Porsche Crisis: Από το "Cash Cow" στο "Problem Household"
2024-07-23
한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina
συντάσσω | Γιανγκ Γιούκε
επεξεργασία | Gen Bangning
πηγή | Manager Magazine & Harvard Business Manager
Παράγεται|Bang Ning Studio (gbngzs)
Όπως ο Όμιλος Volkswagen καιPorscheτου Ο Διευθύνων Σύμβουλος της Dual, Oliver Blume, έχει επιφορτιστεί με την αναδιάρθρωση του Ομίλου Volkswagen και την αύξηση των κερδών της πολυτελούς μάρκας Porsche. Όμως τα πράγματα δεν πήγαν όπως είχαν προγραμματιστεί Η κυκλοφορία των μοντέλων της Porsche καθυστέρησε, η κινεζική αγορά βρισκόταν αντιμέτωπη με ύφεση και, το πιο σημαντικό, η ειρήνη μέσα στον Όμιλο Volkswagen είχε σπάσει.
Το να περάσετε μια εβδομάδα με τον 56χρονο Obomu σίγουρα θα σας εξαντλήσει.
Αυτό είναι το τέλος Ιουνίου 2024, εβδομάδα 26 του προγράμματος.την Δευτέρα , το δρομολόγιο του Obermu ξεκινά από το Wolfsburg (Wolfsburg). Είναι Πρόεδρος του Διοικητικού Συμβουλίου του Ομίλου Volkswagen από το 2022. Στη συνέχεια πέταξε στις Ηνωμένες Πολιτείες, στο Ντιτρόιτ.
Ο Όμιλος Volkswagen σχεδιάζει να επενδύσει 5 δισεκατομμύρια δολάρια στην αμερικανική εταιρεία κατασκευής ηλεκτρικών οχημάτων Rivian. Άλλωστε, ο Obermaugh είναι και Διευθύνων Σύμβουλος του Ομίλου Volkswagen. Στη συνέχεια συνεδριάζει το διοικητικό συμβούλιο και το εποπτικό συμβούλιο εγκρίνει. Η Obermu και ο διευθύνων σύμβουλος της Rivian, Robert RJ Scaringe, υπογράφουν συμφωνία συνεργασίας.
Τετάρτη, έκανε μια γρήγορη επίσκεψη πριν σπεύσει στη νότια πόλη της ΑτλάνταΠέρασμα συνάδελφος. Δοκιμάζουν αυτοκίνητα, συζητούν ανοιχτά έργα και μετά συνεδριάζει το διοικητικό συμβούλιο της Porsche. Ο Obermaugh είναι Διευθύνων Σύμβουλος της Porsche από το 2015.
Πέμπτη, ο Obermu πέταξε απευθείας από τις Ηνωμένες Πολιτείες στο γραφείο της Porsche Stuttgart αντί για το Wolfsburg, την έδρα του Ομίλου Volkswagen.
Συμβαίνουν πολλά, συμπεριλαμβανομένης της Στουτγάρδης-Zuffenhausen, όπου η Porsche θέλει να αποκτήσει μερίδιο στην προβληματική κατασκευάστρια μπαταριών Varta για να εξασφαλίσει προμήθειες μπαταριών για την υβριδική έκδοση 911. Οι τελευταίες λεπτομέρειες δεν έχουν ακόμη οριστικοποιηθεί και ο Ogbomu σίγουρα δεν μπορεί να απουσιάζει.
2 προσφορές, 4 πόλεις, 3 πτήσεις, 15.400 χιλιόμετρα – και αυτό δεν περιλαμβάνει συζητήσεις για την προβληματική σουηδική εταιρεία μπαταριών Northvolt. Είναι ένα σχεδόν υπεράνθρωπο βάρος και είναι δαπανηρό.
Τον Σεπτέμβριο του 2022, το αφεντικό της Porsche, Obermud, ανέλαβε Διευθύνων Σύμβουλος του Ομίλου Volkswagen και άρχισε να παίζει διπλό ρόλο. Από τότε ο κόσμος του χωρίστηκε σε χρόνο εργασίας και ελεύθερο χρόνο.
Η αναδιάρθρωση του Ομίλου Volkswagen είναι ένα ουσιαστικό έργο. Πρέπει να σώσει τη σημαντικότερη βιομηχανική εταιρεία της Γερμανίας, έναν γίγαντα αυτοκινήτων με 684.000 υπαλλήλους και πωλήσεις 322 δισ. ευρώ.
Τα προβλήματα αφθονούν καθώς ο Obermu αναλαμβάνει τον 65χρονο Herbert Diess - ΘυγατρικήAudiκαι η Volkswagen, η σημαντικότερη αγορά της Κίνας, καθώς και η θυγατρική λογισμικού CARIAD, μεταξύ άλλων.
Σύμφωνα με το καλό όραμα του Ομίλου Volkswagen, είναι η καλύτερη επιλογή να παραμείνει η Obermu στην Porsche. Η εργασία στη μεσαία αυτοκινητοβιομηχανία, η οποία απασχολεί 42.000 άτομα, θα διατηρούσε τους δεσμούς του Obermu με τις επιχειρήσεις και θα διατηρήσει τη βάση ισχύος του στις πολύπλοκες εταιρικές μηχανορραφίες.
Τα ετήσια κέρδη της Porsche αγγίζουν το 1 δισ. ευρώ, γεγονός που διατηρεί σε αποδεκτά επίπεδα την απόδοση της μητρικής της εταιρείας Volkswagen Group, η οποία κατέχει το 75% των μετοχών της. Εν ολίγοις, η Porsche θα πρέπει να αποτελεί εγγύηση προσωπικής και επαγγελματικής σταθερότητας για την Obermu.
Αλλά τώρα, η αλήθεια έχει γίνει ξεκάθαρη - η ευθύνη και η ελευθερία, τα οράματα του καθαρτηρίου και του ουρανού, ήταν όλα σύννεφα. Η αστραφτερή Porsche γίνεται το επόμενο πρόβλημα για την Obermühne - μετά την Audi, τη Volkswagen, την Κίνα και την CARIAD.
