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Ye Xinran, giornalista dell'Economic Observer Network Il 30 luglio, Shanghai Bairun Investment Holding Group Co., Ltd. (002568.SZ, di seguito denominato "Azioni di Bairun") ha pubblicato il rapporto semestrale 2024. Nella prima metà di quest'anno, Bairun Co., Ltd. ha realizzato un fatturato di 1,628 miliardi di yuan, con un calo dell'1,38% su base annua; l'utile netto attribuibile alla società madre è stato 402 milioni di yuan, un calo su base annua del 8,36% l'utile netto dopo la mancata attribuzione alla società madre è stato di 3,92 miliardi, un calo su base annua del 9,20%;

Il calo dei ricavi è dovuto principalmente al calo del business dei cocktail premiscelati, che rappresentava quasi il 90% dei ricavi. I ricavi di questo business sono diminuiti dell'1,42%. Le vendite di cocktail premiscelati sono diminuite dell'8,69%.

Il business dei cocktail premiscelati è sotto pressione e il mercato ha riposto le sue aspettative sulle azioni Bairun nel suo progetto sugli alcolici. In precedenza, le azioni Bairun avevano risposto agli investitori che la società prevedeva di rilasciare whisky finito nel quarto trimestre del 2024. Numerosi rapporti di ricerca di intermediazione hanno inoltre suggerito che i prodotti finiti di whisky di Bairun saranno lanciati nella seconda metà dell'anno.

Bairun ha scommesso sul progetto del whisky per la sua seconda curva di crescita, ma questo progetto è in lavorazione da quasi otto anni. Lo stoccaggio in botte del primo lotto di prodotti a base di whisky rilasciato questa volta può essere fatto risalire a tre anni fa. Il whisky e i cocktail di beni di largo consumo sono due attività diverse. Il fatturato del whisky è relativamente lento e l'investimento patrimoniale è più pesante. Sotto il nuovo crossover, tutto è ancora sconosciuto.

Cocktail sotto pressione

Bairun Co., Ltd. ha principalmente due attività principali: cocktail e aromi alimentari. Il business dei cocktail si concentra principalmente sul marchio Ruiao. Nella prima metà del 2024, i cocktail premiscelati (compresa l'acqua frizzante, ecc.) hanno realizzato un fatturato di 1,431 miliardi di yuan, con un calo dell'1,42% su base annua, pari all'87,90% dei ricavi del settore degli aromi alimentari; di 176 milioni di yuan, con un aumento su base annua del 7,51%, con una quota di ricavi pari al 10,79%.

In termini di canali, nella prima metà dell'anno, Bairun Co., Ltd. ha realizzato un fatturato di 1,430 miliardi di yuan attraverso i canali offline, con un aumento del 7,03% su base annua. Tuttavia, nel canale di vendita al dettaglio digitale e nel canale dei prodotti pronti, le azioni Bairun hanno registrato un forte calo. Le prime hanno registrato un fatturato di 156 milioni di yuan, con un calo su base annua del 35,68%, le seconde hanno registrato un fatturato di 21,2041 milioni di yuan , con un calo su base annua del 42,69%.

In termini di concessionari, rispetto ai 2.164 concessionari dell'inizio del 2024, i concessionari dell'azienda sono scesi a 2.116 a fine giugno 2024. Tra questi, i concessionari nella Cina orientale sono quelli che sono diminuiti di più, da 570 all’inizio del 2024 a 503.

Per quanto riguarda i suddetti cambiamenti nelle prestazioni, il giornalista ha contattato Bairun Co., Ltd., ma al momento della stesura di questo articolo non è stata ricevuta alcuna risposta.

Attualmente, i cocktail Ruiao comprendono tre serie di prodotti: leggero, rinfrescante e forte. La concentrazione alcolica del leggero è di 3 gradi, mentre la concentrazione alcolica del rinfrescante e del forte è rispettivamente di 5 e 8 gradi. Nel 2022, Bairun Co., Ltd. ha chiamato queste tre serie nel loro insieme "matrice di prodotto a 358 gradi", corrispondente a diversi scenari di consumo e scopi di consumo, e ha lanciato un approccio più sistematico.

