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I marchi di lusso stanno iniziando a competere nel circuito pop-up del caffè. Il 6 agosto, un giornalista del Beijing Business Daily ha visitato e scoperto che uno spazio pop-up presentato congiuntamente da MissDior e Grid Coffee è stato ufficialmente lanciato a Taikoo Li Sanlitun. Questo pop-up offre due caffè a tempo limitato. Non solo Dior, quest'anno anche i marchi di lusso LV e Gucci hanno unito le forze con i marchi di caffè %Arabica, Grid Coffee e Blue Bottle per lanciare caffè in edizione limitata. Rispetto al prezzo unitario dei prodotti comuni che in passato spesso costavano decine di migliaia di yuan, i negozi temporanei a tempo limitato che utilizzano il caffè come opportunità di marketing stanno diventando un’arma segreta per i marchi di lusso sotto pressione per superare le difficoltà della vendita al dettaglio. .

“Beni di lusso + caffè” diventano standard

Il marchio di lusso Dior ha anche lanciato un negozio pop-up per un periodo limitato. Un giornalista del Beijing Business Daily ha visto che nello spazio pop-up creato congiuntamente da Miss Dior e Grid Coffee nel distretto sud di Taikoo Li, a Sanlitun, i materiali dei prodotti della serie di profumi Miss Dior e della nuova fragranza Miss Dior lanciata questa volta erano visualizzato. Allo stesso tempo, la marca di caffè Grid Coffee ha lanciato due caffè in edizione limitata in risposta ai nuovi prodotti di Miss Dior, vale a dire "Provence Cold Brew" e "Love Latte", al prezzo rispettivamente di 48 yuan e 42 yuan. Attualmente, i nuovi prodotti a base di caffè in edizione limitata di Grid Coffee sono disponibili solo presso il negozio Taikoo Li Sanlitun.

Resta inteso che il tema dello spazio pop-up è "Love is Fearless" e si tratta della prima mostra speciale della nuova serie di fragranze di Miss Dior nella Cina continentale. La mostra durerà fino all'11 agosto. Il giornalista ha visto sul posto che anche nei giorni lavorativi molti giovani consumatori facevano la fila per entrare. I consumatori possono non solo acquistare i prodotti della serie Miss Dior nello spazio pop-up, ma anche acquistare il relativo caffè in co-branding.

Nel 2024, "beni di lusso + caffè" è diventata una nuova tendenza nel marketing offline del marchio. All'inizio di quest'anno, Gucci ha lanciato spazi pop-up per un periodo limitato in quattro città: Pechino, Shanghai, Chengdu e Shenzhen. Ha lanciato caffè in edizione limitata insieme ai marchi di caffè Grid Coffee, Blue Bottle e %Arabica, e ha presentato i prodotti del marchio nuovi prodotti primavera estate 2024. Nel luglio di quest'anno, Louis Vuitton ha anche lanciato spazi limitati "Beijing Style" a Pechino 798, Gulou, Liangmahe e Guomao, e ha lanciato bevande speciali in collaborazione con il marchio di caffè %Arabica.

Attira i giovani clienti

Per quanto riguarda il summenzionato trend di marketing "beni di lusso + caffè", Zhou Ting, presidente dello Yaoke Research Institute, ha affermato senza mezzi termini che si tratta di un "corteggiamento" dei giovani consumatori da parte dei marchi di lusso. I negozi pop-up hanno forme e design distintivi, così come bevande al caffè in edizione limitata. Queste caratteristiche uniche e limitate nel tempo possono aiutare i marchi di lusso che soffrono di prestazioni in calo ad attrarre rapidamente i giovani consumatori, ampliando così l'area di radiazione del marchio promuovere la trasformazione del ringiovanimento del marchio.

