berita

sejak tahun 2024, toko pakaian selebriti internet yang pernah membawa penggemar dan halo sendiri telah ditutup satu demi satu. baru-baru ini, zhang dayi mengumumkan penutupan tokonya "my happy wardrobe" dengan lebih dari 12 juta penggemar. meski beritanya mendadak, hal ini sepertinya tidak mengejutkan di kalangan wirausaha selebriti internet generasi pertama.

lagi pula, sebelum zhang dayi, lebih dari 40 toko pakaian selebriti internet tutup tahun ini. diantaranya adalah toko yang memiliki lebih dari satu juta penggemar, seperti retro big bang, jz craftsman, deep blue, girl kayla, dan lola code. ke depan, sederet merek pakaian selebriti internet klasik seperti qigege, split silk, inman, dan mg xiaoxiang juga telah berakhir.

penutupan toko zhang dayi kembali menarik perhatian dunia luar terhadap konsumsi pakaian. pada paruh pertama tahun ini, penjualan ritel domestik produk pakaian di atas ukuran yang ditentukan berjumlah 515,63 miliar yuan, tingkat pertumbuhan yang lebih lambat 14,7 poin persentase dibandingkan periode yang sama pada tahun 2023. pada saat yang sama, 52 perusahaan pakaian jadi yang terdaftar mencapai total pendapatan sebesar 134,918 miliar yuan pada semester pertama tahun ini, pertumbuhan tahun-ke-tahun hanya sebesar 3,17%.

pada paruh kedua tahun ini, di mana mencari pasar pakaian musim semi kedua telah menjadi pertanyaan yang dipikirkan seluruh industri. platform e-niaga seperti taobao dan jd.com secara aktif berencana mengekspor pakaian. bagaimana selebriti internet dapat menghemat keuntungan berbahaya dari toko pakaian bergantung pada tren spesifik industri tersebut.

“keengganan” dan “perjuangan” pasca penutupan usaha

bagaimana sebuah toko pakaian online memperoleh kekayaan pertamanya dari selebritas internet dan kemudian selangkah demi selangkah jatuh ke kondisi sekarang? di era ketika zhang dayi berada di puncak kekuasaannya, dia pernah mengungkapkan bahwa pendapatan tahunannya mencapai 300 juta. sekarang, ketika dia menutup toko, dia hanya mengatakan satu kalimat: "pendapatan tidak mewakili keuntungan.. ."

ini juga merupakan masalah umum bagi sebagian besar toko pakaian online.

melihat lebih dekat lebih dari 40 toko pakaian selebriti internet yang tutup tahun ini, hampir tidak dapat dipungkiri bahwa mereka akan menderita kerugian akibat kejadian ini. seorang netizen di xiaohongshu mengabarkan bahwa toko online pakaian wanita yang dijalankan oleh temannya mencapai omset hampir 10 juta pada tahun 618, namun toko tersebut masih meninggalkan kerugian sebesar 500.000 hingga 600.000.

adapun alasan kerugiannya, “tingkat pengembalian” yang telah membunuh banyak pengusaha pakaian online menjadi biang keladinya.

dilaporkan bahwa tingkat pengembalian di bidang pakaian sebanding dengan kutukan. apalagi sejak tahun ini, platform e-commerce besar telah mengalihkan fokusnya ke konsumen, untuk meningkatkan pengalaman konsumsi pengguna, banyak platform yang membatalkan pra-penjualan model yang telah ada selama bertahun-tahun dan secara langsung pedagang yang ingin mengandalkan pra-penjualan untuk mengurangi risiko pengembalian terpaksa menemui jalan buntu.

ambil contoh toko online pakaian wanita di atas, tingkat pengembalian tokonya selama periode 618 mencapai 80%. hal ini menghasilkan omzet sebesar rmb 3,5 juta untuk refund dan rmb 3,8 juta untuk refund. total keduanya mencapai rmb 7,3 juta, hampir menelan sebagian besar omset.

selain itu, biaya dalam industri pakaian menjadi semakin tinggi dalam dua tahun terakhir, termasuk biaya kain, desain, tenaga kerja, dan pergudangan, serta pembayaran lalu lintas dan promosi pemasaran . tentu saja jalur pakaian online tidak mudah untuk ditangani, dan mungkin tidak semuanya disebabkan oleh tingkat pengembalian dan pembatalan sistem pra-penjualan.

