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Texte | Deng Shuanglin, journaliste de « l'entrepreneur chinois »

Editeur｜Yao Yun

Source de l’image d’en-tête｜Visual China

Ali est déterminé à échanger ses bénéfices contre de la croissance.

Le 15 août, Alibaba a publié son rapport financier pour le premier trimestre de l'exercice 2025. Au cours de ce trimestre fiscal, Alibaba a réalisé un chiffre d'affaires de 243,236 milliards de yuans, soit une augmentation de 4 % sur un an ;Le bénéfice net ajusté s'est élevé à 40,69 milliards de yuans, soit une baisse de 9,4 % sur un an.

La baisse du bénéfice net s'explique principalement par le retour du e-commerce,informatique en nuageAlibaba explique que l'investissement élevé après l'activité principale est dû à l'augmentation des investissements dans l'expérience utilisateur (augmentant ainsi le taux de fidélisation des consommateurs et la fréquence d'achat) et dans l'infrastructure technologique. Contrairement à la plupart des actions conceptuelles chinoises qui s'appuient sur la réduction des coûts et l'augmentation de l'efficacité pour dégager des bénéfices, Alibaba est manifestement revenu sur la voie des « investissements lourds en échange de la croissance ». En conséquence, le côté profit doit être sous pression.

En se concentrant sur des secteurs d'activité spécifiques, le plus performant ce trimestre a été Alibaba Cloud, avec un chiffre d'affaires de 26,549 milliards de yuans, soit une augmentation de 6% sur un an, et un bon EBITA ajusté de 2,34 milliards de yuans, sur un an. augmentation annuelle de 155 % ; le chiffre d'affaires d'Alibaba International Digital Business Group s'est élevé à 29,293 milliards de yuans, soit une augmentation de 32 % sur un an, ce qui a été plus lent que le chiffre d'affaires du groupe Cainiao était de 26,811 milliards de yuans, en glissement annuel ; augmentation annuelle de 16 % ; les revenus du groupe de vie local étaient de 16,229 milliards de yuans, soit une augmentation d'une année sur l'autre de 12 % ; Dawen Entertainment. Les revenus du groupe étaient de 5,581 milliards de yuans, soit une augmentation de 4 % sur un an. En outre, les résultats d'exploitation trimestriels de Sun Art Retail, Hema, Alibaba Health et Lingxi Interactive Entertainment se sont également améliorés.

Il convient de noter qu’Alibaba a également investi massivement à l’étranger. Bien que les activités internationales continuent de croître, la perte d'EBITA ajusté ce trimestre s'est élevée à 3,7 milliards de yuans, soit une multiplication par près de huit par rapport à la même période de l'année dernière. Alibaba a expliqué que cela était principalement dû à l'augmentation des investissements dans les activités transfrontalières d'AliExpress et de Trendyol ; l'EBITA ajusté de Cainiao était de 618 millions de yuans, soit une baisse de 30 % d'une année sur l'autre, principalement due à l'augmentation des investissements dans les opérations transfrontalières. solutions, mais Par rapport au trimestre précédent, ce fut un revirement.

En tant que « colonne vertébrale » du groupe Taotian, elle est devenue une activité relativement en retard ce trimestre.Le rapport financier montre que le chiffre d'affaires du groupe Taotian au cours du trimestre s'est élevé à 113,373 milliards de yuans, soit une baisse de 1 % sur un an, et qu'il a été le seul parmi les sept principaux secteurs d'activité à diminuer.

Dans le cadre de la stratégie de la nouvelle direction consistant à « revenir au commerce électronique et à donner la priorité aux utilisateurs », Taotian est en concurrence avec Pinduoduo depuis la fin de l'année dernière :Il a augmenté les prix à des prix plus bas et s'est orienté vers les droits d'utilisateur. Il a successivement lancé des services tels que l'utilisation maintenant, le paiement plus tard, le remboursement uniquement et les retours 88VIP avec livraison gratuite.Une série de coups durs a entraîné une bonne croissance pour Taotian. Au cours de ce trimestre, le GMV de Taotian a augmenté d'une année sur l'autre à un chiffre, le volume des commandes a augmenté à deux chiffres d'une année sur l'autre et le nombre de 88 membres VIP est passé à plus de 42 millions.

