berita

Merek-merek mewah mulai bersaing di sirkuit pop-up kopi. Pada tanggal 6 Agustus, reporter Beijing Business Daily mengunjungi dan menemukan bahwa ruang pop-up yang dipersembahkan oleh MissDior dan Grid Coffee telah resmi diluncurkan di Taikoo Li Sanlitun. Tak hanya Dior, tahun ini merek mewah LV dan Gucci juga menggandeng merek kopi %Arabica, Grid Coffee, dan Blue Bottle untuk meluncurkan kopi edisi terbatas. Dibandingkan dengan harga satuan produk co-branded yang seringkali berharga puluhan ribu yuan di masa lalu, toko pop-up dengan waktu terbatas yang menggunakan kopi sebagai peluang pemasaran menjadi senjata rahasia bagi merek-merek mewah yang berada di bawah tekanan untuk menerobos ritel. kesulitan.

“Barang mewah + kopi” menjadi standar

Merek mewah Dior juga meluncurkan toko pop-up dengan waktu terbatas. Seorang reporter dari Beijing Business Daily melihat bahwa di ruang pop-up yang dibuat bersama oleh Miss Dior dan Grid Coffee di Distrik Selatan Taikoo Li, Sanlitun, bahan produk rangkaian parfum Miss Dior dan wewangian baru Miss Dior yang dirilis kali ini adalah ditampilkan. Pada saat yang sama, merek kopi Grid Coffee meluncurkan dua kopi edisi terbatas sebagai tanggapan atas produk baru Miss Dior, yaitu "Provence Cold Brew" dan "Love Latte", dengan harga masing-masing 48 yuan dan 42 yuan. Saat ini, produk kopi edisi terbatas baru Grid Coffee hanya tersedia di toko Taikoo Li Sanlitun.

Diketahui bahwa tema ruang pop-up adalah "Love is Fearless" dan ini merupakan pameran khusus pertama dari seri wewangian baru Miss Dior di daratan Tiongkok. Wartawan melihat di lokasi kejadian, bahkan pada hari kerja, banyak konsumen muda yang mengantri untuk masuk. Konsumen tidak hanya dapat membeli produk seri Miss Dior di ruang pop-up, tetapi juga membeli kopi co-branded terkait.

Memasuki tahun 2024, “barang mewah + kopi” menjadi tren baru dalam pemasaran offline merek. Pada awal tahun ini, Gucci meluncurkan ruang pop-up terbatas di empat kota: Beijing, Shanghai, Chengdu, dan Shenzhen. Gucci bersama-sama meluncurkan kopi terbatas dengan merek kopi Grid Coffee, Blue Bottle, dan %Arabica, serta memamerkan merek tersebut produk baru musim semi dan musim panas 2024. Pada bulan Juli tahun ini, Louis Vuitton juga meluncurkan ruang terbatas "Beijing Style" di Beijing 798, Gulou, Liangmahe dan Guomao, serta meluncurkan minuman spesial bersama dengan merek kopi %Arabica.

Menarik pelanggan muda

Mengenai tren pemasaran "barang mewah + kopi" yang disebutkan di atas, Zhou Ting, presiden Yaoke Research Institute, secara blak-blakan mengatakan bahwa ini adalah "merayu" konsumen muda dengan merek-merek mewah. Toko pop-up memiliki bentuk dan desain yang khas, serta minuman kopi edisi terbatas. Fitur unik dan waktu terbatas ini dapat membantu merek-merek mewah yang mengalami penurunan kinerja dengan cepat menarik konsumen muda untuk berkumpul, sehingga memperluas area radiasi merek tersebut mempromosikan transformasi peremajaan merek.

