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En tant que mème populaire né il y a quatre ans, « la première tasse de thé au lait en automne » non seulement n'a pas disparu, mais reviendra à temps chaque début d'automne. Le jour du début de l'automne de cette année, le chiffre d'affaires de certains magasins de boissons à base de thé a augmenté de plus de 300 % et le chiffre d'affaires quotidien de tous les magasins de marque s'élevait à près de 48 millions de yuans.

Il semble que la popularité du thé n’ait pas diminué, mais quatre années se sont écoulées et l’environnement de consommation a changé. Après que Mixue Bingcheng ait pris l'initiative d'ouvrir 10 000, 20 000 et 30 000 magasins, l'échelle et les prix bas ont été considérés comme les règles de fer du développement, et le thé au lait avec un prix unitaire de plus de 20 yuans a progressivement disparu. Nayuki,Thé cent façonsAprès une cotation réussie, les performances et la valeur marchande diminuent, mais de nombreuses entreprises font toujours la queue.

Les fruits fraîchement coupés qui font la popularité de Heytea et Naixue sont directement abandonnés par l'étoile montante Cha Ji, car à l'ère actuelle de concurrence plus transparente et plus féroce, l'efficacité est reine. Même Ruixing, du circuit voisin, propose un nouveau thé au lait léger à l'occasion de la Saint-Valentin chinoise, mettant ainsi l'anxiété et l'ambition sur la table.

Selon des statistiques incomplètes, plus de 430 000 magasins de boissons au thé ont ouvert à travers le pays. Alors que de plus en plus de magasins de thé au lait ouvrent leurs portes, quel impact cela aura-t-il sur nos vies ? Cette industrie est si compliquée, qui gagne le plus d’argent ? Et avons-nous vraiment besoin d’autant de magasins de thé au lait ? Dans cette colonne de données, examinons les comptes derrière le thé au lait.

Texte | Chang Fangfei

Données｜Puff Chang Fangfei

Dessin｜Puffs

Éditeur | Xin Ye

Opérations |

8 millions de jeunes de Shenzhen louent le thé au lait comme le « dieu de l'interaction sociale »

À Shenzhen, il n’y a rien qui ne puisse être résolu avec une tasse de thé au lait.

Le 9 août, premier jour de l'automne, les commandes de thé au lait de Shenzhen se classaient au premier rang du pays avec 620 000 commandes. Mixue Bingcheng, Hushang Auntie, Naixue, Yihetang et Shuyishao Xiancao possèdent toutes plus de 100 magasins à Shenzhen.

À Shenzhen, la socialisation du thé au lait a même remplacé la culture de la table du vin. Vous pouvez offrir une tasse à vos collègues lors de votre premier jour de travail et de votre dernier jour de démission. Lors d'un après-midi chargé, un magasin de thé au lait est l'endroit idéal où vos collègues vous accueillent, ainsi qu'une tasse de thé au lait. une valeur supérieure à dix yuans est la bonne façon de rembourser la faveur. Être la première personne en ligne pour prendre une tasse de thé au lait de célébrités sur Internet est aussi digne de prendre des photos et de s'exhiber que d'acheter des billets pour un concert de célébrités. On peut dire que le thé au lait coule dans les veines des jeunes de Shenzhen.

Afin de répondre à la demande des jeunes de « boire du thé », Shenzhen compte près de 5 magasins de thé au lait par kilomètre carré, et beaucoup sont même ouverts 24 heures sur 24. Les livreurs de Shenzhen livrent en moyenne 7 à 8 boissons au thé par jour, et parfois plus de 20 boissons au thé, peu importe l'heure, certaines personnes le commandent.

Il ne fait aucun doute que Shenzhen est une ville jeune. Selon le « Nanfang Daily », Shenzhen compte une population permanente de 8,019 millions d'habitants âgés de 14 à 35 ans. L'âge moyen de la population permanente est de 32 ans, soit 6 ans. plus jeunes que la moyenne d’âge nationale. Les principaux consommateurs de thé sont les jeunes âgés de 16 à 25 ans, qui constituent la partie la plus importante de la population de Shenzhen.