È stato lo scoppio di Qiangshuang che ha aiutato Bairun Shares a ottenere un balzo in avanti della performance nel 2023. Nel 2022, le azioni Bairun subiranno un raro calo sia dei ricavi che dell’utile netto. A quel tempo, Bairun Co., Ltd. ha ammesso di essere stata gravemente colpita dall’epidemia. All'Assemblea generale annuale degli azionisti del 2022, Liu Xiaodong, presidente di Bairun Co., Ltd., ha affermato che nella seconda metà del 2022, Qiangshuang vivrà una “esplosione”. Ha anche rivelato che il 90% dei clienti di Qiangshuang sono uomini e consumatori abituali.

Le azioni di Bairun hanno menzionato più volte la crescita esplosiva di Qiangshuang nel suo rapporto finanziario del 2023. Nel 2023, i ricavi e l'utile netto di Bairun attribuibili alla società madre aumenteranno rispettivamente del 25,85% e del 55,28% su base annua.

Il vino a bassa gradazione alcolica deve mantenere la viscosità

Allo stato attuale, Qiangshuang è diventata la linea di prodotti pilastro del business dei cocktail di Bairun. Nel maggio di quest'anno, Geng Tao, segretario del consiglio di amministrazione di Bairun Co., Ltd., ha rivelato durante il briefing sulle prestazioni che i prodotti della serie fortemente rinfrescante attualmente rappresentano le vendite più elevate, seguiti dalle serie alticce e rinfrescanti.

Quest’anno, però, i cocktail non sono riusciti a continuare la loro forte crescita. La relazione del primo trimestre della società ha mostrato che i ricavi di Bairun sono aumentati del 5,51%, ma l'utile netto attribuibile alla società madre è diminuito del 9,80%.

Bairun Co., Ltd. ha sempre insistito per investire massicciamente nel marketing, ma il tasso delle spese di vendita è gradualmente aumentato e l'efficienza delle attività di vendita è diminuita. Nella prima metà del 2024, le spese di vendita di Bairun sono state di 397 milioni di yuan, con un aumento su base annua del 19,87% e il tasso delle spese di vendita è stato del 24,39%. Le spese di vendita nella prima metà del 2023 sono state di 331 milioni di yuan, con un aumento su base annua del 45,91% e il tasso delle spese di vendita è stato del 20,07%.

Yu Jian, direttore generale del Kantar Worldpanel Greater China, ha affermato che il vino a bassa gradazione alcolica deve trovare gruppi di consumatori fondamentali e scenari di consumo precisi, altrimenti sarà difficile raggiungere una crescita sostenibile.

Nel 2020 e nel 2021, la strada del vino a bassa gradazione alcolica in cui si trova Ruiao è diventata popolare. Secondo statistiche incomplete, nel 2021 ci sono stati ben 56 finanziamenti per vino a bassa gradazione alcolica, con un investimento totale di circa 2,5 miliardi di yuan. Tra questi, molti marchi di vini a bassa gradazione alcolica sono stati creati solo da uno o due anni. Ma nel 2022, i finanziamenti per il vino a bassa gradazione alcolica hanno iniziato a raffreddarsi, con gli eventi di finanziamento che sono scesi a una sola cifra, e nel 2023 sono scesi a un punto di congelamento.

L’industria degli alcolici a bassa gradazione sembra avere nel complesso una resistenza insufficiente e manca di appiccicosità all’utente. Yu Jian ha affermato che, una volta che l'ondata di capitali si sarà ritirata, se il vino a bassa gradazione alcolica non potrà continuare a investire nella costruzione del marchio, potrebbe lentamente svanire nella mente dei consumatori. Attualmente, la concorrenza nel mercato dei vini a bassa gradazione alcolica è relativamente omogenea. La barriera d'ingresso nel mercato non è elevata e molti marchi non sono molto differenziati nel gusto e nella qualità. Marchi leader come Ruiao devono aumentare la probabilità che il marchio venga acquistato occupando le menti di un numero maggiore di consumatori. Continuare a investire nell'esposizione e nell'esperienza in modo che i consumatori abbiano una corretta comprensione del marchio, in modo che le persone possano sempre pensare al marchio e ricordare la differenziazione significativa.

