nachricht

seit 2024 werden internet-bekleidungsgeschäfte von prominenten, die einst ihre eigenen fans und heiligenschein mitbrachten, nach und nach geschlossen. kürzlich gab zhang dayi die schließung seines ladens „my happy garderobe“ mit mehr als 12 millionen fans bekannt. obwohl die nachricht plötzlich kam, schien dies für den internet-promi-unternehmerkreis der ersten generation keine überraschung zu sein.

schließlich haben vor zhang dayi in diesem jahr mehr als 40 internet-bekleidungsgeschäfte für prominente geschlossen. darunter sind stores mit mehr als einer million fans wie retro big bang, jz craftsman, deep blue, girl kayla und lola code. mit blick auf die zukunft ist auch eine reihe klassischer internet-promi-bekleidungsmarken wie qigege, split silk, inman und mg xiaoxiang zu ende.

die schließung des ladens von zhang dayi hat die aufmerksamkeit der außenwelt erneut auf den bekleidungskonsum gelenkt. in der ersten hälfte dieses jahres beliefen sich die inländischen einzelhandelsumsätze mit bekleidungsprodukten über der angegebenen größe auf insgesamt 515,63 milliarden yuan, eine wachstumsrate, die um 14,7 prozentpunkte langsamer war als im gleichen zeitraum des jahres 2023. gleichzeitig erzielten 52 börsennotierte bekleidungsunternehmen im ersten halbjahr einen gesamtumsatz von 134,918 milliarden yuan, was einem wachstum von nur 3,17 % gegenüber dem vorjahr entspricht.

in der zweiten jahreshälfte ist die frage, wo der zweite frühling des bekleidungsmarktes zu finden ist, zu einer frage geworden, über die die gesamte branche nachdenkt. e-commerce-plattformen wie taobao und jd.com planen aktiv den export von kleidung. wie internet-prominente die prekären gewinne von bekleidungsgeschäften retten können, hängt vom spezifischen trend der branche ab.

„zurückhaltung“ und „kampf“ nach geschäftsschließung

wie konnte ein online-bekleidungsgeschäft sein erstes vermögen mit internet-prominenten machen und dann schritt für schritt dorthin gelangen, wo es jetzt ist? als zhang dayi auf dem höhepunkt seiner macht war, gab er einmal bekannt, dass sein jahresumsatz bis zu 300 millionen betrug. als er den laden schloss, sagte er nur einen satz: „einkommen bedeutet keinen gewinn.“ ."

dies ist auch ein häufiges problem für die meisten online-bekleidungsgeschäfte.

schaut man sich die mehr als 40 internet-bekleidungsgeschäfte von prominenten an, die in diesem jahr geschlossen wurden, ist es fast unvermeidlich, dass sie aufgrund dieser folgen verluste erleiden werden. ein internetnutzer auf xiaohongshu verbreitete die nachricht, dass ein von seinem freund betriebener online-shop für damenbekleidung auf 618 einen umsatz von fast 10 millionen erzielte, der laden jedoch immer noch einen verlust von 500.000 bis 600.000 hinterließ.

was den grund für die verluste betrifft, so ist die „rücklaufquote“, die unzähligen online-bekleidungsunternehmern das leben gekostet hat, zum schuldigen geworden.

es wird berichtet, dass die rücklaufquote im bekleidungsbereich einem fluch gleicht. insbesondere seit diesem jahr haben große e-commerce-plattformen ihren fokus auf die verbraucher verlagert. um das konsumerlebnis der benutzer zu verbessern, haben viele plattformen den vorverkauf eingestellt händler, die auf vorverkäufe setzen wollen, um das risiko von retouren zu reduzieren, geraten in eine „sackgasse“.

nehmen sie als beispiel den oben genannten online-shop für damenbekleidung. die rücklaufquote seines geschäfts betrug im zeitraum 618 bis zu 80 %. dies führte zu einem umsatz von 3,5 mio. rmb für rückerstattungen und 3,8 mio. rmb für rückerstattungen. die summe der beiden erreichte 7,3 mio. rmb und verschlang fast den größten teil des umsatzes.

darüber hinaus sind die kosten in der bekleidungsindustrie in den letzten zwei jahren immer höher geworden, einschließlich stoffen, design, arbeitskräften und lagerhaltung sowie verkehrszahlungen und marketingförderung. viele bekleidungsgeschäftsinhaber stehen kurz vor der schließung . natürlich ist es nicht einfach, mit der online-bekleidungsspur umzugehen, und es ist möglicherweise nicht alles auf die rücklaufquote und die aufhebung des vorverkaufssystems zurückzuführen.

