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die radstrecke erfreut sich nach wie vor großer beliebtheit, weshalb decathlon sich für einen großen schritt entschied. am 23. september erfuhr ein reporter der beijing business daily, dass decathlon asiens ersten fahrrad-konzeptladen in shanghai eröffnet hat. im vergleich zu den vorherigen großen und komplexen geschäften im supermarktstil verkauft der unabhängige laden diesmal nur produkte und dienstleistungen rund ums fahrrad. „wir nutzen die guten entwicklungstrends des fahrradmarktes und werden den verbrauchern professionellere und umfassendere produkte und dienstleistungen anbieten.“ mit anderen worten: decathlon möchte im beliebten bereich vertreten sein fahrradmarkt. sichern sie sich einen marktanteil.

eröffnen sie ein unabhängiges geschäft

decathlons erster fahrrad-konzeptladen in asien unterscheidet sich vom bisherigen groß angelegten decathlon-supermarktkonzept. der laden erstreckt sich über eine fläche von etwa 330 quadratmetern und umfasst eine reihe von fahrrädern und verwandten produkten wie van rysel-rennräder und zubehör, rockrider neben mountainbikes, triban-citybikes und kinderfahrrädern verfügt der concept store auch über bereiche für reparatur, wartung und montage.

der zuständige verantwortliche von decathlon verriet einem reporter der beijing business daily, dass die eröffnung eines fahrradladens in shanghai hinsichtlich der aktuellen entwicklung des vertikalsports im land optimistischer sei und sich darauf freue, gute trends zu nutzen, um professioneller und umfassender anzubieten produkte und dienstleistungen sowie community-aktivitäten.

im vergangenen jahr hat decathlon in bezug auf sein fahrradgeschäft viele schritte auf dem chinesischen markt unternommen. im mai dieses jahres führte decathlon seine professionelle rennradmarke van ryse auf der china international bicycle exhibition auf dem chinesischen markt ein und brachte das rcr pro teamversion ag2r la mondiale straßenrennrad zum preis von fast 70.000 yuan auf den markt. darüber hinaus wurde van ryse, eine tochtergesellschaft von decathlon, anfang 2024 titel-co-sponsor der drei französischen ag2r-radsportteams, und die zusammenarbeit wird bis 2028 fortgesetzt.

van ryse ist eine professionelle rennradmarke, die 2019 von decathlon ins leben gerufen wurde. im märz dieses jahres förderte decathlon eine markenerneuerung und wurde zu einer der vier großen professionellen marken von decathlon, die decathlons hoffnung auf eine high-end-transformation in sich trägt. das management von decathlon gab einmal bekannt, dass „wir hoffen, durch die pflege von drei oder vier professionellen marken einen besseren einstieg in den high-end-markt zu erreichen und so mehr nutzer anzulocken. dies ist ein wichtiger teil unserer markenstrategie.“

der preis für van ryse-rennräder liegt im grunde bei über tausend yuan und reicht von der mittleren preisspanne von etwa tausend yuan bis zum oberen ende von 10.000 yuan. aus marktsicht ist van ryse jedoch nicht so beliebt wie die beliebten rennradmarken der mittleren bis oberen preisklasse wie giant, xidesheng und merida.

ma gang, ein unabhängiger kommentator für den einzelhandel, sagte einem reporter der beijing business daily, dass decathlon intern wachstumspunkte finden müsse und die radsportbewegung boome, was eine gute gelegenheit sei.

„verglichen mit anderen sportsegmentierungsszenarien gibt es keine führende marke im radsportbereich, die sich auf dem aktuellen chinesischen markt abhebt. decathlon nutzt den aktuellen outdoor-radsportboom aus und ist mit seinen bemühungen im radsport auch ein versuch, als erster den durchbruch zu schaffen.“ in vielen marktsegmenten.“ modebranche cheng weixiong, ein unabhängiger analyst und gründer von shanghai liangqi brand management co., ltd., fügte hinzu.

das leistungswachstum verlangsamt sich

decathlon hat eigene pläne, stark in den radsport zu investieren. laut finanzberichtsdaten über die jahre hat sich das umsatzwachstum von decathlon in den letzten jahren allmählich verlangsamt.

von einem deutlichen wachstum von 21,3 % im jahr 2021 über eine verlangsamung von 12 % im jahr 2022 bis hin zu einem jährlichen wachstum von nur 1,15 % im jahr 2023 ist decathlon in einen engpass des sich verlangsamenden leistungswachstums geraten. diesbezüglich erklärte decathlon, dass dies auf die verlangsamung der weltweiten verbraucherausgaben zurückzuführen sei, aber dieser grund ist offensichtlich von der branche und von außen schwer zu überzeugen. die branche geht davon aus, dass sich die entwicklung von decathlon als repräsentative, erschwingliche marke auf dem sportmarkt der umsatzobergrenze nähert und eine transformation unmittelbar bevorsteht.

decathlon hat den wandel bereits erkannt und praktische maßnahmen ergriffen. im jahr 2022 stellte decathlon die professionelle managerin barbara martin coppola als decathlon-ceo ein. anfang dieses jahres stellte decathlon zhang xiaoyan, den ehemaligen china-markenmanager von lululemon, als china-cmo ein. mit den veränderungen im management hat decathlon auch auf strategischer ebene anpassungen vorgenommen. im märz dieses jahres führte decathlon eine markenerneuerung durch und etablierte vier große profimarken in neun sportkategorien, um sie in high-end-produkte umzuwandeln.

