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Text |. „Chinesischer Unternehmer“-Reporter Deng Shuanglin

Herausgeber｜Yao Yun

Header-Bildquelle｜Visual China

Ali ist entschlossen, Gewinne gegen Wachstum einzutauschen.

Am 15. August veröffentlichte Alibaba seinen Finanzbericht für das erste Quartal des Geschäftsjahres 2025. In diesem Geschäftsquartal erzielte Alibaba einen Umsatz von 243,236 Milliarden Yuan, was einer Steigerung von 4 % gegenüber dem Vorjahr entspricht;Der bereinigte Nettogewinn belief sich auf 40,69 Milliarden Yuan, was einem Rückgang von 9,4 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Der Rückgang des Nettogewinns war hauptsächlich auf die Rückkehr zum E-Commerce zurückzuführen.Cloud-ComputingAlibaba erklärt, dass die hohen Investitionen nach dem Hauptgeschäft auf erhöhte Investitionen in das Benutzererlebnis (und damit die Erhöhung der Verbraucherbindungsrate und Kaufhäufigkeit) und die Technologieinfrastruktur zurückzuführen sind. Im Gegensatz zu den meisten chinesischen Konzeptaktien, die auf Kostensenkung und Effizienzsteigerung setzen, um Gewinne zu erzielen, ist Alibaba offensichtlich auf den Weg „hoher Investitionen im Austausch für Wachstum“ zurückgekehrt. Infolgedessen muss die Gewinnseite unter Druck stehen.

Wenn man sich auf bestimmte Geschäftsbereiche konzentriert, war Alibaba Cloud mit einem Umsatz von 26,549 Milliarden Yuan, einer Steigerung von 6 % gegenüber dem Vorjahr, und einem guten Gewinn von 2,34 Milliarden Yuan der beste Performer in diesem Quartal. Jahressteigerung von 155 %; der Umsatz der Alibaba International Digital Business Group betrug 29,293 Milliarden Yuan, ein Anstieg von 32 %, was langsamer war als in den Vorquartalen; der Umsatz der Cainiao Group betrug 26,811 Milliarden Yuan; Jahressteigerung von 16 %; der Umsatz der lokalen Lebensversicherungsgruppe betrug 16,229 Milliarden Yuan, eine Steigerung von 12 % gegenüber dem Vorjahr; Dawen Entertainment betrug der Umsatz der Gruppe 5,581 Milliarden Yuan, eine Steigerung von 4 % gegenüber dem Vorjahr. Darüber hinaus verbesserten sich auch die vierteljährlichen Betriebsergebnisse von Sun Art Retail, Hema, Alibaba Health und Lingxi Interactive Entertainment.

Es ist erwähnenswert, dass Alibaba auch im Ausland stark investiert hat. Obwohl das internationale Geschäft weiter wächst, belief sich der bereinigte EBITA-Verlust in diesem Quartal auf 3,7 Milliarden Yuan, was einem Anstieg um fast das Achtfache im Vergleich zum Vorjahreszeitraum entspricht. Alibaba erklärte, dass dies hauptsächlich auf erhöhte Investitionen in das grenzüberschreitende Geschäft von AliExpress und Trendyol zurückzuführen sei. Das bereinigte EBITA belief sich auf 618 Millionen Yuan, was einem Rückgang von 30 % gegenüber dem Vorjahr entspricht, was hauptsächlich auf erhöhte Investitionen in die grenzüberschreitende Auftragsabwicklung zurückzuführen sei Lösungen, aber im Vergleich zum Vorquartal war es eine Trendwende.

Als zentrales „Rückgrat“ der Taotian Group entwickelte sie sich in diesem Quartal zu einem relativ rückständigen Unternehmen.Aus dem Finanzbericht geht hervor, dass der Umsatz der Taotian Group im Quartal 113,373 Milliarden Yuan betrug, was einem Rückgang von 1 % gegenüber dem Vorjahr entspricht, und dass sie als einziges der sieben großen Geschäftssegmente einen Rückgang verzeichnete.