De toute évidence, les utilisateurs sont satisfaits de la stratégie d'Alibaba, mais la réponse des commerçants n'est pas positive : les revenus de gestion client (CMR) de Taotian au cours de ce trimestre ont fortement diminué par rapport aux trimestres précédents, avec seulement une légère augmentation de 0,6 % sur un an. Evidemment, la croissance des commandes et du GMV ne s'est pas encore répercutée du côté de la CMR.

Lors de la conférence téléphonique sur les résultats, les dirigeants d'Alibaba ont souligné que :Des niveaux plus élevés de dépenses en capital devraient également se poursuivre au cours des prochains trimestres. Dans l'ensemble, Alibaba est toujours en train d'établir un nouvel ordre. L'accent est mis sur la défense du marché du commerce électronique et sur l'expansion d'Alibaba Cloud et des activités à l'étranger. L'orientation générale est d'augmenter les investissements en échange d'une croissance stratégique.

De cette manière, la situation difficile de « l'augmentation des revenus sans augmenter les bénéfices » accompagnera Alibaba pendant au moins quelques trimestres. Wu Yongming, PDG du groupe Alibaba, a déclaré que la plupart des activités d'Alibaba atteindront progressivement le seuil de rentabilité d'ici un à deux ans et commenceront progressivement à contribuer à une rentabilité à grande échelle.

Il convient de mentionner qu'en novembre de l'année dernière, après que le cours de l'action de Pinduoduo ait dépassé Alibaba pour la première fois, Alibaba a tiré les leçons de l'expérience et a décidé de se rapprocher de Pinduoduo, comme la stratégie de prix bas et le service de remboursement uniquement de Taotian. Mais après plus de six mois de procès, Taotian a décidé de ne pas imiter Pinduoduo :Le 9 août, Taotian a apporté une série d’ajustements à sa politique de remboursement uniquement afin de renforcer la protection des droits des commerçants. Après l’incident « 618 » de cette année, Taobao semble également vouloir se retirer de la guerre des prix et reprendre son initiative de développement.

Pourquoi Ali ne veut-il plus apprendre le Pinduoduo ?

Taotien « rétrograde »

Ces dernières années, Alibaba s’est retrouvée dans une position passive. Pinduoduo s’appuie sur sa stratégie d’ultra-haute efficacité, de prix bas et sur l’accent mis sur les vendeurs pour faire pression sur Alibaba étape par étape et ronger la part du commerce électronique de Taotian. Ce n'est qu'à la fin du mois de novembre de l'année dernière que la valeur marchande d'Alibaba a été dépassée pour la première fois par Pinduoduo. Cela a été un coup dur pour tous les gens d'Alibaba.

Jack Ma a partagé un long article sur son Intranet, dans lequel il estime que le changement fondamental d'Alibaba au cours de l'année écoulée n'est pas de rattraper les KPI, mais de se reconnaître et de revenir sur la voie de la valeur client, Tsai Chongxin. des directeurs du groupe Alibaba, a également examiné cela dans une interview avant de poser une question similaire : « Alibaba a pris du retard parce que nous avons oublié qui étaient les vrais clients... dans une certaine mesure, nous en avons subi les conséquences. » Wu Yongming a également souligné les conséquences d'Alibaba. deux dernières priorités stratégiques à plusieurs reprises, "l'utilisateur d'abord, piloté par l'IA".

Le moment est venu pour Ali de riposter.