bahkan, ketika platform e-commerce mulai peduli terhadap konsumen, omzet penjualan pakaian pun ikut meningkat. ambil contoh 618, penjualan besar pertama setelah pembatalan sistem pra-penjualan, selama periode 618, penjualan pakaian jd.com meningkat lebih dari 380% tahun-ke-tahun, dengan lebih dari 2.000 pakaian, pakaian dalam, sepatu, pakaian anak-anak, dll. dari ur, gap, jiao nei, 73hours, nike kids, dll. omset merek sepatu anak-anak meningkat lebih dari 100% dari tahun ke tahun.

mengapa toko pakaian selebriti internet tidak disukai konsumen, tetapi ditinggalkan oleh mereka?

pertama-tama, tidak sulit untuk melihat dari data yang diungkapkan jd.com bahwa penerima manfaat setelah pembatalan sistem pra-penjualan pada dasarnya adalah merek pakaian tradisional dan sudah matang efek merek terkenal selama bertahun-tahun, atau mereka hanya memiliki budidaya yang mendalam. untuk satu kategori, tingkat pengembaliannya tidak setinggi merek selebriti internet.

kedua, dengan berkembangnya toko pakaian selebriti internet hingga saat ini, citra karakter masih menjadi salah satu fitur merek yang paling menarik perhatian. namun dari sekitar tahun 2015 hingga 2024, setelah sepuluh tahun, pasar konsumen pakaian tidak lagi hanya sekedar konsumsi yang memuja figur. dulu, zhang dayi dan yang lainnya berfoto di depan kamera dan menggunakan beberapa produk ternama untuk membelinya , dan mereka bisa menjualnya dalam waktu singkat.

saat ini, kesadaran konsumsi konsumen yang semakin rasional telah mengalahkan permainan lalu lintas toko pakaian selebriti internet, dan matinya fast fashion juga telah membuat "permainan menggedor" yang telah dicoba dan diuji menjadi sesuatu dari masa lalu. ini adalah dosa asal yang disembunyikan oleh toko pakaian selebriti internet sejak lahir. saat ini, ketika seluruh pasar e-commerce sedang berjuang dengan rantai pasokan, "dosa asal" telah menjadi badai petir.

tentu saja, tidak ada toko selebriti internet yang mau tutup mulai sekarang.

ambil contoh zhang dayi. dalam pesan perpisahannya di weibo, dia menyebutkan lebih dari sekali bahwa dia tidak akan meninggalkan bisnis pakaian. dari sudut pandang saat ini, zhang dayi sedang mencoba untuk bergerak menuju jalur kelas atas, yang juga merupakan jalur yang diambil oleh kalangan wirausaha selebriti internet saat itu selain zhang dayi, toko yang baru dibuka di sydney juga memiliki mantel bernilai lebih dari 10.000 yuan.

bisakah kelas atas menyelamatkan toko pakaian selebriti online yang berada di ambang “kepunahan”?

satu hal yang perlu diperhatikan, memang terdapat momentum perkembangan tertentu di pasar pakaian dalam negeri bidang kelas atas, khususnya pada kategori pakaian wanita. data menunjukkan, pada awal tahun 2022, pangsa pasar pakaian wanita kelas atas dalam negeri akan mencapai 32,8%. namun pertumbuhannya melambat secara signifikan dalam dua tahun terakhir, dan pada tahun 2023 angka tersebut hanya akan berubah menjadi 33,4%.

menurunnya keinginan konsumsi pakaian juga merupakan salah satu alasan utama hilangnya toko pakaian selebriti online secara kolektif. bahkan sebelum era high-end, harga satuan toko zhang dayi mendekati 400 yuan menurut statistik terbaru tahun ini , konsumsi pakaian per kapita di tiongkok pada kuartal pertama pengeluarannya hanya 492 yuan.

tentu saja, zhang dayi dan yang lainnya menyadari perubahan tersebut, tetapi apakah arah perubahan tersebut masuk akal adalah masalah lain.

selebriti internet merasa cemas, dan platform bahkan lebih cemas lagi.