D’un autre côté, Shenzhen offre également d’importantes subventions aux entreprises. Si c'est la première fois que vous démarrez une entreprise ou dans les trois ans suivant la création d'une entreprise, vous pouvez demander une subvention de 10 000 yuans par personne. La subvention est limitée à dix personnes, avec un maximum de 100 000 yuans. En outre, les entrepreneurs ayant obtenu des qualifications commerciales peuvent également bénéficier de subventions de sécurité sociale, qui peuvent atteindre 300 000 yuans pour un projet entrepreneurial. Cela a également amené davantage de jeunes à considérer la consommation de thé comme le meilleur moyen de démarrer une entreprise.

D'une manière générale, la région de Guangshen a toujours été le premier échelon de consommation de thé au lait. Les habitudes alimentaires traditionnelles sont l'un des facteurs contribuant à cette situation. Le Guangdong a des températures élevées et est chaud et humide toute l'année. Se rafraîchir et soulager la chaleur est un besoin urgent pour les habitants. Dans le cadre de la nouvelle vague de consommation, les nouvelles boissons à base de thé ont remplacé les tisanes traditionnelles et sont devenues le premier choix pour le thé de l'après-midi. Pour les marques de boissons au thé, il est « moins cher » d’ouvrir des magasins dans le Guangdong que dans le nord. Le thé aux fruits reste le produit dominant dans la catégorie des boissons à base de thé. Pour les magasins du sud proches des zones de production de fruits tropicaux, les coûts logistiques sont évidemment bien inférieurs à ceux du nord.

Il ne suffit pas de sombrer dans le chef-lieu, les villes sont le « pays du lait et du miel »

La guerre du thé au lait la plus intense se déroule en dehors des villes de premier et de deuxième rang. Au cours des dernières années, tous les nouveaux acteurs des boissons au thé sont devenus unanimes à élargir leur échelle et à accroître le marché.

De plus, sombrer jusqu'au siège du comté ne suffit pas. Mixue Bingcheng occupe la première place en termes de taille de magasin car elle a ouvert près de 8 000 magasins dans les zones rurales. Quant au deuxième plus grand Gu Ming, son fondateur Wang Yunan a démarré son entreprise dans la ville de Daxi, ville de Wenling, province du Zhejiang, qui est un marché typique de canton. À partir de là, près de 80 % des magasins Guming sont situés dans des villes de deuxième rang et inférieures, dont 33 % sont des magasins ruraux.

Gu Ming possède également une riche expérience opérationnelle dans les villes de rang inférieur, mais n'est pas pressé d'agrandir ses magasins. Ils estiment que 500 magasins constitue « l'échelle critique ». Ce n'est que lorsqu'une telle densité d'ouvertures de magasins sera atteinte dans une région que Guming envisagera de s'implanter dans la prochaine province voisine. Jusqu'à présent, Gu Ming n'a pas l'intention d'entrer dans les villes de premier rang, et les jeunes de Pékin et de Shanghai ne peuvent toujours pas en boire.

Les magasins de gommage sont concentrés dans le Zhejiang, le Jiangxi et le Fujian et ne se sont pas beaucoup développés dans le nord. Dans une certaine mesure, cela est également lié au modèle économique de Gu Ming. Guming ne construit pas sa propre base de production, mais se concentre sur l'entreposage et la logistique, et peut fournir des services de distribution sous chaîne du froid en deux jours à plus de 97 % de ses magasins. En d’autres termes, la plupart des magasins doivent se trouver à moins de 150 kilomètres de l’entrepôt, ce qui est devenu un obstacle à son entrée sur le marché du Nord.

▲ Magasin de gommage situé à Shaoxing, Zhejiang. Image/Visuel Chine

Le vaste espace des villages et des villes a également donné naissance à un géant invisible, Tian La La. Le fondateur Wang Wei est parti de Bengbu, une ville de troisième rang de la province d'Anhui, et a discrètement ouvert 8 000 magasins. Selon les statistiques, les magasins Tianlala situés dans les villes de troisième rang et en dessous représentent plus de 80 %, tandis que le chiffre de Mixue Bingcheng, un autre géant en perdition, est inférieur à 60 %. Afin de servir les principaux consommateurs, le prix unitaire de Tianlala est également contrôlé dans la limite de 10 yuans. L'expérience entrepreneuriale initiale de Wang Wei lui a dit : « Une tasse de thé au lait se vend cinq ou six yuans et beaucoup de gens l'achètent si elle se vend vingt ou trente yuans, personne ne l'achètera et le magasin ne pourra pas ouvrir. »

Il existe également des marques déterminées à se battre haut, et Bawangchaji en fait partie. Leurs magasins sont presque toujours proches deStarbucks, ouvrant plus de 36 % de ses magasins dans les principaux quartiers d’affaires de la ville. Le fondateur Zhang Junjie a évoqué à plusieurs reprises son ambition : ouvrir un magasin phare de 100 mètres carrés sur Chunxi Road, la rue la plus fréquentée de Chengdu, « juste pour dire au marché que nous sommes une nouvelle marque de thé chinoise qui peut rivaliser avec Starbucks. ".

