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Come dice un meme popolare nato quattro anni fa, "la prima tazza di tè al latte in autunno" non solo non si è estinto, ma tornerà puntuale ogni inizio autunno. Nel giorno di inizio autunno di quest'anno, il fatturato di alcuni negozi di bevande al tè è aumentato di oltre il 300% e il fatturato giornaliero di tutti i negozi di marca è stato di quasi 48 milioni di yuan.

Sembra che la popolarità del tè non sia diminuita, ma sono passati quattro anni e l'ambiente di consumo è cambiato. Dopo che Mixue Bingcheng ha preso l'iniziativa di aprire 10.000, 20.000 e 30.000 negozi, le dimensioni e i prezzi bassi sono stati considerati le regole ferree dello sviluppo e il tè al latte con un prezzo unitario superiore a 20 yuan è gradualmente scomparso. Nayuki,Tè in cento modiDopo una quotazione di successo, la performance e il valore di mercato stanno diminuendo, ma ci sono ancora un sacco di aziende in fila dietro.

La frutta di IV gamma per la quale Heytea e Naixue sono famose viene abbandonata direttamente dall'astro nascente Cha Ji, perché nell'attuale era di concorrenza più trasparente e feroce, l'efficienza è sovrana. Anche Ruixing, della pista accanto, offre un nuovo tè leggero al latte nel giorno di San Valentino cinese, mettendo in tavola ansia e ambizione.

Secondo statistiche incomplete, le bevande al tè hanno ormai aperto più di 430.000 negozi in tutto il Paese. Con l’apertura di sempre più negozi di tè al latte, quale impatto avrà sulle nostre vite? Questo settore è così complicato, chi guadagna di più? E abbiamo davvero bisogno di così tanti negozi di tè al latte? In questa colonna di dati, diamo un'occhiata ai conti dietro il tè al latte.

Testo |.Chang Fangfei

Dati｜Puff Chang Fangfei

Disegno ｜ Soffi

Redattore |. Xin Ye

Operazioni |

8 milioni di giovani a Shenzhen elogiano il tè al latte come il "dio dell'interazione sociale"

A Shenzhen non c’è nulla che non possa essere risolto con una tazza di tè al latte.

Il 9 agosto, il primo giorno d’autunno, gli ordini di tè al latte di Shenzhen si sono classificati al primo posto nel paese con 620.000 ordini. Mixue Bingcheng, Hushang Auntie, Naixue, Yihetang e Shuyishao Xiancao hanno tutti più di 100 negozi a Shenzhen.

A Shenzhen, la socializzazione del tè al latte ha persino sostituito la cultura della tavola con il vino. Puoi offrire ai tuoi colleghi una tazza il tuo primo giorno di lavoro e l'ultimo giorno di dimissioni. In un pomeriggio impegnativo, un negozio di tè al latte è il posto perfetto dove andare a fare il check-in per te e una tazza di tè al latte valere più di dieci yuan è il modo giusto per ripagare il favore. Essere la prima persona in fila per bere una tazza di tè al latte delle celebrità di Internet è degno di scattare foto e mettersi in mostra quanto prendere i biglietti per un concerto di celebrità. Si può dire che il tè al latte scorre nelle vene dei giovani di Shenzhen.

Per soddisfare la domanda dei giovani di "bere tè", Shenzhen può trovare quasi 5 negozi di tè al latte per chilometro quadrato, e molti sono aperti anche 24 ore al giorno. I fattorini di Shenzhen consegnano in media da 7 a 8 bevande di tè al giorno e talvolta consegnano più di 20 bevande di tè. Non importa quanto sia tardi, alcune persone lo ordinano.

Non c'è dubbio che Shenzhen sia una città giovane. Secondo il "Nanfang Daily", Shenzhen ha una popolazione permanente di 8,019 milioni di persone di età compresa tra 14 e 35 anni. L'età media della popolazione permanente è di 32 anni, ovvero 6 anni più giovane dell’età media nazionale. I principali consumatori di tè sono i giovani tra i 16 ei 25 anni, che costituiscono la parte più importante della popolazione di Shenzhen.

D’altro canto, Shenzhen fornisce anche sostanziali sussidi imprenditoriali. Se è la prima volta che si avvia un'impresa o entro tre anni dall'avvio di un'impresa, è possibile richiedere un sussidio di 10.000 yuan a persona. Il sussidio è limitato a dieci persone, con un massimo di 100.000 yuan. Inoltre, gli imprenditori che hanno ottenuto qualifiche imprenditoriali possono anche ricevere sussidi di previdenza sociale, che possono raggiungere i 300.000 yuan per un progetto imprenditoriale. Ciò ha portato anche più giovani a considerare il consumo di tè come il modo migliore per avviare un’impresa.

