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desde 2024, las tiendas de ropa de celebridades de internet que alguna vez trajeron a sus propios fanáticos y halo se han cerrado una tras otra. recientemente, zhang dayi anunció el cierre de su tienda "my happy ropero" con más de 12 millones de fanáticos. aunque la noticia fue repentina, esto no pareció ser una sorpresa en el círculo empresarial de celebridades de internet de primera generación.

después de todo, antes de zhang dayi, más de 40 tiendas de ropa de celebridades de internet cerraron este año. entre ellas se encuentran tiendas con más de un millón de fanáticos, como retro big bang, jz craftsman, deep blue, girl kayla y lola code. de cara al futuro, una serie de marcas clásicas de ropa de celebridades de internet como qigege, split silk, inman y mg xiaoxiang también han llegado a su fin.

el cierre de la tienda de zhang dayi ha vuelto a llamar la atención del mundo exterior sobre el consumo de ropa. en el primer semestre de este año, las ventas minoristas nacionales de prendas de vestir por encima del tamaño designado totalizaron 515.630 millones de yuanes, una tasa de crecimiento 14,7 puntos porcentuales más lenta que en el mismo período de 2023. al mismo tiempo, 52 empresas de ropa que cotizan en bolsa lograron unos ingresos totales de 134.918 millones de yuanes en el primer semestre del año, un crecimiento interanual de sólo el 3,17%.

en la segunda mitad del año, dónde buscar la segunda primavera del mercado de la confección se ha convertido en una cuestión en la que está pensando toda la industria. las plataformas de comercio electrónico como taobao y jd.com están planeando activamente exportar ropa. la forma en que las celebridades de internet pueden salvar las precarias ganancias de las tiendas de ropa depende de la tendencia específica de la industria.

“desgana” y “lucha” tras el cierre de negocios

¿cómo una tienda de ropa en línea hizo su primera fortuna a partir de celebridades de internet y luego, paso a paso, cayó hasta donde está ahora? en la era en la que zhang dayi estaba en la cima de su poder, una vez reveló que sus ingresos anuales llegaban a los 300 millones. ahora, cuando cerró la tienda, solo dijo una frase: "los ingresos no representan ganancias". ".

este también es un problema común para la mayoría de las tiendas de ropa en línea.

al observar detalladamente las más de 40 tiendas de ropa de celebridades de internet que han cerrado este año, es casi imposible escapar a la pérdida de palabras con este resultado. un internauta en xiaohongshu dio la noticia de que una tienda en línea de ropa femenina dirigida por su amigo logró una facturación de casi 10 millones en 618, pero la tienda aún dejó una pérdida de 500.000 a 600.000.

en cuanto al motivo de las pérdidas, la “tasa de retorno” que ha matado a innumerables empresarios de ropa en línea se ha convertido en la culpable.

se informa que la tasa de devolución en el campo de la ropa es comparable a una maldición, especialmente porque este año las principales plataformas de comercio electrónico han cambiado su enfoque hacia los consumidores para mejorar la experiencia de consumo de los usuarios y muchas plataformas han cancelado la preventa. modelo que ha estado vigente durante muchos años y directamente los comerciantes que quieren confiar en la preventa para reducir el riesgo de devoluciones se ven obligados a entrar en un "callejón sin salida".

tomemos como ejemplo la tienda en línea de ropa de mujer mencionada anteriormente. la tasa de devolución de su tienda durante el período 618 llegó al 80%. esto resultó en una facturación de 3,5 millones de rmb para reembolsos y de 3,8 millones de rmb para reembolsos. el total de los dos alcanzó los 7,3 millones de rmb, casi absorbiendo la mayor parte de la facturación.

además, los costos en la industria de la confección han aumentado cada vez más en los últimos dos años, incluidos los tejidos, el diseño, la mano de obra y el almacenamiento, así como los pagos por tráfico y la promoción de marketing. muchos propietarios de tiendas de ropa están a punto de cerrar. . por supuesto, el seguimiento de la ropa online no es fácil de afrontar y puede que no todo se deba a la tasa de devoluciones y la cancelación del sistema de preventa.