È vero che la performance dei marchi di lusso nella prima metà di quest’anno ha mostrato un calo generale. Nel luglio di quest'anno, la relazione finanziaria del Gruppo LVMH per la prima metà del 2024 ha mostrato che le vendite di LVMH nella prima metà dell'anno sono diminuite dell'1% a 41,7 miliardi di euro, l'utile operativo è sceso dell'8% a 10,7 miliardi di euro e l'utile netto è diminuito significativamente del 14% a 7,3 miliardi di euro. I ricavi della divisione pelletteria moda di LVMH, dove si trovano i marchi LV e Dior, sono diminuiti del 2% a 20,8 miliardi di euro. Il fatturato del Gruppo Kering nella prima metà dell'anno è stato di 9,018 miliardi di euro, con un calo dell'11% su base annua, mentre il fatturato del suo marchio principale Gucci è sceso del 20% su base annua a soli 4,1 miliardi di euro. In termini di utile operativo, Gucci è sceso del 44%, Bottega Veneta, Saint Laurent e altri marchi sono diminuiti rispettivamente del 28%, 34% e 80%. Inoltre, la relazione finanziaria del secondo trimestre del Gruppo Ermenegildo Zegna ha mostrato che i ricavi organici del gruppo sono diminuiti dello 0,4% su base annua. L'utile netto di Swiss Watch Group Swatch nella prima metà dell'anno è diminuito drasticamente del 70%; Nel primo trimestre dell’anno fiscale 2025 il tasso di cambio attuale è sceso dell’1%, rispetto a un aumento del 19% nello stesso periodo dell’anno scorso.

In un momento in cui la performance dei marchi di lusso sta rallentando, il modello pop-up "lusso + caffè" offre una nuova idea di vendita per i marchi. “Rispetto al co-branding del passato che costava decine di migliaia di dollari, una tazza di caffè del valore di decine di dollari può soddisfare più facilmente le esigenze di freschezza e innovazione dei giovani consumatori. I marchi possono anche aumentare la loro visibilità e influenza attraverso l'esperienza unica di negozi pop-up ", ha detto Zhou Ting.

Rimodellare l'immagine del marchio

Piuttosto che commercializzare prodotti, è meglio dire che il marchio trasmette ai consumatori la filosofia di vita del marchio attraverso il modello pop-up "beni di lusso + caffè". Zhang Peiying, esperto nel campo della moda di lusso, ha affermato francamente che non è più possibile impressionare i consumatori solo vendendo prodotti. Solo rafforzando il consumo esperienziale di beni di lusso possiamo effettivamente fidelizzare i clienti e aumentare i tassi di riacquisto dei prodotti.

L’“Aggiornamento di metà anno della ricerca sul mercato globale dei beni di lusso 2024” mostra che, a giudicare dall’andamento del mercato globale dei beni di lusso nel primo trimestre del 2024, la maggior parte dei paesi e delle regioni ha registrato un significativo rallentamento della crescita. La tendenza dei consumatori a preferire le esperienze di lusso ai beni di lusso fisici è continuata. Le esperienze immersive sono molto popolari, il che ha portato anche alla crescita costante del consumo esperienziale. Xing Weiwei, partner globale di Bain & Company, ha affermato che se i marchi di lusso vogliono invertire la tendenza e conquistare il mercato, devono ripensare come ottimizzare e fornire proposte di valore a diversi prezzi e punti di contatto, e coltivare la difesa dei clienti espandendosi al tempo stesso. influenza e fedeltà al marchio.

Per quanto riguarda il modo in cui i marchi di lusso dovrebbero svilupparsi in futuro sotto la pressione delle prestazioni, Zhang Peiying ha affermato che i marchi di lusso hanno un proprio concetto di valore del marchio, che è il collegamento tra il marchio e i consumatori. I negozi temporanei limitati sono una sorta di concetto di valore di promozione del marchio . In futuro, i marchi di lusso dovrebbero rafforzare la connessione emotiva con i consumatori e arricchire la connotazione culturale del marchio sulla base dell’adesione al concetto di sviluppo del marchio.

Inoltre, i marchi di lusso stanno lavorando duramente anche sull’esperienza del consumatore e sui servizi offerti ai consumatori. Attraverso il marketing di scenario, soddisfano le preferenze di consumo dei consumatori, si collegano strettamente con gruppi di clienti irradianti, espandono l’influenza e creano fedeltà in molteplici fasce di prezzo e punti di contatto ulteriormente sottolineato.

Wang Siqi, giornalista del Beijing Business Daily