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"Conseils de base"
Dewu, une plateforme de commerce électronique qui a débuté comme service d'authentification de l'authenticité des baskets, a récemment annoncé qu'elle licencierait 5 % de ses employés pour optimiser l'efficacité organisationnelle. Face à la pression concurrentielle des géants du commerce électronique, Dewu peut-il réussir à revenir avec cet ajustement ?

Auteur | Chen Fashan

Modifier | Liu Yang

Peu de temps après la crise de la « suspension pour arriérés de salaires » dans l'entrepôt de Langfang, des nouvelles de licenciements ont de nouveau été publiées à Dewu.

Récemment, Dewu a publié une lettre à tous les employés, annonçant qu'elle rationaliserait les éléments de travail existants, commencerait à améliorer l'efficacité organisationnelle et prévoyait de supprimer environ 5 % des postes. Lors d'une réunion de promotion des investissements dans le commerce électronique à Dewu le 13 août, le PPT sur place a montré que Dewu compte environ 10 000 employés, ce qui signifie qu'environ 500 employés seront concernés.

Dewu a été fondée en 2015 et s'appelait à l'origine « Poison ». En tant que projet d'incubation de la communauté sportive Hupu, elle a accumulé une popularité et une réputation auprès des fans grâce à son service d'identification de l'authenticité des baskets et a développé une activité de commerce électronique. En 2020, l'entreprise a officiellement changé son nom pour « Dewu ».

Initialement, Dewu est devenue une plateforme de commerce électronique verticale dans le domaine des chaussures et des vêtements tendance avec son modèle unique « petit mais raffiné ». Avec le développement de son activité, l'entreprise a commencé à diversifier ses opérations et sa gamme de produits s'est élargie à plusieurs catégories telles que la beauté, les accessoires, les produits électroniques 3C, l'ameublement, la nourriture et les boissons.

Cependant, de nombreuses plateformes verticales de commerce électronique sont souvent confrontées au problème d’une efficacité organisationnelle réduite après une expansion et doivent faire face directement à la pression concurrentielle des grandes plateformes de commerce électronique telles qu’Alibaba et JD.com. Dans un tel contexte, peut-on prendre l'initiative de choisir le truc du « coup de poignet de l'homme fort » et être capable de survivre seul ?

1. Il y a 5 % de postes en moins

Dans cette lettre adressée à tous les employés intitulée « Avis sur le lancement par l'entreprise d'une amélioration de l'efficacité organisationnelle », Dewu a annoncé un plan de réduction de 5 % des postes.

La lettre souligne que la décision de licencier des employés a été prise d'une part parce que l'environnement du marché est devenu plus sévère, et d'autre part parce que l'entreprise a des projets de branche avec des intrants et des rendements considérablement faibles et une division du travail inefficace et collaboration.Certains projets à fort apport et rendement ne reçoivent pas un soutien suffisant.

Afin d'optimiser l'allocation des ressources et de se concentrer sur son activité principale et les projets à haut rendement, Dewu a décidé de prendre des mesures pour réduire les investissements dans des projets inefficaces et d'ajuster la structure organisationnelle pour atteindre une plus grande efficacité et une rationalisation.

Contrairement à certaines entreprises qui restent discrètes sur les licenciements, Dewu a choisi une approche ouverte et transparente dans l'espoir d'apaiser le malaise des salariés.La lettre mentionne qu'une compensation financière sera accordée aux employés licenciés et que les talents exceptionnels seront motivés par des augmentations de salaire, des primes différenciées, des options, etc.

Cependant, tous les employés ne sont pas d'accord avec cette approche. Sur la plateforme sociale du lieu de travail, les utilisateurs certifiés comme employés de Dewu ont exprimé leur mécontentement, estimant que le préavis n'avait pas apporté les effets positifs escomptés, mais avait plutôt accru l'incertitude. Certaines personnes pensent également que parce que la structure organisationnelle est complexe, sujette aux licenciements et que l'efficacité n'est pas aussi bonne que prévu, environ 5 % des postes seront licenciés cette fois-ci et le nombre réel d'employés impliqués pourrait être supérieur à 5. %.