seberapa terkenalkah zhang dayi di masa lalu?

pada hari selebriti super weibo tahun 2018, zhang dayi memposting foto grup di jejaring sosial, termasuk teng yujia, xia xia, lin shanshan, zhang linchao, dan xue li. ini adalah momen gemilang bagi generasi selebritas internet. pada saat itu, mereka mendapatkan lebih banyak penghargaan dan traffic, dan merek pakaian di belakang mereka telah mengambil alih lemari pakaian banyak gadis.

zaman telah berubah, banyak hal telah berubah, dan nama mereka jarang disebutkan ketika platform e-commerce berbicara tentang mitos penjualan. pada saat yang sama, merek selebriti internet yang mengandalkan saluran e-commerce secara bertahap menurun atau bahkan menghilang. survei menunjukkan bahwa selama double eleven pada tahun 2013, merek tradisional dan merek selebriti internet masing-masing menyumbang setengah dari sepuluh besar penjualan pakaian wanita di tmall.

namun pada tahun 2016, mereka tidak terlihat di berbagai daftar penjualan. seperangkat data menunjukkan bahwa taobao membuka rata-rata 2 juta toko pakaian baru setiap tahunnya. namun era merek selebriti internet taobao tampaknya telah hilang selamanya. dalam konteks ini, tidak hanya selebriti internet yang merasa cemas, namun kecemasan terhadap platform tersebut tidak dapat diungkapkan dengan kata-kata.

seberapa penting bisnis pakaian bagi platform e-commerce?

mengambil contoh taobao, dilaporkan bahwa pakaian selalu menjadi kategori yang paling menguntungkan di taobao, menyumbang lebih dari 30% penjualan ritel sepanjang tahun. data pakaian taobao menunjukkan bahwa lebih dari 400 juta pengguna membeli pakaian di taobao setiap tahun. jumlah rata-rata pembelian pakaian pengguna taobao adalah 22 kali setahun. sekitar 20 juta pengguna membeli lebih dari 50 kali setahun di taobao, dan rata-rata pakaian tahunan konsumsi melebihi 10.000 yuan.

secara kebetulan, pakaian selalu menjadi topik populer di douyin. data menunjukkan bahwa sepanjang tahun 2023, rata-rata volume pemutaran bulanan video pendek terkait pakaian di douyin mencapai 220 miliar kali, dan rata-rata tingkat pertumbuhan pencarian konten bulanan melebihi 70% dari tahun ke tahun. pada tahun 2023, gmv douyin mall meningkat sebesar 277 % tahun ke tahun dibandingkan tahun 2022. %.

hal yang sama juga berlaku untuk kuaishou. informasi publik menunjukkan bahwa penjualan pakaian dan sepatu di kuaishou menduduki peringkat pertama, yaitu sekitar 33,91%. selama double eleven tahun lalu, periode penjualan besar yang awalnya sepi pada dasarnya didukung oleh konsumsi pakaian. penjualan kategori pakaian di seluruh jaringan berjumlah 137 miliar yuan, terhitung 14%.

namun, seringnya penutupan toko pakaian selebriti online tampaknya mengindikasikan adanya masalah: periode dividen terbaik untuk e-commerce pakaian telah hilang. di masa lalu, tingkat keberhasilan platform yang menyatukan para pendiri selebriti internet untuk menciptakan dewa telah sangat berkurang. setidaknya di bidang konsumsi pakaian, platform e-commerce yang dipimpin oleh taobao secara bertahap kehilangan kendali.

menariknya, pilihan pakaian konsumen dalam negeri jelas semakin mendekati merek tradisional setelah keluar dari lingkaran selebriti internet. pada paruh pertama tahun ini, anta, xtep, li ning, dan 361 degrees menghasilkan total pendapatan sebesar 60,424 miliar yuan, meningkat dibandingkan tahun lalu sebesar 10,87% dari 54,498 miliar yuan pada periode yang sama tahun lalu. jauh lebih tinggi dibandingkan tingkat pertumbuhan total penjualan ritel barang konsumsi sebesar 3,7% tahun-ke-tahun pada periode yang sama.

ini bukan kabar baik bagi saluran e-commerce.