de hecho, cuando las plataformas de comercio electrónico empezaron a preocuparse por los consumidores, el volumen de ventas de ropa aumentó. tomemos como ejemplo 618, la primera gran venta después de que se canceló el sistema de preventa. durante el período 618, las ventas de ropa de jd.com aumentaron más del 380% interanual, con más de 2000 prendas, ropa interior y zapatos. , ropa infantil, etc. de ur, gap, jiao nei, 73hours, nike kids, etc. la facturación de las marcas de calzado infantil aumentó más de un 100% interanual.

¿por qué las tiendas de ropa de celebridades de internet no son las preferidas de los consumidores, sino que las abandonan?

en primer lugar, no es difícil ver en los datos revelados por jd.com que los beneficiarios tras la cancelación del sistema de preventa son básicamente marcas de ropa tradicionales y maduras. estos jugadores de ropa suelen tener una cadena de suministro sólida y han acumulado. muchos años de efecto de marca famosa, o solo tienen un cultivo profundo para una sola categoría, la tasa de retorno no es tan alta como la de las marcas de celebridades de internet.

en segundo lugar, con el desarrollo de las tiendas de ropa de celebridades en internet hasta el día de hoy, la imagen del personaje sigue siendo una de las características más llamativas de la marca. pero aproximadamente entre 2015 y 2024, después de diez años, el mercado de consumo de ropa ya no es un consumo puro de adoración de figuras. en el pasado, zhang dayi y sus colegas tomaron fotografías frente a la cámara y compraron algunos productos de renombre. . la ropa está agotada.

hoy en día, la conciencia de consumo cada vez más racional de los consumidores ha derrotado el juego del tráfico de las tiendas de ropa de celebridades en internet, y la muerte de la moda rápida también ha hecho que el probado "juego de los golpes" sea cosa del pasado. este es el pecado original que las tiendas de ropa de celebridades de internet han escondido en sus huesos desde su nacimiento. hoy, cuando todo el mercado del comercio electrónico está luchando con la cadena de suministro, el "pecado original" se ha convertido en una tormenta.

por supuesto, ninguna tienda de celebridades de internet está dispuesta a cerrar a partir de ahora.

tomemos como ejemplo a zhang dayi. en su mensaje de despedida en weibo, mencionó más de una vez que no abandonaría el negocio de la ropa. desde el punto de vista actual, zhang dayi está tratando de avanzar hacia la ruta de alta gama, que también era un camino tomado por el círculo empresarial de celebridades de internet en ese momento. además de zhang dayi, las tiendas recién inauguradas en sydney también tienen abrigos. vale más de 10.000 yuanes.

¿puede la alta gama salvar las tiendas online de ropa de celebridades que están al borde de la “extinción”?

una cosa a tener en cuenta es que, de hecho, existe un cierto impulso de desarrollo en el campo de alta gama del mercado nacional de ropa, especialmente en la categoría de ropa de mujer. los datos muestran que ya en 2022, la cuota de mercado nacional de ropa femenina de alta gama alcanzará el 32,8%. sin embargo, el crecimiento ha sido significativamente lento en los últimos dos años, y en 2023, esta cifra solo cambiará al 33,4%.

la disminución del deseo de consumir ropa es también una de las razones clave de la desaparición colectiva de las tiendas de ropa de celebridades en línea. incluso antes de la alta gama, el precio unitario de la tienda de zhang dayi era cercano a los 400 yuanes, según las últimas estadísticas de este año. , el consumo de ropa per cápita en china en el primer trimestre el gasto fue de sólo 492 yuanes.

obviamente, zhang dayi y otros son conscientes del cambio, pero si la dirección del cambio es razonable es otra cuestión.

las celebridades de internet están ansiosas y las plataformas están aún más ansiosas.

