berita

Artikel ini berasal dari akun publik WeChat:Jinlv.com, Penulis: Chen Jie, judul asli: "Kelompok pertama pemilik hotel tahun ini yang menjadi gila dengan kompensasi mulai diam-diam bertukar kartu untuk bertahan hidup", gambar header dari: Huxiu (foto oleh Xiaoyu)

satu

"Banyak jaringan hotel bermerek yang baru buka satu tahun mulai diam-diam mengganti mereknya."

Teman Jinlijun, Ajun, adalah seorang praktisi senior yang bergerak di bidang waralaba merek hotel. Baru-baru ini, sejumlah besar hotel baru yang baru akan dibuka pada tahun 2023, terutama jaringan ekonomi atau pemilik hotel kelas menengah ke atas di bawah grup hotel terkemuka, sangat antusias untuk bertanya. dia untuk bantuan. Ubah lisensi hotel Anda sendiri.

Tuan Jinli cukup terkejut dengan hal ini.

Industri perhotelan selalu dikenal dengan siklus pengembalian investasinya yang panjang. Umumnya, periode sewa properti hotel dimulai dari 10 tahun. Siklus pengembalian investasi untuk merek hotel mana pun setidaknya 2-5 tahun karena sebuah hotel baru pada awalnya diharapkan oleh pemilik hotel. Mengapa begitu banyak pemilik hotel tiba-tiba melanggar norma dan mengambil langkah tegas dengan mengganti pelat nomornya untuk mencari jalan keluar lain?

"Bukannya aku jadi gila."

Tuan A menjelaskan kepada Tuan Jinlu bahwa berakhirnya epidemi dan gelombang konsumsi pariwisata balasan pada paruh pertama tahun 2023 telah membuat industri perhotelan menghasilkan banyak uang dari atas ke bawah banyak pemain baru yang berbondong-bondong masuk. Akibatnya, terjadi pertumbuhan eksplosif di sisi pasokan hotel.

Hanya dalam satu tahun, jumlah hotel domestik meningkat dari 279.000 pada akhir tahun 2022 menjadi 323.000 pada akhir tahun 2023, pada dasarnya kembali ke periode yang sama pada tahun 2019, menjadi segmen industri pariwisata pertama yang kembali ke masa sebelum epidemi. tingkat.

Seberapa berlebihankah peningkatan pasokan hotel baru?

Jika Anda secara acak memilih hotel di kawasan inti kota besar mana pun di Tiongkok, Anda akan menemukan bahwa dengan hotel ini sebagai pusat lingkaran, dalam jarak 3 hingga 5 kilometer dari area sekitarnya, setidaknya ada tiga hingga lima hotel baru. telah dibuka sejak tahun lalu, dan sebagian besar merupakan grup hotel terkemuka.

Pasokan hotel baru telah meningkat secara signifikan, namun pertumbuhan permintaan hotel baru sangat lemah.

Ketika gelombang konsumsi pariwisata balasan mereda dan masyarakat tidak optimis terhadap ekspektasi ekonomi di masa depan, permintaan konsumen mengalami penurunan pesat tahun ini. Dampak ini berdampak pada industri perhotelan dalam bentuk tingkat hunian yang lesu dan anjloknya harga rumah.

Dalam dua kuartal pertama tahun ini, harga kamar keseluruhan industri hotel dalam negeri turun sebesar 3% dan 8% tahun-ke-tahun, dan pendapatan per kamar yang tersedia turun sebesar 9% dan 12% tahun-ke-tahun. Seluruh industri perhotelan berduka.

Hal ini menyebabkan sejumlah besar hotel baru memasuki pasar pada titik tinggi dan mencapai puncaknya pada saat debutnya. Tingkat hunian telah anjlok ke tingkat yang sangat buruk sejak pembukaannya pada saat yang sama.

dua

Jinlijun bertanya-tanya, karena hotel menghargai manfaat jangka panjang, mengapa hotel baru tidak mengorbankan harga kamar untuk mempertahankan tingkat hunian? Meskipun Anda masih merugi dan menghasilkan uang, setidaknya Anda dapat mempertahankan arus kas Anda. Pada saat yang sama, jika Anda melakukan lebih banyak upaya di saluran lalu lintas online dan offline untuk menstabilkan tingkat hunian, Anda selalu dapat mempertahankannya untuk sementara waktu. kan? Anda tidak akan terburu-buru mengganti lisensinya?

Idenya indah, tapi kenyataannya kejam.

Faktanya, apa yang benar-benar membuat para pemilik hotel baru ini kewalahan bukanlah lingkungan ekonomi yang lesu dan lemahnya permintaan pasar, melainkan grup hotel terkemuka di mana merek hotel mereka bergabung berada.

Kinerja hotel-hotel baru yang dibuka dalam dua tahun terakhir, terutama yang diwaralabakan oleh grup hotel terkemuka, lesu. Sebagian besar alasannya adalah karena merek-merek waralaba memiliki "persyaratan yang ketat" untuk semua aspek operasional hotel strategi harga hotel dan strategi lalu lintas. Hal ini secara langsung tercermin di atas.