CoCo, en revanche, peut être comparé à Dianidian. Il y a quelques années, il a ouvert ses portes à l'étage le plus visible du centre commercial, et il fallait faire la queue pendant 20 minutes à chaque commande. Mais maintenant, ils ne sont plus populaires et. ils ne peuvent réduire que progressivement la surface du magasin.

La lenteur des mises à jour des produits est l’une des raisons les plus importantes. Au cours des deux dernières années, la plupart des marques de thé ont été lancées en une semaine seulement, mais les produits les plus populaires de CoCo restent les trois frères de thé au lait et le thé au lait Four Seasons depuis leur création. Face aux changements radicaux du marché, ils n’ont pas encore trouvé de nouvelles réponses convaincantes.

Faire la queueIntroduction en bourseIl existe de nombreuses entreprises, mais les deux qui sont entrées en bourse ne sont pas contentes

La première tasse de thé au lait en automne est à nouveau populaire, mais le vent d'automne a d'abord refroidi le cœur des investisseurs en boissons au thé sur le marché des capitaux.

En seulement une semaine, deux sociétés cotées du secteur des boissons au thé—— Le thé de Nayuki, Cha Baidao a successivement émis des avertissements sur la baisse des performances. Après avoir réalisé un bénéfice à court terme, Naixue est retombée dans une perte de plus de 400 millions. Chamomodo n'est pas non plus optimiste. Bien qu'il devrait réaliser un bénéfice d'environ 200 millions, par rapport à la même période de l'année dernière, la baisse maximale est de plus de 60 %.

Dans une concurrence cruelle et sans fin en vue, deux marques aux modèles complètement différents se retrouvent piégées dans la même situation difficile.

Il y a un mois, Naixue a publié son rapport financier pour le deuxième trimestre de cette année. Au cours du trimestre, 48 nouveaux magasins en exploitation directe ont été ajoutés et 48 ont été fermés. Cela signifie que la croissance nette des magasins exploités directement par Naixue au cours du trimestre est de 0.

Le taux de croissance des magasins franchisés n'a pas non plus répondu aux attentes. Ce n'est qu'en février de cette année que Naixue a abaissé le montant de l'investissement pour un seul magasin franchisé à 580 000 yuans, et la superficie du magasin a également chuté à 40 mètres carrés. Après avoir abaissé le seuil, Naixue a donné des objectifs de croissance optimistes et prévoit d'ouvrir 3 000 magasins franchisés au cours des deux à trois prochaines années. Mais six mois plus tard, Naixue ne compte toujours que 297 magasins franchisés, à ce rythme-là, il est très difficile d'atteindre cet objectif à temps.

En outre, la valeur moyenne de chaque commande dans les magasins exploités directement par Naixue a considérablement diminué. En 2023, le prix de vente moyen sera de 29,6 yuans, soit une baisse de près de 14 % par rapport à la même période en 2022. La réduction des prix n'a pas augmenté le volume des commandes, mais le volume moyen des commandes quotidiennes de Naixue est passé de 348 à 344 commandes, l'efficacité du magasin n'étant que de 70% par rapport à la même période de l'année dernière.

Le modèle de Chamomochi est presque complètement à l'opposé de celui de Nayuki. Les revenus de Nayuki proviennent de la vente de tasses de thé au lait, tandis que Chamomodo est essentiellement un magasin de type B.chaîne d'approvisionnementPour l'entreprise, la vente de matières premières et d'équipements aux franchisés est la principale source de revenus de Chabaidao, et les bénéfices proviennent principalement de la différence entre le prix d'achat des matières premières, des matériaux d'emballage et des équipements et le prix de revente aux franchisés. On peut dire que ce sont les 5 538 franchisés qui soutiennent le rêve de Chabidao d’entrer en bourse. Ce mode de fonctionnement efficace permet à Chamomo debénéfice netIl s'est toujours maintenu autour de 22 %, dépassant autrefois Mixue Bingcheng. Mais la poursuite de la croissance de ce modèle dépend de la capacité des franchisés à gagner de l’argent à long terme.