In generale, l'area di Guangshen è sempre stata il primo livello di consumo di tè al latte. Le abitudini alimentari tradizionali sono uno dei fattori che contribuiscono. Il Guangdong ha temperature elevate ed è caldo e umido tutto l'anno. Rinfrescarsi e alleviare il caldo è un'urgente necessità per la gente del posto. Sotto la nuova ondata di consumi, le nuove bevande a base di tè hanno sostituito le tradizionali tisane e sono diventate la scelta migliore per il tè pomeridiano. Per i marchi di bevande al tè è “più economico” aprire negozi nel Guangdong che nel nord. Il tè alla frutta è ancora il prodotto principale nella categoria delle bevande a base di tè. Per i negozi del sud vicini alle aree di produzione di frutta tropicale, i costi logistici sono ovviamente molto inferiori rispetto al nord.

Non basta sprofondare nei capoluoghi, le città sono la “terra del latte e del miele”

La guerra più intensa del tè al latte è al di fuori delle città di primo e secondo livello. Negli ultimi anni, tutti i nuovi protagonisti delle bevande al tè sono diventati concordi nel voler espandere la portata e aumentare il mercato.

Inoltre, sprofondare a capoluogo di contea non è sufficiente. Mixue Bingcheng detiene il primo posto nella scala dei negozi perché ha aperto quasi 8.000 negozi nelle aree rurali. Per quanto riguarda il secondo più grande Gu Ming, il suo fondatore Wang Yunan ha iniziato la sua attività a Daxi Town, città di Wenling, provincia di Zhejiang, che è un tipico mercato di township. Partendo da qui, quasi l'80% dei negozi Guming sono situati nelle città di secondo livello e inferiori, di cui i negozi rurali rappresentano fino al 33%.

Gu Ming ha anche una ricca esperienza operativa nelle città di livello inferiore, ma non ha fretta di espandere i negozi. Ritengono che 500 negozi costituiscano la "scala critica". Solo quando in una regione verrà raggiunta una tale densità di negozi, Guming prenderà in considerazione l'ingresso nella provincia più vicina. Fino ad ora, Gu Ming non ha intenzione di entrare nelle città di primo livello, e i giovani di Pechino e Shanghai non riescono ancora a berlo.

I negozi di gomma sono concentrati nello Zhejiang, Jiangxi e Fujian e non si sono espansi ampiamente nel nord. In una certa misura, ciò è legato anche al modello di business di Gu Ming. Guming non costruisce una propria base produttiva, ma si concentra su magazzinaggio e logistica e può fornire servizi di distribuzione della catena del freddo in due giorni a oltre il 97% dei suoi negozi. In altre parole, la maggior parte dei negozi deve trovarsi entro un raggio di 150 chilometri dal magazzino, il che è diventato un ostacolo al suo ingresso nel mercato settentrionale.

▲ Negozio Guming situato a Shaoxing, Zhejiang. Immagine/Visual Cina

Il vasto spazio di villaggi e città ha dato vita anche a un gigante invisibile, Tian La La. Il fondatore Wang Wei è partito da Bengbu, una città di terzo livello nella provincia di Anhui, e ha aperto silenziosamente 8.000 negozi. Secondo le statistiche, i negozi Tianlala nelle città di terzo livello e inferiori rappresentano oltre l’80%, mentre la cifra di Mixue Bingcheng, un altro gigante in declino, è inferiore al 60%. Per servire i consumatori principali, anche il prezzo unitario di Tianlala è controllato entro 10 yuan. L'esperienza imprenditoriale iniziale di Wang Wei gli disse: “Una tazza di tè al latte viene venduta per cinque o sei yuan e molte persone la comprano. Se viene venduta per venti o trenta yuan, nessuno la comprerà e il negozio non sarà in grado di aprire. "

Ci sono anche marchi determinati a lottare in alto e Bawangchaji è uno di questi. Le sedi dei loro negozi sono quasi sempre vicineStarbucks, aprendo oltre il 36% dei suoi negozi nei principali quartieri degli affari della città. Il fondatore Zhang Junjie ha menzionato più di una volta la sua ambizione: aprire un flagship store di 100 metri quadrati in Chunxi Road, la strada più trafficata di Chengdu, "solo per dire al mercato che siamo un nuovo marchio cinese di tè in grado di competere con Starbucks". ."

