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Journaliste de Jiemian Chen Qirui |
Rédacteur en chef des actualités de l'interface | Lou Jingqin

Récemment, certains internautes ont publié du contenu sur les réseaux sociaux, soulignant que les publicités extérieures d'AIVEI, une marque appartenant à Xinhe Co., Ltd., à Tianjie et Longhu Beicheng, Chongqing, étaient mises en vedette par Xu Shaoen, la fille de l'artiste taïwanais Xu. Xidi. Xu Shaoen avait déjà été impliquée dans une controverse pour avoir fait référence à l'anglais comme langue maternelle sur son compte Instagram personnel.

Aujourd'hui, le mécontentement des internautes s'est étendu aux publicités de l'AIVEI, obligeant les centres commerciaux à supprimer les publicités pertinentes.

À l'heure actuelle, la publicité extérieure AIVEI sur Longhu Beicheng Tianjie a été remplacée. La personne concernée en charge de Xinhe Co., Ltd. a répondu à ifeng.com, affirmant que la coopération entre AIVEI et Xu Shaoen avait expiré le 21 juillet - elle n'était pas une porte-parole avec un titre officiel, mais une partenaire. Cependant, Xinhe Co., Ltd. a également déclaré que s'il y avait des plans de promotion à l'avenir, la publicité pourrait être relancée.

Xinhe Co., Ltd. coopère fréquemment avec la famille de Xu Xidi. Xu Xidi est apparue dans des publicités de Jorya avec ses trois filles dans le passé, et sa fille aînée Xu Xiwen a même eu l'occasion d'apparaître seule. Selon l'application Tianyancha et le prospectus, l'un des actionnaires de Purple Forest Limited, le sixième actionnaire de Xinhe Shares, est Xu Xidi et son mari Xu Yajun.

Avec le remplacement des publicités sur Longhu Tianjie à Beicheng, toutes les controverses ont pris fin pour le moment. Mais d'un autre point de vue, le trafic et la visibilité que cette controverse a apportés à l'AIVEI pourraient être bien supérieurs à ce qu'elle envisageait d'obtenir grâce à la publicité extérieure. Pour de nombreux consommateurs, la « marque sœur Jorya » reste le label le plus connu d'AIVEI.

Jorya est la marque la plus importante de Xinhe Co., Ltd. et la source de l'ensemble du groupe. Au fur et à mesure que l'échelle commerciale s'étendait, Xinhe Co., Ltd. a commencé à mener des opérations multimarques et a lancé cinq sous-marques : Jorya Weekend, ΛNMΛNI, GIVH SHYH, CAROLINE et AIVEI.

Dans l'introduction du rapport financier, la marque la mieux positionnée au sein du groupe Xinhe est Jorya. Les prix des principaux produits varient de 2 000 yuans à 60 000 yuans, ciblant les villes de premier et de deuxième rang et certaines villes de troisième rang ayant un pouvoir d'achat. CAROLINE et AIVEI ont le positionnement le plus bas, et leurs prix les plus élevés se situent entre 3 000 yuans et 4 000 yuans, mais le prix le plus bas de la première est de 2 000 yuans, tandis que le prix du second est de 680 yuans.

Il existe également des différences dans les tranches d’âge des clients cibles. CAROLINE s'adresse aux femmes âgées de 25 à 35 ans, tandis qu'AIVEI a choisi la tranche d'âge de 22 à 28 ans, ce qui les a amenées à adopter respectivement différents styles urbain moderne et mignon romantique. Cependant, à en juger par le rapport financier 2023, Xinhe Shares a choisi d'investir davantage de ressources dans AIVEI : dans ce groupe qui exploite principalement des opérations directes, presque tous les nouveaux magasins franchisés proviennent d'AIVEI.

Xinhe Co., Ltd. n'a pas divulgué les performances individuelles de chacune de ses marques dans son rapport financier, mais elle a désormais atteint un moment où elle doit trouver de nouveaux points de croissance.