En 2023, le GMV annuel de Dewu sera d’environ 200 milliards de yuans.Bien qu'il soit plus petit que le commerce électronique d'Alibaba et de Douyin, sa faible base lui a valu un taux de croissance plus élevé.Lors de la réunion de promotion des investissements mentionnée ci-dessus, le responsable de la promotion des investissements dans toute la catégorie de Dewu a souligné que l'activité de commerce électronique de Dewu était toujours dans une période de croissance rapide. À la fin du premier trimestre, le nombre d'utilisateurs actifs mensuels de Dewu a augmenté. de 53 % sur un an, et de nouvelles catégories telles que les 3C et le vin ont maintenu leur troisième place en termes de taux de croissance.

Selon Ma Kaiyue, fondateur de Lao Ma E-commerce Circle, Dewu est l'équivalent de la « version masculine du Petit Livre rouge » et du « Tmall de la génération Z ». Il a une grande influence parmi les jeunes groupes comme ceux nés en 1995 et. 2000. L'exploitation du pouvoir d'achat des jeunes offre sans aucun doute de bonnes perspectives de croissance.

Cependant, dans le processus allant de la communauté de contenu au commerce électronique vertical puis au commerce électronique complet, de nouveaux défis seront confrontés à chaque étape. À mesure que la croissance globale du secteur du commerce électronique ralentit et que la concurrence s'intensifie, non seulement diverses plates-formes de commerce électronique à la mode émergent les unes après les autres, mais Taobao, JD.com et d'autres plates-formes ont également réalisé des mises en page ciblées, ce qui a exercé une pression considérable. sur Dewu. Les licenciements sont donc devenus le moyen le plus direct de réduire les coûts et d’accroître l’efficacité.

2. Le « combat » entre modèles

"Pegasus 41 acheté en ligne, aidez-moi s'il vous plaît à y jeter un œil."

Sur des plateformes telles que Dewu et Hupu, les utilisateurs publient souvent des demandes d'aide pour identifier l'authenticité des baskets. Il s'agit d'un code exclusif pour les fans. Sous le titre, les demandeurs fournissent généralement des images détaillées des baskets, y compris la texture de la tige, les étiquettes de taille, les détails de la semelle intérieure, les coutures de la semelle, les polices d'impression des boîtes à chaussures, etc., afin que d'autres utilisateurs ou experts puissent les identifier. Les baskets dont l'authenticité a finalement été vérifiée ont été qualifiées de "trop ​​toxiques".

Pour les jeunes consommateurs, l’identification en ligne après achat est devenue un rituel de consommation habituel.Même si d'autres sites Web communautaires disparaissent progressivement, des plateformes telles que Hupu et Dewu conservent une popularité active, prouvant que leur commerce électronique combiné à un modèle d'authentification d'authenticité a une valeur durable et peut s'adapter aux changements du marché.

Zhao Rui, qui vient d'entrer à l'université, est l'un des anciens utilisateurs de Dewu. À son avis, l'interaction communautaire, le partage des tendances et même les prix ne sont pas les plus importants. Le service d'identification de l'authenticité des baskets fourni par Dewu est la fonction qu'il apprécie le plus. Ce service garantit que les baskets reçues par les utilisateurs sont authentiques et qu'il n'y aura aucun problème de qualité après leur signature.

Il existe un grand nombre de produits contrefaits sur le marché des baskets et les techniques de contrefaçon sont infinies, ce qui entraîne d'énormes différences de prix. Selon "Heze Daily", CLOT x Nike Silk AF1 est très recherchée par les collectionneurs et est devenue une zone sinistrée pour les contrefaçons. Certains commerçants imitent des boîtes à chaussures en bois spéciales et y mettent de véritables baskets, à moitié réelles et à moitié fausses. fait croire aux gens Difficile de distinguer du faux.