Im Rahmen der Strategie des neuen Managements, „zum E-Commerce zurückzukehren und die Benutzer an die erste Stelle zu setzen“, konkurriert Taotian seit Ende letzten Jahres mit Pinduoduo:Es hat die Preise zu niedrigeren Preisen erhöht und sich auf Benutzerrechte konzentriert. Es wurden sukzessive Dienste wie „Jetzt nutzen“, „Später bezahlen“, „Nur Rückerstattung“ und „88VIP-Rückgabe mit kostenlosem Versand“ eingeführt.Eine Reihe schwerer Rückschläge hat zu einem guten Wachstum für Taotian geführt. In diesem Quartal stieg der GMV von Taotian im Jahresvergleich um hohe einstellige Werte, das Auftragsvolumen stieg im Jahresvergleich um zweistellige Zahlen und die Zahl der 88VIP-Mitglieder stieg auf mehr als 42 Millionen.

Offensichtlich sind die Benutzer mit der Strategie von Alibaba zufrieden, aber die Reaktion der Händler ist nicht positiv: Der Kundenmanagementumsatz (CMR) von Taotian ging in diesem Quartal im Vergleich zu den Vorquartalen stark zurück und verzeichnete im Jahresvergleich nur einen leichten Anstieg von 0,6 %. Offensichtlich wurde das Wachstum der Bestellungen und des GMV noch nicht an die CMR-Seite übermittelt.

Während der Telefonkonferenz zu den Ergebnissen betonten die Führungskräfte von Alibaba, dassAuch in den kommenden Quartalen ist mit weiterhin höheren Investitionen zu rechnen. Alles in allem ist Alibaba noch dabei, eine neue Ordnung aufzubauen. Der Schwerpunkt liegt auf der Verteidigung des E-Commerce-Marktes und dem Ausbau des Alibaba Cloud- und Auslandsgeschäfts.

Auf diese Weise wird die schwierige Situation „Steigerung des Umsatzes ohne Steigerung des Gewinns“ Alibaba für mindestens einige Quartale begleiten. Wu Yongming, CEO der Alibaba Group, sagte, dass die meisten Unternehmen von Alibaba innerhalb von ein bis zwei Jahren nach und nach die Gewinnschwelle erreichen und nach und nach anfangen werden, in großem Umfang zur Rentabilität beizutragen.

Es lohnt sich zu diskutieren, dass Alibaba im November letzten Jahres, nachdem der Aktienkurs von Pinduoduo zum ersten Mal Alibaba übertroffen hatte, aus dieser Erfahrung gelernt und beschlossen hat, sich Pinduoduo anzunähern, beispielsweise durch die Niedrigpreisstrategie und den reinen Rückerstattungsservice von Taotian. Doch nach mehr als einem halben Jahr des Prozesses beschloss Taotian, Pinduoduo nicht nachzuahmen:Am 9. August nahm Taotian eine Reihe von Anpassungen an seiner reinen Rückerstattungsrichtlinie vor, um den Schutz der Händlerrechte zu stärken. Nach dem diesjährigen „618“-Vorfall scheint auch Taobao daran interessiert zu sein, sich aus dem Preiskampf zurückzuziehen und seine Entwicklungsinitiative zurückzugewinnen.

Warum will Ali Pinduoduo nicht mehr lernen?

Taotischer „Rückschritt“

Alibaba befand sich in den letzten Jahren in einer passiven Position. Pinduoduo verlässt sich auf seine ultrahohe Effizienz- und Niedrigpreisstrategie und legt Wert darauf, dass Verkäufer Alibaba Schritt für Schritt unter Druck setzen und Taotians E-Commerce-Anteil wegfressen. Erst Ende November letzten Jahres wurde der Marktwert von Alibaba erstmals von Pinduoduo übertroffen. Das war ein schwerer Schlag für alle Alibaba-Leute.

Jack Ma teilte einen langen Artikel in seinem Intranet. Er glaubte, dass die zentrale Veränderung von Alibaba im vergangenen Jahr nicht darin bestand, die KPIs einzuholen, sondern sich selbst wiederzuerkennen und auf den Kundenwert zurückzukehren Der Direktor der Alibaba Group hat dies ebenfalls in einem Interview überprüft und eine ähnliche Frage gestellt: „Alibaba ist ins Hintertreffen geraten, weil wir vergessen haben, wer die wahren Kunden sind … Bis zu einem gewissen Grad haben wir unter den Konsequenzen gelitten.“ Wu Yongming hat auch die beiden von Alibaba betont die neuesten strategischen Prioritäten immer wieder, „Benutzer zuerst, KI-gesteuert“.

Für Ali war der Moment gekommen, sich zu wehren.