Rispetto alla birra, i cocktail sono più di nicchia e subiscono una maggiore pressione sulla penetrazione nella categoria. Un esperto del settore, impegnato nella vendita di alcolici da 9 anni, ha detto ai giornalisti che il pubblico dei cocktail è ancora più ristretto di quello della birra. Alcuni anni fa, Ruiao era molto popolare tra i giovani, ora i giovani preferiscono provare nuovi gusti di birra, come birra bianca, birra fresca, ecc.

Il rapporto "Abitudini di consumo di bevande alcoliche - Cina - 2024" pubblicato da Mintel nel giugno di quest'anno mostra che la frequenza di consumo di cocktail premiscelati è al quarto posto, seguita da birra ordinaria, vino e vino alla frutta.

Feng Huaqing, vicepresidente di Reese Category Innovation Strategy Consulting China, ha affermato che sebbene i cocktail premiscelati stiano sviluppando vigorosamente nuove scene, oggettivamente parlando, i liquori occupano la scena dei pasti cinesi, il whisky e altri vini stranieri occupano la scena dei bar e la birra occupa il barbecue e la socializzazione con la scena degli amici. La selezione delle categorie nelle scene tradizionali del bere è relativamente fissa, mentre le nuove scene come il bere da soli e le riunioni di famiglia hanno una frequenza e un pubblico significativamente inferiori rispetto alle scene tradizionali sopra menzionate. Questo è anche il motivo dello sviluppo lento del mercato dei cocktail premiscelati . Inoltre, la stessa "premiscelazione" ha una certa percezione negativa nella mente dei consumatori, che spesso considerano questo tipo di vino come acqua dolce, e questa percezione è diventata anche un ostacolo allo sviluppo a lungo termine della categoria.

Feng Huaqing ha anche affermato che il modo in cui i cocktail premiscelati cattureranno con successo la scena mainstream in futuro sarà la chiave per determinare se questa categoria avrà maggiore vitalità.

Narrazione degli spiriti

Negli ultimi anni, rispetto ai cocktail, l’attenzione del mercato per le azioni Bairun si è concentrata maggiormente sul progetto degli alcolici che non è stato ancora svelato ufficialmente. Questa è la nuova narrativa che gli investitori sperano di vedere.

L'investimento di Bairun in progetti di liquori rappresentati dal whisky può essere fatto risalire al 2017. Nel 2017, Shanghai Bacchus Liquor Co., Ltd., una consociata interamente controllata da Bairun Co., Ltd., ha lanciato la costruzione di una base per progetti di liquori a Qionglai, Sichuan, con un investimento di circa 500 milioni di yuan nel progetto. Il progetto si chiama Laizhou Distillery e sarà ufficialmente completato nel 2021. Produrrà whisky, vodka e altri liquori.

Tra questi, il whisky è al centro dello sviluppo. Bairun ha ripetutamente sottolineato che il business degli alcolici si basa sulla guida strategica di "concentrarsi sullo sviluppo del whisky, occuparsi di alcolici di alta qualità e diventare leader nell'industria locale del whisky cinese".

Nel 2021, dopo il completamento della distilleria Laizhou, il primo lotto di whisky verrà ufficialmente riempito in botti. Poiché il whisky deve essere invecchiato in botti per almeno 3 anni, il whisky finito di Bairun non è ancora stato lanciato. In precedenza, Bairun Shares aveva rivelato che il whisky finito dovrebbe essere rilasciato nel quarto trimestre del 2024. Geng Tao ha affermato durante l'incontro di presentazione delle prestazioni che, tra i prodotti finiti di whisky, la società si concentrerà sull'incubazione del marchio e sullo sviluppo del prodotto di whisky di malto e whisky miscelato.

Negli ultimi sette anni, Bairun Co., Ltd. ha investito quasi 2 miliardi di yuan in liquori, compresa la costruzione della distilleria di Laizhou, progetti di invecchiamento e maturazione di liquori (whisky) e progetti di invecchiamento e maturazione di whisky di malto.

Il whisky richiede diversi anni di invecchiamento in botti, il che ha causato un aumento dei giorni di rotazione delle scorte di Bairun. Questo valore è aumentato da 82,20 giorni nel rapporto intermedio del 2020 a 313,6 giorni nel rapporto intermedio del 2024. Il whisky finito non sarà svelato fino al quarto trimestre di quest'anno.