CoCo, d'altro canto, può essere paragonato a Dianidian. Qualche anno fa, apriva al piano più vistoso del centro commerciale, e dovevi fare la fila per 20 minuti ogni volta che ordinavi. Ma ora non sono popolari, e possono solo ridurre gradualmente la superficie del negozio.

Gli aggiornamenti lenti dei prodotti sono uno dei motivi più importanti. Negli ultimi due anni, la maggior parte dei marchi di tè sono stati lanciati in una sola settimana, ma i prodotti più popolari di CoCo sono ancora i tre fratelli di tè al latte e Four Seasons Milk Tea dal momento della loro fondazione. Di fronte ai drastici cambiamenti del mercato, devono ancora trovare nuove risposte convincenti.

Aspettando in filaIPOCi sono tante aziende, ma le due che si sono quotate in borsa non sono contente

La prima tazza di tè al latte in autunno è tornata popolare, ma il vento autunnale ha prima raffreddato i cuori degli investitori di bevande al tè sul mercato dei capitali.

In una sola settimana, due società quotate nel settore delle bevande al tè—— Il tè di Nayuki, Cha Baidao ha successivamente emesso avvertimenti sul calo delle prestazioni. Dopo aver ottenuto un profitto a breve termine, Naixue è ricaduto in una perdita di oltre 400 milioni. Anche Chamomodo non è ottimista Anche se si prevede un profitto di circa 200 milioni, rispetto allo stesso periodo dell'anno scorso, il calo massimo è di oltre il 60%.

Nella crudele competizione senza fine in vista, due marchi con modelli completamente diversi sono intrappolati nella stessa situazione.

Un mese fa, Naixue ha pubblicato il suo rapporto finanziario per il secondo trimestre di quest'anno. Durante il trimestre sono stati aggiunti 48 nuovi negozi a gestione diretta e 48 sono stati chiusi. Ciò significa che la crescita netta dei negozi gestiti direttamente da Naixue nel trimestre è stata pari a 0.

Anche il tasso di crescita dei negozi in franchising è più lento del previsto. È stato solo nel febbraio di quest'anno che Naixue si è fatta avanti e ha abbassato l'importo dell'investimento per un singolo negozio in franchising a 580.000 yuan, e anche l'area del negozio è scesa a 40 metri quadrati. Dopo aver abbassato la soglia, Naixue ha dato obiettivi di crescita ottimistici e prevede di aprire 3.000 negozi in franchising nei prossimi due o tre anni. Ma sei mesi dopo, Naixue conta ancora solo 297 negozi in franchising. Di questo passo, è molto difficile raggiungere l'obiettivo in tempo.

Inoltre, il valore medio di ciascun ordine nei negozi gestiti direttamente da Naixue è diminuito in modo significativo. Nel 2023, il prezzo medio di vendita sarà di 29,6 yuan, con un calo di quasi il 14% rispetto allo stesso periodo del 2022. La riduzione dei prezzi non ha aumentato il volume degli ordini, invece, il volume medio giornaliero degli ordini di Naixue è sceso da 348 a 344 ordini. L'efficienza del negozio dello stesso negozio è stata solo del 70% rispetto allo stesso periodo dell'anno scorso.

Il modello di Chamomochi è quasi completamente l'opposto di Nayuki. Il reddito di Nayuki proviene dalla vendita di tazze di tè al latte, mentre Chamomodo è essenzialmente un negozio da B a B.catena di fornituraPer l'azienda, la vendita di materie prime e attrezzature agli affiliati è la principale fonte di reddito di Chabaidao e i profitti provengono principalmente dalla differenza tra il prezzo di acquisto delle materie prime, dei materiali di imballaggio e delle attrezzature e la loro rivendita agli affiliati. Si può dire che sono i 5.538 affiliati a sostenere il sogno di Chabaidao di quotarsi in borsa. Questa modalità operativa efficiente consente a Chamomo di farloutile nettoSi è sempre mantenuto attorno al 22%, una volta superato il Mixue Bingcheng. Ma se questo modello potrà continuare a crescere dipende dalla capacità degli affiliati di guadagnare denaro a lungo termine.

