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Ye Xinran, journaliste du réseau d'observateurs économiques Le 30 juillet, Shanghai Bairun Investment Holding Group Co., Ltd. (002568.SZ, ci-après dénommé « »Actions Baïrun") a publié le rapport semestriel 2024. Au premier semestre de cette année, Bairun Co., Ltd. a réalisé un chiffre d'affaires de 1,628 milliard de yuans, soit une baisse de 1,38% sur un an ; le bénéfice net attribuable à la société mère était 402 millions de yuans, soit une baisse de 8,36 % sur un an ; le bénéfice net après non-attribution à la société mère était de 3,92 milliards, soit une baisse de 9,20 % sur un an.

La baisse du chiffre d'affaires s'explique principalement par la baisse de l'activité cocktails pré-mixés, qui représente près de 90% du chiffre d'affaires. Le chiffre d'affaires de cette activité est en baisse de 1,42%. Les ventes de cocktails pré-mixés ont chuté de 8,69 %.

Le secteur des cocktails pré-mixés est sous pression et le marché a placé ses attentes sur les actions Bairun dans son projet de spiritueux. Auparavant, les actions de Bairun avaient répondu aux investisseurs que la société prévoyait de commercialiser du whisky fini au quatrième trimestre 2024. Plusieurs rapports de recherche de courtage suggèrent également que les produits finis à base de whisky de Bairun seront lancés au cours du second semestre.

Bairun a misé sur le projet de whisky pour sa deuxième courbe de croissance, mais ce projet est en préparation depuis près de huit ans. Le vieillissement en fûts du premier lot de produits à base de whisky lancé cette fois remonte à il y a trois ans. Le whisky et les cocktails de biens de consommation rapide sont deux activités différentes. Le chiffre d'affaires du whisky est relativement lent et l'investissement en actifs est plus lourd. Sous le nouveau crossover, tout est encore inconnu.

Des cocktails sous pression

Bairun Co., Ltd. a principalement deux activités principales : les cocktails et les arômes alimentaires. L'activité cocktails se concentre principalement sur sa marque Ruiao. Au premier semestre 2024, les cocktails prémélangés (y compris l'eau gazeuse, etc.) ont réalisé un chiffre d'affaires de 1,431 milliard de yuans, soit une baisse de 1,42 % sur un an, représentant 87,90 % du chiffre d'affaires ; de 176 millions de yuans, soit une augmentation de 7,51% sur un an, avec des revenus La part des revenus est de 10,79%.

En termes de canaux, au premier semestre, Bairun Co., Ltd. a réalisé un chiffre d'affaires de 1,430 milliard de yuans via les canaux hors ligne, soit une augmentation de 7,03 % sur un an. Cependant, dans le canal de vente au détail numérique et le canal des produits prêts à boire, les actions de Bairun ont connu une forte baisse. Le premier a réalisé un chiffre d'affaires de 156 millions de yuans, soit une baisse de 35,68 % sur un an ; , soit une baisse sur un an de 42,69%.

En termes de concessionnaires, contre 2 164 concessionnaires début 2024, le nombre de concessionnaires de l'entreprise est tombé à 2 116 fin juin 2024. Parmi eux, les concessionnaires de l'Est de la Chine sont ceux qui ont le plus diminué, passant de 570 début 2024 à 503.

Concernant les changements de performances mentionnés ci-dessus, le journaliste a contacté Bairun Co., Ltd., mais au moment de mettre sous presse, aucune réponse n'a été reçue.

À l'heure actuelle, les cocktails Ruiao comprennent trois séries de produits : léger, rafraîchissant et fort, la concentration en alcool du léger est de 3 degrés, tandis que la concentration en alcool du rafraîchissant et du fort est respectivement de 5 et 8 degrés. En 2022, Bairun Co., Ltd. a nommé ces trois séries dans leur ensemble « matrice de produits à 358 degrés », correspondant à différents scénarios de consommation et objectifs de consommation, et a lancé une approche plus systématique.