Πέρυσι, η πολυτελής αυτοκινητοβιομηχανία πραγματοποίησε κέρδη 7,3 δισεκατομμυρίων ευρώ και το πρώτο εξάμηνο του 2024 είναι επίσης καλύτερο από ό,τι αρχικά αναμενόταν. Αλλά η προοπτική για το εγγύς μέλλον, τα επόμενα δύο ή τρία χρόνια, για να είμαστε προσεκτικοί, είναι ότι η Porsche προκαλεί εσωτερική αναταραχή.
Το πρώτο τρίμηνο του τρέχοντος έτους, το λειτουργικό περιθώριο κέρδους της Porsche μειώθηκε στο 14,2%, το χαμηλότερο επίπεδο από το χειρότερο στάδιο της επιδημίας το 2020. Το πρώτο εξάμηνο του έτους, η Porsche πούλησε λίγο λιγότερο από 30.000 οχήματα στην Κίνα, μείωση κατά το ένα τρίτο σε σχέση με ένα χρόνο πριν.
Taycan Η υπολειμματική αξία των ηλεκτρικών αυτοκινήτων έχει καταρρεύσει, όπως και η τιμή της μετοχής της Porsche - η αγοραία αξία των 110 δισ. ευρώ έχει γίνει 68 δισ. ευρώ. Ακόμη χειρότερα, ανάμεσα σε πολλά προειδοποιητικά σημάδια, η αρμονία της αδελφικής χειραψίας της αίθουσας συνεδριάσεων ξεφτίζει. Οι συχνές απουσίες του αφεντικού της Porsche ξύπνησαν τις φιλοδοξίες των άλλων.
Ένας ανώτερος συνάδελφος σχολίασε: «100% VW και 100% Porsche, αυτό απλά δεν θα λειτουργήσει και προορίζεται να ξεφύγει από τον έλεγχο, ένα άλλο στέλεχος, που είναι στην πραγματικότητα υποστηρικτής του Obermu, είχε την ίδια στάση με τον πρώτο». προειδοποίησε: "Ο Obomu πρέπει να προσέξει την Porsche, διαφορετικά θα τελειώσει άσχημα."
Το νερό μπορεί να μεταφέρει μια βάρκα, αλλά μπορεί και να την ανατρέψει
Ψηλός, πάντα φιλικός και με την ικανότητα να κάνει γρήγορα τους άλλους να τον βλέπουν ως σύμμαχο, ο Obomu οφείλει την άνοδό του στην Porsche. Ωστόσο, το νερό μπορεί να μεταφέρει ένα σκάφος, αλλά μπορεί και να το ανατρέψει.
Από τότε που ανέλαβε την κορυφαία θέση στην Porsche το 2015, η Obermaugh οδήγησε σε σταθερή αύξηση των πωλήσεων και των κερδών. Η κορυφαία στιγμή θα εμφανιστεί το 2022, όταν η Porsche θα πραγματοποιήσει με επιτυχία IPO, και η τρέχουσα αποτίμησή της εξακολουθεί να είναι υψηλότερη από αυτή της μητρικής της εταιρείας, του Ομίλου Volkswagen.
Ο Obermu και οι συνάδελφοί του στο διοικητικό συμβούλιο της Στουτγάρδης πιστεύουν ότι βρίσκονται σε έναν ιδανικό κόσμο. Υποσχέθηκαν σπορ πολυτέλεια σε μια μεθυσμένη κεφαλαιαγορά, ενώ την ίδια στιγμή ήλπιζαν να μετατρέψουν την Porsche σε πρωτοπόρο των ηλεκτρικών οχημάτων.
Το 2023, ο Chief Financial Officer της Porsche, Lutz Meschke, κυκλοφόρησε τη στρατηγική «Road to 20», όπου το «20» αντιπροσωπεύει τον στρατηγικό στόχο απόδοσης πωλήσεων 20%. Το 2022 και το 2023, δύο σχεδόν τέλειες αυτοκινητοβιομηχανίες με ελάχιστη ανάγκη για εκπτωτικά κίνητρα, η λειτουργική απόδοση των πωλήσεων της Porsche δεν ξεπέρασε καν το 20%.
Αλλά η Obermo και η Mesch έχουν στοχεύσει τα περιθώρια κέρδους αυτού του ονείρου εδώ και αρκετό καιρό. Κατά τη διάρκεια αυτής της περιόδου, όπως και η υπόλοιπη βιομηχανία, κατευθύνονταν προς το χείλος της κατάρρευσης για τα ηλεκτρικά οχήματα με μπαταρία.
Σαφώς παραπλανήθηκαν από κάποιες εσφαλμένες υποθέσεις. Αυτό που αναζητούν τώρα είναι η διαφοροποίηση, ακόμα περισσότερο με τα ηλεκτρικά μοντέλα της Porsche. Αυτό το είδος διαφοροποίησης μπορεί να υποστηρίξει τον ορθολογισμό των υψηλών τιμών και επίσης να αντιπροσωπεύει το πρότυπο των προϊόντων πολυτελείας.
Ο Obermo και ο Mesch θέλουν να βρουν μια κατάλληλη πίστα για την κατηγορία αυτοκινήτων, όπως ακριβώς η Hermès και η Prada στην πίστα μόδας.Από αυτή την άποψη, Ιταλοί ανταγωνιστέςferrari Η σκοπιμότητα έχει αποδειχθεί. Στην Porsche, ωστόσο, αυτή η στρατηγική δεν έχει λειτουργήσει πραγματικά μέχρι στιγμής.
Η μεγαλύτερη αξία των αγαθών πολυτελείας έγκειται στη διατήρηση της αξίας τους. Όποιος αγοράζει μια Ferrari ή μια Porsche ελπίζει ότι θα μπορέσει να την πουλήσει χωρίς να υποστεί τεράστια ζημιά ή ακόμα και να κερδίσει σε ορισμένες ακραίες περιπτώσεις. Στον κόσμο των παλιών Porsche με τους βρυχηθμούς κινητήρες εσωτερικής καύσης, εξακολουθεί να το κάνει.