Nayuki et Chamomodo doivent faire face à une concurrence saturée à une époque de faibles profits. La montée en puissance de la faction du « thé au lait en feuilles original » représentée par Bawang Cha Ji dans le nouveau monde de la consommation de thé a érodé une part considérable de la part de marché des concurrents. Les franchisés ont été les premiers à ressentir le changement de température de l'eau. "Le bon moment où l'on pouvait récupérer de l'argent en un an est révolu depuis longtemps." Cette élimination cruelle se reflète également dans les données financières. Avant 2021, les ventes quotidiennes moyennes de ceux qui ont rejoint Chabaido dépasseront 7 000 yuans, mais en 2023, ce chiffre sera inférieur à 6 000 yuans.

En ce qui concerne l'avenir des deux sociétés cotées en bourse, le marché des capitaux a également donné des attentes trop « calmes », la valeur marchande de Chabaidao a chuté de près de 60 % par rapport à son sommet et celle de Naixue a chuté de plus de 90 %.

Dans le même temps, presque toutes les marques de thé considèrent l’introduction en bourse comme leur dernière chance. Mixue Bingcheng, Guming et Hushang Auntie ont tous soumis des prospectus au début de cette année, et Heytea, Bawang Chaji et Chayan Yuese ont également annoncé à plusieurs reprises leur intention de les rendre publiques. Si ces marques parviennent à accéder au marché secondaire, la concurrence dans le secteur des boissons à base de thé passera à l’étape suivante.

La route vers des milliers de magasins : avons-nous vraiment besoin de 430 000 magasins de thé au lait ?

La dernière bataille avant que de nombreuses marques ne deviennent publiques est de parvenir à une échelle suffisamment grande. Au cours de l'année écoulée, l'industrie du thé s'est lancée dans une course brutale avec l'objectif de « 10 000 magasins ».

Le leader du premier échelon est toujours Mixue Bingcheng. Selon les statistiques complètes des prospectus et des restaurants à portes étroites, le nombre de magasins « Snow King » dans le monde a dépassé 30 000 au cours de l'année écoulée, et le nombre net de nouveaux magasins a maintenu un taux de croissance élevé de 17 %. Gu Minghe vient de se connecterActions de Hong KongIl y a plus de 8 000 salons de thé sur 100 salons de thé, et il semble qu'il n'y ait qu'un pas vers le cap des 10 000 magasins.

Suivant de près, Overlord Cha Ji et Hey Tea sprintaient également à toute vitesse. En 2021, après que Bawang Chaji a reçu un investissement total de 300 millions de yuans de XVC, Fosun Group et Congbi Qiushi, le fondateur Zhang Junjie a proposé le dernier plan d'expansion : atteindre 1 000 magasins en un an et 5 000 en deux ans. Heytea fait également de son mieux pour rattraper son retard. Après l'ouverture de la franchise, afin d'agrandir rapidement ses magasins, Heytea donne la priorité à la recherche de partenaires sur de petites zones, c'est-à-dire qu'elle peut rejoindre 5 à 10 magasins, puis sélectionne des partenaires dans de grandes zones. zones.

Une étape clé de l’expansion est la normalisation. Bawangchaji a constitué une équipe numérique à partir de zéro et a développé un système de contrôle interne afin que le siège puisse suivre l'efficacité du travail des employés dans différents magasins sur une base horaire. Pour autant, 5 000 magasins n’est toujours pas un objectif facile à atteindre. Jusqu'à présent, le nombre de magasins Bawang Chaji est resté à 4 700.

Afin de garantir l'efficacité et le goût des magasins franchisés, Heytea a développé ces dernières années plus de 50 types d'équipements tels que des machines de préparation de boissons, des machines à couper les fruits en dés, des machines à éplucher et des machines à battre. Ces dispositifs réduisent la dépendance de la marque vis-à-vis du personnel des magasins et rendent possibles les franchises. Le premier lot de magasins franchisés mis en service peut déjà produire des tasses en 30 secondes, ce qui équivaut aux magasins exploités en propre.

