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シマウマの消費量 ヤン・ウェイ

ビール業界は停滞期に入った。

昨年下半期以降、ビール売上の回復的な伸びが急停止し、プレミアム化の勢いも弱まった。業界の利益は主に主要原材料価格の急落によるものです。しかし、このモチベーションはいつまで続くのでしょうか？

ビールストック時代の特徴は当分変えられない。ハイエンド化も後半に入り、総合的なトップダウンのハイエンド化が終焉を迎えつつあるとき、ビール業界はハイエンド化後半をどう捉えるのか。市場構造を最適化する唯一の方法は、ボトムアップで価値を向上させることです。

クラフトビールの静かな台頭が業務用ビールに圧力をかけた後、ビール大手は徐々に消費者の需要に応えるためにクラフトビールに戻り、クラフトビールを使用することを学びました。製品がより洗練されているだけでなく、チャネルやマーケティング モデルも若くなっています。

業務用ビールの開発は、かつてビールの本質から逸脱していました。工業用ビールとクラフトビールが互いの強みと弱みを学ぶとき、ビール業界は製品、チャネル、ブランドに立ち戻り、中核としての消費者サービスに戻ります。そして、高級化後半の終着点はビール業界のもう一つの黄金期に違いない。

クラフトビールの奥深さ

地球上に道はありませんが、多くの人が歩むことで道になります。

元々は業務用ビールとクラフトビールといういわゆる区別はなく、ビールという概念しかありませんでした。

しかし、消費者が当たり障りのない「水ビール」に飽き、業務用ビールが消費者の増大するニーズに応えられなくなったとき、歴史的な瞬間にクラフトビールが登場します。

クラフトビールの初期の定義は、生産量が少なく、自主性があり、十分な伝統を持つ工業用ビールを対象としていた。年間生産量は600万バレル（95万3,880トン）未満であり、非クラフト企業の組織が保有するシェアは25％以下である。ほとんどのビールの風味は、伝統的または革新的な原材料と発酵プロセスから得られる必要があります。

中国市場に参入した後、クラフトビールには、よりローカライズされ、この特徴をより代表するワークショップビールというニックネームも付けられました。

クラフトビールは1970年代から1980年代にアメリカで誕生し、1990年代に中国市場で広がり始め、2012年の第1回南京マスターカップ自家醸造競技会でクラフトビールと命名されました。今年は中国のクラフトビール元年としても知られています。

クラフトビールのパブ化により、北京の北京機械、武漢のNo.18、南京のビールはクラフトビール愛好家の心の拠り所となり、クラフトビールは徐々に地域から全国市場に広がった。

10年以上の開発を経て、クラフトビールはビール市場において過小評価できない勢力に成長した。特に近年は高級ビールの進化に伴い業務用ビールの価格が全体的に上昇しており、市場におけるクラフトビールの最大の障害は徐々に解消されつつあり、一部の有力なクラフトビールブランドも伝統的なビールに参入し始めている。流通市場。

現在、市場にはクラフトビールを主力事業とする企業が5,000社以上あり、少なくとも100以上の有名なクラフトビールブランドが形成されています。

山西証券調査報告書によると、我が国のクラフトビール消費量も2022年には140万トンを超え、前年比成長率は20％近くに達しています。 2023年から2025年には169万トンから229万トンに増加すると予想されており、年平均成長率は17％以上と、その成長率はビール業界全体を大きく上回っています。

現在、クラフトビールの売上高はビール市場全体の5％にも満たず、米国などの市場の普及率に比べればまだまだ改善の余地がある。

中国市場における工業用ビール大手5社、華潤ビール(00291.HK)、青島ビール、アンハイザー・ブッシュ・インベブ、延京ビール、カールスバーグは、年間を通して市場シェアの90％以上を占めている。近年、この密閉された圧迫感が少し緩んできたように感じます。 2021 年にビール市場の CR5 は 92.9% に達し、2022 年には 92.0% に低下すると予想されており、大手ビール大手数社の収益成長率は業界全体ほど速くはなく、CR5 は下降すると予想されています。さらに衰退します。

この大部分はクラフトビールの台頭によって食われてしまったのかもしれない。

業務用ビール

クラフトビールの発展は、ビール産業大手が注目すべき時期に達している。

大手ビール会社が市場での地位を維持するために、低品質の「水ビール」を使い続けるのは非現実的だ。さまざまな新規参入者がクラフトビール、輸入ビール、その他のビール製品でその基盤を侵食しつつある。新興勢力が若者市場を掌握していることで、業務用ビールはさらに恐ろしくなっている。

KAなど工業用ビールが比較的強い伝統的なチャネルでは、クラフトビールの展開はそれほど進んでいないが、バー、パブ、ナイトクラブ、レストランなど、若者が集まるチャネルではクラフトビールが急速に成長している。

さらに、一部の若者がよく利用する新しいチャネルであるクラフトビールがサプライチェーンモデルを通じて急速に台頭しており、従来のビール市場は完全に一掃された。

Fat Dong Lai、Hema、Meituan などの小売チャネルに加えて、Guquan や Juewei などの食品会社も現在、クラフトビールに投資しています。夜のサッカー観戦中に夜食が必要な場合は、美団でバーベキュー + クラフト ビールをテイクアウトしてください。また、Juewei でザリガニを購入すると、クラフト ビールと組み合わせることができます。