Ο Daniel Schwarz, αναλυτής στην επενδυτική τράπεζα Stifel, υπολόγισε ότι η Porsche κέρδισε 38.000 ευρώ σε δύο χρόνια με την πολιτική της να μισθώνει ένα 911 για 129.000 ευρώ λόγω των υψηλών τιμών μεταπώλησης.
Ωστόσο, στη νέα εποχή της ηλεκτροκίνησης, αυτό το επιχειρηματικό μοντέλο καταρρέει. Σύμφωνα με τον ίδιο υπολογισμό, η Porsche χάνει αυτή τη στιγμή 11.000 ευρώ σε ένα Taycan.
Τα στοιχεία που παρέχονται από την Experian Automotive δείχνουν ότι το ηλεκτρικό σπορ αυτοκίνητο Taycan χάνει υπολειμματική αξία με παρόμοιο ρυθμό με το αναμενόμενα αποτυχημένο ID.4 του Ομίλου Volkswagen.
Σε αντίθεση με τις υποθέσεις των Obermu και Meschke, η αγορά EV δεν ευνοεί επί του παρόντος τα πολυτελή αυτοκίνητα. Η ταχεία καινοτομία, ειδικά στις μπαταρίες, έχει κάνει τα μεταχειρισμένα αυτοκίνητα λιγότερο ελκυστικά. Ως εκ τούτου, ο αναλυτής της Bernstein, Daniel Röska, προειδοποίησε τους «πιστούς της Porsche» ότι τα χρήματά τους πρέπει να δαπανηθούν καλύτερα.
Πίσω από τις καθυστερήσεις Macan και 911
Η αρχικά προγραμματισμένη σειρά ηλεκτρικών μοντέλων ενδέχεται να μην διατηρηθεί.
Η Obermo ελπίζει να πουλήσει το 85% των ηλεκτρικών της οχημάτων μέχρι το 2030. Πράγματι οδηγεί την εταιρεία να εργαστεί προς αυτόν τον στόχο Φυσικά, η επίσημα ανακοινωθείσα φιλοδοξία είναι 80%. Όμως, όπως γνωρίζει το Manager Magazine, τα προβλήματα είναι σχεδόν παντού.
Αυτός ο μετασχηματισμός μπορεί να διαρκέσει περισσότερο. Ως μοντέλο κινητήρα εσωτερικής καύσης, η Macan είναι το μοντέλο με τις μεγαλύτερες πωλήσεις της Porsche για σχεδόν 10 χρόνια. Το αυτοκίνητο είχε αρχικά προγραμματιστεί να λανσαριστεί ξανά στα τέλη του 2021 με μόνο ηλεκτρικά μοντέλα.
Με βάση αυτή την απόφαση, η Obermühne αναδιάρθωσε πλήρως την εταιρεία παραδοσιακών αυτοκινήτων Porsche. Ακόμα κι αν η πρώτη παρτίδα ηλεκτρικών Macan μπορεί να παραδοθεί όπως έχει προγραμματιστεί μέχρι τον Σεπτέμβριο, όπως έχει προγραμματιστεί επί του παρόντος, θα συνεχίσουν να είναι τρία χρόνια αργότερα από ό,τι είχε αρχικά προγραμματιστεί, με αποτέλεσμα να υστερούν έναντι των ανταγωνιστικών μοντέλων όταν βγαίνουν για πρώτη φορά στην αγορά.
Οι αντίπαλοι τους έχουν ξεπεράσει με πιο μοντέρνα μοντέλα. Υπήρχαν ατελείωτες καθυστερήσεις και προβλήματα, ειδικά με τη θυγατρική λογισμικού του Ομίλου Volkswagen CARIAD, η οποία υποτίθεται ότι παρείχε το σύστημα για το E-Macan.
Επομένως, το νέο E-Macan είναι πολύ πιο ακριβό από το αναμενόμενο. Επιπλέον, έχει καθυστερήσει τόσο πολύ που η Porsche δεν είναι επί του παρόντος σε θέση να διατηρήσει την προηγούμενη δημοτικότητά της στην Ευρώπη. Η Porsche βρίσκεται αυτή τη στιγμή σε μια κατάσταση όπου μια νέα ηλεκτρική έκδοση δεν είναι ακόμη έτοιμη και η προηγούμενη έκδοση κινητήρα εσωτερικής καύσης δεν επιτρέπεται πλέον να πωλείται.
Ένας νέος κανόνας κυβερνοασφάλειας θα τεθεί σε ισχύ στην Ευρώπη από την 1η Ιουλίου 2024 και θα κοστίσει έως και 300 εκατομμύρια δολάρια για την εκ των υστέρων μετασκευή αυτών των μοντέλων ώστε να συμμορφωθούν με τις νέες απαιτήσεις. Σύμφωνα με το αρχικό σχέδιο, ο κινητήρας εσωτερικής καύσης Macan θα λειτουργεί παράλληλα με τον ηλεκτρικό Macan για δυόμισι χρόνια μέχρι τα μέσα του 2024, δίνοντας στην Porsche αρκετό χρόνο να προσαρμοστεί στο νέο Macan και να πείσει τους σκεπτικιστές της ηλεκτροκίνησης. Ωστόσο, αυτή η απόφαση δεν άφησε περιθώρια για ενημερώσεις.
Σήμερα, οι κινητήρες εσωτερικής καύσης είναι απαγορευμένοι στην Ευρώπη. Σε άλλα μέρη του κόσμου, σε 10 χρόνια η Macan θα γίνει επίσης ένα «κλασικό αυτοκίνητο». Στην Κίνα, μπορεί ακόμη και να εξαφανιστεί έως το 2025 - η Κίνα μπορεί επίσης να εισαγάγει νέους κανονισμούς ασφαλείας. Το 2023, η Porsche θα πουλήσει 87.000 Macan Κρίνοντας από φέτος, ένας τέτοιος αριθμός είναι ακόμα αδύνατο να επιτευχθεί.