Sia Nayuki che Chamomodo devono affrontare una concorrenza saturata in un’era di bassi profitti. L'ascesa della fazione del "tè al latte in foglie originale" rappresentata da Bawang Cha Ji nel nuovo mondo del consumo di tè ha eroso una parte considerevole della quota di mercato dei concorrenti. Gli affiliati sono stati i primi a sentire il cambiamento della temperatura dell'acqua "Il tempo bello in cui si poteva recuperare il denaro in un anno è passato da tempo". Questa crudele eliminazione si riflette anche nei dati finanziari. Prima del 2021, le vendite medie giornaliere di coloro che hanno aderito a Chabaido supereranno i 7.000 yuan, ma nel 2023 questa cifra sarà inferiore a 6.000 yuan.

Per quanto riguarda il futuro delle due società quotate in borsa di tè al latte, anche il mercato dei capitali ha dato aspettative troppo "tranquille": il valore di mercato di Chabaidao è sceso di quasi il 60% dal suo picco, e quello di Naixue di oltre il 90%.

Allo stesso tempo, quasi tutti i marchi di tè considerano l’IPO come l’ultima possibilità. Mixue Bingcheng, Guming e Hushang Auntie hanno tutti presentato prospetti all'inizio di quest'anno, e anche Heytea, Bawang Chaji e Chayan Yuese hanno ripetutamente segnalato l'intenzione di quotarsi in borsa. Se questi marchi riusciranno a entrare con successo nel mercato secondario, la concorrenza nelle bevande a base di tè passerà alla fase successiva.

La strada verso migliaia di negozi: abbiamo davvero bisogno di 430.000 negozi di tè al latte?

L'ultima battaglia prima che molti marchi si quotino in Borsa è rendere la scala abbastanza ampia. Nell'ultimo anno, l'industria del tè ha iniziato una corsa brutale con l'obiettivo di "10.000 negozi".

Il leader del primo scaglione è ancora Mixue Bingcheng. Secondo le statistiche complete del prospetto e dei ristoranti a porta stretta, il numero dei negozi "Snow King" in tutto il mondo ha superato i 30.000. Nell'ultimo anno, il numero di nuovi negozi netti ha mantenuto un elevato tasso di crescita del 17%. Gu Minghe ha appena effettuato l'accessoAzioni di Hong KongCi sono più di 8.000 tea shop in 100 tea shop, e sembra essere solo ad un passo dal traguardo dei 10.000 negozi.

Seguendo da vicino, anche Overlord Cha Ji e Hey Tea stavano correndo a tutta velocità. Nel 2021, dopo che Bawang Chaji ha ricevuto un investimento totale di 300 milioni di yuan da XVC, Fosun Group e Congbi Qiushi, il fondatore Zhang Junjie ha proposto l'ultimo piano di espansione: raggiungere 1.000 negozi in un anno e 5.000 in due anni Home store. Anche Heytea sta facendo del suo meglio per recuperare terreno. Dopo l'apertura del franchising, per espandere rapidamente i suoi negozi, Heytea dà priorità alla ricerca di partner in piccole aree, ovvero può unire da 5 a 10 negozi, e poi seleziona partner in grandi dimensioni. aree.

Un passo fondamentale nell’espansione è la standardizzazione. Bawangchaji ha creato da zero un team digitale e ha sviluppato un sistema di controllo interno in modo che la sede possa monitorare l’efficienza lavorativa dei dipendenti nei diversi negozi su base oraria. Anche così, 5.000 negozi non sono ancora un obiettivo facile da raggiungere. Finora il numero dei negozi Bawang Chaji è rimasto pari a 4.700.

Al fine di garantire l'efficienza e il gusto dei negozi in franchising, negli ultimi anni Heytea ha sviluppato più di 50 tipi di attrezzature come macchine per la preparazione di bevande, macchine per tagliare la frutta, sbucciatrici e sbattitrici. Questi dispositivi riducono la dipendenza del marchio dal personale del negozio e rendono possibili i franchising. Il primo lotto di negozi in franchising messo in funzione può già produrre tazze in 30 secondi, il che è lo stesso dei negozi gestiti direttamente.

▲ Attrezzatura da cucina di Heytea. Immagine/Visual Cina

Nella dura competizione, Mixue Bingcheng, l'azienda numero uno del settore, una volta è stata coinvolta in voci sulla chiusura di grandi negozi. Successivamente, una piattaforma dati di terze parti si è fatta avanti per chiarire che l'acquisizione digitale non era corretta. Ma quello che è certo è che l’intensità del combattimento corpo a corpo del tè è nuovamente aumentata.

