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Texto | Repórter do "Empreendedor Chinês" Deng Shuanglin

Editor｜Yao Yun

Fonte da imagem do cabeçalho｜Visual China

Ali está determinado a trocar lucros por crescimento.

Em 15 de agosto, o Alibaba divulgou seu relatório financeiro para o primeiro trimestre do ano fiscal de 2025. Neste trimestre fiscal, o Alibaba obteve receitas de 243,236 bilhões de yuans, um aumento anual de 4%;O lucro líquido ajustado foi de 40,69 bilhões de yuans, uma redução anual de 9,4%.

A queda no lucro líquido deveu-se principalmente ao retorno ao comércio eletrônico,computação em nuvemAlibaba explica que o alto investimento após o negócio principal se deve ao aumento do investimento na experiência do usuário (aumentando assim a taxa de retenção do consumidor e a frequência de compra) e na infraestrutura tecnológica. Ao contrário da maioria das acções conceituais chinesas que dependem da redução de custos e do aumento da eficiência para libertar lucros, a Alibaba regressou obviamente à rota do "investimento pesado em troca de crescimento".

Com foco em setores de negócios específicos, o melhor desempenho neste trimestre foi o Alibaba Cloud, com receita de 26,549 bilhões de yuans, um aumento anual de 6%, e bons lucros. O EBITA ajustado foi de 2,34 bilhões de yuans, um ano a ano. aumento anual de 155%; a receita do Alibaba International Digital Business Group foi de 29,293 bilhões de yuans, um aumento anual de 32%, que foi mais lento do que a receita do Grupo Cainiao foi de 26,811 bilhões de yuans, um aumento anual de 32%; aumento anual de 16%; a receita do grupo de vida local foi de 16,229 bilhões de yuans, um aumento anual de 12%; Além disso, os resultados operacionais trimestrais da Sun Art Retail, Hema, Alibaba Health e Lingxi Interactive Entertainment também melhoraram.

É importante notar que o Alibaba também investiu pesadamente no exterior. Embora os negócios internacionais continuem a crescer, a perda de EBITA ajustado neste trimestre foi de 3,7 mil milhões de yuans, um aumento de quase 8 vezes em comparação com o mesmo período do ano passado. Alibaba explicou que isso se deveu principalmente ao aumento do investimento nos negócios transfronteiriços do AliExpress e do EBITA ajustado da Trendyol foi de 618 milhões de yuans, uma redução anual de 30%, principalmente devido ao aumento do investimento no atendimento transfronteiriço; soluções, mas em comparação com o trimestre anterior foi uma reviravolta.

Como principal "espinha dorsal" do Grupo Taotian, tornou-se um negócio relativamente atrasado neste trimestre.O relatório financeiro mostra que a receita do Grupo Taotian no trimestre foi de 113,373 bilhões de yuans, uma redução anual de 1%, e foi o único entre os sete principais segmentos de negócios a diminuir.

No âmbito da estratégia da nova gestão de “voltar ao comércio eletrónico e colocar os utilizadores em primeiro lugar”, Taotian compete com Pinduoduo desde o final do ano passado:Aumentou os preços a preços mais baixos e inclinou-se para os direitos do usuário. Lançou sucessivamente serviços como usar agora, pagar depois, apenas reembolso e devoluções 88VIP com frete grátis.Uma série de duros golpes trouxeram um bom crescimento para Taotian Neste trimestre, o GMV de Taotian aumentou um dígito elevado em relação ao ano anterior, o volume de pedidos aumentou dois dígitos em relação ao ano anterior e o número de 88 membros VIP aumentou para. mais de 42 milhões.

Obviamente, os usuários estão satisfeitos com a estratégia do Alibaba, mas a resposta dos comerciantes não é positiva: a receita de gestão de clientes (CMR) da Taotian neste trimestre diminuiu severamente em comparação com os trimestres anteriores, com apenas um ligeiro aumento de 0,6% ano a ano. Obviamente, o crescimento das encomendas e do GMV ainda não foi transmitido ao lado da CMR.

Durante a teleconferência de resultados, os executivos do Alibaba enfatizaram que,Espera-se também que níveis mais elevados de despesas de capital continuem nos próximos trimestres. Em suma, o Alibaba ainda está no processo de estabelecer uma nova ordem. O foco está na defesa do mercado de comércio eletrônico e na expansão do Alibaba Cloud e dos negócios no exterior.