Ο αριθμός των παραγγελιών για την ηλεκτρική έκδοση είναι «πολύ ενθαρρυντικός», είπε η Porsche, αλλά τα ακριβή στοιχεία παραμένουν εμπιστευτικά.
Porsche 718 Τα βασικά μοντέλα της σειράς, τα Boxster και Cayman, επίσης δεν επιτρέπεται πλέον να πωλούνται στην Ευρώπη, εκτός από μερικά κορυφαία μοντέλα. Δεν λαμβάνουν αναβάθμιση - έχουν καθυστερήσει πολύ για μια ηλεκτροκίνητη έκδοση, αλλά μέχρι στιγμής δεν είναι έτοιμα.
Εκτός από τα συνηθισμένα προβλήματα λογισμικού, υπάρχει ένα άλλο σοβαρό πρόβλημα - οι μπαταρίες που παραγγέλνει η Porsche 718 προέρχονται από τη Σουηδία και παράγονται από τη νέα εταιρεία Northvoort. Η εταιρεία μπαταριών αντιμετώπισε μεγάλα προβλήματα παραγωγής και είναι επίσης δύσκολο να αυξήσει τη χωρητικότητα του εργοστασίου.
Το ηλεκτρικό 718 δεν αναμένεται να βγει στους δρόμους μέχρι τα τέλη του 2025, αφού είχε καθυστερήσει αρκετές φορές στο παρελθόν. Ωστόσο, δεν υπάρχει επιλογή αντικατάστασης για αυτά τα κελιά. Ο Ομπόμου είπε πρόσφατα στους υφισταμένους του ότι οι μπαταρίες πρέπει να χρησιμοποιούνται σωστά. Στην πραγματικότητα, δεν είναι εύκολο. Ένας από τους εμπλεκόμενους είπε ότι οι κίνδυνοι μιας νέας τεχνολογίας μπαταριών από έναν απόλυτο νεοφερμένο θα αυξηθούν εκθετικά.
Στην πραγματικότητα, αυτό ισχύει για όλες τις προγραμματισμένες νέες εξελίξεις – αν και δεν είναι όλες τόσο ακραίες. Το λανσάρισμα της νέας 911, του κορυφαίου μοντέλου της Porsche, έχει επίσης καθυστερήσει εν μέρει και το νέο υβριδικό μοντέλο GTS ενδέχεται να μην κυκλοφορήσει πριν από το τέταρτο τρίμηνο.
Η Varta, προμηθευτής μπαταριών από τη γειτονική πόλη Ellwangen, βελτίωσε επίσης την ποιότητα της μπαταρίας στο απαιτούμενο επίπεδο, αλλά η καθυστέρηση ήταν πολύ μεγάλη.
GT3 RS είναιPorsche 911 Η αναβαθμισμένη έκδοση είναι ιδιαίτερα κερδοφόρα και ξεκινά από λιγότερα από 250.000 ευρώ. Η παράδοση του αυτοκινήτου έχει επίσης καθυστερήσει επειδή υπήρχαν προβλήματα με το πίσω φτερό από ανθρακονήματα εδώ και αρκετό καιρό. Η Porsche είπε ότι ο υπερσυμπιεστής του βασικού μοντέλου είχε προβλήματα και ο ήχος δεν ήταν σωστός... Αυτά τα παρόμοια προβλήματα ανάγκασαν το τμήμα ποιότητας να πραγματοποιήσει επανειλημμένες δοκιμές και επαληθεύσεις.
Συνήθως, τα ζητήματα 911 μπορεί να θεωρηθούν φυσιολογικά. Αυτή είναι η διαδικασία ανάπτυξης του οχήματος, όλα είναι υπό έλεγχο. Δεδομένων όμως των συχνών προβλημάτων, η νευρικότητα της διοίκησης της Porsche αυξάνεται.
Ο Ogbomu έχει ήδη αντιδράσει και έχει προσαρμόσει τα σχέδιά του σύμφωνα με την πραγματική κατάσταση. Αρχικά ελπίζει να πουλά 360.000 οχήματα ετησίως, αυξάνοντας σταδιακά σε 400.000 οχήματα και συνεχίζοντας να αναπτύσσεται με αξιοπρεπή ρυθμό.
Όμως, σύμφωνα με πληροφορίες που έλαβε το περιοδικό Manager, αυτή η επιθυμία έχει τελειώσει. Οι αισιόδοξοι μιλούν για «μέτρια ανάπτυξη», άλλοι πιστεύουν ότι τα 250.000-270.000 οχήματα ετησίως είναι πιο πιθανά και λογικά.
Στόχος τώρα είναι να αποφευχθεί η πτώση των τιμών.
Η μειωμένη αυτοπεποίθηση της Porsche έγινε εμφανής πριν από λίγους μήνες κατά τη διάρκεια της Έκθεσης Αυτοκινήτου του Πεκίνου. Ο Κινέζος ανταγωνιστής παρουσίασε τα μελλοντικά του μοντέλα στην αίθουσα, π.χ.ιδανικό αυτοκίνητοΠαρουσιάστηκε ένα μοντέλο παρόμοιο με το στυλ της Porsche K1.
Όχι μόνο αυτό το επιθυμητό μοντέλο είναι φθηνότερο από το πολυτελές SUV της Porsche, αλλά έχει ήδη τελειώσει.Και η Porsche K1, σε σύγκριση μεΚόκκινο πιπέριΕίναι πολύ μεγαλύτερο, δεν έχει ακόμη όνομα και δεν θα είναι διαθέσιμο μέχρι το 2027 το νωρίτερο.
Το test drive στο Πεκίνο ήταν μια απογοητευτική εμπειρία. Εκείνη την εποχή, τα στελέχη της Porsche οδηγούσαν τα δικά τους μοντέλα και τα συνέκριναν με κινέζους αντιπάλους και ανακάλυψαν ότι δεν ήταν μόνο το λογισμικό που ήταν ολοφάνερα διαφορετικό.