À la fin de l'année dernière, Taotian a inscrit les « prix bas » comme l'une de ses stratégies principales et a lancé un système de pouvoir des prix cinq étoiles. Tant que les commerçants réduisent les prix, il y aura du trafic. Cela est similaire à la logique de recommandation de Pinduoduo.En outre, la position commerciale principale des commerçants Taote a également été transférée à Taobao. Les produits conservent diverses balises de données telles que le volume des ventes et les avis, ainsi que plusieurs « dizaines de milliards de subventions » et « flash ». les ventes" apparaissent sur la page d'accueil de l'application Taobao. " entrée ; en termes de droits d'utilisateur, depuis la fin décembre de l'année dernière, Taobao a successivement mis en œuvre une série de politiques, notamment le remboursement uniquement, la livraison gratuite au Xinjiang, l'utilisation maintenant et le paiement plus tard, 88VIP retours et expéditions illimités, etc. Afin d'améliorer l'expérience utilisateur, le Taotian « 618 » de cette année a même annulé les préventes.

Cependant, favoriser aveuglément les utilisateurs et rechercher des « prix absolument bas » n'a pas apporté d'améliorations significatives aux performances de Taotian - bien que le GMV en ligne, le volume des commandes et le nombre de membres 88VIP aient augmenté, les revenus de ce trimestre ont diminué d'une année sur l'autre, et CMR a une baisse encore plus grave.

Les luttes intestines entre plates-formes autour du « remboursement uniquement » ont donné naissance au parti de la laine, et de nombreux commerçants opérant normalement se sont plaints.

De toute évidence, l’approche de Pinduoduo ne convient pas à Alibaba.Les gènes des deux sont fondamentalement différents. L'équipe de Pinduoduo a déjà une expérience dans le domaine des jeux, mais a commencé dans le domaine des produits agricoles. En réponse à la courte durée de conservation des produits agricoles, elle a lancé un service de remboursement uniquement. né à une époque où le commerce électronique était déjà mature et voulait s'emparer des parts, il devait rivaliser dans un certain espace vide, mais son objectif initial était de partir du point de vue des commerçants et de « faciliter la vente ». faire des affaires dans le monde." Maintenant, il s'est retourné et a favorisé aveuglément les acheteurs, ce qui est forcément inapproprié.

Après le 18 juin de cette année, Alibaba a peut-être pris conscience du problème et a commencé à affaiblir sa stratégie de prix bas.

Selon 36Kr, le groupe Taotian a tenu une réunion à huis clos avec des commerçants après la fin de 618 et a clarifié un certain nombre d'ajustements stratégiques qui seront mis en œuvre au cours du second semestre. Le changement le plus important est que, depuis l'année dernière, le système d'attribution des pondérations de recherche en fonction du « pouvoir de prix cinq étoiles » a été affaibli et remplacé par l'attribution du GMV, ce qui peut réduire efficacement la pression de la concurrence à bas prix sur les commerçants.

Spécifique aux indicateurs commerciaux, l'évaluation de Taobao cette année s'est déplacée vers le GMV (montant de la transaction) et l'AAC (montant de consommation moyenne), au lieu de rechercher un DAC (volume de commande) élevé apporté par des prix bas.

La politique de « remboursement uniquement » qui protège aveuglément les droits des vendeurs a également été corrigée :Le 9 août, la stratégie d’optimisation « remboursement uniquement » de Taobao est officiellement entrée en vigueur. Il est rapporté que Taobao augmentera l'autonomie après-vente des commerçants sur la base de la nouvelle version des points d'expérience, réduira ou annulera l'intervention après-vente pour les magasins de haute qualité et améliorera le modèle de reconnaissance des comportements anormaux de « remboursement uniquement » pour les reçus. marchandises, et rejeter les demandes de remboursement uniquement en cas de comportements anormaux.