Desta forma, a difícil situação de “aumentar as receitas sem aumentar os lucros” acompanhará o Alibaba durante pelo menos alguns trimestres. O CEO do Grupo Alibaba, Wu Yongming, disse que a maioria dos negócios do Alibaba alcançará gradualmente o ponto de equilíbrio dentro de 1 a 2 anos e gradualmente começará a contribuir com lucratividade em grande escala.

Vale a pena discutir que em novembro do ano passado, depois que o preço das ações de Pinduoduo ultrapassou o Alibaba pela primeira vez, o Alibaba aprendeu com a experiência e decidiu se aproximar de Pinduoduo, como a estratégia de preços baixos e o serviço somente de reembolso de Taotian. Mas depois de mais de meio ano de julgamento, Taotian decidiu não imitar Pinduoduo:Em 9 de agosto, Taotian fez uma série de ajustes na sua política de reembolso exclusivo para fortalecer a proteção dos direitos dos comerciantes. Após o incidente “618” deste ano, o Taobao também parece estar interessado em retirar-se da guerra de preços e recuperar a sua iniciativa de desenvolvimento.

Por que Ali não quer mais aprender Pinduoduo?

Taotiano "retrógrado"

Nos últimos anos, o Alibaba tem estado numa posição passiva. Pinduoduo depende de sua altíssima eficiência, estratégia de preços baixos e ênfase nos vendedores para pressionar o Alibaba passo a passo e consumir a participação de comércio eletrônico da Taotian. Só no final de novembro do ano passado o valor de mercado do Alibaba foi ultrapassado pelo Pinduoduo pela primeira vez. Este foi um grande golpe para todo o pessoal do Alibaba.

Jack Ma compartilhou um longo artigo em sua intranet. Ele acredita que a principal mudança do Alibaba no ano passado não foi alcançar os KPIs, mas reconhecer-se e retornar ao caminho do valor do cliente. dos diretores do Grupo Alibaba, também revisou isso em uma entrevista. Fez uma pergunta semelhante: "O Alibaba ficou para trás porque esquecemos quem eram os verdadeiros clientes... até certo ponto, sofremos as consequências também enfatizou os dois do Alibaba." as últimas prioridades estratégicas muitas vezes, "primeiro o usuário, orientado pela IA".

Chegou o momento de Ali revidar.

No final do ano passado, Taotian listou o "preço baixo" como uma de suas principais estratégias e lançou um sistema de poder de preços de cinco estrelas. Enquanto os comerciantes reduzirem os preços, haverá tráfego. Isto é semelhante à lógica de recomendação de Pinduoduo.Além disso, a principal posição comercial dos comerciantes Taote também foi transferida para o Taobao. Os produtos retêm várias etiquetas de dados, como volume de vendas e avaliação. Com a adição de produtos de baixo preço, múltiplas "dezenas de bilhões de subsídios" e "flash". vendas "aparecem na página inicial do Taobao APP." entrada em termos de direitos do usuário, desde o final de dezembro do ano passado, o Taobao implementou sucessivamente uma série de políticas, incluindo apenas reembolso, frete grátis em Xinjiang, use agora e pague depois, 88VIP devoluções e remessas ilimitadas, etc. Para melhorar a experiência do usuário, o “618” Taotian deste ano até cancelou as pré-vendas.

No entanto, favorecer cegamente os usuários e buscar "preços absolutamente baixos" não trouxe melhorias significativas ao desempenho da Taotian - embora o GMV online e o volume de pedidos e o número de membros 88VIP tenham aumentado, a receita neste trimestre diminuiu ano a ano, e o CMR tem declínio ainda mais grave.

As lutas internas entre plataformas “apenas reembolso” deram origem à festa da lã, e muitos comerciantes que operam normalmente reclamaram.

Obviamente, a abordagem de Pinduoduo não é adequada para o Alibaba.Os genes dos dois são fundamentalmente diferentes. A equipe de Pinduoduo já tinha experiência em jogos, mas começou em produtos agrícolas. Tendo em vista o curto prazo de validade dos produtos agrícolas, lançou um serviço somente de reembolso. nasceu em uma época em que o comércio eletrônico já estava maduro e queria conquistar participação. Deve competir em um determinado espaço em branco, mas seu objetivo original era partir da perspectiva dos comerciantes e “facilitar isso”. fazer negócios no mundo." Agora deu a volta por cima e favoreceu cegamente os compradores, o que certamente será inapropriado.