¿qué tan famosos eran los zhang dayis en el pasado?

en el día de las súper celebridades de weibo en 2018, zhang dayi publicó una foto grupal en las redes sociales, que incluía a teng yujia, xia xia, lin shanshan, zhang linchao y xue li. este fue un momento glorioso para una generación de celebridades de internet. en ese momento, estaban ganando más honores y tráfico, y las marcas de ropa detrás de ellas se habían apoderado de los guardarropas de muchas chicas.

los tiempos han cambiado, las cosas han cambiado y rara vez se mencionan sus nombres cuando las plataformas de comercio electrónico hablan de mitos de ventas. al mismo tiempo, las marcas de celebridades de internet que dependían de los canales de comercio electrónico han disminuido gradualmente o incluso han desaparecido. las encuestas muestran que durante double eleven en 2013, las marcas tradicionales y las marcas de celebridades de internet representaron cada una la mitad de las diez principales ventas de ropa femenina en tmall.

pero en 2016, no aparecían en varias listas de ventas. un conjunto de datos muestra que taobao abre una media de 2 millones de nuevas tiendas de ropa cada año. pero la era de las marcas de celebridades de internet de taobao parece haber terminado para siempre. en este contexto, no solo las celebridades de internet están ansiosas, sino que la ansiedad de la plataforma va más allá de las palabras.

¿qué importancia tiene el negocio de la ropa para las plataformas de comercio electrónico?

tomando a taobao como ejemplo, se informa que la ropa siempre ha sido la categoría más ventajosa de taobao, representando más del 30% de sus ventas minoristas durante todo el año. los datos de ropa de taobao muestran que más de 400 millones de usuarios compran ropa en taobao cada año. el número promedio de compras de ropa de taobao es de 22 veces al año. aproximadamente 20 millones de usuarios compran más de 50 veces al año en taobao, y el promedio anual de ropa. el consumo supera los 10.000 yuanes.

casualmente, la ropa siempre ha sido un tema popular en douyin. los datos muestran que a lo largo de 2023, el volumen de reproducción mensual promedio de videos cortos relacionados con la ropa en douyin alcanzó 220 mil millones de veces, y la tasa de crecimiento de búsqueda de contenido mensual promedio superó el 70% interanual. en 2023, el gmv de douyin mall aumentó en 277. % interanual respecto a 2022. %.

lo mismo ocurre con kuaishou. la información pública muestra que las ventas de ropa y calzado de kuaishou ocupan el primer lugar, representando aproximadamente el 33,91%. durante el double eleven del año pasado, el principal período de ventas originalmente desierto se vio respaldado básicamente por el consumo de ropa. las ventas de las categorías de ropa en toda la red fueron de 137 mil millones de yuanes, lo que representa el 14%.

sin embargo, los frecuentes cierres de tiendas online de ropa de famosos parecen indicar un problema: el mejor periodo de dividendos para el comercio electrónico de ropa ha desaparecido. en el pasado, la tasa de éxito de las plataformas que unen a fundadores de celebridades de internet para crear dioses se ha reducido considerablemente. al menos en el campo del consumo de ropa, las plataformas de comercio electrónico lideradas por taobao han ido perdiendo control.

lo interesante es que la elección de ropa de los consumidores nacionales obviamente se está acercando a las marcas tradicionales después de salir del círculo de celebridades de internet. en el primer semestre de este año, anta, xtep, li ning y 361 degrees generaron unos ingresos totales de 60.424 millones de yuanes, un aumento interanual del 10,87% respecto de los 54.498 millones de yuanes del mismo período del año pasado, que fue mucho más alta que la tasa de crecimiento interanual del 3,7% de las ventas minoristas totales de bienes de consumo durante el mismo período.

esta no es una buena noticia para los canales de comercio electrónico.