Afin de faire face à cette situation, Dewu propose un ensemble de procédures d'identification et facture des frais de service aux utilisateurs ou aux vendeurs."Leopard Transformation" a tenté un jour de demander une évaluation d'une paire de baskets Adidas à Dewu, sans télécharger de photos ni fournir de prix et d'autres informations, le système a donné un prix d'évaluation réduit de 48,3 yuans. Les frais d'évaluation seront automatiquement ajustés en fonction du prix des marchandises. Par exemple, lors d'une demande d'envoi d'un sac LV d'évaluation, le prix réduit proposé par le système est de 99,5 yuans. Cependant, certains utilisateurs ont signalé sur la plateforme de réclamation Black Cat que les frais de service de Dewu changent fréquemment et manquent de transparence.

Bien que DeWu s'efforce de fournir des services d'identification précis,En raison des différences d’expertise et d’expérience entre les évaluateurs, des conflits surviennent parfois.Par exemple, un utilisateur a posté sur Hupu qu'une paire de chaussures de course qu'il avait achetée chez Dewu était considérée comme authentique lors de l'évaluation initiale, mais avait été jugée fausse lors de la deuxième évaluation. Cette situation a suscité mécontentement et controverse parmi les utilisateurs.

Deux identifications ont montré des résultats opposés

En outre, la culture unique des baskets de Dewu a été constamment remise en question par le monde extérieur sur l'existence de la « spéculation sur les chaussures ». Selon Zhao Rui, les baskets ordinaires qui ont des ventes importantes ne sont pas chères, mais certaines baskets en édition limitée sont très médiatisées.

Fan Zhe, un utilisateur né dans les années 1990, fait partie de ces personnes qui se sont laissées convaincre par le prix. En tant que fan de la star de la NBA Irving, Fan Zhe a été attiré par la série "Irving" d'Anta. Le prix des modèles ordinaires de couleur assortie, d'environ 1 000 yuans, a rafraîchi sa compréhension des baskets nationales et de nouvelles couleurs exclusives sont disponibles. à 2 000 yuans.

Certaines marques populaires dans le monde de la collection de baskets, comme la série AJ, proposent des prix encore plus faramineux. Une chaussure de basket rétro noire se vend à près de 60 000 yuans. La page montre que plus de 6 000 personnes veulent l'acheter, mais le nombre réel est élevé. transactions Très rarement. Cela reflète la forte demande de baskets en édition limitée, mais révèle également la complexité et les risques potentiels du marché des baskets.

3. Où aller ?

La concurrence dans le commerce électronique devient de plus en plus féroce et de nombreuses plateformes verticales de commerce électronique autrefois prospères perdent progressivement l’attention des utilisateurs. Alors que le marché des baskets revient à une consommation rationnelle, la culture unique des baskets de Dewu peut-elle devenir un talisman ?

Auparavant, la succursale de Shanghai de la Banque populaire de Chine a publié un document d'information indiquant qu'il y avait un « engouement pour la spéculation sur les chaussures » dans la revente de baskets, et que la « spéculation sur les chaussures » était en fait un jeu de capital sophistiqué, et a rappelé à toutes les institutions de se prémunir contre de tels risques. De nombreux médias faisant autorité ont également publié des articles pour rappeler au public de se méfier des risques financiers provoqués par la spéculation sur les chaussures.

Selon le Guangming Daily, en septembre 2021, une sneaker « Lightning Barb » au prix initial de 1 599 yuans a été vendue à 69 999 yuans à Dewu, soit une prime de plus de 40 fois, et est devenue une recherche brûlante sur Weibo. Dewufa a déclaré dans un communiqué que ce prix avait été fixé par des vendeurs individuels et qu'aucun acheteur n'avait effectué de transaction à ce prix, le produit avait donc été retiré des étagères.

On peut voir queDewu s'efforce de minimiser l'impression négative associée à la « spéculation sur les chaussures ».Dans le même temps, le marché des baskets est confronté à de nombreux défis et changements.

