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desde 2024, as lojas de roupas de celebridades na internet que antes traziam seus próprios leques e auréolas foram fechadas uma após a outra. recentemente, zhang dayi anunciou o fechamento de sua loja "my happy wardrobe" com mais de 12 milhões de fãs. embora a notícia tenha sido repentina, isso não pareceu ser nenhuma surpresa no círculo empresarial de celebridades da internet de primeira geração.

afinal, antes de zhang dayi, mais de 40 lojas de roupas de celebridades na internet fecharam este ano. entre elas estão lojas com mais de um milhão de fãs, como retro big bang, jz craftsman, deep blue, girl kayla e lola code. olhando para o futuro, uma série de marcas clássicas de roupas de celebridades da internet, como qigege, split silk, inman e mg xiaoxiang, também chegou ao fim.

o fechamento da loja de zhang dayi chamou mais uma vez a atenção do mundo exterior para o consumo de roupas. no primeiro semestre deste ano, as vendas no varejo interno de produtos de vestuário acima do tamanho designado totalizaram 515,63 bilhões de yuans, uma taxa de crescimento 14,7 pontos percentuais mais lenta do que no mesmo período de 2023. ao mesmo tempo, 52 empresas de vestuário listadas alcançaram receitas totais de 134,918 bilhões de yuans no primeiro semestre do ano, um crescimento anual de apenas 3,17%.

no segundo semestre, onde buscar a segunda primavera do mercado de vestuário tornou-se uma questão que toda a indústria está pensando. plataformas de comércio eletrônico como taobao e jd.com estão planejando ativamente exportar roupas. a maneira como as celebridades da internet podem economizar os lucros precários das lojas de roupas depende da tendência específica da indústria.

“relutância” e “luta” após o encerramento do negócio

como uma loja de roupas on-line fez fortuna com celebridades da internet e depois, passo a passo, chegou onde está agora? na época em que zhang dayi estava no auge de seu poder, uma vez ele revelou que sua receita anual chegava a 300 milhões. agora, quando fechou a loja, ele disse apenas uma frase: “a renda não representa lucro. ."

este também é um problema comum para a maioria das lojas de roupas online.

olhando mais de perto as mais de 40 lojas de roupas de celebridades na internet que foram fechadas este ano, é quase inevitável que sofram perdas devido a este resultado. um internauta de xiaohongshu deu a notícia de que uma loja online de roupas femininas administrada por seu amigo alcançou um faturamento de quase 10 milhões em 618, mas a loja ainda deixou um prejuízo de 500.000 a 600.000.

quanto ao motivo das perdas, a “taxa de retorno” que matou inúmeros empresários de vestuário online tornou-se a culpada.

é relatado que a taxa de retorno na área de vestuário é comparável a uma maldição. especialmente desde este ano, as principais plataformas de comércio eletrônico mudaram seu foco para os consumidores, a fim de melhorar a experiência de consumo do usuário, muitas plataformas cancelaram a pré-venda. modelo que existe há muitos anos e diretamente os comerciantes que desejam contar com a pré-venda para reduzir o risco de devoluções são forçados a um “beco sem saída”.

tomemos como exemplo a loja online de roupas femininas mencionada acima. a taxa de retorno de sua loja durante o período 618 chegou a 80%. isto resultou num volume de negócios de 3,5 milhões de rmb para reembolsos e 3,8 milhões de rmb para reembolsos. o total dos dois atingiu 7,3 milhões de rmb, quase engolindo a maior parte do volume de negócios.

além disso, os custos na indústria do vestuário tornaram-se cada vez mais elevados nos últimos dois anos, incluindo tecidos, design, mão-de-obra e armazenamento, bem como pagamento de tráfego e promoção de marketing. muitos proprietários de lojas de roupas estão prestes a fechar. . claro que o rastro de roupas online não é fácil de lidar, e nem tudo pode ser causado pela taxa de devolução e pelo cancelamento do sistema de pré-venda.

na verdade, quando as plataformas de comércio eletrónico começaram a preocupar-se com os consumidores, o volume de negócios das vendas de vestuário aumentou. tomemos como exemplo 618, a primeira grande venda após o cancelamento do sistema de pré-venda. durante o período 618, as vendas de roupas da jd.com aumentaram mais de 380% ano a ano, com mais de 2.000 roupas, roupas íntimas, calçados, roupas infantis, etc. de ur, gap, jiao nei, 73hours, nike kids, etc. o faturamento das marcas de calçados infantis aumentou mais de 100% ano a ano.

por que as lojas de roupas de celebridades na internet não são favorecidas pelos consumidores, mas abandonadas por eles?