Dopo che il numero di negozi ha superato i 30.000, Mixue Bingcheng ha dovuto affrontare anche nuove sfide: conquistare affiliati è diventato sempre più difficile. Nel 2021, il numero di affiliati "Snow King" crescerà fino al 54%. Entro il 2023, il numero scenderà al 31%. Ciò indica che la densità dei negozi esistenti di Mixue Ice City e la scala degli affiliati potrebbero avvicinarsi allo stesso limite tempo.

Dietro questo, la strada per diventare un affiliato di tè sta diventando sempre più difficile. Innanzitutto la soglia è alta, secondo il prospetto di Mixue Bingcheng, meno del 5% delle richieste di adesione può essere approvata. Negli ultimi tre anni, il numero di negozi gestiti da un affiliato è aumentato da 1,9 a 2,2, il che significa che i negozi vengono gradualmente trasferiti a grandi affiliati con maggiore esperienza.

Fare soldi è altrettanto difficile. Un affiliato ha dichiarato in un'intervista che per trovare un buon negozio in franchising, il capitale iniziale è di almeno 600.000 e il periodo di restituzione è stato esteso a un anno. Tuttavia, la "politica di protezione della distanza" non viene applicata internamente. Se viene aperto un nuovo negozio attorno al vecchio negozio, dopo che i clienti sono stati dirottati, i due negozi dovranno lottare per la sopravvivenza.

Alcuni marchi tradizionali di tè stanno gradualmente rimanendo indietro. Secondo le statistiche del ristorante Zhaimen, Shu Yishao Xiancao ha registrato un tasso di chiusura dei negozi superiore al 18% nell'ultimo anno. Per frenare la continua contrazione dei suoi negozi, all'inizio di quest'anno, Shu ha anche iniziato a rinunciare alle commissioni per l'utilizzo del marchio in franchising e alle commissioni di servizio, ma l'effetto è ancora molto limitato.

Anche l'intero settore ha subito cambiamenti drastici nell'ultimo anno. Secondo le statistiche del Narrow Door Restaurant, l'industria delle bevande al tè ha aperto 160.000 nuovi negozi e ne ha anche chiusi 130.000. Oggi ci sono più di 430.000 negozi nell'intero settore delle bevande al tè. Tutti i marchi e i loro affiliati sono ancora costantemente alla ricerca delle migliori posizioni dei negozi e cercano di massimizzare il reddito operativo.

Ma abbiamo davvero bisogno di così tanti negozi di tè al latte?

I giovani preoccupati per le calorie non possono fare a meno di “meno ghiaccio e tre zuccheri”

I giovani non hanno mai avuto tanta paura dello zucchero come lo sono oggi. Quando mangi poco o bevi un sorso, devi accendere il calcolatore di calorie. Ma non sono mai stati così dipendenti dal mangiare e dal bere per alleviare lo stress come lo sono oggi. Questa psicologia contraddittoria e complessa è diventata un nuovo motore di crescita per le bevande al tè. L'Oriental Leaf, che un tempo figurava nella lista delle “bevande peggiori”, oggi si è trasformato in unaPrimavera NongfuUn unico grande prodotto con un fatturato nell'ordine delle decine di miliardi nel rendiconto finanziario.

I giovani non solo vogliono "bere prima il tè" ogni giorno alle tre, ma vogliono anche mantenersi in salute. Nel dilemma, la loro scelta è: non possono smettere di bere il tè al latte e possono metterci meno zucchero. Il dottor Dingxiang una volta ha condotto un sondaggio tra 70.000 giovani. Il rapporto ha mostrato che la metà dei giovani consuma in media una tazza di tè al latte a settimana e oltre il 70% di loro sceglie lo zucchero a tre punti o senza zucchero al momento dell'ordine.

Perle, fagioli rossi e palline di taro compaiono raramente nell'elenco dei prodotti più venduti. Questi snack di solito non contengono zucchero, ma di solito sono marinati con zucchero per conservarli e gustarli. Per marinare una perla da 30 g sono necessari 15 g di zucchero. Per gustare gli “gnocchi di riso annacquato” ripieni di piccoli ingredienti, i giovani devono salire le scale per almeno un'ora.

Sia perseguendo l'entusiasmo che prestando attenzione alla salute, questa è una generazione in una contraddizione senza precedenti, e chiunque coglierà questa tendenza sarà in grado di cogliere l'opportunità della competizione.