Ende letzten Jahres hat Taotian „Niedrigpreise“ als eine seiner Kernstrategien aufgeführt und ein Fünf-Sterne-Preismachtsystem eingeführt. Solange Händler die Preise senken, wird es Verkehr geben, der der Empfehlungslogik von Pinduoduo ähnelt.Darüber hinaus wurde auch die Hauptgeschäftsposition der Taote-Händler auf Taobao übertragen. Die Produkte behalten verschiedene Datenetiketten wie Verkaufsvolumen und Bewertung bei und fügen mehrere „zig Milliarden Subventionen“ und „Flash“ hinzu Verkäufe“ erscheinen auf der Taobao-APP-Homepage. 88VIP unbegrenzte Rückgabe und Versand usw. Um das Benutzererlebnis zu verbessern, hat der diesjährige „618“ Taotian sogar den Vorverkauf abgesagt.

Allerdings hat die blinde Bevorzugung von Nutzern und das Streben nach „absolut niedrigen Preisen“ keine wesentliche Verbesserung der Leistung von Taotian gebracht – obwohl der Online-GMV und das Bestellvolumen sowie die Anzahl der 88VIP-Mitglieder gestiegen sind, ist der Umsatz in diesem Quartal im Vergleich zum Vorjahr zurückgegangen, und CMR auch war der Niedergang noch gravierender.

Der Machtkampf zwischen den Plattformen, bei dem es nur um Rückerstattungen geht, hat zur Entstehung der Wollpartei geführt, und viele Händler, die normal arbeiten, haben sich beschwert.

Offensichtlich ist Pinduoduos Ansatz nicht für Alibaba geeignet.Die Gene der beiden sind grundsätzlich unterschiedlich, haben aber zunächst mit Agrarprodukten begonnen, einen reinen Rückerstattungsservice ins Leben zu rufen Es wurde in einer Zeit geboren, in der der E-Commerce bereits ausgereift war, und musste in einer bestimmten Lücke konkurrieren. Sein ursprünglicher Zweck bestand darin, aus der Sicht der Händler zu beginnen und „es einfacher zu machen“. Machen Sie Geschäfte in der Welt.“ Jetzt hat es eine Kehrtwende gemacht und blind Käufer bevorzugt, was zwangsläufig unangemessen ist.

Nach dem 18. Juni dieses Jahres hat Alibaba das Problem möglicherweise erkannt und begonnen, seine Niedrigpreisstrategie abzuschwächen.

Laut 36Kr hielt die Taotian Group nach Ende des Jahres 618 ein nichtöffentliches Treffen mit Händlern ab, um eine Reihe strategischer Anpassungen zu klären, die in der zweiten Jahreshälfte umgesetzt werden sollen. Die wichtigste Änderung besteht darin, dass seit letztem Jahr das System der Zuordnung der Suchgewichte nach „Fünf-Sterne-Preismacht“ abgeschwächt und wieder auf die Zuordnung nach GMV umgestellt wurde. Dadurch kann der Druck des Niedrigpreiswettbewerbs auf Händler wirksam verringert werden .

Speziell bei Geschäftsindikatoren hat sich der Schwerpunkt der Bewertung von Taobao in diesem Jahr auf GMV (Transaktionsmenge) und AAC (durchschnittliche Verbrauchsmenge) verlagert, anstatt einen hohen DAC (Auftragsvolumen) aufgrund niedriger Preise anzustreben.

Die Richtlinie „Nur Rückerstattung“, die die Rechte der Verkäufer blind schützt, wurde ebenfalls korrigiert:Am 9. August trat Taobaos Optimierungsstrategie „Nur Rückerstattung“ offiziell in Kraft. Es wird berichtet, dass Taobao die After-Sales-Autonomie der Händler auf der Grundlage der neuen Version der Erfahrungspunkte erhöhen, die After-Sales-Eingriffe für hochwertige Geschäfte reduzieren oder stornieren und das Modell zur Erkennung abnormalen Verhaltens auf „nur Rückerstattung“ für erhaltene Produkte aktualisieren wird Waren und lehnen Erstattungsanträge nur ab, wenn es zu ungewöhnlichen Verhaltensweisen kommt.

