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Marcas de luxo estão começando a competir no circuito pop-up do café. Em 6 de agosto, um repórter do Beijing Business Daily visitou e descobriu que um espaço pop-up apresentado em conjunto por MissDior e Grid Coffee foi lançado oficialmente em Taikoo Li Sanlitun. Este pop-up oferece dois cafés por tempo limitado. Além da Dior, este ano as marcas de luxo LV e Gucci também uniram forças com as marcas de café %Arabica, Grid Coffee e Blue Bottle para lançar o café de edição limitada. Em comparação com o preço unitário de produtos conjuntos que muitas vezes custavam dezenas de milhares de yuans no passado, as lojas pop-up de tempo limitado que usam o café como uma oportunidade de marketing estão se tornando uma arma secreta para marcas de luxo sob pressão para superar as dificuldades do varejo .

“Bens de luxo + café” vira padrão

A marca de luxo Dior também lançou uma loja pop-up por tempo limitado. Um repórter do Beijing Business Daily viu que no espaço pop-up criado em conjunto por Miss Dior e Grid Coffee no distrito sul de Taikoo Li, Sanlitun, os materiais dos produtos da série de perfumes Miss Dior e a nova fragrância Miss Dior lançada desta vez foram exibido. Ao mesmo tempo, a marca de café Grid Coffee lançou dois cafés de edição limitada em resposta aos novos produtos da Miss Dior, nomeadamente "Provence Cold Brew" e "Love Latte", ao preço de 48 yuans e 42 yuans, respectivamente. Atualmente, os novos produtos de café de edição limitada da Grid Coffee estão disponíveis apenas na loja Taikoo Li Sanlitun.

Entende-se que o tema do espaço pop-up é "Love is Fearless" e é a primeira exposição especial da nova série de fragrâncias da Miss Dior na China continental. A exposição durará até 11 de agosto. O repórter viu no local que mesmo em dias úteis muitos jovens consumidores faziam fila para entrar. Os consumidores podem não apenas comprar produtos da série Miss Dior no espaço pop-up, mas também comprar café de marca conjunta relacionado.

Ao entrar em 2024, “bens de luxo + café” se tornou uma nova tendência no marketing off-line de marcas. No início deste ano, a Gucci lançou espaços pop-up por tempo limitado em quatro cidades: Pequim, Xangai, Chengdu e Shenzhen. Lançou em conjunto café limitado com as marcas de café Grid Coffee, Blue Bottle e %Arabica, e apresentou os produtos da marca. novos produtos primavera e verão 2024. Em julho deste ano, a Louis Vuitton também lançou espaços por tempo limitado "Beijing Style" em Beijing 798, Gulou, Liangmahe e Guomao, e lançou bebidas especiais em conjunto com a marca de café %Arabica.

Atraia clientes jovens

Em relação à tendência de marketing "bens de luxo + café" mencionada acima, Zhou Ting, presidente do Yaoke Research Institute, disse sem rodeios que se trata de um "cortejamento" de jovens consumidores por marcas de luxo. As lojas pop-up têm formatos e designs distintos, bem como bebidas de café de edição limitada. Esses recursos exclusivos e por tempo limitado podem ajudar as marcas de luxo que sofrem com o declínio do desempenho a atrair rapidamente os consumidores jovens, expandindo assim a área de radiação da marca. promover a transformação do rejuvenescimento da marca.

É verdade que o desempenho das marcas de luxo no primeiro semestre deste ano apresentou um declínio generalizado. Em julho deste ano, o relatório financeiro do Grupo LVMH para o primeiro semestre de 2024 mostrou que as vendas da LVMH no primeiro semestre do ano caíram 1%, para 41,7 mil milhões de euros, o lucro operacional caiu 8%, para 10,7 mil milhões de euros, e o lucro líquido caiu. significativamente em 14%, para 7,3 mil milhões de euros. As receitas da divisão de artigos de couro de moda da LVMH, onde estão localizadas as marcas LV e Dior, caíram 2%, para 20,8 mil milhões de euros. A receita do Grupo Kering no primeiro semestre do ano foi de 9,018 mil milhões de euros, uma diminuição anual de 11%, e a receita da sua marca principal Gucci caiu 20% em termos anuais, para apenas 4,1 mil milhões de euros. Em termos de lucro operacional, Gucci caiu 44%, Bottega Veneta, Saint Laurent e outras marcas caíram 28%, 34% e 80% respectivamente. Além disso, o relatório financeiro do segundo trimestre do Grupo Ermenegildo Zegna mostrou que a receita orgânica do grupo caiu 0,4% em relação ao ano anterior; o lucro líquido do Swiss Watch Group Swatch no primeiro semestre do ano caiu drasticamente em 70%; primeiro trimestre do ano fiscal de 2025 caiu à taxa de câmbio atual de 1%, em comparação com um aumento de 19% no mesmo período do ano passado.

Numa altura em que o desempenho das marcas de luxo está a abrandar, o modelo pop-up “luxo + café” proporciona uma nova ideia de vendas para as marcas. “Em comparação com o passado conjunto de marcas que custava dezenas de milhares de dólares, uma chávena de café no valor de dezenas de dólares pode satisfazer mais facilmente as necessidades de frescura e inovação dos jovens consumidores. As marcas também podem aumentar a sua visibilidade e influência através da experiência única de consumo. lojas pop-up ", disse Zhou Ting.

Remodelar a imagem da marca

Em vez de comercializar produtos, é melhor dizer que a marca transmite a filosofia de vida da marca aos consumidores através do modelo pop-up “bens de luxo + café”. Zhang Peiying, especialista na área da moda de luxo, disse francamente que já não é possível impressionar os consumidores apenas vendendo produtos. Somente fortalecendo o consumo experimental de bens de luxo poderemos efetivamente aumentar a fidelidade do cliente e aumentar as taxas de recompra de produtos.

A "Atualização Semestral da Pesquisa Global de Mercado de Bens de Luxo de 2024" mostra que, a julgar pelo desempenho do mercado global de bens de luxo no primeiro trimestre de 2024, a maioria dos países e regiões experimentaram uma desaceleração significativa no crescimento. A tendência dos consumidores preferirem experiências de luxo a bens de luxo físicos continuou. As experiências imersivas são altamente populares, o que também levou ao crescimento constante do consumo experiencial. Xing Weiwei, parceiro global da Bain & Company, disse que se as marcas de luxo quiserem contrariar a tendência e ganhar o mercado, devem repensar como optimizar e entregar propostas de valor em diferentes preços e pontos de contacto, e cultivar a defesa do cliente enquanto expandem. influência e fidelidade da marca.

Sobre como as marcas de luxo devem se desenvolver no futuro sob pressão do desempenho, Zhang Peiying disse que as marcas de luxo têm seu próprio conceito de valor de marca, que é o elo entre a marca e os consumidores. As lojas pop-up limitadas são uma espécie de conceito de valor de promoção da marca. . No futuro, as marcas de luxo deverão fortalecer a ligação emocional com os consumidores e enriquecer a conotação cultural da marca com base na adesão ao conceito de desenvolvimento da marca.

Além disso, as marcas de luxo também estão trabalhando duro na experiência do consumidor e nos serviços ao consumidor. Através do marketing de cenário, elas atendem às preferências de consumo dos consumidores, conectam-se estreitamente com grupos de clientes radiantes, expandem a influência e constroem a fidelidade em múltiplas faixas de preços e pontos de contato. apontou ainda mais.

Wang Siqi, repórter do Beijing Business Daily