em primeiro lugar, não é difícil perceber pelos dados divulgados pela jd.com que os beneficiários após o cancelamento do sistema de pré-venda são basicamente marcas de vestuário tradicionais e maduras. esses players de vestuário costumam ter uma cadeia de abastecimento forte e acumulada. muitos anos de efeito de marca famosa ou apenas cultivo profundo. para uma única categoria, a taxa de retorno não é tão alta quanto a das marcas de celebridades da internet.

em segundo lugar, com o desenvolvimento das lojas de roupas de celebridades na internet até hoje, a imagem do personagem ainda é uma das características mais atraentes da marca. mas, por volta de 2015 a 2024, depois de dez anos, o mercado consumidor de roupas não é mais um consumo puro de adoração de figuras. no passado, zhang dayi e outros tiraram fotos na frente das câmeras e usaram alguns produtos de grandes nomes para comprá-los. , e eles poderiam vendê-los em pouco tempo. as roupas estão esgotadas.

hoje, a consciência de consumo cada vez mais racional dos consumidores derrotou o jogo do tráfego das lojas de roupas de celebridades na internet, e a morte da fast fashion também tornou o experimentado e testado "jogo de bater" uma coisa do passado. este é o pecado original que as lojas de roupas de celebridades da internet escondem em seus ossos desde o seu nascimento. hoje, quando todo o mercado de comércio eletrônico está lutando com a cadeia de suprimentos, o “pecado original” se tornou uma tempestade.

é claro que nenhuma loja de celebridades na internet está disposta a fechar de agora em diante.

tomemos como exemplo zhang dayi. em sua mensagem de despedida no weibo, ela mencionou mais de uma vez que não desistiria do negócio de roupas. do ponto de vista atual, zhang dayi está tentando seguir em direção ao caminho do luxo, que também era um caminho percorrido pelo círculo empresarial de celebridades da internet na época. além de zhang dayi, lojas recém-inauguradas em sydney também têm casacos. vale mais de 10.000 yuans.

a alta tecnologia pode salvar lojas online de roupas de celebridades que estão à beira da “extinção”?

uma coisa a notar é que existe de facto um certo impulso de desenvolvimento no segmento de alta qualidade do mercado nacional de vestuário, especialmente na categoria de vestuário feminino. os dados mostram que já em 2022, a participação no mercado nacional de roupas femininas de alta qualidade atingirá 32,8%. no entanto, o crescimento tem sido significativamente lento nos últimos dois anos e, em 2023, este número só mudará para 33,4%.

o declínio do desejo de consumo de roupas também é uma das principais razões para o desaparecimento coletivo das lojas online de roupas de celebridades. mesmo antes da alta tecnologia, o preço unitário da loja de zhang dayi estava próximo de 400 yuans, de acordo com as estatísticas mais recentes deste ano. , o consumo per capita de roupas na china no primeiro trimestre a despesa é de apenas 492 yuans.

obviamente, zhang dayi e outros estão cientes da mudança, mas se a direção da mudança é razoável é outra questão.

as celebridades da internet estão ansiosas e as plataformas estão ainda mais ansiosas.

quão famosos eram os zhang dayis no passado?

no weibo super celebrity day em 2018, zhang dayi postou uma foto de grupo nas redes sociais, incluindo teng yujia, xia xia, lin shanshan, zhang linchao e xue li. este foi um momento glorioso para uma geração de celebridades da internet. naquela época, elas estavam ganhando mais honras e tráfego, e as marcas de roupas por trás delas haviam assumido o controle dos guarda-roupas de muitas meninas.

os tempos mudaram, as coisas mudaram e seus nomes raramente são mencionados quando as plataformas de comércio eletrônico falam sobre mitos de vendas. ao mesmo tempo, as marcas de celebridades da internet que dependiam de canais de comércio eletrónico diminuíram gradualmente ou até desapareceram. pesquisas mostram que durante a double eleven em 2013, marcas tradicionais e marcas de celebridades da internet representaram, cada uma, metade das dez principais vendas de roupas femininas no tmall.

mas em 2016, eles não apareciam em nenhuma lista de vendas. um conjunto de dados mostra que o taobao abre em média 2 milhões de novas lojas de roupas todos os anos. mas a era das marcas de celebridades da internet taobao parece ter acabado para sempre. nesse contexto, não apenas as celebridades da internet estão ansiosas, mas a ansiedade da plataforma está além das palavras.

qual a importância do negócio de roupas para as plataformas de comércio eletrônico?

tomando o taobao como exemplo, é relatado que as roupas sempre foram a categoria mais vantajosa do taobao, respondendo por mais de 30% de suas vendas no varejo durante todo o ano. os dados de roupas do taobao mostram que mais de 400 milhões de usuários compram roupas no taobao todos os anos. o número médio de compras de roupas dos usuários do taobao é de 22 vezes por ano. cerca de 20 milhões de usuários compram mais de 50 vezes por ano no taobao, e a média anual de roupas. o consumo excede 10.000 yuans.