pasalnya, saluran penjualan utama raksasa merek tradisional tersebut masih terkonsentrasi secara offline. data menunjukkan bahwa pendapatan e-commerce anta hanya menyumbang 33% pada paruh pertama tahun ini, dan pendapatan saluran e-commerce li ning hanya menyumbang 27% dari total pendapatan, bahkan tidak sampai 30%.

tidak dapat dipungkiri bahwa offline mungkin telah menjadi tumpuan pasar bagi berkembangnya banyak merek pakaian ternama. selain anta dan li ning, semir dan heilan home juga melakukan reorganisasi toko offline mereka pada paruh pertama tahun ini. diantaranya, semir mengalami peningkatan bersih sebanyak 203 toko dan heilan home mengalami peningkatan bersih sebanyak 148 toko.

jiangnan buyi secara langsung mengungkapkan dalam laporan keuangannya bahwa pada tahun fiskal 2024, toko ritel offline merek tersebut mencatat pertumbuhan pendapatan toko yang sebanding sebesar 10,7%. akibatnya, platform e-commerce mungkin lebih khawatir, tetapi pasar pakaian online tidak akan menyerah begitu saja dalam dua tahun terakhir. bertahun-tahun.

pada bulan agustus tahun ini, taobao dan tmall meluncurkan "tmall chinese clothing award". dalam beberapa hari, jd.com mengumumkan investasi tambahan sebesar 1 miliar untuk sepenuhnya meluncurkan kategori pakaian. mungkin dalam waktu dekat, toko pakaian zhang dayi akan dihidupkan kembali. saya berharap hari ini bisa datang lebih cepat. bagaimanapun, platform dan selebriti internet sedang menunggunya.

konsumen luar negeri: “dewa” baru dari “toko pakaian selebriti internet”?

dalam beberapa tahun terakhir, tampaknya menjadi fakta yang tak terbantahkan bahwa konsumsi pakaian dalam negeri telah meninggalkan antusiasme masa lalu dan mulai memasuki musim dingin. data menunjukkan bahwa rata-rata tingkat pertumbuhan tahunan industri pakaian jadi di negara saya telah melambat hingga kurang dari 5%, yang jelas berbeda dari sepuluh tahun terakhir. namun dari perspektif global, nilai pasar pakaian masih terus meningkat.

data statista menunjukkan bahwa pasar pakaian global akan mencapai us$673 miliar pada tahun 2023, dua kali lipat dari pasar furnitur global. oleh karena itu, luar negeri telah menjadi ladang emas baru bagi para pengusaha pakaian. seluruh pasar e-commerce lintas batas juga telah membuktikan dengan tindakan praktis bahwa kekuatan kategori pakaian tidak kalah dengan masa lalu.

data menunjukkan bahwa kategori pakaian saat ini menyumbang lebih dari 30% ekspor e-commerce lintas batas dalam negeri.

dalam proses mempercepat ekspansi mereka ke luar negeri, platform-platform besar juga menganggap kategori pakaian sebagai kekuatan pendorong pertama. pada bulan agustus tahun ini, volume transaksi industri pakaian jadi taobao di luar negeri meningkat hampir 40%. jd.com menjadi mitra ritel online resmi asia untuk london fashion week. penampilan temu, shein, dan tiktok shop secara langsung menciptakan outlet baru untuk cross -perdagangan elektronik perbatasan.

secara keseluruhan, pasar konsumen pakaian luar negeri tidak boleh dianggap remeh, dan saluran e-commerce lintas batas dalam negeri pada dasarnya sudah matang. mungkin toko pakaian selebriti internet yang tidak dapat bertahan di tiongkok dapat pergi ke luar negeri dan mencari peluang baru untuk terlahir kembali.

di pasar luar negeri, tingkat pengembalian yang paling dikhawatirkan oleh toko pakaian selebriti internet telah teratasi. dilaporkan bahwa tingkat pengembalian pakaian di luar negeri sangat rendah dibandingkan dengan di tiongkok. menurut statistik dari "buku putih tren konsumsi global 2024", di malaysia, tingkat pengembalian kategori pakaian dan olahraga di ruang siaran langsung tidak. melebihi 10%, dan tingkat pengembalian dana secara keseluruhan di indonesia adalah sekitar 5% hingga 10%.