porque los principales canales de ventas de estos gigantes de marcas tradicionales todavía se concentran fuera de línea. los datos muestran que los ingresos del comercio electrónico de anta representaron solo el 33% en el primer semestre de este año, y los ingresos del canal de comercio electrónico de li ning representaron solo el 27% de los ingresos totales, ni siquiera el 30%.

es innegable que el offline puede haberse convertido en la base del mercado para el desarrollo de muchas marcas de ropa líderes. además de anta y li ning, semir y heilan home están reorganizando sus tiendas fuera de línea en el primer semestre de este año. entre ellas, semir tiene un aumento neto de 203 tiendas y heilan home tiene un aumento neto de 148 tiendas.

jiangnan buyi reveló directamente en su informe financiero que en el año fiscal 2024, las tiendas minoristas fuera de línea de la marca registraron un crecimiento comparable de los ingresos de las tiendas del 10,7%. como resultado, las plataformas de comercio electrónico pueden estar aún más preocupadas, pero el mercado de ropa en línea no se rendirá fácilmente en los dos últimos años. taobao, jd.com, doukuai, pinduoduo y xiaohongshu han aumentado su apoyo a la categoría de ropa. años.

en agosto de este año, taobao y tmall lanzaron el "tmall chinese clothing award". a los pocos días, jd.com anunció una inversión adicional de mil millones para implementar completamente la categoría de ropa. quizás, en un futuro cercano, la tienda de ropa de zhang dayi reavive. espero que este día llegue antes. después de todo, la plataforma y las celebridades de internet lo están esperando.

consumidores extranjeros: ¿el nuevo “dios” de las “tiendas de ropa de celebridades de internet”?

en los últimos años parece un hecho indiscutible que el consumo interno de ropa ha dicho adiós al entusiasmo del pasado y ha comenzado a caer en el frío invierno. los datos muestran que la tasa de crecimiento anual promedio de la industria textil de mi país se ha desacelerado a menos del 5%, lo que obviamente es diferente de los últimos diez años. pero desde una perspectiva global, el valor del mercado de la ropa sigue aumentando.

los datos de statista muestran que el mercado mundial de la ropa alcanzará los 673 mil millones de dólares en 2023, el doble del tamaño del mercado mundial de muebles. por lo tanto, el extranjero se ha convertido en una nueva fuente de oro para los empresarios de la confección. todo el mercado del comercio electrónico transfronterizo también ha demostrado con acciones prácticas que la fortaleza de la categoría de la confección no es inferior a la del pasado.

los datos muestran que la categoría actual de prendas de vestir representa más del 30% de las exportaciones nacionales de comercio electrónico transfronterizo.

en el proceso de acelerar su expansión en el extranjero, las principales plataformas también consideran la categoría de ropa como la primera fuerza impulsora. en agosto de este año, el volumen de transacciones en el extranjero de la industria de la confección de taobao aumentó en casi un 40%. jd.com se convirtió en el socio minorista en línea oficial de asia para la semana de la moda de londres. el desempeño de temu, shein y tiktok shop se convirtió directamente en comercio electrónico transfronterizo. comercio hacia un nuevo punto de venta.

en general, no se debe subestimar el mercado de consumo de ropa en el extranjero, y los canales nacionales de comercio electrónico transfronterizo están básicamente maduros. quizás las tiendas de ropa de celebridades de internet que no pueden sobrevivir en china puedan ir al extranjero y encontrar nuevas oportunidades para renacer.

en los mercados extranjeros, se ha resuelto la tasa de retorno que más preocupa a las tiendas de ropa de celebridades de internet. se informa que la tasa de devolución de ropa extranjera es extremadamente baja en comparación con la de china. según las estadísticas del "libro blanco de tendencias de consumo global 2024", en malasia, la tasa de devolución de categorías de ropa y deportes en salas de transmisión en vivo no lo hace. excede el 10%, y la tasa de reembolso general en indonesia es de aproximadamente el 5% al ​​10%.