シーンベースのチャネルが継続的に浸透することで、クラフトビールは需要があればどこでも入手できるようになるでしょう。この予想外の戦力に、陣地戦に慣れていた蔵元たちはどうすればよいのか戸惑いを感じた。

幸いなことに、大手ビール会社は苦しい経験から学び、クラフトビールで状況を打開するために急速に陣営を調整している。その中で最も直接的な方法はM&A（合併・買収）です。

AB InBev は、一連の自己構築と合併・買収を通じて、Goose Island、Blue Point、10 Barrel、Elysian、Platform などの数十のクラフト ビール ブランドを所有しています。数年前に大手クラフトビール会社CBA（WIDMER BROTHERS、Kona Brewingなどのブランドを所有）を買収した後、世界のビールリーダーである同社は、米国のクラフトビールのリーダーにもなった。中国市場では、AB インベブは Goose Island と中国の地元クラフトビールブランド Boxing Cat の運営に注力しています。

2023年、カールスバーグ重ビール(600132.SH)は「中国No.1のクラフトビールブランド」京亜を買収したが、これは中国のビール大手がクラフトビールを受け入れる画期的な出来事とみなされている。

華潤ビール、青島ビール、延京ビール(000729.SZ)などの地元ビール大手はクラフトビール市場での合併・買収に慎重になっており、クラフトビールへの独自の道を持っている。

製品レベルでは、青島ビール(600600.SH)はIPAクラフトビールとピルスナークラフトビールを販売しており、延京は大型の単一製品U8に加えてV10クラフトビールとライオンクラフトビールを発売している。スノーキャッスルブルーイング。大手産業用ビール会社は基本的にクラフトビールの生産ラインの建設を強化している。

クラフトビールビジネスの発展に協力するために、ビール大手は常にパブというシナリオベースのチャネルを選択してきました。アンハイザー・ブッシュ・インベブはグースアイランド・クラフト・ビア・ハウスとボクシング・キャット・バーを各地で運営しており、チャイナ・リソーシーズ・ビールはジョイ・ブルー・パブと青島ビールの1903バーとタイム・コースト・バーを所有しており、延京ビールの延京9号店はすでに大きな規模となっている。ライオン キング レストラン アンド バーもすぐ後ろに続きました。カールスバーグには、Jing Aだけでなく、Wusu Dada RoastやHou Hotpotなど、最も多様なビジネスがあります。

ビール業界は本質に立ち返る

工業用ビールやクラフトビールは、ビールの一般的な傾向から切り離して理解することはできません。

近年のビールの高級化は、業務用ビールの高級化だけではなく、クラフトビールや輸入ビールの台頭も重要な要素となっています。クラフトビールや輸入ビールは高級ビールのカテゴリーとして考えることができます。

ビール市場全体の改善は、まずクラフトビールや輸入ビールの影響による業務用ビールの商品力の向上である。最適化の方向性はビールの本質に立ち返ること。

ビールの醸造には、麦芽、ホップ、水、酵母という 4 つの主要な原材料が必要です。ここ数年、業務用ビールはコスト削減と風味の向上を目的として、ビールシロップやホップエキスなどの技術や手法が追加されてきました。

ビール業界は価格に焦点を当てる必要はありませんが、製品と品質と価格の比率に焦点を当てることができます。近年、その商品力からビール市場で急速に台頭している「燕京U8」や「スノーフレーククラシック」などの単品商品はいずれも「自然回帰」の理念に基づいている。

きれいな成分リストから始めて、ビールを発酵させる時間を追加します。従来、工業用ビールの発酵期間は3～7日が一般的であったのに対し、クラフトビールの発酵期間は半月～2か月が主流でした。同時に、所要時間が短縮され、ユーザーはできるだけ新鮮でまろやかで爽快なビールを飲むことができます。

支持する交通セレブを見つけることは、パブなどのシナリオベースのチャネルを使用して若者を完全に受け入れ、将来の主流のビール消費者グループを囲い込むビール業界の先駆的な取り組みです。

準クラフトビール製品 + チャネルの多様化 + マーケティング モデルの変更により、大手業務用ビール メーカーは新しいビール サイクルに参入するための鍵を見つけることができました。

大手工業用ビール工場に加え、ビール業界の一部の新興勢力が工業用ビール＋クラフトビールというモデルでビール業界の新たな道を模索している。

近年、Zebra Craft Brewing が率いる新しいビール醸造所は、工業用ビール業界モデルを使用して高品質のクラフトビールを生産し、サプライチェーンモデルを使用して古泉や覚威などの新しいチャネルに参入し、その後、ビストロ、ニュー e を使用しました。コマースや音楽フェスティバルなどを通じて若者に人気のクラフトビールブランドを育成。

現在、中国のビール産業における包括的なトップダウンの高級品化は基本的に終了した。ビール市場の価値は増大し、構造最適化と事業運営の洗練の後半に入った。

ユーザーがどこにいても、どんなビールが必要なのか、どんな商品が提供されるのか。クラフトビールの影響を受けた大手工業ビール醸造所が突破口を見つけた。

おそらく数年後には、ビール業界は業務用ビールやクラフトビールを重視するのではなく、市場の本質であるビールに再び戻ることになるでしょう。

このボトムアップのユーザー中心のビール革新は、ビール業界の次の黄金時代の前提条件です。