Depois de 18 de junho deste ano, o Alibaba pode ter percebido o problema e começado a enfraquecer a sua estratégia de preços baixos.

De acordo com 36Kr, o Grupo Taotian realizou uma reunião a portas fechadas com os comerciantes após o final de 618 para esclarecer uma série de ajustes estratégicos que serão implementados no segundo semestre do ano. A mudança mais importante é que, desde o ano passado, o sistema de atribuição de pesos de pesquisa de acordo com o "poder de preço de cinco estrelas" foi enfraquecido e voltou a ser atribuído de acordo com a GMV. Isto pode efetivamente reduzir a pressão da concorrência de preços baixos sobre os comerciantes. .

Especificamente para indicadores de negócios, o foco da avaliação do Taobao este ano mudou para GMV (valor da transação) e AAC (valor médio de consumo), em vez de buscar alto DAC (volume de pedidos) trazido por preços baixos.

A política de “somente reembolso” que protege cegamente os direitos dos vendedores também foi corrigida:Em 9 de agosto, a estratégia de otimização “somente reembolso” do Taobao entrou oficialmente em vigor. É relatado que o Taobao aumentará a autonomia pós-venda dos comerciantes com base na nova versão dos pontos de experiência, reduzirá ou cancelará a intervenção pós-venda para lojas de alta qualidade e atualizará o modelo de reconhecimento de comportamento anormal de "apenas reembolso" para recebidos mercadorias e rejeitar pedidos de reembolso somente se houver comportamentos anormais.

Por outras palavras, se as empresas quiserem ganhar maior autonomia, devem continuar a melhorar a sua capacidade de servir os consumidores.Esta não é uma reviravolta extrema, de favorecer os compradores para favorecer os vendedores, mas sim uma mudança do equilíbrio para uma posição neutra para equilibrar os interesses dos vendedores e dos compradores.

Numa altura em que as principais plataformas de comércio eletrónico, como a JD.com, começaram a mudar coletivamente de direção e a concentrar-se em estratégias de preços baixos e a iniciar operações apenas de reembolso, a ação da Alibaba parece ir contra a corrente. Na verdade, o Alibaba deu o primeiro tiro contra a "anti-involução" no comércio eletrônico. Este caminho certamente será difícil, mas é o primeiro passo para Taotian sair do "ciclo de involução" e recuperar a iniciativa em. desenvolvimento.

Durante a teleconferência de resultados, confrontados com a questão de “como reduzir ainda mais a lacuna entre CMR e GMV”, os executivos do Alibaba disseram que levará algum tempo para promover novos produtos e comerciantes para monetizar. "Para Taobao e Tmall, a prioridade atual é melhorar a experiência de compra dos usuários, aumentando assim a frequência de compra e o GMV dos usuários. Quando a participação de mercado se estabilizar inicialmente, a partir deste trimestre, nos concentraremos em aumentar a taxa de monetização e as medidas de comercialização serão começar a acelerar.”

Wu Yongming prevê,Nos próximos trimestres, a taxa de crescimento do CMR do Grupo Taotian corresponderá gradualmente à taxa de crescimento do GMV.

O volume de comércio eletrônico não está mais disponível

Não apenas o Alibaba, mas outras plataformas de comércio eletrônico não se concentram mais cegamente na "zona de conforto" de preços baixos da Pinduoduo. Até a própria Pinduoduo começou a ajustar sua estratégia.

O "reembolso apenas" permitiu que o Pinduoduo crescesse rapidamente e conquistasse os corações dos consumidores, mas também ampliou a contradição entre compradores e vendedores.

Em julho deste ano, o Rule of Law Daily informou que mais de 400 vestidos usados ​​​​foram devolvidos coletivamente, fazendo com que a loja perdesse quase 8.000 yuans. o peso relacionado à distribuição do tráfego também foi reduzido; o vendedor não estava mais disposto a ceder cegamente. De acordo com relatos da mídia, porque uma camisa de manga curta de 9,9 yuans só foi reembolsada, o vendedor foi perseguido de Yiwu a Weihai, percorrendo mais de 1.000 quilômetros. para encontrar um comprador.

À medida que Taobao e JD.com lançam sucessivamente serviços “apenas reembolso”, a controvérsia em torno deste serviço torna-se cada vez mais alta. “Somente reembolso” é o epítome da extrema involução:Na "involução de preços baixos", os comerciantes que desejam reduzir as perdas devem reduzir a qualidade dos seus produtos ou vendê-los com prejuízo.