▲ Matériel de cuisine Heytea. Image/Visuel Chine

Dans une concurrence féroce, Mixue Bingcheng, la société numéro un du secteur, a été impliquée dans des rumeurs de fermetures de magasins à grande échelle. Par la suite, une plate-forme de données tierce s'est manifestée pour préciser que la capture numérique était incorrecte. Mais ce qui est sûr, c'est que l'intensité du combat au corps à corps entre Tea s'est encore intensifiée.

Après que le nombre de magasins ait dépassé les 30 000, Mixue Bingcheng a également dû faire face à de nouveaux défis : il est devenu de plus en plus difficile de gagner des franchisés. En 2021, le nombre de franchisés « Snow King » augmentera jusqu'à 54 %. D'ici 2023, ce nombre tombera à 31 %. Cela indique que la densité des magasins existants de Mixue Ice City et l'échelle des franchisés pourraient s'approcher du plafond en même temps. temps.

Derrière cela, le chemin pour devenir franchisé de thé devient de plus en plus difficile. Tout d’abord, le seuil est élevé. Selon le prospectus de Mixue Bingcheng, moins de 5 % des demandes d’adhésion peuvent être approuvées. Au cours des trois dernières années, le nombre de magasins exploités par un franchisé est passé de 1,9 à 2,2, ce qui signifie que les magasins sont progressivement transférés à de grands franchisés plus expérimentés.

Gagner de l’argent est tout aussi difficile. Un franchisé a déclaré dans une interview que pour trouver un bon magasin franchisé, le capital de démarrage était d'au moins 600 000 euros et la période de retour avait été prolongée à un an. Toutefois, la « politique de protection des distances » n 'est pas appliquée en interne si un nouveau magasin est ouvert autour de l' ancien magasin, après le détournement des clients, les deux magasins devront se battre pour leur survie.

Certaines marques de thé traditionnelles prennent progressivement du retard. Selon les statistiques du restaurant Zhaimen, Shu Yishao Xiancao a un taux de fermeture de magasins de plus de 18 % au cours de l'année écoulée. Afin de freiner le rétrécissement continu de ses magasins, Shu a également commencé au début de cette année à supprimer les frais d'utilisation de la marque franchisée et les frais de service, mais l'effet est encore très faible.

L'ensemble du secteur a également connu des changements drastiques au cours de l'année écoulée. Selon les statistiques du restaurant Narrow Door, l'industrie des boissons à base de thé a ouvert 160 000 nouveaux magasins et a également fermé 130 000 magasins. Aujourd'hui, il existe plus de 430 000 magasins dans l'ensemble de l'industrie des boissons à base de thé. Toutes les marques et leurs franchisés sont toujours constamment à la recherche des meilleurs emplacements de magasins et tentent de maximiser leurs bénéfices d'exploitation.

Mais avons-nous vraiment besoin d’autant de magasins de thé au lait ?

Les jeunes soucieux des calories ne peuvent pas se passer de « moins de glace et de trois sucres »

Les jeunes n’ont jamais eu aussi peur du sucre qu’aujourd’hui. Lorsque vous mangez un peu ou buvez une gorgée, vous devez activer le calculateur de calories. Mais ils n’ont jamais été aussi accros qu’aujourd’hui à manger et à boire pour soulager leur stress. Cette psychologie contradictoire et complexe est devenue un nouveau moteur de croissance pour les boissons à base de thé. L'Oriental Leaf, qui figurait autrefois sur la liste des « pires boissons », s'est aujourd'hui transformée enPrintemps de NongfuUn grand produit unique avec des ventes de l'ordre de dizaines de milliards dans le rapport financier.

Les jeunes veulent non seulement « boire du thé d'abord » tous les jours à trois heures, mais ils veulent aussi rester en bonne santé. Face au dilemme, leur choix est le suivant : ils ne peuvent pas arrêter de boire du thé au lait et ils peuvent y mettre moins de sucre. Le Dr Dingxiang a mené une enquête auprès de 70 000 jeunes. Le rapport a montré que la moitié des jeunes consomment en moyenne une tasse de thé au lait par semaine et que plus de 70 % d'entre eux choisissent du sucre à trois points ou pas de sucre lors de leur commande.