C'est l'épidémie de Qiangshuang qui a aidé les actions Bairun à réaliser un bond de performance en 2023. En 2022, les actions Bairun connaîtront une rare baisse de leurs revenus et de leur bénéfice net. À cette époque, Bairun Co., Ltd. avait admis qu'elle était fortement touchée par l'épidémie. Lors de l'assemblée générale annuelle des actionnaires de 2022, Liu Xiaodong, président de Bairun Co., Ltd., a déclaré qu'au second semestre 2022, Qiangshuang connaîtrait une « explosion ». Il a également révélé que 90 % des clients de Qiangshuang sont des hommes et des consommateurs fréquents.

Les actions de Bairun ont également mentionné à plusieurs reprises la croissance explosive de Qiangshuang dans son rapport financier 2023. En 2023, le chiffre d'affaires et le bénéfice net attribuable à la société mère de Bairun augmenteront respectivement de 25,85 % et 55,28 % sur un an.

Le vin à faible teneur en alcool doit maintenir sa viscosité

À l'heure actuelle, Qiangshuang est devenu la gamme de produits pilier de l'activité cocktails de Bairun. En mai de cette année, Geng Tao, secrétaire du conseil d'administration de Bairun Co., Ltd., a révélé lors de la séance d'information sur les performances que les produits de la série fortement rafraîchissants représentent actuellement les ventes les plus élevées, suivis par les séries éméchées et rafraîchissantes.

Cette année, cependant, les cocktails n’ont pas réussi à poursuivre leur forte croissance. Le rapport du premier trimestre de la société a montré que le chiffre d'affaires de Bairun a augmenté de 5,51 %, mais que son bénéfice net attribuable à la société mère a chuté de 9,80 %.

Bairun Co., Ltd. a toujours insisté pour investir massivement dans le marketing, mais ses frais de vente ont progressivement augmenté et l'efficacité des activités de vente a diminué. Au premier semestre 2024, les dépenses de vente de Bairun s'élevaient à 397 millions de yuans, soit une augmentation d'une année sur l'autre de 19,87 %, et le taux des dépenses de vente était de 24,39 %. Les dépenses de vente au premier semestre 2023 s'élevaient à 331 millions de yuans, soit une augmentation d'une année sur l'autre de 45,91 %, et le taux des dépenses de vente était de 20,07 %.

Yu Jian, directeur général de Kantar Worldpanel Greater China, a déclaré que le vin à faible teneur en alcool doit trouver des groupes de consommateurs clés et des scénarios de consommation précis, sinon il sera difficile d'atteindre une croissance durable.

En 2020 et 2021, la route des vins à faible teneur en alcool où se trouve Ruiao est devenue populaire. Selon des statistiques incomplètes, en 2021, il y a eu jusqu'à 56 financements de vins à faible teneur en alcool, pour un investissement total d'environ 2,5 milliards de yuans. Parmi elles, de nombreuses marques de vins à faible teneur en alcool sont établies depuis seulement un à deux ans. Mais en 2022, le financement des vins à faible teneur en alcool a commencé à se calmer, les événements de financement tombant à un chiffre, et en 2023, il est tombé jusqu'à un point de congélation.

L’industrie des boissons alcoolisées à faible teneur en alcool semble manquer d’endurance dans son ensemble et manquer de sensibilité des utilisateurs. Yu Jian a déclaré qu'après le retrait de la marée des capitaux, si le vin à faible teneur en alcool ne peut pas continuer à investir dans la construction de la marque, il pourrait lentement disparaître dans l'esprit des consommateurs. À l'heure actuelle, la concurrence sur le marché des vins faiblement alcoolisés est relativement homogène. La barrière à l'entrée sur le marché n'est pas élevée et de nombreuses marques ne sont pas très différenciées en termes de goût et de qualité. Les grandes marques comme Ruiao doivent augmenter la probabilité que la marque soit achetée en occupant l'esprit d'un plus grand nombre de consommateurs. Continuer à investir dans l'exposition et l'expérience afin que les consommateurs aient une bonne compréhension de la marque, afin qu'ils puissent toujours penser à la marque et se souvenir de la différenciation significative.

