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la piste cyclable continue d'être populaire, alors decathlon a décidé de tenter sa chance. le 23 septembre, un journaliste du beijing business daily a appris que decathlon avait ouvert le premier concept store de vélos d'asie à shanghai. par rapport aux précédents grands magasins complexes de type supermarché, le magasin indépendant ne vend cette fois que des produits et services liés au vélo. "en tirant parti des bonnes tendances de développement du marché du cyclisme, nous offrirons aux consommateurs des produits et des services plus professionnels et plus complets." c'est la raison pour laquelle decathlon a ouvert un concept store de vélos. en d'autres termes, decathlon veut être dans le populaire. marché du cyclisme. obtenez une part du marché.

ouvrir une boutique indépendante

le premier concept store de vélos de decathlon en asie est différent du précédent concept de supermarché decathlon à grande échelle. le magasin couvre une superficie d'environ 330 mètres carrés et regroupe une série de vélos et de produits associés tels que les vélos de route et accessoires van rysel, rockrider. vtt, vélos de ville triban et produits pour enfants, le concept store dispose également d'espaces de réparation, d'entretien et de montage.

le responsable concerné de decathlon a révélé à un journaliste du beijing business daily que l'ouverture d'un magasin de vélos à shanghai est plus optimiste quant au développement actuel des sports verticaux dans le pays et espère tirer parti des bonnes tendances pour offrir une offre plus professionnelle et plus complète. produits et services ainsi que des activités communautaires.

au cours de l’année écoulée, decathlon a réalisé de nombreuses actions sur le marché chinois concernant son activité cyclisme. en mai de cette année, decathlon a présenté sa marque de vélos de route professionnels van ryse sur le marché chinois par le biais du salon international du vélo de chine et a lancé le vélo de course sur route ag2r la mondiale, version équipe rcr pro, au prix de près de 70 000 yuans. par ailleurs, début 2024, van ryse, filiale de decathlon, devient co-sponsor titre des trois équipes cyclistes françaises ag2r, et la coopération se poursuivra jusqu'en 2028.

van ryse est une marque professionnelle de cyclisme sur route lancée par decathlon en 2019. en mars de cette année, decathlon a promu un rafraîchissement de la marque. van ryse est devenue l'une des quatre grandes marques professionnelles créées par decathlon, portant l'espoir de decathlon de transformation haut de gamme. la direction de decathlon a révélé un jour que « nous espérons mieux pénétrer le marché haut de gamme en cultivant trois ou quatre marques professionnelles, attirant ainsi davantage d'utilisateurs. c'est un élément important de notre stratégie de marque ».

le prix des vélos de route van ryse dépasse en gros mille yuans, allant du milieu de gamme d'environ mille yuans au haut de gamme de 10 000 yuans. cependant, du point de vue du marché, van ryse n'est pas aussi populaire que d'autres marques de cyclisme sur route de milieu à haut de gamme telles que giant, xidesheng et merida.

ma gang, commentateur indépendant du commerce de détail, a déclaré à un journaliste du beijing business daily que pour decathlon, il faut trouver des points de croissance en interne et en externe, le mouvement cycliste est en plein essor, ce qui est une bonne opportunité ;

« par rapport à d'autres scénarios de segmentation sportive, aucune marque leader dans le domaine du cyclisme ne se démarque sur le marché chinois actuel. profitant de l'essor actuel du cyclisme en plein air, les efforts de decathlon dans le domaine du cyclisme sont également une tentative d'être le premier à percer. dans de nombreux segments de marché. » industrie de la mode cheng weixiong, analyste indépendant et fondateur de shanghai liangqi brand management co., ltd., a ajouté.

la croissance des performances ralentit

decathlon a ses propres projets pour investir massivement dans le domaine du cyclisme. selon les données financières au fil des ans, la croissance des ventes de decathlon a progressivement ralenti ces dernières années.

d'une croissance significative de 21,3 % en 2021, à un ralentissement de 12 % en 2022, puis à une croissance annuelle de seulement 1,15 % en 2023, decathlon est tombé dans un goulot d'étranglement de ralentissement de la croissance des performances. l’explication de decathlon est que cela est dû au ralentissement des dépenses de consommation mondiales, mais cette raison est évidemment difficile à convaincre par des personnes extérieures au secteur. l’industrie estime qu’en tant que marque représentative et abordable sur le marché du sport, le développement de decathlon approche du plafond de revenus et la transformation est imminente.

decathlon a déjà pris conscience de la transformation et a mis en place des actions concrètes. en 2022, decathlon a embauché la manager professionnelle barbara martin coppola au poste de pdg de decathlon. au début de cette année, decathlon a embauché zhang xiaoyan, ancien directeur de la marque chinoise de lululemon, en tant que cmo chinois. avec les changements de management, decathlon a également procédé à des ajustements au niveau stratégique. en mars de cette année, decathlon a procédé à un rafraîchissement de sa marque et a créé quatre grandes marques professionnelles dans neuf catégories sportives pour les transformer en produits haut de gamme.