Les perles, les haricots rouges et les boules de taro apparaissent rarement sur la liste des produits les plus vendus. Ces collations ne contiennent généralement pas de sucre, mais elles sont généralement marinées avec du sucre pour leur conservation et leur goût. Pour mariner une perle de 30 g, il faut 15 g de sucre. Si vous souhaitez déguster les « dumplings de riz arrosés » remplis de petits ingrédients, les jeunes doivent monter les escaliers pendant au moins une heure.

À la fois poursuivant l'enthousiasme et attentif à la santé, c'est une génération dans une contradiction sans précédent, et celui qui saisira cette tendance pourra saisir l'opportunité de la compétition.

L’année dernière, les marques de boissons au thé ont dévoilé leurs très longues listes d’ingrédients. Vous pouvez consulter les informations sur les ingrédients de plus de 40 produits sur la page du mini programme HeyTea, qui publie les principaux ingrédients nutritionnels, notamment les calories, les protéines, les acides gras trans, les graisses, etc. En outre, diverses assurances qualité sont également jointes. Il met l'accent sur "aucun crémier non laitier ajouté", et le lait est également sans produits laitiers et "sans ajout".

Bawang Chaji a simplement lancé un « calculateur de calories » afin que les jeunes puissent voir les calories du produit et le contenu nutritionnel de 37 boissons lorsqu'ils passent une commande. Dans le même temps, la teneur en caféine a également été affichée. Les jeunes choqués ont résumé une liste rafraîchissante. S'injecter une tasse de Mulan le matin vous donnera suffisamment d'énergie pour rejoindre l'armée pour Mulan à 4 heures du matin. Blueglass, une marque de yaourt fraîchement préparé, a également rejoint la bataille pour la santé. Même les vitamines et les ingrédients probiotiques sont répertoriés sur l'étiquette. Lorsque les jeunes prennent la tasse, il semble qu'ils peuvent « boire un tableau périodique des éléments d'un seul coup ». ".

Bien entendu, le porte-parole qui représente l’image de marque doit aussi être en bonne santé. Cette année, la célèbre blogueuse fitness Pamela est devenue la porte-parole de Heytea, tandis que Bawang Chaji a recruté la championne olympique de tennis féminin Zheng Qinwen.

En fait, cette stratégie fonctionne vraiment. Tout le monde sait que trois grammes de sucre ne sont pas aussi sains qu'on l'imagine, et une tasse de thé au lait par semaine ne fera pas de vous un athlète qui n'arrête pas de tourner et de sauter. Mais rien de tout cela n’a d’importance. Grâce au thé au lait, les jeunes bénéficient d'un doux moment d'évasion du stress quotidien, et cela suffit.

Tout le monde dit que les fruits sont bons et que le thé peut aussi être transformé en trésors

Dans l'ère actuelle de concurrence entre les nouvelles boissons à base de thé, « thé au lait » est devenu un terme général désignant les boissons à base de thé. En fait, avant que le concept de « thé au lait en feuilles original » de Bawang Cha Ji ne devienne populaire, les protagonistes de toutes les nouvelles boissons à base de thé populaires étaient presque tous des fruits.

Les principaux produits populaires de Mixue Bingcheng coûtent entre 2 yuans et 8 yuans. Le produit le plus vendu est la « limonade réfrigérée » pour 4 yuans. Le prospectus indique fièrement que toutes les 10 tasses sont fraîchement fabriquées en Chine. de limonade de Mixue Ice City.

Avant que le « Roi des Neiges » ne domine, les principaux acteurs des nouvelles boissons au thé dans les villes de premier et de deuxième rang étaient Heytea et Nayuki. Des raisins succulents sont sortis à son apogée, "pour chaque 2 tasses de Hey Tea vendues, il y avait 1 tasse de raisins succulents". Et Nayuki a également bientôt lancé "Domineering Cheese Grape".

▲ Les produits de thé aux fruits HEYTEA. Image/Visuel Chine

Les fruits frais et le vrai thé ont mis fin à « l’ère du brassage » originale des boissons au thé, faisant des vrais ingrédients la base des marques de boissons au thé. Mais derrière cela se cache une rude épreuve pour la chaîne d’approvisionnement.