L’anno scorso, i marchi di bevande al tè hanno svelato le loro lunghissime liste di ingredienti. Puoi visualizzare le informazioni sugli ingredienti di oltre 40 prodotti nella pagina del mini programma HeyTea, che pubblica i principali ingredienti nutrizionali, tra cui calorie, proteine, acidi grassi trans, grassi, ecc. Inoltre sono allegate anche diverse garanzie di qualità. Sottolinea "nessuna panna non casearia aggiunta" e anche il latte è senza latticini e "zero aggiunti".

Bawang Chaji ha semplicemente lanciato un "calcolatore di calorie" in modo che i giovani possano vedere le calorie del prodotto e il contenuto nutrizionale di 37 bevande quando effettuano un ordine. Allo stesso tempo, è stato mostrato anche il contenuto di caffeina. I giovani scioccati hanno riassunto un elenco rinfrescante. Iniettare una tazza di Mulan al mattino ti renderà abbastanza energico per arruolarti nell'esercito per Mulan alle 4 del mattino. Anche Blueglass, una marca di yogurt appena fatto, si è unita alla battaglia per la salute. Anche le vitamine e gli ingredienti probiotici sono elencati sull'etichetta Quando i giovani prendono in mano la tazza, sembra che possano "bere una tavola periodica degli elementi in un sorso ."

Naturalmente anche il portavoce che rappresenta l'immagine del marchio deve essere sano. Quest'anno, la nota blogger di fitness Pamela è diventata la portavoce di Heytea, mentre Bawang Chaji ha ingaggiato la campionessa olimpica di tennis femminile Zheng Qinwen.

In effetti, questa strategia funziona davvero. Tutti sanno che tre grammi di zucchero non sono così salutari come si immagina, e una tazza di tè al latte a settimana non ti renderà un atleta che non riesce a smettere di girare e saltare. Ma niente di tutto questo ha importanza. Attraverso il tè al latte i giovani ottengono un dolce momento di fuga dallo stress quotidiano, e questo basta.

Tutti dicono che la frutta fa bene e che anche il tè può trasformarsi in un tesoro

Nell'attuale era di concorrenza tra le nuove bevande a base di tè, "tè al latte" è diventato un termine generale per le bevande a base di tè. Infatti, prima che il concetto di “tè al latte in foglie originale” di Bawang Cha Ji diventasse popolare, i protagonisti di tutte le nuove bevande a base di tè erano quasi tutti i frutti.

I prodotti più popolari di Mixue Bingcheng hanno un prezzo compreso tra 2 yuan e 8 yuan. Il prodotto più venduto è la "limonata fredda" per 4 yuan. Il prospetto afferma con orgoglio: ogni 10 tazze sono prodotte al momento in Cina di limonata da Mixue Ice City.

Prima che “Snow King” diventasse dominante, i principali attori nelle nuove bevande a base di tè nelle città di primo e secondo livello erano Heytea e Nayuki. Venne fuori un'uva succulenta. Al suo apice, "per ogni 2 tazze di Hey Tea vendute, c'era 1 tazza di uva succulenta". E Nayuki lanciò presto anche "Domineering Cheese Grape".

▲ Prodotti di tè alla frutta di HEYTEA. Immagine/Visual Cina

La frutta fresca e il vero tè hanno posto fine all'originale "era della produzione della birra" delle bevande al tè, rendendo gli ingredienti veri il fondamento dei marchi di bevande al tè. Ma dietro a tutto ciò si nasconde una dura prova per la filiera.

Mixue Bingcheng, che ha venduto 900 milioni di tazze di limonata, ha impiegato sei anni per adeguare la propria catena di fornitura. Anche se collabora con i principali fornitori sul mercato, non riesce ancora a tenere il passo con il proprio ritmo di espansione. Oggi Mixue Bingcheng consuma circa 50.000 tonnellate di limoni ogni anno. Già nel 2020 hanno creato una base di acquisto e stoccaggio nella più grande area di produzione di limoni del Paese. Nonostante ciò, importano ancora limoni dal Sudafrica al doppio del prezzo per due mesi all'anno.

La popolarità delle “uve succulente” ha causato notevoli difficoltà anche alla catena di approvvigionamento di Heytea. Per vendere questo prodotto in modo stabile a lungo termine, Heytea sceglie le uve Kyoho e Xiahei come materie prime e passa all'acquisto di varietà diverse man mano che le stagioni di produzione cambiano.