Grup hotel terkemuka seringkali mengharuskan harga semua hotel yang bergabung dengan merek tersebut harus tetap berada di atas garis merah patokan tertentu. Dengan cara ini, merek dapat berpegang pada kisaran harga tertentu dan memastikan nada merek dan sistem harga keseluruhan dari tingkat makro stabilitas secara maksimal.

Meskipun pendekatan ini memaksimalkan keuntungan grup hotel terkemuka, hal ini pasti menyebabkan sejumlah besar hotel waralaba menanggung kerugian besar. Sekalipun mereka adalah hotel waralaba merek ini, "fenomena ke-28" tetap ada. Pada prinsipnya, perilaku pengendalian harga dari grup hotel terkemuka memastikan bahwa hotel waralaba dengan kemampuan operasional terkuat dapat memastikan tingkat hunian yang lebih tinggi dengan tarif kamar yang lebih tinggi, namun bagi hotel waralaba dengan merek yang sama yang awalnya lemah, terutama yang baru , Hotel waralaba sangat pasif, tidak dapat bersaing dengan hotel tetangga dengan merek yang sama, juga tidak dapat bersaing dengan merek tetangga lainnya dan berjuang untuk bertahan hidup.

Selain itu, untuk memastikan kelimpahan dan daya saing lalu lintas sistem keanggotaan mereka sendiri, grup hotel terkemuka juga akan memaksa hotel waralaba agar sumber utama lalu lintas online berasal dari sistem keanggotaan mereka sendiri, dan OTA serta sistem online dan offline lainnya. lalu lintas harus dikontrol sampai tingkat tertentu. Belum lama ini, sebuah grup hotel terkemuka menetapkan bahwa proporsi lalu lintas dari OTA ke setiap hotel waralaba tidak boleh melebihi 15%.

Alangkah baiknya jika lalu lintas dari sistem keanggotaan grup hotel itu sendiri dapat sepenuhnya memuaskan hotel-hotel waralaba. Masalahnya adalah sejak tahun lalu, hotel-hotel waralaba semakin sedikit menerima lalu lintas dari sistem keanggotaan mereka sendiri, dan volume pesanan pun menyusut. dengan tajam. Dalam hal ini, grup hotel juga secara membabi buta mewajibkan hotel waralaba untuk tidak mengakses lalu lintas online dan offline baru dari eksternal, sehingga menimbulkan penolakan yang kuat di antara pemilik hotel waralaba.

Apa yang terjadi? Demi wajah merek, kita harus membuat para pewaralaba yang menginvestasikan uang nyata di dalamnya kelaparan sampai mati!

Tuan A telah memeriksa banyak hotel baru di bawah grup hotel terkemuka yang dibuka tahun lalu dan tidak beroperasi dengan baik. Jika kita hanya melihat operasional toko yang sebenarnya, seringkali kita hanya perlu membuat strategi harga sedikit lebih fleksibel sumber lalu lintas online dan offline lebih sesuai dengan toko sebenarnya. Tingkat okupansi setiap hotel baru dapat meningkat secara signifikan.

Namun, harapan terakhir ini dianggap sebagai pengkhianatan yang tidak dapat diterima oleh grup hotel terkemuka, sehingga menyebabkan sekelompok pemilik hotel yang baru bergabung kehilangan kepercayaan terakhir mereka terhadap merek tersebut.

Inilah alasan mendasar mengapa banyak pemilik hotel baru ingin mengubah izinnya tahun ini.

tiga

Dalam konflik antara grup hotel terkemuka dan pemilik hotel baru yang diwaralabakan ini, tidak ada benar atau salah yang mutlak, hanya saja kedua belah pihak memiliki kepentingan masing-masing. Alasan mengapa kontradiksi ini sangat menonjol pada tahun ini adalah karenaTerutama karena "dislokasi" antara grup hotel terkemuka dan pemilik hotel waralaba baru.

Dalam dua tahun terakhir, terdapat tren perkembangan yang jelas di antara grup hotel besar, yaitu merek hotel mereka menjadi semakin kelas menengah hingga kelas atas. Bahkan merek rantai ekonomi paling dasar pun terus melakukan iterasi dan berkembang berdasarkan biaya kamar tunggal Ambang batasnya semakin tinggi, dan banyak pemilik hotel baru menemukan bahwa jaringan hotel ekonomi biasa dapat dengan mudah memulai dengan investasi puluhan juta yuan.

Ada pepatah yang pernah beredar di industri perhotelan bahwa ketika berinvestasi pada merek hotel jaringan ekonomi di bawah grup hotel terkemuka, sebaiknya pemilik hotel tidak mempedulikan apakah mereka menghasilkan uang atau tidak, tetapi menganggapnya sebagai manajemen keuangan. perilaku. Dengan kata lain, investasi perhotelan tanpa disadari telah memberikan persyaratan yang lebih ketat pada kelompok investasi dan hasil investasi. Ini bukan lagi bisnis yang bisa disentuh oleh orang biasa, melainkan permainan pengelolaan keuangan untuk sekelompok orang kaya.