Mit anderen Worten: Wenn Unternehmen mehr Autonomie erlangen wollen, müssen sie ihre Fähigkeit, Verbraucher zu bedienen, weiter verbessern.Dabei handelt es sich nicht um eine extreme Kehrtwende von der Bevorzugung von Käufern hin zu einer Bevorzugung von Verkäufern, sondern vielmehr um eine Verschiebung des Gleichgewichts hin zu einer neutralen Position, um die Interessen von Verkäufern und Käufern auszugleichen.

In einer Zeit, in der führende E-Commerce-Plattformen wie JD.com begonnen haben, gemeinsam die Richtung zu ändern und sich auf Niedrigpreisstrategien zu konzentrieren und nur noch Rückerstattungen anzubieten, scheint Alibabas Schritt gegen den Strich zu gehen. Tatsächlich hat Alibaba den ersten Versuch zur „Anti-Involution“ im E-Commerce abgefeuert. Dieser Weg wird sicherlich schwierig sein, aber es ist der erste Schritt für Taotian, aus dem „Involutionszyklus“ auszubrechen und die Initiative zurückzugewinnen Entwicklung.

Während der Telefonkonferenz zu den Ergebnissen standen Alibaba-Führungskräfte vor der Frage, „wie man die Kluft zwischen CMR und GMV weiter verringern kann“, und sagten, dass es einige Zeit dauern werde, neue Produkte zu bewerben und Händler zu monetarisieren. „Für Taobao und Tmall besteht die aktuelle Priorität darin, das Einkaufserlebnis der Nutzer zu verbessern und dadurch die Kaufhäufigkeit und den GMV der Nutzer zu steigern. Wenn sich der Marktanteil ab diesem Quartal zunächst stabilisiert, werden wir uns auf die Erhöhung der Monetarisierungsrate und Kommerzialisierungsmaßnahmen konzentrieren.“ beginnen zu beschleunigen.“

Wu Yongming sagt voraus:In den nächsten Quartalen wird die Wachstumsrate des CMR der Taotian Group schrittweise der Wachstumsrate des GMV entsprechen.

Das E-Commerce-Volumen ist nicht mehr verfügbar

Nicht nur Alibaba, sondern auch andere E-Commerce-Plattformen konzentrieren sich nicht mehr blind auf Pinduoduos „Komfortzone“ der niedrigen Preise. Auch Pinduoduo selbst hat begonnen, seine Strategie anzupassen.

„Nur Rückerstattung“ hat es Pinduoduo ermöglicht, schnell aufzusteigen und die Herzen der Verbraucher zu erobern, aber es hat auch den Widerspruch zwischen Käufern und Verkäufern verstärkt.

Im Juli dieses Jahres berichtete die Rule of Law Daily, dass insgesamt mehr als 400 getragene Kleider zurückgegeben wurden, was dazu führte, dass das Geschäft fast 8.000 Yuan verlor Auch das Gewicht im Zusammenhang mit der Verkehrsverteilung wurde reduziert; Medienberichten zufolge war der Verkäufer nicht mehr bereit, blind nachzugeben, da ein Kurzarmhemd im Wert von 9,9 Yuan nur erstattet wurde, und zwar über mehr als 1.000 Kilometer um einen Käufer zu finden.

Da Taobao und JD.com nacheinander „nur Rückerstattung“-Dienste einführen, wird die Kontroverse um diesen Dienst immer lauter. „Nur Rückerstattung“ ist der Inbegriff extremer Involution:Bei der „Low-Price-Involution“ müssen Händler, die Verluste reduzieren wollen, entweder die Qualität ihrer Produkte mindern oder diese mit Verlust verkaufen.

He Yudi, die zweite Generation der „Post-00er“-Fabrik, gab dem „chinesischen Unternehmer“ einen Fall: Er leitete ein Angelausrüstungsunternehmen in Dongyang, Zhejiang, und war während des Betriebs des E-Commerce-Shops hauptsächlich OEM für Marken Er entdeckte, dass ein bestimmter E-Commerce-Shop „Angelschnur“ für 5,9 Yuan mit kostenlosem Versand auf der Einkaufsplattform zum Verkauf steht. Es ist unmöglich, zu diesem Preis einen Gewinn zu erzielen. Wie verdienen Ihre Kollegen Geld?

„Später hörte ich, dass viele meiner Kollegen Geld verloren und Werbegebühren verdienten, indem sie ihren Paketen Werbekarten für kostenlose Testspiele beifügten, um ihre Verluste zu subventionieren“, sagte He Yudi.

