Чжао прогнозирует, что даже если новые энергетические модели не смогут добиться прорыва в Китае, BBA по-прежнему будет занимать важную позицию на внутреннем рынке люксовых брендов.

«В конце концов, BBA — автомобильная компания, пережившая две мировые войны».