Comparés à la bière, les cocktails sont plus spécialisés et subissent une plus grande pression en termes de pénétration de la catégorie. Un initié de l'industrie qui vend de l'alcool depuis 9 ans a déclaré aux journalistes que le public des cocktails était encore plus restreint que celui de la bière. Il y a quelques années, Ruiao était très populaire parmi les jeunes. Aujourd'hui, les jeunes préfèrent essayer de nouvelles saveurs de bière, comme la bière blanche, la bière fraîche, etc.

Le rapport « Habitudes de consommation de boissons alcoolisées - Chine - 2024 » publié par Mintel en juin de cette année montre que la fréquence de consommation de cocktails prémélangés arrive au quatrième rang, suivie par la bière ordinaire, le vin et le vin de fruits.

Feng Huaqing, vice-président de Reese Category Innovation Strategy Consulting China, a déclaré que même si les cocktails pré-mélangés développent vigoureusement de nouvelles scènes, objectivement parlant, l'alcool occupe la scène des restaurants chinois, le whisky et d'autres vins étrangers occupent la scène des bars et la bière occupe la scène des bars. la scène du barbecue et des rencontres entre amis. La sélection des catégories dans les scènes de consommation de boissons traditionnelles est relativement fixe, tandis que les nouvelles scènes telles que les consommations d'alcool et les réunions de famille sont nettement inférieures en termes de fréquence et d'audience par rapport aux scènes grand public susmentionnées. C'est également la raison du développement lent du marché des cocktails pré-mélangés. . De plus, le « pré-mélange » lui-même a une certaine perception négative dans l'esprit des consommateurs. Ils considèrent souvent ce type de vin comme de l'eau douce, et cette perception est également devenue un obstacle au développement à long terme de la catégorie.

Feng Huaqing a également déclaré que la manière dont les cocktails pré-mélangés réussiront à conquérir la scène grand public à l'avenir sera la clé pour déterminer si cette catégorie a une plus grande vitalité.

Récit des esprits

Ces dernières années, par rapport aux cocktails, l’attention du marché sur les actions de Bairun s’est davantage concentrée sur le projet de spiritueux qui n’a pas encore été officiellement dévoilé. C’est le nouveau récit que les investisseurs espèrent voir.

L'investissement de Bairun dans des projets de spiritueux représentés par le whisky remonte à 2017. En 2017, Shanghai Bacchus Liquor Co., Ltd., une filiale en propriété exclusive de Bairun Co., Ltd., a lancé la construction d'une base de projet de spiritueux à Qionglai, dans le Sichuan, avec un investissement d'environ 500 millions de yuans dans le projet. Le projet s'appelle Laizhou Distillery et sera officiellement achevé en 2021. Il produira du whisky, de la vodka et d'autres spiritueux.

Parmi eux, le whisky est au centre du développement. Bairun a souligné à plusieurs reprises que le secteur des spiritueux repose sur l'orientation stratégique consistant à « se concentrer sur le développement du whisky, à occuper des spiritueux de haute qualité et à devenir le leader de l'industrie locale du whisky en Chine ».

En 2021, après l'achèvement de la distillerie de Laizhou, le premier lot de whisky sera officiellement mis en fûts. Le whisky devant être vieilli en fûts pendant au moins 3 ans, le whisky fini de Bairun n'a pas encore été lancé. Auparavant, Bairun Shares avait révélé que le whisky fini devrait être commercialisé au quatrième trimestre 2024. Geng Tao a déclaré lors de la réunion de présentation des performances que parmi les produits finis à base de whisky, la société se concentrerait sur l'incubation de marques et le développement de produits de whisky de malt et de whisky mélangé.

Au cours des sept dernières années, Bairun Co., Ltd. a investi près de 2 milliards de yuans dans les spiritueux, notamment dans la construction de la distillerie de Laizhou, dans des projets de vieillissement et de maturation de spiritueux (whisky) et de projets de vieillissement et de maturation de whisky de malt.

Le whisky nécessite plusieurs années de vieillissement en fûts, ce qui a entraîné une augmentation du nombre de jours de rotation des stocks de Bairun, passant de 82,20 jours dans le rapport intermédiaire de 2020 à 313,6 jours dans le rapport intermédiaire de 2024. Le whisky fini ne sera dévoilé qu’au quatrième trimestre de cette année.