„decathlon hat die goldene entwicklungsstufe überschritten. popularisierung und kosteneffizienz sind nicht nur die vorteile von decathlon, sondern auch der hauptgrund, warum decathlon derzeit in schwierigkeiten steckt. der konsum-upgrade-markt der massenverbraucher schrumpft rapide, und decathlon auch nicht.“ „high-end“ oder „weiter low-end“ gibt es natürlich nicht, aber es ist nicht einfach, erfolg zu haben“, fügte zhou ting, präsident des yaoke research institute, hinzu.

dem high-end-markt mangelt es an einfluss

decathlon, das neues wachstum anstreben muss, sieht die popularität des radfahrens und den steigenden konsum auf dem heimischen markt, und vor decathlon entsteht ein wachstumsplan.

öffentlichen daten zufolge stieg die zahl der veröffentlichten xiaohongshu-radnotizen von januar bis oktober 2023 um fast 400 % und wurde fast 1,3 milliarden mal gelesen. mit stand mai 2024 wurden in xiaohongshu mehr als 5,54 millionen notizen nach dem schlüsselwort „radfahren“ durchsucht. laut dem „2022-2023 global and china bicycle industry operation monitoring and consumer demand survey research report“ beträgt die größe des chinesischen fahrradmarktes im jahr 2021 194,07 milliarden yuan und wird im jahr 2027 voraussichtlich 265,77 milliarden yuan erreichen.

bei einer solchen marktgröße gibt es für decathlon keinen grund, sich nicht einen teil des kuchens zu sichern. der zuständige verantwortliche von decathlon sagte einem reporter der beijing business daily, dass rennräder eine der vier wichtigsten profimarken des unternehmens seien und es in verschiedenen ländern auf der welt einige entsprechende handelsvereinbarungen gebe. für decathlon geht es eher um das layout von radsportprodukten der mittleren bis oberen preisklasse, und die überlegungen zu diesem layout basieren auf dem enormen potenzial des radsportmarktes.

es gibt viele menschen, die den kuchen essen wollen, aber niemand kann sagen, wem es gelingt, ihn zu essen. zu den inländischen marken, die derzeit auf chinas high-end-fahrradmarkt tätig sind, gehören xidesheng und das etablierte fahrradunternehmen phoenix. darüber hinaus verstärken marken wie lightning, merida und giant ihre präsenz im fahrradmarkt der mittleren bis oberen preisklasse. trek, das 2016 in den chinesischen markt eingestiegen ist, beschleunigt auch die eröffnung von filialen und hat in den letzten zwei jahren mehr als zehn filialen auf dem chinesischen lokalen markt eröffnet. philip, treks asien-pazifik-direktor, sagte in einem interview mit den medien: „die der chinesische markt hat ein großes potenzial und wir möchten einen wirklich hochwertigen fahrrad-einzelhandelsservice schaffen. wir hoffen auch, dass der einzelhandelsladen den verbrauchern den zutritt ermöglicht und das interesse am radfahren weckt.“ gleichzeitig verriet der agent von den fahrradverkaufsdaten von tmall zufolge belegte xidesheng in bezug auf das transaktionsvolumen der letzten acht monate den ersten platz.

es ist eine sache, ob der kuchen groß ist, aber ob man ihn essen kann, ist eine andere. nach ansicht von ma gang ist decathlon einer der weltweit größten sportmarkenhersteller und verfügt über eine vollständige produktmatrix sowie hypermärkte und professionelle vertriebskanäle. doch im high-end-markt mangelt es decathlon an einfluss und attraktivität.

„decathlon ist auf dem sport- und outdoor-markt bereits bekannt, aber nur bei der beliebten einstiegsklasse vermittelt das produkt-matching den nutzern den eindruck einer einstiegsklasse. bei produkten der mittleren bis oberen preisklasse werden sie nach produkten aus dem inland ausschau halten.“ „die öffentlichkeit ist jedoch mit dem aufstrebenden radsportsegment vertraut, und mit der markenbekanntheit von decathlon besteht immer noch eine chance, eine nische mit guten produkten zu besetzen“, sagte cheng weixiong.

auf dem fahrradmarkt wird decathlon mit sicherheit gewinnen. zhao yuewu, decathlon north asia road cycling brand director, sagte in einem interview mit den medien: „wir gehen vorsichtig davon aus, dass es im jahr 2029 in china 100 millionen radsportbegeisterte geben wird, von denen der anteil an rennrädern sehr hoch sein wird.“ eine riesige marktchance.

ein reporter von beijing business daily stellte fest, dass derzeit alle fahrradmarken der mittleren bis oberen preisklasse auf dem markt ausverkauft sind, und decathlon bildet da keine ausnahme. auf der xiaohongshu-plattform sagten viele fahrradkonsumenten, dass die bestellung eines decathlon-rennrads nur zwei oder drei wochen oder sogar einen monat dauern kann. li qing, ein radsportbegeisterter, sagte reportern, dass er einen decathlon rcr im wert von 40.000 yuan bestellen wollte, ihn aber noch nicht erhalten habe. der reporter stellte fest, dass viele modelle dieses autos derzeit im online-flagship-store nicht vorrätig sind.

zhang junhua, reporter des beijing business daily

bildquelle: screenshot der offiziellen website