Mixue Bingcheng, qui a vendu 900 millions de tasses de limonade, a passé six ans à ajuster sa chaîne d'approvisionnement. Même si elle coopère avec les principaux fournisseurs du marché, elle n'arrive toujours pas à suivre son propre rythme d'expansion. Aujourd'hui, Mixue Bingcheng consomme environ 50 000 tonnes de citrons chaque année. Dès 2020, ils ont établi une base d'achat et de stockage dans la plus grande zone de production de citrons du pays. Malgré cela, ils importent toujours des citrons d'Afrique du Sud au double du prix pendant deux mois chaque année.

La popularité des « raisins succulents » a également causé des difficultés considérables dans la chaîne d’approvisionnement de Heytea. Afin de vendre ce produit de manière stable à long terme, Heytea choisit les raisins Kyoho et Xiahei comme matières premières et achète différentes variétés à mesure que leurs saisons de production changent.

Juste au moment où beaucoup de gens pensaient que la nouvelle boisson au thé ne pouvait plus raconter de nouvelles histoires, l'Overlord Tea Princess est sortie. Zhang Junjie a déjà dû choisir entre le thé aux fruits et le thé au lait. En 2021, Hu Boyu, le fondateur de XVC qui a investi dans Bawang Tea Ji, a demandé ce qu'il adviendrait des données si le thé aux fruits était abandonné et que le thé au lait était l'objectif principal.

À cette époque, Bawang Tea Ji était encore une marque obscure. Son menu n'était pas très différent de celui de ses concurrents. Il y avait beaucoup plus de produits à base de thé aux fruits frais que de thé au lait, et son logo et le style de son magasin étaient très similaires à ceux de Cha Yanyue Se. Le fondateur Zhang Junjie a finalement pris la décision d'éviter les fruits et de se concentrer sur le thé au lait. Finalement, le « Bo Ya Juexian » à base de thé vert au jasmin est devenu un succès, se vendant à 230 millions de tasses en un an, établissant ainsi un nouveau record de vente d'un seul produit dans la nouvelle industrie du thé.

La principale raison de l'abandon du thé aux fruits reste que le thé aux fruits contient de nombreuses matières premières et des processus de production compliqués, et qu'il est également très difficile pour les marques de contrôler la chaîne d'approvisionnement. La liste des ingrédients de Boya Juexian ne contient que de la soupe au thé, du lait et du sirop. Cette formule réduit considérablement la difficulté de la chaîne d'approvisionnement de la gestion de la marque.

Zhang Junjie a déclaré dans une interview : « Tout le monde sait que le morceau Fruit Tea est bon, mais je suis une personne très au courant de l'actualité. Sur ce morceau, je ne peux pas le battre et je ne peux pas me le permettre.

Qui peut parier sur le prochain coup ?

Afin de concourir pour attirer l'attention des jeunes, la recherche constante de fruits de niche et de saveurs plus uniques était autrefois l'objectif de toutes les marques.

Peng Xin, le fondateur de Naixue, a personnellement fait la promotion du fruit populaire - la mandarine, qui n'était auparavant populaire qu'à Chaoshan. En 2021, moins de trois mois après le lancement de « Baqi Jade Yougan », le volume des ventes de tous les produits Naixue représentait plus de 20 %. D'autres marques de thé ont également rapidement ajouté Yougan à leurs menus. Heytea a lancé "Wangzha Yougan", Guming a choisi d'utiliser d'autres fruits pour neutraliser l'acidité de la mandarine, et "Qingti Yougan" a également été un succès.

Lorsqu’une nouvelle saveur devient un succès, toutes les grandes marques s’y mettent. Cette concurrence pour les fruits a directement augmenté la valeur des mandarines des dizaines de fois. Lorsqu'elles sont les plus populaires, le prix d'achat des mandarines augmente trois fois par jour. Au moment le plus cher, le prix d'achat par kilogramme atteint 40 yuans.

Chaque marque espère reproduire le succès de la mandarine, et le prochain fruit qui suscite de grands espoirs est la goyave Red Heart. Comme la goyave, la goyave n'est populaire qu'à Chaoshan ; elle a également une belle apparence. La couleur rose clair de la goyave rouge après le jus augmente directement le « taux de production » après que les gens l'achètent.