En d’autres termes, si les entreprises veulent acquérir une plus grande autonomie, elles doivent continuer à améliorer leur capacité à servir les consommateurs.Il ne s’agit pas d’un revirement extrême, passant d’une préférence pour les acheteurs à une faveur pour les vendeurs, mais plutôt d’un déplacement de la balance vers une position neutre pour équilibrer les intérêts des vendeurs et des acheteurs.

À l'heure où les principales plateformes de commerce électronique telles que JD.com ont commencé à changer collectivement de direction et à se concentrer sur des stratégies de prix bas et à lancer des opérations de remboursement uniquement, la décision d'Alibaba semble aller à contre-courant. En fait, Alibaba a lancé le premier coup de feu contre l'« anti-involution » dans le commerce électronique. Ce chemin sera forcément difficile, mais c'est la première étape pour Taotian de sortir du « cycle d'involution » et de reprendre l'initiative. développement.

Lors de la conférence téléphonique sur les résultats, face à la question de savoir « comment réduire davantage l'écart entre CMR et GMV », les dirigeants d'Alibaba ont déclaré qu'il faudrait un certain temps pour promouvoir de nouveaux produits et les marchands pour les monétiser. « Pour Taobao et Tmall, la priorité actuelle est d'améliorer l'expérience d'achat des utilisateurs, augmentant ainsi la fréquence d'achat et le GMV des utilisateurs. Lorsque la part de marché se stabilisera initialement, à partir de ce trimestre, nous nous concentrerons sur l'augmentation du taux de monétisation et des mesures de commercialisation seront commencer à accélérer.

Wu Yongming prédit :Au cours des prochains trimestres, le taux de croissance du CMR du groupe Taotian correspondra progressivement au taux de croissance du GMV.

Le volume e-commerce n'est plus disponible

Non seulement Alibaba, mais d'autres plateformes de commerce électronique ne se concentrent plus aveuglément sur la « zone de confort » des prix bas de Pinduoduo. Même Pinduoduo lui-même a commencé à ajuster sa stratégie.

Le « remboursement uniquement » a permis à Pinduoduo de se développer rapidement et de conquérir le cœur des consommateurs, mais il a également amplifié les contradictions entre acheteurs et vendeurs.

En juillet de cette année, le Rule of Law Daily a rapporté que plus de 400 robes portées avaient été restituées collectivement, ce qui a fait perdre au magasin près de 8 000 yuans. Cela a également entraîné une montée en flèche du taux de retour des magasins en ligne, une baisse du classement des magasins et une baisse du classement des magasins. le poids lié à la répartition du trafic a également été réduit ; le vendeur n'est plus prêt à céder aveuglément. Selon les médias, parce qu'une chemise à manches courtes de 9,9 yuans n'a été que remboursée, le vendeur a parcouru plus de 1 000 kilomètres de Yiwu à Weihai. pour trouver un acheteur.

Alors que Taobao et JD.com lancent successivement des services de « remboursement uniquement », la controverse autour de ce service est devenue de plus en plus forte. « Remboursement uniquement » est la quintessence d'une involution extrême :Dans le cadre de l '« involution des prix bas », les commerçants qui souhaitent réduire leurs pertes doivent soit réduire la qualité de leurs produits, soit les vendre à perte.

He Yudi, la deuxième génération de l'usine « post-2000 », a présenté un cas à un « entrepreneur chinois » : il dirigeait une entreprise d'équipement de pêche à Dongyang, dans le Zhejiang, faisant principalement des OEM pour des marques lors de l'exploitation du magasin de commerce électronique. , il a découvert qu'un certain magasin de commerce électronique Fishing Line est en vente pour 5,9 yuans avec livraison gratuite sur la plateforme d'achat. Il est impossible de faire du profit à ce prix. Comment vos pairs gagnent-ils de l’argent ?

"Plus tard, j'ai entendu dire que beaucoup de mes pairs perdaient de l'argent et gagnaient des frais de publicité en incluant les cartes de promotion de jeux d'essai gratuits des sociétés de jeux dans leurs packages pour subventionner leurs pertes", a déclaré He Yudi.