Proprio quando molti pensavano che la nuova bevanda di tè non potesse più raccontare nuove storie, ecco che è uscita l'Overlord Tea Princess. Zhang Junjie una volta dovette scegliere tra tè alla frutta e tè al latte. Nel 2021, Hu Boyu, il fondatore di XVC che ha investito in Bawang Tea Ji, ha chiesto cosa accadrebbe ai dati se il tè alla frutta fosse abbandonato e il tè al latte fosse l'obiettivo principale.

A quel tempo, Bawang Tea Ji era ancora un marchio oscuro. Il suo menu non era molto diverso da quello dei suoi concorrenti. C'erano molti più tè alla frutta fresca che tè al latte, e il suo logo e lo stile del negozio erano molto simili a Cha Yanyue Se. Il fondatore Zhang Junjie ha finalmente deciso di evitare la frutta e di concentrarsi sul tè al latte. Alla fine, "Bo Ya Juexian" a base di tè verde al gelsomino divenne un successo, vendendo 230 milioni di tazze in un anno, stabilendo un nuovo record di vendite per singolo prodotto nella nuova industria del tè.

Il motivo principale per abbandonare il tè alla frutta è ancora che il tè alla frutta ha molte materie prime e processi di produzione complicati, ed è anche molto difficile per i marchi controllare la catena di approvvigionamento. L'elenco degli ingredienti di Boya Juexian contiene solo zuppa di tè, latte e sciroppo. Questa formula riduce notevolmente la difficoltà della catena di approvvigionamento della gestione del marchio.

Zhang Junjie ha detto in un'intervista: "Tutti sanno che la traccia Fruit Tea è buona, ma io sono una persona molto consapevole dell'attualità. Su questa traccia non posso batterla e non posso permettermelo".

Chi può scommettere sul prossimo successo?

Per competere per la scarsa attenzione dei giovani, una volta l'obiettivo di tutti i marchi era la costante ricerca di frutti di nicchia e sapori più unici.

Peng Xin, il fondatore di Naixue, promosse personalmente il popolare frutto: il mandarino, che prima era popolare solo a Chaoshan. Nel 2021, meno di tre mesi dopo il lancio di "Baqi Jade Yougan", il volume delle vendite di tutti i prodotti Naixue ha rappresentato oltre il 20%. Anche altri marchi di tè hanno rapidamente aggiunto Yougan ai loro menu. Heytea lanciò "Wangzha Yougan", Guming scelse di utilizzare altri frutti per neutralizzare l'acidità del mandarino e anche "Qingti Yougan" fu un successo.

Quando un nuovo gusto diventa un successo, tutti i principali marchi interverranno. Questa competizione per la frutta ha aumentato direttamente il valore dei mandarini decine di volte. Quando sono più popolari, il prezzo di acquisto dei mandarini aumenta tre volte al giorno. Nel periodo più costoso, il prezzo di acquisto per chilogrammo arriva fino a 40 yuan.

Ogni marchio spera di replicare il successo del mandarino e il prossimo frutto che nutre grandi speranze è Red Heart Guava. Come la guava, la guava è popolare solo a Chaoshan; ha anche un bell'aspetto. Il colore rosa chiaro della guava rossa dopo la spremitura aumenta direttamente il "tasso di produzione" dopo che le persone l'hanno acquistata.

Nel 2022, Heytea ha preso l'iniziativa di lanciare la nuova "Bottiglia di uva guava" e "Bottiglia di uva guava Yakult" e ha anche lanciato una varietà di bevande alla guava come "Big Mouth Guava Lemon" e "Guava Peach Cheese"; Prepotente croccante mango guava" è stato aggiunto al menu di Nayuki. I frutti del traffico cambiano costantemente. Chabaido, CoCo e Mixue Bingcheng una volta scommettevano sui gelsi. Tra questi, "Wu Qi Ma Hei" di Chabaidao divenne rapidamente un successo.

Entro quest'anno, le caratteristiche dei frutti popolari sono cambiate silenziosamente: non sono più di nicchia, solo economici. Dopo che Mixue Bingcheng ha reso popolare la limonata qualche anno fa, Tianlala e Shuyishao Xiancao hanno tutti preso di mira il limone, un frutto a basso prezzo. E quest'anno ha fatto esplodere completamente la guerra.