He Yudi enthüllte außerdem, dass die Retourenquote der gesamten Angelschnurindustrie auf 20 % gestiegen sei, nachdem verschiedene E-Commerce-Plattformen „nur Rückerstattung“-Dienste eingeführt hätten, was zu einem sprunghaften Anstieg der Kosten geführt habe.

In Bezug auf die Richtlinien werden wir auch damit beginnen, Verhaltensweisen wie „nur Rückerstattung“ zu überwachen.Ab dem 1. September werden auch die von der Staatlichen Verwaltung für Marktregulierung angekündigten „Übergangsbestimmungen zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs im Internet“ offiziell umgesetzt. In den neuen Vorschriften wird darauf hingewiesenPlattformbetreiber dürfen Dienstleistungsvereinbarungen, Transaktionsregeln und andere Mittel nicht nutzen, um den Transaktionen der Betreiber innerhalb der Plattform unangemessene Beschränkungen aufzuerlegen oder unangemessene Bedingungen zu knüpfen.

Nachdem Taobao die Führung bei der Korrektur der Richtlinie „Nur Rückerstattung“ übernommen hatte, begann auch Pinduoduo, entsprechende Maßnahmen zu ergreifen. Laut Pinduoduos jüngster Regelankündigung hat die Pinduoduo-Plattform ab dem 7. August offiziell neue Regeln eingeführt. Nachdem sie Meinungen von Händlern eingeholt hatte, kündigte sie an, dass Händler für bereits versendete Bestellungen 36 Stunden Autonomie haben werden, wenn sie nur eine Rückerstattung beantragen . Verarbeitungsrechte.

Pinduoduo sagte:Händler haben das Recht, Rückerstattungsanträge angemessen abzulehnen, und die Pinduoduo-Plattform wird nicht mehr eingreifen.Wenn der Händler die Angelegenheit nicht innerhalb von 36 Stunden bearbeitet, schließt das System den Rückerstattungsprozess automatisch ab, um die Rechte und Interessen der Verbraucher zu schützen. Wenn der Händler in diesem Fall den Antrag des Verbrauchers auf reine Rückerstattung ablehnt und der Verbraucher die Intervention der Pinduoduo-Plattform beantragt, wird ein faires Verfahren auf der Grundlage der tatsächlichen Situation durchgeführt.

E-Commerce durchbricht die „Involution“ und ermöglicht der Branche die schnelle Rückkehr zu einem gesunden Geschäftszustand und einer vernünftigen Geschäftsökologie, was den Beginn des nächsten E-Commerce-Zyklus bedeuten kann.

Wie werden sich E-Commerce-Plattformen weiterentwickeln, ohne um Lagerbestände zu niedrigen Preisen zu konkurrieren?

Ma Shuzhong, Direktor des China Digital Trade Research Institute an der Zhejiang-Universität, glaubt, dass es sechs Trends in der Entwicklung des E-Commerce in der Zukunft gibt: erstens die Integration von inländischem E-Commerce und grenzüberschreitendem E-Commerce und zweitens Die Grenzen verschwimmen zunehmend. Zweitens: E-Commerce im Großhandel und Einzelhandel. Drittens werden nicht nur niedrige Preise verlangt, sondern auch „mehr Geschwindigkeit, bessere Einsparungen“. 5. Die jüngere Generation wird weiterhin den „Ersatzverbrauch“ vorantreiben. Fünftens wird KI die Entwicklung der digitalen Industriekette und Lieferkette beschleunigen. Sechstens ist die Ära des „Geldverdienens“ im E-Commerce für immer vorbei.

Seiner Ansicht nach wird in Zukunft die gesamte Fertigungsindustrie in China digitalisiert, strukturiert, hierarchisch klassifiziert und anhand der Benutzerbedürfnisse mithilfe von KI dargestellt. Für E-Commerce-Plattformen, Händler und Käufer wird der zukünftige E-Commerce-Konsum definitiv durch die digitale Lieferkette unterstützt.„Händler benötigen einen Nettogewinn von mindestens 10 Punkten, der die Grundlage für die digitale Transformation und Modernisierung der chinesischen Fertigungsindustrie bildet.“Ma Shuzhong betonte.

Die Optimierung von „Nur Rückerstattung“ ist nur der Anfang der E-Commerce-Transformation.