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Les marques de luxe commencent à rivaliser sur le circuit des cafés éphémères. Le 6 août, un journaliste du Beijing Business Daily s'est rendu sur place et a découvert qu'un espace éphémère présenté conjointement par MissDior et Grid Coffee avait été officiellement lancé à Taikoo Li Sanlitun. Ce pop-up propose deux cafés à durée limitée. Non seulement Dior, mais cette année les marques de luxe LV et Gucci se sont également associées aux marques de café %Arabica, Grid Coffee et Blue Bottle pour lancer du café en édition limitée. Comparés aux prix unitaires des produits co-marqués qui coûtaient souvent des dizaines de milliers de yuans dans le passé, les pop-up stores à durée limitée utilisant le café comme opportunité de marketing sont devenus une arme secrète pour les marques de luxe sous pression pour percer dans le commerce de détail. des difficultés.

« Produits de luxe + café » deviennent la norme

La marque de luxe Dior a également lancé un pop-up store à durée limitée. Un journaliste du Beijing Business Daily a vu que dans l'espace éphémère créé conjointement par Miss Dior et Grid Coffee dans le district sud de Taikoo Li, à Sanlitun, les matériaux des produits de la série de parfums Miss Dior et du nouveau parfum Miss Dior sorti cette fois étaient affiché. Dans le même temps, la marque de café Grid Coffee a lancé deux cafés en édition limitée en réponse aux nouveaux produits de Miss Dior, à savoir « Provence Cold Brew » et « Love Latte », aux prix respectifs de 48 yuans et 42 yuans. Actuellement, les nouveaux produits de café en édition limitée de Grid Coffee ne sont disponibles que dans la boutique Taikoo Li Sanlitun.

Il est entendu que le thème de l'espace éphémère est « L'amour n'a peur » et qu'il s'agit de la première exposition spéciale de la nouvelle série de parfums de Miss Dior en Chine continentale. L'exposition durera jusqu'au 11 août. Le journaliste a constaté sur place que même les jours ouvrables, de nombreux jeunes consommateurs faisaient la queue pour entrer. Les consommateurs peuvent non seulement acheter des produits de la série Miss Dior dans l'espace éphémère, mais également acheter du café comarqué associé.

À l'aube de 2024, « produits de luxe + café » est devenu une nouvelle tendance dans le marketing hors ligne des marques. Au début de cette année, Gucci a lancé des espaces éphémères à durée limitée dans quatre villes : Pékin, Shanghai, Chengdu et Shenzhen. Elle a lancé conjointement un café en édition limitée avec les marques de café Grid Coffee, Blue Bottle et %Arabica, et a présenté les produits de la marque. nouveaux produits printemps et été 2024. En juillet de cette année, Louis Vuitton a également lancé des espaces à durée limitée « Beijing Style » à Beijing 798, Gulou, Liangmahe et Guomao, et a lancé des boissons spéciales en collaboration avec la marque de café %Arabica.

Attirer les jeunes clients

Concernant la tendance marketing « produits de luxe + café » mentionnée ci-dessus, Zhou Ting, président de l'Institut de recherche Yaoke, a déclaré sans ambages qu'il s'agissait d'une « courtisation » des jeunes consommateurs par les marques de luxe. Les magasins éphémères ont des formes et des designs distinctifs, ainsi que des boissons au café en édition limitée. Ces caractéristiques uniques et à durée limitée peuvent aider les marques de luxe souffrant d'une baisse de leurs performances à attirer rapidement les jeunes consommateurs, élargissant ainsi la zone de rayonnement de la marque. promouvoir la transformation du rajeunissement de la marque.