en segundo lugar, la economía nacional de las celebridades de internet ha pasado de ser salvaje a próspera y ahora no tiene más remedio que llegar a su fin ante la caída del consumo. para los consumidores que han comenzado a buscar la racionalidad y el pragmatismo, el efecto de celebridad de internet ha reducido en gran medida el poder mágico que alguna vez tuvo. por supuesto, esto también es el resultado inevitable de un modelo económico demasiado maduro.

sin embargo, este tipo de modelo recién comienza en el extranjero, ya sea el efecto celebridad o la influencia de las celebridades de internet al otro lado del océano, no han agotado su novedad. influencer marketing hub ha predicho que el mercado mundial del marketing de influencers alcanzará los 16.400 millones de dólares en 2022, y se espera que aumente a 84.890 millones de dólares en 2028.

las celebridades de internet viajan al extranjero para continuar con su negocio de ropa y no se sabe si podrán regresar.

por supuesto, no todo puede salir tan bien como se imagina. hay muchos detalles que las marcas de ropa de celebridades de internet deben considerar si quieren tener éxito transfronterizo. uno de los problemas más importantes es que las tiendas nacionales de ropa de celebridades de internet no han podido deshacerse del mal hábito de los diseños vacíos. la ropa detrás de muchas celebridades de internet como zhang dayi y xue li ha tenido problemas de plagio.

los mercados extranjeros siempre han otorgado gran importancia a los derechos de autor y xiyin lo entiende muy bien. solo en 2023, xiyin estuvo involucrado en más de 10 incidentes de plagio. según datos relevantes de los medios, en los últimos tres años, xiyin ha recibido hasta 50 casos de procesamiento por plagio. a medida que se intensifique la competencia en la moda rápida, este tipo de peleas cuerpo a cuerpo solo aumentarán, no disminuirán.

la falta de originalidad siempre ha sido una de las causas del colapso de las tiendas de ropa de celebridades en internet.

pero el costo de fortalecer el diseño no es algo que una marca pequeña pueda permitirse. tomemos a jiangnan buyi como ejemplo. dado que la marca alguna vez no pudo escapar del escándalo del diseño, su inversión en investigación y desarrollo de diseño se ha disparado en los últimos dos años. en el año fiscal 2021, los gastos de diseño de ropa de jiangnan buyi fueron de solo 23,907 millones de yuanes. , y en el año fiscal 2022, los gastos fueron sólo de 21.727 millones de yuanes.

para el año fiscal 2023, la inversión de jiangnan buyi en diseño y gastos de i+d será de 168 millones de yuanes, lo que representará el 3,8% de los ingresos.

hay alrededor de 170.000 empresas de fabricación de prendas de vestir en mi país, y alrededor de 13.000 empresas por encima del tamaño designado (ingresos comerciales principales anuales de 20 millones de yuanes o más), que representan solo el 8%, y más del 90% son pequeñas, medianas y microempresas. empresas. esto significa que la gran mayoría de las empresas de ropa no tienen ninguna capacidad de diseño original.

sin embargo, el consumo de moda es impredecible y el mercado de la ropa ha girado en torno a la palabra "rápido" durante muchos años. es fácil imaginar cuán tolerante es el ambiente extremadamente duro en el extranjero para estas tiendas de celebridades de internet que quieren globalizarse.

por último, pero no menos importante, el consumo de ropa en el extranjero también está involucrado en una "guerra de precios". a partir del 15 de enero de este año, el sitio estadounidense de amazon reducirá al 10% la comisión por ventas de productos de ropa con precios entre 15 y 20 dólares. la cifra original era del 17%. zhang dayi y otros que todavía quieren transformarse en productos de alta gama en casa no tienen más remedio que bajar su perfil cuando viajan al extranjero.

aun así, se desconoce si los consumidores extranjeros pagarán la factura.