« decathlon a dépassé le stade doré du développement. la vulgarisation et la rentabilité ne sont pas seulement les avantages de decathlon, mais aussi la principale raison pour laquelle decathlon est actuellement en difficulté. le marché de l'amélioration de la consommation des consommateurs de masse diminue rapidement, et decathlon est soit il n’y a pas de voie médiane, le haut de gamme est évidemment le choix de decathlon, mais il n’est pas facile d’y parvenir », a ajouté zhou ting, président du yaoke research institute.

le marché haut de gamme manque d'influence

decathlon, qui a besoin d'une nouvelle croissance, a vu la popularité du cyclisme et l'augmentation de la consommation sur le marché intérieur, et un plan de croissance a émergé devant decathlon.

selon les données publiques, de janvier à octobre 2023, le nombre de notes cyclistes de xiaohongshu publiées a bondi de près de 400 %, avec près de 1,3 milliard de lectures. en mai 2024, plus de 5,54 millions de notes étaient recherchées pour le mot-clé « cyclisme » à xiaohongshu. selon le « rapport de recherche sur la surveillance des opérations de l'industrie du vélo et la demande des consommateurs dans le monde et en chine 2022-2023 », la taille du marché chinois du vélo en 2021 est de 194,07 milliards de yuans et devrait atteindre 265,77 milliards de yuans en 2027.

avec une telle taille de marché, decathlon n’a aucune raison de ne pas prendre sa part du gâteau. le responsable concerné de decathlon a déclaré à un journaliste du beijing business daily que les vélos de route sont l'une des quatre grandes marques professionnelles de l'entreprise et qu'il existe des déploiements commerciaux correspondants dans divers pays du monde. pour decathlon, il s'agit davantage de l'agencement des produits cyclistes moyen à haut de gamme, et la réflexion sur cet agencement s'appuie sur l'énorme potentiel du marché du cyclisme.

beaucoup de gens veulent manger le gâteau, mais personne ne peut dire qui réussira à le manger. les marques locales actuellement déployées sur le marché chinois du cyclisme haut de gamme comprennent xidesheng et la société de vélos bien établie phoenix. de plus, des marques telles que lightning, merida et giant renforcent leur présence sur le marché du cyclisme moyen et haut de gamme. trek, qui est entré sur le marché chinois en 2016, accélère également les ouvertures de magasins et a ouvert plus de dix magasins sur le marché local chinois au cours des deux dernières années. philip, directeur asie-pacifique de trek, a déclaré dans une interview aux médias : « le. le marché chinois a un grand potentiel et nous voulons créer un service de vente au détail de vélos de très haute qualité. nous espérons également que le magasin de détail pourra permettre aux consommateurs d'entrer et de stimuler leur intérêt pour le vélo. au même moment, l'agent de xide sheng a révélé à un journaliste du beijing business daily que, conscient que l'engouement pour le cyclisme était une opportunité, xide sheng avait favorisé la transformation et le développement de l'entreprise et réformé ses magasins. selon les données de ventes de vélos de tmall, xidesheng s'est classé premier en termes de volume de transactions au cours des huit derniers mois.

c'est une chose si le gâteau est gros, mais si vous pouvez le manger en est une autre. selon ma gang, decathlon est l'un des plus grands fabricants mondiaux de marques de sport et dispose d'une gamme complète de produits, ainsi que de chaînes d'hypermarchés et de magasins professionnels. mais sur le marché haut de gamme, decathlon manque d'influence et d'attractivité.

« decathlon est déjà bien connu sur le marché du sport et de l'outdoor, mais seulement pour l'entrée de gamme populaire, l'adéquation des produits donne aux utilisateurs l'impression d'une appariement d'entrée de gamme. pour les produits milieu et haut de gamme, ils rechercheront des produits nationaux. et des marques étrangères dans d'autres segments. cependant, dans un contexte relativement peu familier, mais le public est familier avec le segment émergent du cyclisme, et avec la notoriété de la marque decathlon, il y a encore une chance d'occuper une niche avec de bons produits », a déclaré cheng weixiong.

pour le marché du cyclisme, decathlon est assuré de s'imposer. zhao yuewu, directeur de la marque decathlon north asia road cycling, a déclaré dans une interview aux médias : « nous estimons prudemment qu'il y aura 100 millions de passionnés de cyclisme en chine en 2029, dont la proportion de vélos de route sera très élevée, ce qui est une énorme opportunité de marché.

un journaliste du beijing business daily a découvert qu'actuellement toutes les marques de cyclisme de milieu à haut de gamme sur le marché sont en rupture de stock, et decathlon ne fait pas exception. sur la plateforme xiaohongshu, de nombreux consommateurs de cyclisme ont déclaré que la commande d'un vélo de route decathlon peut prendre aussi peu que deux ou trois semaines, voire jusqu'à un mois. li qing, un passionné de cyclisme, a déclaré aux journalistes qu'il souhaitait commander un decathlon rcr d'une valeur de 40 000 yuans, mais qu'il ne l'a pas encore reçu. le journaliste a constaté que de nombreux modèles de cette voiture sont actuellement en rupture de stock dans la boutique phare en ligne.

zhang junhua, journaliste du beijing business daily

source de l'image : capture d'écran du site officiel