Memang benar kinerja merek-merek mewah pada paruh pertama tahun ini secara umum menunjukkan penurunan. Pada bulan Juli tahun ini, laporan keuangan LVMH Group untuk paruh pertama tahun 2024 menunjukkan bahwa penjualan LVMH pada paruh pertama tahun ini turun 1% menjadi 41,7 miliar euro, laba operasional turun 8% menjadi 10,7 miliar euro, dan laba bersih turun 8% menjadi 10,7 miliar euro. secara signifikan sebesar 14% menjadi 7,3 miliar euro. Pendapatan dari divisi barang fesyen kulit LVMH, tempat merek LV dan Dior berada, turun 2% menjadi 20,8 miliar euro. Pendapatan Kering Group pada paruh pertama tahun ini adalah 9,018 miliar euro, penurunan tahun-ke-tahun sebesar 11%, dan pendapatan merek intinya Gucci turun 20% tahun-ke-tahun menjadi hanya 4,1 miliar euro. Dalam hal laba operasional, Gucci turun 44%, Bottega Veneta, Saint Laurent dan merek lainnya masing-masing turun 28%, 34% dan 80%. Selain itu, laporan keuangan kuartal kedua Ermenegildo Zegna Group menunjukkan bahwa pendapatan organik grup tersebut turun 0,4% tahun-ke-tahun; laba bersih Swiss Watch Group Swatch pada paruh pertama tahun ini turun tajam sebesar 70%; kuartal pertama tahun fiskal 2025 turun sebesar 1% dengan nilai tukar saat ini, dibandingkan dengan kenaikan sebesar 19% pada periode yang sama tahun lalu.

Di saat kinerja merek-merek mewah sedang melambat, model pop-up "mewah + kopi" memberikan ide penjualan baru bagi merek. “Dibandingkan dengan co-branding merek sebelumnya yang berharga puluhan ribu dolar, secangkir kopi bernilai puluhan dolar dapat lebih mudah memenuhi kebutuhan konsumen muda akan kesegaran dan inovasi. Merek juga dapat meningkatkan visibilitas dan pengaruh mereka melalui pengalaman unik toko pop-up. "kata Zhou Ting.

Membentuk kembali citra merek

Daripada memasarkan produk, lebih baik dikatakan bahwa merek tersebut menyampaikan filosofi hidup merek tersebut kepada konsumen melalui model pop-up "barang mewah + kopi". Zhang Peiying, pakar di bidang fesyen mewah, mengatakan dengan terus terang bahwa tidak mungkin lagi mengesankan konsumen hanya dengan menjual produk. Hanya dengan memperkuat pengalaman konsumsi barang-barang mewah kita dapat secara efektif meningkatkan loyalitas pelanggan dan meningkatkan tingkat pembelian kembali produk.

"Pembaruan Tengah Tahun Riset Pasar Barang Mewah Global 2024" menunjukkan bahwa dilihat dari kinerja pasar barang mewah global pada kuartal pertama tahun 2024, sebagian besar negara dan wilayah mengalami perlambatan pertumbuhan yang signifikan. Tren konsumen yang lebih memilih pengalaman mewah dibandingkan barang mewah fisik terus berlanjut. Pengalaman imersif sangat populer, yang juga mendorong pertumbuhan konsumsi berdasarkan pengalaman. Xing Weiwei, mitra global di Bain & Company, mengatakan bahwa jika merek-merek mewah ingin melawan tren dan memenangkan pasar, mereka harus memikirkan kembali cara mengoptimalkan dan memberikan proposisi nilai pada titik harga dan titik kontak yang berbeda, dan memupuk advokasi pelanggan sambil melakukan ekspansi. pengaruh merek. dan loyalitas.

Mengenai bagaimana merek-merek mewah harus berkembang di masa depan di bawah tekanan kinerja, Zhang Peiying mengatakan bahwa merek-merek mewah memiliki konsep nilai mereknya sendiri, yang merupakan penghubung antara merek dan konsumen. Toko pop-up terbatas adalah semacam konsep nilai promosi merek . Ke depan, merek-merek mewah harus memperkuat hubungan emosional dengan konsumen dan memperkaya konotasi budaya merek dengan berpegang pada konsep pengembangan merek.

Selain itu, merek-merek mewah juga bekerja keras dalam pengalaman konsumen dan layanan konsumen. Melalui pemasaran skenario, mereka memenuhi preferensi konsumsi konsumen, menjalin hubungan erat dengan kelompok pelanggan yang tersebar, memperluas pengaruh, dan membangun loyalitas di berbagai rentang harga dan titik kontak lebih lanjut ditunjukkan.

Reporter Harian Bisnis Beijing, Wang Siqi