L’altissimo rapporto costo-efficacia del limone non solo attira i giovani, ma fa anche guadagnare soldi ai marchi di tè. I limoni domestici sono economici e hanno un forte sapore aspro. La quantità dovrebbe essere ridotta e diluita quando vengono aggiunti al tè. In questo modo, il costo di una tazza di limonata può essere contenuto a circa 1 yuan.

I marchi sanno molto bene che se vogliono trovare e lanciare nuovi prodotti interessanti, non solo testano i loro prodotti e le catene di fornitura, ma spendono anche molte spese di marketing sulle piattaforme social. Dopo che il gusto è stato altamente omogeneizzato, per competere per i consumatori, sempre più marchi sono coinvolti nel percorso di branding congiunto. Dal lancio di un nuovo frutto a Wutian si passa senza soluzione di continuità all'annuncio ufficiale di un paio di nuovi frutti a Wutian.

Tutto può essere co-nominato. Tra questi, gli oggetti di co-branding più comuni sono marchi, giochi, film, serie TV e celebrità. Finché non puoi pensarci, non puoi ottenere nulla. Anche Mixue Bingcheng, che si è sempre concentrato sulla propria proprietà intellettuale, è diventato silenziosamente "verde" l'anno scorso. Dopo il co-branding con China Post, Snow King ha costruito un negozio a tema dell'ufficio postale basato sul colore verde di China Post. Michelle Bingcheng "è riuscita nel test di editing", molti netizen hanno scherzato spontaneamente: Caro Xi, Dao, Co, zia, quando leggi questa lettera, Xuexue e io siamo già atterrati.

Chamomochi è in co-branding con il gioco d'amore per cellulare "Undecided Event Book". Per soddisfare i fan, le scene del gioco vengono riprodotte uno a uno e ogni cliente che prenderà un pasto verrà chiamato "Miss Lawyer". I quattro protagonisti maschili del gioco hanno un ordine rigoroso. Chamomo ha semplicemente chiesto ai dipendenti di studiare durante la notte e di incidere il cognome del protagonista maschile "Xia Zuo Molu" nel DNA.

La battaglia per trovare il prossimo colpo non si fermerà mai. Dopo che Boya Juexian ha aiutato Overlord Chaji a uscire dallo stretto accerchiamento, la battaglia ha inaugurato un nuovo avversario: Ruixing. Solo due settimane fa, il re dell’industria del caffè ha lanciato Gently Jasmine. Luckin ancora una volta ha offerto la cifra di nove yuan, e molti consumatori lo hanno posizionato come il "Bai Ya Juexian più economico". I marchi di caffè sono entrati nell’entroterra del consumo di tè e una nuova battaglia è iniziata silenziosamente.

Riferimenti:

1. Il tè Baidao è sul mercato, come raccontare la “storia” della nuova bevanda al tè? Mezza familiarità con la finanza

2. Dialogo con Peng Xin, fondatore di Naixue: non è ancora il momento decisivo, LatePost più tardi

3. Overlord Cha Ji: dall'imparare da tutti all'essere imparato da tutti, LatePost

4. Che tipo di frutto assomiglia a Heytea? Settimanale di notizie dalla Cina

5. Con i prodotti più diffusi esauriti, come possono sopravvivere le nuove bevande a base di tè?36 cripto

6. I limoni creano "nuova ricchezza", Mixue Bingcheng, Lemon Season e Lemon Republic "spremono" più di 5 miliardi di yuan, l'innovazione alimentare e delle bevande dell'FBIF

7. Mixue Bingcheng si è unito agli editori, Ruixing si è sposato con una famiglia benestante e ci sono molti volumi di questa collaborazione sulle bevande al tè.NetEaselettura digitale

8. Overlord Tea Princess Zhang Junjie: Crea una catena di fornitura minimalista per prodotti popolari e ci saranno più opportunità per la sostituzione e l'aggiornamento di nuove bevande a base di tè, Mingliang Company

9. Heytea è aperta al franchising: un business scalabile, un'ispirazione difficile da copiare, LatePost

10. Le 30 migliori nuove bevande al tè: dalla battaglia delle dimensioni alla battaglia della qualità, chi comanda? Finanza aziendale al dettaglio

11. Il nuovo impero del tè di Mixue Bingcheng, China Business News

12. Più economico di Mixue Ice City? Il gigante nascosto del tè al latte vuole aprire 50.000 negozi, Daily People

L'articolo è originale di Daily People, qualsiasi violazione verrà indagata