kedua, perekonomian selebriti internet dalam negeri telah berkembang dari liar menjadi makmur, dan kini tidak punya pilihan selain berakhir di tengah penurunan konsumsi. bagi konsumen yang mulai mengejar rasionalitas dan pragmatisme, efek selebriti internet telah sangat mengurangi kekuatan ajaib yang pernah dimilikinya. tentu saja, hal ini juga merupakan akibat yang tidak dapat dihindari dari model perekonomian yang terlalu matang.

namun, model jenis ini baru saja dimulai di luar negeri. baik itu efek selebriti atau pengaruh selebriti internet di belahan dunia lain, mereka belum kehabisan kebaruannya. influencer marketing hub memperkirakan pasar pemasaran influencer global akan mencapai us$16,4 miliar pada tahun 2022, dan diperkirakan akan meningkat menjadi us$84,89 miliar pada tahun 2028.

selebriti internet pergi ke luar negeri untuk melanjutkan bisnis pakaian mereka, dan tidak ada yang tahu apakah mereka bisa kembali lagi.

tentu saja semuanya tidak bisa berjalan semulus yang dibayangkan. ada banyak detail yang harus dipertimbangkan oleh merek pakaian selebriti internet jika ingin sukses lintas batas. salah satu masalah terpenting adalah toko pakaian selebriti internet dalam negeri tidak mampu menghilangkan kebiasaan buruk desain kosong. pakaian di balik banyak selebriti internet seperti zhang dayi dan xue li memiliki masalah plagiarisme.

pasar luar negeri selalu mementingkan hak cipta, dan xiyin sangat memahami hal ini. pada tahun 2023 saja, xiyin terlibat lebih dari 10 insiden plagiarisme. menurut data media terkait, dalam tiga tahun terakhir, xiyin telah menerima sebanyak 50 kasus tuntutan plagiarisme. ketika persaingan dalam mode cepat semakin ketat, perkelahian semacam itu akan semakin banyak, bukan berkurang.

kurangnya orisinalitas selalu menjadi salah satu penyebab runtuhnya toko pakaian selebriti internet.

namun biaya untuk memperkuat desain bukanlah sesuatu yang mampu ditanggung oleh merek kecil. mengambil contoh jiangnan buyi, karena merek tersebut pernah tidak dapat lepas dari skandal desain, investasinya dalam penelitian dan pengembangan desain telah meroket dalam dua tahun terakhir. pada tahun fiskal 2021, biaya desain pakaian jiangnan buyi hanya sebesar 23,907 juta yuan. , dan pada tahun fiskal 2022, pengeluarannya hanya 21,727 juta yuan.

pada tahun fiskal 2023, investasi jiangnan buyi dalam biaya desain dan penelitian dan pengembangan akan mencapai 168 juta yuan, yang menyumbang 3,8% dari pendapatan.

ada sekitar 170.000 perusahaan manufaktur garmen di negara saya, dan terdapat sekitar 13.000 perusahaan di atas ukuran yang ditentukan (pendapatan bisnis utama tahunan sebesar 20 juta yuan atau lebih), terhitung hanya 8%, dan lebih dari 90% adalah perusahaan kecil, menengah dan mikro. perusahaan. artinya sebagian besar perusahaan pakaian tidak memiliki kemampuan desain orisinal sama sekali.

namun, konsumsi fesyen tidak dapat diprediksi, dan pasar pakaian telah berkisar pada kata "cepat" selama bertahun-tahun. mudah untuk membayangkan betapa tolerannya lingkungan luar negeri yang sangat keras terhadap toko-toko selebriti internet yang ingin mendunia.

yang terakhir, konsumsi pakaian di luar negeri juga terlibat dalam "perang harga". mulai 15 januari tahun ini, situs amazon as akan mengurangi komisi penjualan produk pakaian dengan harga antara us$15 dan us$20 menjadi 10%. zhang dayi dan orang lain yang masih ingin bertransformasi menjadi produk kelas atas di dalam negeri tidak punya pilihan selain menurunkan profil mereka saat pergi ke luar negeri.

meski begitu, apakah konsumen luar negeri akan membayar tagihannya masih belum diketahui.