En 2022, Heytea a pris les devants en lançant les nouvelles « Bouteille de goyave raisin » et « Bouteille de goyave Yakult » ; Lele Tea a également lancé une variété de boissons à la goyave telles que « Big Mouth Guava Lemon » et « Guava Peach Cheese » ; "Domineering Crispy Mango Guava" a été ajouté au menu de Nayuki. Les fruits du trafic changent constamment. Chabaido, CoCo et Mixue Bingcheng ont parié autrefois sur les mûres. Parmi eux, le « Wu Qi Ma Hei » de Chabaidao est rapidement devenu un succès.

Cette année, les caractéristiques des fruits populaires ont progressivement changé : ils ne sont plus des produits de niche, mais simplement bon marché. Après que Mixue Bingcheng ait popularisé la limonade il y a quelques années, Tianlala et Shuyishao Xiancao ont tous ciblé le citron, un fruit à bas prix. Et cette année, cela a complètement fait exploser la guerre.

La rentabilité extrêmement élevée du citron attire non seulement les jeunes, mais permet également aux marques de thé de gagner de l’argent. Les citrons domestiques sont bon marché et ont un goût aigre prononcé. La quantité doit être réduite et diluée lorsqu'elle est ajoutée au thé. De cette façon, le coût d'une tasse de limonade peut être contrôlé à environ 1 yuan.

Les marques savent très bien que si elles veulent trouver et lancer de nouveaux produits chauds, non seulement elles testent leurs produits et leurs chaînes d'approvisionnement, mais elles dépensent également beaucoup d'argent en marketing sur les plateformes sociales. Une fois le goût hautement homogénéisé, afin de rivaliser pour les consommateurs, de plus en plus de marques sont impliquées dans une démarche de marque commune. Depuis le lancement d'un nouveau fruit dans Wutian, il y a une transition en douceur jusqu'à l'annonce officielle de deux nouveaux CP dans Wutian.

Tout peut être co-nommé. Parmi eux, les objets co-brandés les plus courants sont les marques, les jeux, les films et séries télévisées, ainsi que les célébrités. Tant que vous n’y pensez pas, rien ne peut être réalisé. Mixue Bingcheng, qui s'est toujours concentrée sur sa propre propriété intellectuelle, est également discrètement « devenue verte » l'année dernière. Après avoir co-marqué avec China Post, Snow King a construit un magasin à thème de bureau de poste basé sur la couleur verte de China Post. Michelle Bingcheng "a réussi le test de montage", ont spontanément plaisanté de nombreux internautes : Cher Xi, Dao, Co, Tante, quand vous lisez cette lettre, Xuexue et moi avons déjà atterri.

Tea Baidao est co-marqué avec le jeu mobile amoureux "Undecided Event Book". Afin de satisfaire les fans, les scènes du jeu sont reproduites une à une, et chaque client qui prend un repas sera appelé "Miss Lawyer". Les quatre protagonistes masculins du jeu ont un ordre strict. Chamomo a simplement demandé aux employés d'étudier pendant la nuit et de graver le nom de famille du protagoniste masculin « Xia Zuo Molu » dans l'ADN.

La bataille pour trouver le prochain coup sûr ne s'arrêtera jamais. Après que Boya Juexian ait aidé Overlord Chaji à sortir de l'encerclement serré, la bataille a inauguré un nouvel adversaire : Ruixing. Il y a à peine deux semaines, le roi de l'industrie du café a lancé Gently Jasmine. Luckin a une fois de plus offert l'avantage de neuf yuans, et de nombreux consommateurs l'ont présenté comme le « Bai Ya Juexian le moins cher ». Les marques de café sont entrées dans l'arrière-pays de la consommation de thé et une nouvelle bataille a tranquillement commencé.

Références :

1. Le thé Baidao est sur le marché, comment raconter « l'histoire » de la nouvelle boisson au thé ? À moitié familier avec la finance

2. Dialogue avec Peng Xin, fondateur de Naixue : Ce n'est pas encore le moment décisif, LatePost plus tard

3. Overlord Cha Ji : De l'apprentissage de tout le monde à l'apprentissage de tout le monde, LatePost

4. À quel genre de fruit ressemble-t-il et qui impressionne Heytea ? Hebdomadaire de nouvelles chinoises

5. Avec des produits populaires en rupture de stock, comment les nouvelles boissons à base de thé peuvent-elles survivre ?36 kryptons

6. Les citrons créent une « nouvelle richesse », Mixue Bingcheng, Lemon Season et Lemon Republic « pressent » plus de 5 milliards de yuans, innovation du FBIF en matière d'aliments et de boissons

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