He Yudi a également révélé qu'après que diverses plateformes de commerce électronique ont lancé des services de « remboursement uniquement », le taux de retour de l'ensemble du secteur des lignes de pêche a augmenté jusqu'à 20 %, entraînant une flambée des coûts.

En termes de politique, nous commencerons également à superviser des comportements tels que le « remboursement uniquement ».À partir du 1er septembre, les « Dispositions provisoires sur la concurrence déloyale sur Internet » annoncées par l'Administration d'État pour la régulation du marché seront également officiellement mises en œuvre. Il est mentionné dans la nouvelle réglementation queLes opérateurs de plateforme ne doivent pas utiliser de contrats de service, de règles de transaction ou d'autres moyens pour imposer des restrictions déraisonnables ou attacher des conditions déraisonnables aux transactions des opérateurs au sein de la plateforme.

Après que Taobao ait pris l'initiative de corriger la politique de « remboursement uniquement », Pinduoduo a également commencé à prendre des mesures correspondantes. Selon la dernière annonce de règles de Pinduoduo, à partir du 7 août, la plateforme Pinduoduo a officiellement lancé de nouvelles règles. Après avoir sollicité l'avis des commerçants, elle a annoncé que pour les commandes expédiées, si les consommateurs demandent uniquement un remboursement, les commerçants disposeront de 36 heures d'autonomie. . Droits de traitement.

Pinduoduo a dit :Les commerçants ont le droit de rejeter raisonnablement les demandes de remboursement et la plateforme Pinduoduo n'interviendra plus.Si le commerçant ne traite pas le problème dans les 36 heures, le système terminera automatiquement le processus de remboursement afin de protéger les droits et intérêts des consommateurs. Dans ce cas, si le commerçant rejette la demande de remboursement uniquement du consommateur et que celui-ci sollicite l'intervention de la plateforme Pinduoduo, un procès équitable sera mené en fonction de la situation réelle.

Le commerce électronique brise « l'involution » et permet à l'industrie de revenir rapidement à un état commercial sain et à une écologie commerciale raisonnable, ce qui pourrait signifier le début du prochain cycle du commerce électronique.

Sans rivaliser pour obtenir des stocks à bas prix, comment les plateformes de commerce électronique continueront-elles à se développer ?

Ma Shuzhong, doyen de l'Institut chinois de recherche sur le commerce numérique à l'Université du Zhejiang, estime qu'il existe six tendances dans le développement futur du commerce électronique : premièrement, l'intégration du commerce électronique national et du commerce électronique transfrontalier, et les frontières sont de plus en plus flous ; deuxièmement, le commerce électronique de gros et le commerce électronique de détail Les frontières deviennent de plus en plus floues ; troisièmement, le commerce électronique facturera non seulement des prix bas, mais facturera toujours « plus de vitesse, de meilleures économies » ; la jeune génération continuera à stimuler la « consommation de remplacement » ; cinquièmement, l'IA accélérera le développement de la chaîne industrielle numérique et de la chaîne d'approvisionnement ; sixièmement, l'ère du « gain d'argent » du commerce électronique est révolue pour toujours.

Selon lui, à l’avenir, l’ensemble de l’industrie manufacturière chinoise sera numérisé, structuré, classé hiérarchiquement et présenté à l’aide de l’IA en fonction des besoins des utilisateurs. Pour les plateformes de commerce électronique, les commerçants et les acheteurs, la future consommation du commerce électronique sera certainement soutenue par la chaîne d’approvisionnement numérique."Le commerçant a besoin d'au moins 10 points de bénéfice net, ce qui constitue la base de la transformation numérique et de la modernisation de l'industrie manufacturière chinoise."» a souligné Ma Shuzhong.

L'optimisation du « remboursement uniquement » n'est que le début de la transformation du commerce électronique.