He Yudi, a segunda geração da fábrica "pós-anos 2000", apresentou um caso ao "empreendedor chinês": ele dirigia uma empresa de equipamentos de pesca em Dongyang, Zhejiang, principalmente fazendo OEM para marcas durante a operação da loja de comércio eletrônico. , ele descobriu que uma certa loja de comércio eletrônico Fishing Line está à venda por 5,9 yuans com frete grátis na plataforma de compras. É impossível obter lucro com esse preço. Como seus pares ganham dinheiro?

“Mais tarde, ouvi dizer que muitos de meus colegas estavam perdendo dinheiro e ganhando taxas de publicidade ao incluir cartões de promoção de jogos de teste gratuito de empresas de jogos em seus pacotes para subsidiar suas perdas”, disse He Yudi.

He Yudi também revelou que depois que várias plataformas de comércio eletrônico lançaram serviços "somente reembolso", a taxa de retorno de toda a indústria de linhas de pesca aumentou para 20%, fazendo com que os custos disparassem.

Em termos de política, também começaremos a supervisionar comportamentos como “somente reembolso”.A partir de 1º de setembro, também serão implementadas oficialmente as “Disposições Provisórias sobre Concorrência Desleal na Internet” anunciadas pela Administração Estatal de Regulação do Mercado. É mencionado nos novos regulamentos queOs operadores de plataforma não devem utilizar acordos de serviços, regras de transação e outros meios para impor restrições injustificadas ou anexar condições injustificadas às transações dos operadores dentro da plataforma.

Depois que o Taobao assumiu a liderança na correção da política de "somente reembolso", Pinduoduo também começou a tomar as medidas correspondentes. De acordo com o último anúncio de regras do Pinduoduo, a partir de 7 de agosto, a plataforma Pinduoduo lançou oficialmente novas regras. Após solicitar a opinião dos lojistas, anunciou que para os pedidos já enviados, caso o consumidor solicite apenas o reembolso, o lojista terá 36 horas de autonomia. . Direitos de processamento.

Pinduoduo disse:Os comerciantes têm o direito de rejeitar razoavelmente os pedidos de reembolso e a plataforma Pinduoduo não intervirá mais.Caso o comerciante não resolva o problema em 36 horas, o sistema concluirá automaticamente o processo de reembolso para proteger os direitos e interesses dos consumidores. Neste caso, se o comerciante rejeitar o pedido de reembolso do consumidor e o consumidor solicitar a intervenção da plataforma Pinduoduo, será realizado um julgamento justo com base na situação real.

O comércio eletrónico quebra a “involução” e permite à indústria regressar rapidamente a um estado empresarial saudável e a uma ecologia empresarial razoável, o que pode significar o início do próximo ciclo do comércio eletrónico.

Sem competir por inventário a preços baixos, como é que as plataformas de comércio eletrónico continuarão a desenvolver-se?

Ma Shuzhong, diretor do China Digital Trade Research Institute da Universidade de Zhejiang, acredita que existem seis tendências no desenvolvimento do comércio eletrônico no futuro: primeiro, a integração do comércio eletrônico doméstico e do comércio eletrônico transfronteiriço, e as fronteiras estão a tornar-se cada vez mais confusas; em segundo lugar, o comércio eletrónico grossista e o comércio eletrónico a retalho As fronteiras estão a tornar-se cada vez mais confusas; em terceiro lugar, o comércio eletrónico não só cobrará preços baixos, mas ainda cobrará "mais velocidade, melhores poupanças"; , a geração mais jovem continuará a impulsionar o "consumo de reposição"; em quinto lugar, a IA acelerará o desenvolvimento da cadeia da indústria digital e da cadeia de abastecimento em sexto lugar, a era do comércio eletrônico "ganhar dinheiro" acabou para sempre;

Na sua opinião, no futuro, toda a indústria transformadora na China será digitalizada, estruturada, classificada hierarquicamente e apresentada através de IA com base nas necessidades do utilizador. Para plataformas de comércio eletrónico, comerciantes e compradores, o consumo futuro do comércio eletrónico será definitivamente apoiado pela cadeia de abastecimento digital.“Os comerciantes precisam de pelo menos 10 pontos de lucro líquido, que é a base para a transformação digital e a modernização da indústria transformadora da China.”Ma Shuzhong enfatizou.

A otimização do “somente reembolso” é apenas o começo da transformação do comércio eletrônico.