Namun, sekelompok pemilik hotel baru yang memasuki permainan ini dalam dua tahun terakhir benar-benar fokus menghasilkan uang. Potret mereka adalah sebagai berikut:

Kurangnya dana sendiri, mengandalkan pinjaman atau kemitraan untuk mengumpulkan dana guna berinvestasi di hotel; mengandalkan saluran lalu lintas online seperti OTA dan sistem keanggotaan merek, tetapi operasi sebenarnya tidak memiliki kemampuan operasi profesional OTA, kurangnya peningkatan keanggotaan merek, dan hilangnya domain pribadi offline Perluasan sumber lalu lintas; memiliki persyaratan yang sangat tinggi pada siklus pengembalian investasi; pada saat yang sama, berharap untuk mempertahankan tingkat otonomi tertentu dalam pengoperasian hotel.

Meskipun para pemilik hotel baru ini sangat mengidentifikasi diri dengan jaringan hotel bermerek, mereka merasa semakin sulit untuk mencapai ambang batas waralaba grup hotel terkemuka. Bahkan jika mereka mencoba yang terbaik untuk berhasil bergabung, konflik dan ketidaknyamanan muncul di semua aspek, yaitu, “ dislokasi gejala".

Hal ini sangat mirip dengan industri e-commerce saat itu.

KapanJingdongKetika Tmall mulai menargetkan kelompok pelanggan intinya pada kelompok tingkat menengah di Jalan Lingkar Kelima, baik kebijakan platform maupun strategi lalu lintas cenderung berpihak pada merek dan pedagang besar yang kuat, sementara merek dan pedagang kecil secara tidak kasat mata tersingkir oleh platform ini sebuah "efek limpahan merek".

Namun jika dilihat dari sudut pandang lain, merek-merek kecil dan usaha kecil inilah yang tersingkir oleh "efek limpahan merek" dari platform-platform besar, namun mereka secara tidak sengaja menginjak tren penilaian konsumsi massal, dan akhirnya menjadi yang baru. raja di bidang e-commerce——Pinduoduo。

"Efek limpahan merek" dalam industri perhotelan menjadi semakin jelas. Para pemilik hotel yang telah dieliminasi oleh grup hotel terkemuka ini telah bergema di masyarakat saat ini setelah konsumsi mereka diturunkan karena tujuan utama mereka mencapai kinerja biaya tinggi. . Ini akan menjadi tren baru dalam industri perhotelan.

lima

Lebih dari separuh musim panas tahun 2024 telah berlalu, dan kinerja industri perhotelan dalam negeri secara keseluruhan masih belum meningkat secara signifikan.

Pak A memperkirakan akan ada gelombang renovasi hotel yang nyata paling cepat setelah libur Hari Nasional tahun ini. Dari paruh kedua tahun depan hingga paruh pertama tahun depan, mungkin akan terjadi renovasi hotel terbesar di tahun ini lima tahun terakhir.

Tren potensial ini akan mempercepat "efek limpahan merek" dari grup hotel terkemuka. Pada saat yang sama, dengan meningkatnya tingkat rantaiisasi merek dan menurunnya tingkat penetrasi pasar industri hotel dalam negeri, hal ini akan menciptakan kelompok pemilik hotel baru yang besar. , dan kemudian melahirkan Sejumlah pasokan hotel baru dengan konsep inti mengejar "kinerja biaya tinggi" adalah untuk memenuhi permintaan mendesak masyarakat akan hotel berkualitas tinggi dalam konteks penurunan peringkat konsumsi.

Dengan terjalinnya hubungan penawaran dan permintaan baru dalam industri perhotelan, semakin banyak merek hotel yang menargetkan “efek limpahan merek” juga akan memperhatikan intensitas persaingan di jalur ini.

Grup hotel terkemuka sudah menyadari perubahan ini.

Tuan A menganalisis kepada Tuan Jinlv bahwa tahun ini, grup hotel terkemuka telah meluncurkan merek waralaba dengan biaya kamar tunggal yang lebih rendah. Salah satu tujuannya adalah untuk menurunkan ambang batas waralaba yang semakin tinggi, sehingga menarik lebih banyak pemilik hotel berkualitas tinggi untuk bergabung.

Kompromi kelompok hotel terkemuka dengan OTA juga terus berlanjut. Meskipun mereka secara terbuka menekankan dominasi sistem keanggotaan mereka sendiri, mereka secara pribadi menutup mata terhadap upaya hotel waralaba untuk memperluas lebih banyak lalu lintas OTA.

Lagi pula, jika hotel waralaba tidak bisa diberi makan, reaksi dari pemilik hotel waralaba akan sangat sengit, seperti yang terlihat pada pertandingan terakhir antara kedua pihak.

Perubahan besar baru dalam industri perhotelan telah dimulai secara diam-diam. Kami akan menunggu dan melihat siapa yang akan bertanggung jawab di masa depan.