coincidentemente, roupas sempre foram um tema popular em douyin. os dados mostram que ao longo de 2023, o volume médio mensal de reprodução de vídeos curtos relacionados a roupas no douyin atingiu 220 bilhões de vezes, e a taxa média mensal de crescimento da pesquisa de conteúdo excedeu 70% em relação ao ano anterior. em 2023, o gmv do douyin mall aumentou em 277. % ano a ano em comparação com 2022. %.

o mesmo se aplica à kuaishou. a informação pública mostra que as vendas de vestuário e calçado da kuaishou ocupam o primeiro lugar, representando aproximadamente 33,91%. durante o double eleven do ano passado, o período de vendas originalmente abandonado foi basicamente sustentado pelo consumo de roupas. as vendas da categoria de roupas em toda a rede foram de 137 bilhões de yuans, representando 14%.

no entanto, os frequentes encerramentos de lojas online de roupas de celebridades parecem indicar um problema: o melhor período de dividendos para o comércio eletrónico de vestuário desapareceu. no passado, a taxa de sucesso das plataformas que uniam os fundadores de celebridades da internet para criar deuses foi bastante reduzida. pelo menos no campo do consumo de roupas, as plataformas de comércio eletrônico lideradas pelo taobao perderam gradualmente o controle.

o que é interessante é que a escolha de vestuário dos consumidores domésticos está obviamente a aproximar-se das marcas tradicionais, depois de terem saído do círculo de celebridades da internet. no primeiro semestre deste ano, anta, xtep, li ning e 361 degrees geraram uma receita total de 60,424 bilhões de yuans, um aumento anual de 10,87% em relação aos 54,498 bilhões de yuans no mesmo período do ano passado, que foi muito superior à taxa de crescimento homóloga de 3,7% do total das vendas a retalho de bens de consumo durante o mesmo período.

esta não é uma boa notícia para os canais de comércio eletrônico.

porque os principais canais de vendas dessas tradicionais marcas gigantes ainda estão concentrados no offline. os dados mostram que a receita do comércio eletrônico da anta representou apenas 33% no primeiro semestre deste ano, e a receita do canal de comércio eletrônico da li ning representou apenas 27% da receita total, nem mesmo 30%.

é inegável que o offline pode ter se tornado a base do mercado para o desenvolvimento de muitas marcas líderes de vestuário. além de anta e li ning, semir e heilan home estão reorganizando suas lojas offline no primeiro semestre deste ano. entre elas, semir tem um aumento líquido de 203 lojas e heilan home tem um aumento líquido de 148 lojas.

jiangnan buyi divulgou diretamente em seu relatório financeiro que no ano fiscal de 2024, as lojas de varejo off-line da marca registraram um crescimento comparável de receita de loja de 10,7%. como resultado, as plataformas de comércio eletrônico podem estar ainda mais preocupadas, mas o mercado de roupas online não desistirá facilmente. taobao, jd.com, doukuai, pinduoduo e xiaohongshu têm aumentado seu apoio à categoria de roupas nos últimos dois anos. anos.

em agosto deste ano, taobao e tmall lançaram o "tmall chinese clothing award". em poucos dias, jd.com anunciou um investimento adicional de 1 bilhão para implantar totalmente a categoria de roupas. talvez, em um futuro próximo, a loja de roupas de zhang dayi seja revivida. espero que esse dia chegue mais cedo. afinal, a plataforma e as celebridades da internet estão esperando por isso.

consumidores estrangeiros: o novo “deus” das “lojas de roupas de celebridades da internet”?

nos últimos anos, parece ser um facto indiscutível que o consumo doméstico de vestuário se despediu do entusiasmo do passado e começou a cair no inverno frio. os dados mostram que a taxa média de crescimento anual da indústria de vestuário do meu país abrandou para menos de 5%, o que é obviamente diferente dos últimos dez anos. mas numa perspectiva global, o valor do mercado do vestuário continua a aumentar.

os dados do statista mostram que o mercado global de vestuário atingirá 673 mil milhões de dólares em 2023, o dobro do tamanho do mercado global de mobiliário. o exterior tornou-se, portanto, um novo terreno de mineração de ouro para os empresários do vestuário. todo o mercado de comércio eletrónico transfronteiriço também provou, com ações práticas, que a força da categoria de vestuário não é inferior à do passado.

os dados mostram que a atual categoria de vestuário é responsável por mais de 30% das exportações nacionais de comércio eletrónico transfronteiriço.