Σύμφωνα με άτομα που παρακολούθησαν την έκθεση αυτοκινήτου του Πεκίνου, ο Obermo φάνηκε απογοητευμένος και δυσαρεστημένος στη συνέχεια, ειδικά με την έλλειψη χώρου στο εσωτερικό και τα πίσω καθίσματα. Αν και αυτά τα μοντέλα χρησιμοποιούν την αρχιτεκτονική PPE (Premium Platform Electric) που έχει καθυστερήσει για 3 χρόνια, δεν είναι ακόμα «πολύ μπροστά» από τους Κινέζους ανταγωνιστές τους.
Ο Ομπόμου δεν έκρυψε την ενόχλησή του στη σκηνή. Αργότερα σχολίασε ότι ήταν απαραίτητο να δώσει σήμα στην ομάδα όταν ένα έργο δεν πήγαινε όπως είχε προγραμματιστεί.
Προκλήσεις στην κινεζική αγορά
Πρόσφατα, ο Obomu έρχεται συχνά στην Κίνα. Η κινεζική αγορά είναι η μεγαλύτερη πρόκληση που αντιμετωπίζει αυτός ο διπλός CEO.Έχει κάνει πολλά πράγματα - επενδύοντας 2,4 δισεκατομμύρια ευρώ στην εταιρεία λογισμικού Horizon, αποκτώντας το για 700 εκατομμύρια δολάριαXpeng MotorsΜερικές μετοχές.
Έσπρωξε ακόμη και τις Xpeng Motors και SAIC Motor να αναπτύξουν νέα μοντέλα για τους Γερμανούς με βάση την ηλεκτρισμένη αρχιτεκτονική της Κίνας. Όλα αυτά γίνονται για να διασφαλιστεί ότι οι δύο μάρκες Volkswagen και Audi μπορούν να διατηρήσουν ακόμη έναν ορισμένο βαθμό ανταγωνιστικότητας στην εποχή της ηλεκτροκίνησης.
Στις 20 Ιουλίου, η Porsche ανακοίνωσε τα σχέδιά της να αντικαταστήσει τον Κινέζο αφεντικό της: τον 57χρονοΟ Alexander Pollich θα τα καταφέρει Ο Michael Kirsch είναι Πρόεδρος και Διευθύνων Σύμβουλος της Porsche China και είναι πλήρως υπεύθυνος για τις δραστηριότητες της μάρκας στην ηπειρωτική Κίνα, το Χονγκ Κονγκ και το Μακάο. Το νέο ραντεβού ισχύει από την 1η Σεπτεμβρίου.
Ο Alexander Pollich εργάζεται για την Porsche εδώ και 23 χρόνια και είναι γνωστός ως έμπειρος ειδικός στις πωλήσεις. Υπηρέτησε ως Πρόεδρος του Εκτελεστικού Συμβουλίου της Porsche από τον Ιούλιο του 2018. Πριν αναλάβει τη γερμανική αγορά της Porsche, διετέλεσε Διευθύνων Σύμβουλος της Porsche Canada και του Ηνωμένου Βασιλείου.
Η Porsche φαίνεται πως έμεινε έξω στο κρύο. Η Κίνα είναι μια από τις σημαντικότερες αγορές της Porsche, με τις πωλήσεις κάποτε να αντιστοιχούν στο ένα τρίτο της παγκόσμιας αγοράς. Σήμερα, ο αριθμός αυτός είναι μικρότερος από 20%, γεγονός που μειώνει την εξάρτηση και μειώνει τα κέρδη Άλλωστε το ποσοστό απόδοσης στην κινεζική αγορά είναι πολύ υψηλό.
Γεγονός είναι ότι η Porsche θέλει πραγματικά να αναπτυχθεί στην Κίνα. Το 2015, υπήρχαν περίπου 90 αντιπρόσωποι της Porsche στην Κίνα Μέχρι το 2021, ο αριθμός αυτός θα φτάσει τους 140 και ο αριθμός αυτός θα επεκταθεί περαιτέρω. Όποιος θέλει να εμπλακεί σε μια αντιπροσωπεία της Porsche πρέπει να επενδύσει πολλά χρήματα.
Οι έμποροι χρηματοδοτούν τις δραστηριότητές τους με δάνεια. Για να αναχρηματοδοτήσουν, έπρεπε να πουλήσουν όσο το δυνατόν περισσότερα αυτοκίνητα. Στη μεγαλύτερη αγορά του κόσμου, η οποία είναι η πιο σκληρά ανταγωνιστική, οι ανταγωνιστές έχουν εμμονή να υποτιμούν ο ένας τις τιμές του άλλου.
Αλλά η Obermu και ο επικεφαλής πωλήσεων Detlev von Platen έχουν δεσμευτεί για τη σταθερότητα των τιμών και δεν θα επιτρέψουν εκπτώσεις. Αυτό που συνέβη στη συνέχεια ήταν, όπως το είπε ευφημιστικά ένα στέλεχος της εταιρείας, «ένα είδος στάσης διαμαρτυρίας» από τους καταναλωτές. Μποϊκοτάζ δηλαδή.
Οι πωλήσεις της Porsche μειώθηκαν κατά 24% το πρώτο τρίμηνο και παραδόθηκαν 29.600 οχήματα το πρώτο εξάμηνο του έτους, σημειώνοντας πτώση 33% από έτος σε έτος. Στα τέλη Μαΐου, οι Cayenne και Macan υποχώρησαν κατά 38% και 45% αντίστοιχα. Οι πωλήσεις του ηλεκτρικού αυτοκινήτου Taycan μειώθηκαν κατά 38%, ενώ οι πωλήσεις του εξαιρετικά κερδοφόρου σπορ αυτοκινήτου 911 μειώθηκαν κατά 59%.
Ο έμπορος ήθελε αποζημίωση και τα στελέχη της Zuffenhausen ανέφεραν ακόμη και τη λέξη «εκβιασμός». Η Obermu δεν θέλει να πληρώσει το ποσό που διεκδικεί ο αντιπρόσωπος,BMWκαιMercedes Benz Εκατομμύρια δολάρια έχουν καταβληθεί σε παρόμοιες περιπτώσεις. Μέχρι στιγμής δεν έχουν λύση.