Il est vrai que les performances des marques de luxe au premier semestre de cette année ont connu une baisse générale. En juillet de cette année, le rapport financier du groupe LVMH pour le premier semestre 2024 a montré que les ventes de LVMH au premier semestre ont chuté de 1% à 41,7 milliards d'euros, que le bénéfice d'exploitation a chuté de 8% à 10,7 milliards d'euros et que le bénéfice net a chuté. significativement de 14% à 7,3 milliards d'euros. Le chiffre d'affaires de la division maroquinerie mode de LVMH, où sont implantées les marques LV et Dior, a reculé de 2% à 20,8 milliards d'euros. Le chiffre d'affaires du Groupe Kering au premier semestre s'est élevé à 9,018 milliards d'euros, en baisse de 11% sur un an, et le chiffre d'affaires de sa marque principale Gucci a chuté de 20% sur un an à seulement 4,1 milliards d'euros. En termes de bénéfices d'exploitation, Gucci a chuté de 44%, Bottega Veneta, Saint Laurent et d'autres marques ont chuté respectivement de 28%, 34% et 80%. En outre, le rapport financier du deuxième trimestre du groupe Ermenegildo Zegna a montré que le chiffre d'affaires organique du groupe a chuté de 0,4 % sur un an ; le bénéfice net du groupe Swiss Watch Swatch au premier semestre a fortement chuté de 70 % ; Le premier trimestre de l'exercice 2025 a chuté de 1% au taux de change actuel, contre une augmentation de 19% au cours de la même période de l'année dernière.

À l 'heure où les marques de luxe ralentissent, le modèle pop - up « luxe + café » offre aux marques une nouvelle idée de vente. « Par rapport aux anciens co-branding de marque qui coûtaient des dizaines de milliers de dollars, une tasse de café valant des dizaines de dollars peut plus facilement satisfaire les besoins de fraîcheur et d'innovation des jeunes consommateurs. Les marques peuvent également accroître leur visibilité et leur influence grâce à l'expérience unique de. magasins éphémères ", a déclaré Zhou Ting.

Remodeler l’image de marque

Plutôt que de commercialiser des produits, il vaut mieux dire que la marque transmet sa philosophie de vie aux consommateurs à travers le modèle pop-up « produits de luxe + café ». Zhang Peiying, expert dans le domaine de la mode de luxe, a déclaré franchement qu'il n'est plus possible d'impressionner les consommateurs simplement en vendant des produits. Ce n'est qu'en renforçant la consommation expérientielle de produits de luxe que l'on peut effectivement fidéliser les clients et augmenter les taux de rachat de produits.

La « Mise à jour semestrielle de l'étude sur le marché mondial des produits de luxe 2024 » montre qu'à en juger par les performances du marché mondial des produits de luxe au premier trimestre 2024, la plupart des pays et régions ont connu un ralentissement significatif de leur croissance. La tendance des consommateurs à préférer les expériences de luxe aux produits de luxe physiques s'est poursuivie. Les expériences immersives sont très populaires, ce qui a également conduit à une croissance constante de la consommation expérientielle. Xing Weiwei, partenaire mondial de Bain & Company, a déclaré que si les marques de luxe veulent inverser la tendance et conquérir le marché, elles doivent repenser la manière d'optimiser et de proposer des propositions de valeur à différents niveaux de prix et points de contact, et cultiver la défense des intérêts des clients tout en se développant. influence et fidélité à la marque.

Concernant la façon dont les marques de luxe devraient se développer à l'avenir sous la pression de la performance, Zhang Peiying a déclaré que les marques de luxe ont leur propre concept de valeur de marque, qui est le lien entre la marque et les consommateurs. Les magasins éphémères limités sont une sorte de concept de valeur de promotion de la marque. . À l'avenir, les marques de luxe devraient renforcer les liens émotionnels avec les consommateurs et enrichir la connotation culturelle de la marque sur la base du concept de développement de la marque.

En outre, les marques de luxe travaillent également dur sur l'expérience des consommateurs et les services aux consommateurs. Grâce au marketing de scénarios, elles répondent aux préférences de consommation des consommateurs, se connectent étroitement avec des groupes de clients rayonnants, étendent leur influence et renforcent leur fidélité dans de multiples gammes de prix et points de contact. a en outre souligné.

Wang Siqi, journaliste du Beijing Business Daily