no processo de aceleração da sua expansão no exterior, as principais plataformas também consideram a categoria de vestuário como a primeira força motriz. em agosto deste ano, o volume de transações internacionais da indústria de vestuário do taobao aumentou quase 40%. jd.com tornou-se o parceiro oficial de varejo online da ásia para a london fashion week. o desempenho da temu, shein e tiktok shop criou diretamente um novo ponto de venda para cross. -comércio eletrônico fronteiriço.

em suma, o mercado consumidor de roupas no exterior não deve ser subestimado, e os canais domésticos de comércio eletrônico transfronteiriço estão basicamente maduros. talvez as lojas de roupas de celebridades da internet que não conseguem sobreviver na china possam ir para o exterior e encontrar novas oportunidades para renascer.

nos mercados internacionais, a taxa de retorno que mais preocupa as lojas de roupas de celebridades na internet foi resolvida. é relatado que a taxa de devolução de roupas no exterior é extremamente baixa em comparação com a da china. de acordo com estatísticas do "livro branco sobre tendências de consumo global para 2024", na malásia, a taxa de devolução de categorias de roupas e esportes em salas de transmissão ao vivo não. excedem 10% e a taxa geral de reembolso na indonésia é de cerca de 5% a 10%.

em segundo lugar, a economia doméstica das celebridades da internet cresceu de selvagem para próspera e agora não tem outra escolha senão chegar ao fim face ao declínio do consumo. para os consumidores que começaram a buscar a racionalidade e o pragmatismo, o efeito celebridade da internet reduziu enormemente o poder mágico que já teve. é claro que este é também o resultado inevitável de um modelo económico excessivamente maduro.

no entanto, esse tipo de modelo apenas começou no exterior, seja pelo efeito celebridade ou pela influência das celebridades da internet do outro lado do oceano, eles ainda não esgotaram sua novidade. o influencer marketing hub previu que o mercado global de marketing de influenciadores atingirá us$ 16,4 bilhões em 2022 e deverá aumentar para us$ 84,89 bilhões até 2028.

celebridades da internet vão ao exterior para continuar seus negócios de roupas, e não há como saber se conseguirão retornar.

é claro que nem tudo pode correr tão bem como se imagina. há muitos detalhes que as marcas de roupas de celebridades da internet devem considerar se quiserem ter sucesso além-fronteiras. um dos problemas mais importantes é que as lojas nacionais de roupas de celebridades da internet não conseguiram se livrar do mau hábito de designs vazios. as roupas por trás de muitas celebridades da internet, como zhang dayi e xue li, tiveram problemas de plágio.

os mercados internacionais sempre atribuíram grande importância aos direitos autorais e xiyin entende isso muito bem. só em 2023, xiyin esteve envolvido em mais de 10 incidentes de plágio. de acordo com dados relevantes da mídia, nos últimos três anos, xiyin recebeu até 50 casos de acusação de plágio. à medida que a competição no fast fashion se intensifica, haverá apenas mais combates desse tipo, e não menos.

a falta de originalidade sempre foi uma das causas do colapso das lojas de roupas de celebridades na internet.

mas o custo do reforço do design não é algo que uma marca pequena possa pagar. tomando jiangnan buyi como exemplo, como a marca já não conseguiu escapar do escândalo de design, seu investimento em pesquisa e desenvolvimento de design disparou nos últimos dois anos. no ano fiscal de 2021, as despesas com design de roupas de jiangnan buyi foram de apenas 23,907 milhões de yuans. , e no ano fiscal de 2022, as despesas foram de apenas 21,727 milhões de yuans.

até o ano fiscal de 2023, o investimento de jiangnan buyi em design e despesas de p&d será de 168 milhões de yuans, representando 3,8% da receita.

existem cerca de 170.000 empresas fabricantes de vestuário em meu país, e há cerca de 13.000 empresas acima do tamanho designado (receita anual do negócio principal de 20 milhões de yuans ou mais), representando apenas 8%, e mais de 90% são pequenas, médias e micro empresas. isso significa que a grande maioria das empresas de vestuário não possui nenhuma capacidade de design original.

no entanto, o consumo de moda é imprevisível e o mercado de vestuário tem girado em torno da palavra “rápido” há muitos anos. é fácil imaginar o quão tolerante é o ambiente extremamente hostil no exterior para essas lojas de celebridades da internet que desejam se tornar globais.

por último, mas não menos importante, o consumo de vestuário no exterior também está envolvido numa “guerra de preços”. a partir de 15 de janeiro deste ano, o site da amazon nos eua reduzirá a comissão de vendas de produtos de vestuário com preços entre us$ 15 e us$ 20 para 10%. zhang dayi e outros que ainda desejam se transformar em produtos de alta qualidade em casa não têm escolha a não ser diminuir seu perfil quando viajam para o exterior.

mesmo assim, se os consumidores estrangeiros pagarão a conta é uma variável desconhecida.