Οι μεγάλες ελπίδες που διατέθηκαν στην κινεζική αγορά ξαφνικά διαψεύστηκαν. Ο Ogbomu άλλαξε το σχέδιο και έγινε πιο ρεαλιστικό. Ο στόχος της πώλησης περισσότερων από 100.000 αυτοκινήτων στην Κίνα φαίνεται να έχει ξεχαστεί, είπαν άνθρωποι γύρω από την Obermu.
Ο τρέχων στόχος είναι να φτάσουμε περίπου τα 60.000 οχήματα έως το 2024. Ακόμη και μετά την επίτευξη του στόχου των 60.000 μονάδων, ο παλιός στόχος δεν θα αναφερθεί ξανά. Ταυτόχρονα, το δίκτυο αντιπροσώπων θα μειωθεί ανάλογα.
Αντικατάσταση του Meschke; Όλα αυτά τα ζητήματα προκαλούν δυσαρέσκεια στα κεντρικά γραφεία της Porsche. Φυσικά, αυτό δεν εμποδίζει την Porsche να συνεχίσει να αποκομίζει τεράστια κέρδη που θα ζήλευαν οι περισσότερες άλλες αυτοκινητοβιομηχανίες. Όλα όμως γίνονται όλο και πιο δύσκολα. Επομένως, η απόφαση του Ogbomu δεν είναι πλέον αδιαμφισβήτητη.
Για παράδειγμα, η Cayenne καιPanamera Υπήρχαν προβλήματα με την κυκλοφορία του μοντέλου και το plug-in υβριδικό δεν ήταν έτοιμο στην ώρα του. Ο Obermu και ο υπεύθυνος ποιότητας Christian Friedl δεν ήθελαν να πάρουν κανένα ρίσκο, προτιμώντας να βεβαιωθούν ότι η τεχνολογία ήταν και πάλι ασφαλής. Για αυτούς, η ποιότητα είναι πιο σημαντική από τις βραχυπρόθεσμες αποδόσεις.
Από την άλλη πλευρά, ο οικονομικός επικεφαλής Meschke ελπίζει να φέρει όσο το δυνατόν περισσότερα αυτοκίνητα στην αγορά το 2023 και να βελτιώσει ελαφρώς τις επιδόσεις. Τουλάχιστον, έτσι το εξηγούν οι στενοί συνάδελφοί του, ο διευθυντής πωλήσεων Platen λέγεται ότι υποστηρίζει τον Meschke.
Άνθρωποι της Wolfsburg αποκάλυψαν ότι "κρίσιμες καταστάσεις προέκυψαν σε περισσότερες από μία περιπτώσεις" και ότι ο Obermu έπρεπε να χάνει συχνά το διοικητικό συμβούλιο της Wolfsburg λόγω των ευθυνών του στην Porsche. «Αυτή είναι μια έντονη διαμάχη», είπε ένα μέλος του διοικητικού συμβουλίου.
Ο Meschke είναι το αφεντικό της Porsche κάθε Τρίτη, Τετάρτη και Πέμπτη και διαχειρίζεται την εταιρεία τις καθημερινές που ο Obermu λείπει. Ο Οικονομικός Διευθυντής είναι βετεράνος, με τον σημερινό του ρόλο για 15 χρόνια, και παραμένει φιλόδοξος.
Στο Zuffenhausen, εδώ και μήνες κυκλοφορεί μια ιστορία ότι ο Obermaugh είχε υποσχεθεί στον Meschig ότι εάν εγκατέλειπε τη θέση του ως πρόεδρος της Porsche, ο Meschig θα τον διαδεχόταν. Ο Obermue διευκρίνισε ότι αυτό δεν ήταν αλήθεια και ο Hans Dieter Pötsch, εκπρόσωπος της οικογενειακής εταιρείας χαρτοφυλακίου Porsche SE, είπε επίσης ότι δεν υπήρχε καμία δέσμευση.
Αλλά η διαμάχη είναι πραγματική. Ο Master Pan και ο πατριάρχης της οικογένειας Wolfgang Porsche προσέλαβαν τον απείθαρχο χρηματοδότη και τον άφησαν να ενταχθεί στο διοικητικό συμβούλιο της Porsche SE το 2020. Προειδοποίησαν τον Meschke να μην το ξανακάνει.
Σαν τυχαία, στις αρχές Μαρτίου, η Bild δημοσίευσε μια ιστορία για τη διπλή κατοικία του Meschke κοντά στο Kitzbühel (η οποία ήταν εν μέρει έκπτωση φόρου). Από τότε, υπήρξε αναταραχή στην Porsche.
Η κατάσταση στην κορυφή της Porsche παραμένει σε μια περίεργη κατάσταση αβεβαιότητας. Πολλοί στην παρέα εξεπλάγησαν από την υπομονή του Ogbomu και περίμεναν την επόμενη σύγκρουση. Αλλά το dual boss δεν θα στείλει τους αντιπάλους του στο σπίτι ακόμα.
Σύμφωνα με άτομα του στενού περιβάλλοντος του Ογκμπόμου, ετοιμάζεται για αντικαταστάτη υψηλού επιπέδου. Εξάλλου, έξι μέλη του διοικητικού συμβουλίου πλησιάζουν ή είναι άνω των 60 ετών, συμπεριλαμβανομένων των Meschke και Platen.
Αλλά ο Ogbomu χρειάζεται ακόμα τους χρηματοδότες του. Τα τελευταία χρόνια, η Obermühne έχει εξορθολογίσει σημαντικά τη δομή προσωπικού της Porsche. Το 2013, όταν προσλήφθηκε ως ξένος ως διευθυντής παραγωγής στο Zuffenhausen, ασχολήθηκε με έναν λιτό οργανισμό με στόχο την καλλιέργεια κορυφαίων ταλέντων σε διάφορους τομείς. Μια μεσαία εταιρεία με την καλύτερη έννοια, με κορυφαία ταλέντα σε κάθε τομέα.