De 2015 à 2023, le bénéfice d'exploitation des actions Xinhe est passé de 1,813 milliard de yuans à 1,759 milliard de yuans. Il n'a pratiquement pas augmenté au cours de ces huit années. Au premier trimestre 2024, son chiffre d'affaires a chuté de 19,06% à 365 millions de yuans, et son bénéfice net attribuable à sa société mère a chuté de 88,49% à 5,6369 millions de yuans. Dans le dernier aperçu du rapport semestriel 2024, les actions Xinhe ont déclaré que le bénéfice net attribuable à la société mère diminuerait de 96,14 % à 95,04 %.

La raison invoquée est qu'un grand nombre de magasins peu performants ont été fermés dans le cadre de la stratégie de transformation, ce qui a entraîné une baisse rapide des performances à court terme.

À titre de comparaison, les revenus des groupes locaux de vêtements pour femmes Golisi, Jinhong Group et Winner Fashion, qui empruntent également la voie du milieu à haut de gamme, étaient de 835 millions de yuans, 824 millions de yuans et 1,285 milliards de yuans en 2015, mais d'ici 2023. ils seront de 2,915 milliards de yuans, 4,545 milliards et 6,912 milliards de yuans. L'écart entre Xinhe Shares et ses pairs se creuse de plus en plus.

L'une des raisons est que les pairs de Xinhe ont réalisé des acquisitions relativement réussies ou ont connu du succès dans leurs propres sous-marques au cours des dernières années, trouvant ainsi de nouveaux points de croissance des performances de l'entreprise. Par exemple, Elise's Self-Portrait est devenue le représentant des jupes de fées sur le marché, tandis que Jinhong Group a trouvé un grand nombre de jeunes consommateurs grâce à TEENIE WEENIE.

Bien que Xinhe ait également adopté une stratégie multimarque, la popularité de ses sous-marques n'a pas été élevée sur le marché. Cependant, parmi les nombreuses sous-marques, Xinhe a décidé d'investir davantage de ressources dans AIVEI. Il est évident que Xinhe partage son style et son prix qui sont très différents de ceux de Jorya.

À mesure que l’environnement social du commerce de détail évolue, l’enthousiasme des consommateurs pour les vêtements pour femmes des marques non luxueuses de milieu et haut de gamme diminue. La raison principale est qu’il est cher et ne conserve pas sa valeur. AIVEI ne divisera pas le marché de Jorya en raison de styles similaires. Le prix relativement bas et le style plus mignon peuvent également compenser les lacunes du groupe sur le marché de masse des jeunes.

L'image jeune permet parfois au marché d'être plus tolérant à l'égard des tentatives de la marque dans différents domaines, ce que Jorya, dont le prix et le public cible sont plus élevés, n'a pas. Si AIVEI réussit, l’image de Jorya en bénéficiera également. C'est un autre objectif pour de nombreux groupes de vêtements d'exploiter des sous-marques.

Selon Xinhe, AIVEI et Jorya Weekend appartiennent à la filière étudiante occasionnelle. La marque principale Jorya est classée comme une vie exquise, tandis que ΛNMΛNI et CAROLINE sont classées comme des déplacements domicile-travail. À cette fin, Xinhe Co., Ltd. a également spécialement créé trois clusters d'entreprises correspondants.

Xinhe Co., Ltd. n'est pas la seule entreprise à envisager de développer des sous-marques jeunes et abordables.

Winner Fashion a également lancé une sous-marque plus jeune et moins chère, Elsewhere, qui deviendra la quatrième marque du groupe en 2023, avec un chiffre d'affaires annuel de 532 millions de yuans. Disu Fashion fait quelque chose de similaire.Le taux de croissance des ventes de la marque jeunesse d'zzit en 2023 est supérieur à celui de la marque principale Dazzle.

Les conditions de fonctionnement de ces sociétés sont meilleures que celles de Xinhe Co., Ltd., et elles disposent de plus de ressources et de fonds pour investir dans la commercialisation de sous-marques et promouvoir l'expansion. Avec le déclin de la force motrice de la principale marque Jorya et l'augmentation de la pression sur les bénéfices, il n'est pas facile d'élargir l'échelle d'aivei.