Le premier est l’impact de la diffusion en direct. De nombreux commentateurs et animateurs de programmes de basket-ball bien connus ont commencé à promouvoir la diffusion en direct. Par exemple, le commentateur de basket-ball Wang Meng a réalisé de nombreuses émissions en direct sur Douyin pour vendre des produits tels que Under Armour, Skechers, Anta, Jai Alai, 361, Li Ning, etc. Pour les utilisateurs, chaque ancrage vertical équivaut à un petit e-commerce vertical. La combinaison des avantages en matière de trafic et de prix attirera forcément de nombreux clients potentiels.

D’un autre côté, les plateformes de commerce électronique complètes telles que Taotian et JD.com sont bien meilleures que le commerce électronique vertical en termes de catégories, de trafic et d’opérations. Lorsque les grandes plateformes se concentrent sur les baskets, la mode et d'autres catégories, cela signifie que si Dewu ne s'en tient qu'à son propre tiers d'acre, il sera difficile de résister à « l'invasion » des opposants.

Pour les consommateurs, il n'y a pas de différence significative en termes de fonctionnalité entre les baskets en édition limitée et les modèles ordinaires. La principale différence réside dans le design et la correspondance des couleurs. donc,Lorsque les décisions d’achat des consommateurs sont soumises à des contraintes budgétaires, ils sont plus susceptibles de considérer le rapport coût-efficacité.Fan Zhe a déclaré qu'il accordait désormais plus d'attention à la rentabilité qu'aux baskets en édition limitée, car certaines éditions limitées n'apportent souvent que des ajustements mineurs basés sur le design original et manquent d'innovation.

Ces derniers temps, les sociétés de commerce électronique Taotian et Douyin ont successivement minimisé leur stratégie de « pouvoir sur les prix » et ont fait du GMV l'indicateur le plus important de leur activité. Dans le même temps, Pinduoduo est également passé de la poursuite de la commercialisation et de l’augmentation des bénéfices à la remise du GMV comme premier objectif. Cela montre que lorsque la croissance de l'industrie ralentit, chaque plate-forme entre dans une bataille directe pour s'emparer du marché, et le secteur de la vente au détail inaugure une concurrence plus brutale.

Le GMV de Dewu en 2023 sera d'environ 200 milliards de yuans, ce qui est loin derrière les géants du commerce électronique tels qu'Alibaba, JD.com et Pinduoduo. Si nous voulons réduire l'écart, nous devons rechercher des percées dans toutes les catégories.

Habituellement, les fans sont majoritairement des hommes, et le positionnement « masculin » limitera inévitablement les catégories du commerce électronique Dewu. maisSelon Ma Kaiyue, certaines utilisatrices deviendront également des utilisatrices pour acheter des cadeaux à leurs partenaires, faisant ainsi éclore le marché féminin.Dans la zone d'identification des articles, en plus de divers types de baskets, il existe également de nombreux produits de beauté tels que SK-Ⅱ, Estee Lauder, LV, La Mer, etc. pour vérifier l'authenticité.

Cependant, de nombreuses utilisatrices d'environ 30 ans ont déclaré à « Leopard Change » qu'elles choisissent généralement des canaux d'achat fixes, tels que la boutique hors taxes en ligne Rishang, les agents d'achat ou les comptoirs Sephora hors ligne, au lieu de rechercher des services d'évaluation tiers. Ces utilisateurs estiment que la nécessité d’une vérification de l’authenticité est quelque peu redondante.

Dans l'environnement actuel du commerce électronique, si une plate-forme « petite mais belle » veut retrouver un sentiment de sécurité, elle doit améliorer sa compétitivité grâce à une disposition diversifiée et à une expansion à grande échelle. Lorsque les principales plates-formes augmentent leurs investissements et se disputent des parts de marché, Dewu doit maintenir un bon équilibre entre le maintien de la tonalité et l'augmentation de l'échelle pour éviter d'être oublié par les utilisateurs en raison de l'homogénéité.