Τώρα, έχει μοιράσει σταδιακά μερικά από τα καλύτερα ταλέντο του σε όλο το γκρουπ.
Ο Κλάους Ζέλμερ αναλαμβάνει την ευθύνηSkoda . Ο Gernot Döllner αναλαμβάνει την Audi.Πριν από λίγες εβδομάδες διορίστηκε ο Frank-Steffen WalliserBentleyΚεφάλι.
Όλοι αυτοί οι ηγέτες προέρχονται από την Porsche. Το ίδιο και ο Stefan Wickbach (Gernot Döllner), ο οποίος είναι υπεύθυνος για τη γενική γραμματεία και τη στρατηγική της Wolfsburg.
Όπως ο Obermo, ο Michael Steiner και ο Michael Mauer έχουν διπλούς ρόλους ως επικεφαλής της εταιρικής ανάπτυξης και σχεδιασμού. Ο Sebastian Rudolph είναι επίσης υπεύθυνος δημοσιότητας.
Η λίστα με τους φίλους του Obomu θα μπορούσε να συνεχιστεί.
Για την Porsche, αυτό σημαίνει ότι η ελίτ συρρικνώνεται. Τα στελέχη δεν μπορούν να κλιμακωθούν όπως μια νέα διαδικασία παραγωγής.
Ακόμα και ο Ογκμπόμου έφτασε στα όριά του. Στην αρχή της διπλής θητείας του, δημιουργήθηκε μια «ομάδα μείωσης φορτίου» και αφαιρέθηκαν από το πρόγραμμά του όλα τα καθήκοντα επιτροπών και αντιπροσώπων που δεν ήταν απολύτως απαραίτητα. Αλλά αυτό έχει μόνο περιορισμένο αποτέλεσμα.
Ο φόρτος εργασίας είναι πολύ μεγάλος και νέες πηγές συγκρούσεων εξακολουθούν να εμφανίζονται. Είναι πραγματικά δύσκολο για έναν ηγέτη. Όλοι στην εταιρεία ξέρουν, αλλά δεν ενεργούν.
«Οι διπλοί ρόλοι δεν είναι μόνιμο μοτίβο», σχολίασε ένα σημαντικό μέλος του εποπτικού συμβουλίου «Σωματικά, ψυχολογικά, πρέπει να το επαναξιολογούμε συνεχώς».
«Υπάρχει υπερβολική πίεση στον Ομπόμου και δεν περνά αρκετό χρόνο στη Στουτγάρδη», προειδοποίησε ένας κριτικός. Πρότεινε μια «νέα Porsche», μια σαρωτική αναθεώρηση της αίθουσας συνεδριάσεων που σχεδιάστηκε από την Obermühne και θα έπρεπε να εφαρμοστεί το συντομότερο δυνατό.
Ακόμη και στις κεφαλαιαγορές (όπου οι συμπεριφορές είναι εξαιρετικά σημαντικές λόγω των πολύπλοκων δομών ισχύος της Volkswagen και της Porsche), δεν βλέπουν διέξοδο. «Κάποιος λύνει τα πάντα μόνος του», είπε ένας μεγάλος επενδυτής, ο οποίος αρνήθηκε να αποκαλέσει τον Ogbomu με το μικρό του όνομα.
Και τι γίνεται με τον ίδιο τον Obomu; Πριν από λίγες εβδομάδες, φέρεται να είπε σε στενούς συνεργάτες του ότι δεν θα έπαιζε για πάντα διπλούς ρόλους και ότι δεν ήταν σωματικά δυνατό. Κατά κάποιον τρόπο, θα εγκαταλείψει την κορυφαία θέση στην Porsche.
Όμως, αμέσως πρόσθεσε: «Την ώρα την αποφασίζω μόνος μου».
Αυτό είναι απίθανο να συμβεί στο άμεσο μέλλον. Η οικογένεια Porsche λέγεται ότι είναι νευρική για τις εξελίξεις στο Zuffenhausen. Η αντίδρασή τους ήταν - ζήτησαν από τον Obermu να μην εγκαταλείψει την Porsche.
Η Πρόεδρος του Συμβουλίου Εργασίας Daniela Cavallo ήταν υπεύθυνη για τα ηλεκτρικά μικρά αυτοκίνητα ως ηγέτης του Ομίλου Volkswagen. Ο Όμιλος Volkswagen θέλει να αποφύγει οτιδήποτε μπορεί να ερμηνευθεί ότι μειώνει τον ρόλο της Obermu ως διευθύνοντος συμβούλου.
Ως εκ τούτου, θεωρείται αδύνατο ο Obermu να αποχωρήσει από την Porsche φέτος.
Ωστόσο, τα δεινά της Porsche δεν άφησαν τον Obermu αλώβητο στη Wolfsburg. Έπρεπε να δεχτεί την αρχική μικρή αποτυχία.
Όταν ο Διευθύνων Σύμβουλος της μάρκας Obermau και της Volkswagen, Thomas Schäfer, σχεδιάζουνRenault Όταν η ομάδα συνεργάστηκε για την κατασκευή μικρών ηλεκτρικών αυτοκινήτων, το αφεντικό του συνδικάτου Cavallo το αμφισβήτησε ως προδοσία. Το μικρό ηλεκτρικό αυτοκίνητο, που έχει τιμή στόχο κάτω από 20.000 ευρώ και αφορά περισσότερο την κοινωνική ευθύνη παρά την εμπορική ευθύνη, θα παράγεται από την Groupe Renault. Μερικοί άνθρωποι με επιρροή στο Wolfsburg άδραξαν αρχικά αυτή την ευκαιρία. Αντιτάχθηκαν στο σχέδιο. Άτομα κοντά στην Obermu αποκάλυψαν ότι η Obermu ανέλαβε τότε την πρωτοβουλία με βάση τα γεγονότα Το διοικητικό συμβούλιο της εταιρείας αποφάσισε να μην δημιουργήσει μια συμμαχία μικρών ηλεκτρικών οχημάτων και είπε ότι η μάρκα Volkswagen θα πρέπει να αναπτύξει ανεξάρτητα μικρά ηλεκτρικά οχήματα.
Για να κάνει τη μάρκα Porsche τον σταθεροποιητικό παράγοντα που χρειάζεται, τόσο σε προσωπικό όσο και σε οικονομικό επίπεδο, ο Obermu έχει αρχίσει να αλλάζει πορεία. Είχε πετύχει τους μεγάλους στόχους πωλήσεών του στην Κίνα και τον υπόλοιπο κόσμο και ήρθε η ώρα να υποχωρήσει.
Για τη σειρά μοντέλων της Porsche, η Obermühne θέλει συγκεκριμένα να μειώσει το μέγεθος μικρότερων, λιγότερο κερδοφόρων διαμορφώσεων για να μειώσει το κόστος. Ελπίζει να πουλήσει ακριβότερα μοντέλα. Συνολικά, η Porsche θα πρέπει να έχει περισσότερα κέρδη από λιγότερα αυτοκίνητα.
Όσο για το ακανθώδες πρόβλημα λογισμικού, η Obomu αναζητά εναλλακτικές λύσεις. Το μότο εδώ είναι: Πρώτα η Porsche.Τα μελλοντικά μοντέλα της Porsche πιθανότατα δεν θα χρησιμοποιούν το τμήμα λογισμικού του Ομίλου VolkswagenΚΑΡΙΑΔΑανεπτυγμένο σύστημα.
Για παράδειγμα, η Porsche διατηρεί στενή συνεργασία με την Apple. Η Apple δοκιμάζει το λογισμικό αυτοκινήτου CarPlay+ πρώτα σε οχήματα Porsche και στην Apple αρχίζουν να μιλούν για ένα μοντέλο "Apple-Porsche". Η επόμενη γενιά Cayenne μπορεί να έχει εγκαινιάσει ένα νέο επίπεδο συνεργασίας - το 2027.
Εκτός από την Audi, η συμμετοχή στη Rivian θα είναι ιδιαίτερα χρήσιμη για την Porsche. Το λογισμικό της αναδυόμενης αμερικανικής εταιρείας ηλεκτρικών αυτοκινήτων θα αντικαταστήσει τη σχεδιαζόμενη αλλά ακόμα ασταθή ηλεκτρονική αρχιτεκτονική E 3 1.2 για μελλοντικά μοντέλα. Μέχρι τώρα, η Porsche βασιζόταν σε αυτό το λογισμικό.
Ο Obomu και ο επικεφαλής IT Sajjad Khan θα είναι οι κύριοι ωφελούμενοι από την αρχιτεκτονική του Rivian. Δεν πιστεύουν όλοι στη Βόλφσμπουργκ η επιβολή των 5 δισεκατομμυρίων δολαρίων για την εξαγορά της Rivian στον Όμιλο Volkswagen είναι καλή ιδέα και αυτό σίγουρα δεν προκαλεί έκπληξη.
Προκειμένου να μειωθεί περαιτέρω το κόστος της Porsche, προσαρμόζεται και η εργοστασιακή δομή. Ωστόσο, αυτές οι αποφάσεις δεν έχουν οριστικοποιηθεί ακόμη, αλλά είναι πιθανό να προκαλέσει νέα αναταραχή εντός της ομάδας. Η Porsche 718 θα μεταφερθεί από το ακριβό εργοστάσιο του Ομίλου Volkswagen στο Osnabrask της Αυστρίας, όπου η παραγωγική ικανότητα στο Zuffenhausen είναι ήδη επαρκής.
Σύμφωνα με το σχέδιο, το ηλεκτρικό Taycan θα αποσυρθεί από το Zuffenhausen και θα μεταφερθεί στο εργοστάσιο της Porsche στην πόλη Λειψία της ανατολικής Γερμανίας. Εκεί, μπορεί να παραχθεί στην ίδια πλατφόρμα με το K1.
Η γενέτειρα της Porsche, το Zuffenhausen, θα μετατραπεί εν μέρει σε εργοστάσιο, δημιουργώντας περισσότερο χώρο για την πολυτελή ειδική έκδοση 911.
Εν ολίγοις, η Porsche θα παράγει λιγότερα στα εργοστάσια του Ομίλου Volkswagen και περισσότερα στα δικά της εργοστάσια. Ο Όμιλος Volkswagen έχει υψηλό πάγιο κόστος, το οποίο μπορεί να γίνει βάρος για την Porsche όταν πέφτουν τα στοιχεία των πωλήσεων. Το «Road to 20» έγινε γρήγορα ο «Road to 5».
Πριν από πέντε χρόνια, η Obermu αντιμετώπιζε ήδη μια κατάσταση επικείμενης απώλειας κερδών και το να αναγκαστεί να στραφεί στην ηλεκτροκίνηση μπορεί να οδηγήσει σε κέρδη - εκείνη την εποχή, ορισμένοι υπολόγιζαν ότι τα κέρδη θα ήταν σημαντικά μικρότερα από 5%. Ο Obomu ξεκίνησε αμέσως ένα έργο αποτελεσματικότητας. Αυτή η προσέγγιση ισχύει μέχρι το 2023.
Αυτό που δεν είναι ακόμη γνωστό είναι ότι ο Ogbomu έχει ήδη στήσει το επόμενο έργο του. Ελπίζει να εξοικονομήσει δισεκατομμύρια δολάρια σε σωρευτική εξοικονόμηση τα επόμενα χρόνια.
Αλλά πριν από πέντε χρόνια, ο Obermu ήταν ακόμα το αφεντικό πλήρους απασχόλησης της Porsche. Σήμερα είναι και το αφεντικό του Ομίλου Volkswagen. Ο Ogbomu πρέπει να γνώριζε ότι θα χρειάζονταν δύο άτομα για να εφαρμόσουν το σχέδιο αποταμίευσης.
(Μέρος αυτού του άρθρου βασίζεται σε αναφορές από το Manager Magazine & το Harvard Business Manager και ορισμένες φωτογραφίες προέρχονται από το Διαδίκτυο)