als e-commerce-plattformen begannen, sich um die verbraucher zu kümmern, stiegen tatsächlich die umsätze im bekleidungsverkauf. nehmen sie als beispiel 618, den ersten großen verkauf nach der abschaffung des vorverkaufssystems. während des 618-zeitraums stiegen die bekleidungsverkäufe von jd.com im vergleich zum vorjahr um mehr als 380 %, mit über 2.000 kleidungsstücken, unterwäsche, schuhe, kinderbekleidung etc. von ur, gap, jiao nei, 73hours, nike kids etc. der umsatz der kinderschuhmarken stieg im vergleich zum vorjahr um mehr als 100 %.

warum werden online-bekleidungsgeschäfte von prominenten von den verbrauchern nicht bevorzugt, sondern von ihnen aufgegeben?

erstens lässt sich aus den von jd.com veröffentlichten daten leicht erkennen, dass die nutznießer nach der abschaffung des vorverkaufssystems im wesentlichen traditionelle und etablierte bekleidungsmarken sind. solche bekleidungsunternehmen verfügen in der regel über eine starke lieferkette und haben sich angesammelt viele jahre lang haben berühmte marken wirkung, oder sie haben nur eine tiefe kultivierung. für eine einzelne kategorie ist die rücklaufquote nicht so hoch wie die von internet-prominenzmarken.

zweitens ist das charakterbild mit der entwicklung von internet-bekleidungsgeschäften für prominente bis heute immer noch eines der auffälligsten merkmale der marke. doch von etwa 2015 bis 2024, nach zehn jahren, ist der bekleidungsverbrauchermarkt kein reiner figurverehrender konsum mehr. in der vergangenheit haben zhang dayi und andere vor der kamera fotos gemacht und einige namhafte produkte gekauft, um sie zu kaufen , und sie könnten sie in kurzer zeit verkaufen. die kleidung ist ausverkauft.

heutzutage hat das immer rationaler werdende konsumbewusstsein der verbraucher das verkehrsspiel der internet-bekleidungsgeschäfte von prominenten besiegt, und der tod der fast fashion hat auch dazu geführt, dass das altbewährte „knallspiel“ der vergangenheit angehört. dies ist die erbsünde, die internet-promi-bekleidungsgeschäfte seit ihrer gründung in ihren knochen versteckt haben. heute, wo der gesamte e-commerce-markt mit der lieferkette zu kämpfen hat, ist die „erbsünde“ zu einem gewitter geworden.

natürlich ist kein internet-promi-store bereit, von jetzt an zu schließen.

nehmen wir zhang dayi als beispiel. in ihrer abschiedsbotschaft auf weibo erwähnte sie mehr als einmal, dass sie das bekleidungsgeschäft nicht aufgeben würde. aus heutiger sicht versucht zhang dayi, den high-end-weg einzuschlagen, den damals auch der internet-promi-unternehmerkreis eingeschlagen hat. neben zhang dayi gibt es auch mäntel in neu eröffneten geschäften im wert von über 10.000 yuan.

kann die high-endisierung online-bekleidungsgeschäfte von prominenten retten, die vom „aussterben“ bedroht sind?

zu beachten ist, dass es im high-end-bereich des heimischen bekleidungsmarktes tatsächlich eine gewisse entwicklungsdynamik gibt, insbesondere in der kategorie damenbekleidung. daten zeigen, dass der inländische marktanteil von high-end-damenbekleidung bereits im jahr 2022 32,8 % erreichen wird. allerdings war das wachstum in den letzten zwei jahren deutlich langsamer und im jahr 2023 wird sich diese zahl nur noch auf 33,4 % ändern.

der sinkende wunsch nach kleidung ist auch einer der hauptgründe für das kollektive verschwinden von online-bekleidungsgeschäften für prominente. laut den neuesten statistiken lag der stückpreis von zhang dayis laden in diesem jahr bei fast 400 yuan , der pro-kopf-bekleidungsverbrauch in china im ersten quartal die ausgaben betragen nur 492 yuan.

offensichtlich sind sich zhang dayi und andere der veränderung bewusst, aber ob die richtung der veränderung vernünftig ist, ist eine andere frage.

internet-prominente sind besorgt, und plattformen sind noch besorgter.

wie berühmt waren die zhang dayis in der vergangenheit?

am weibo super celebrity day 2018 veröffentlichte zhang dayi ein gruppenfoto in sozialen netzwerken, darunter teng yujia, xia xia, lin shanshan, zhang linchao und xue li. dies war ein glorreicher moment für eine generation von internet-prominenten. zu dieser zeit erlangten sie mehr ehre und verkehr, und die dahinter stehenden bekleidungsmarken hatten die garderobe vieler mädchen übernommen.

die zeiten haben sich geändert, die dinge haben sich geändert und ihre namen werden selten erwähnt, wenn e-commerce-plattformen über verkaufsmythen sprechen. gleichzeitig sind die internet-prominenzmarken, die auf e-commerce-kanäle setzten, nach und nach zurückgegangen oder sogar verschwunden. umfragen zeigen, dass während double eleven im jahr 2013 traditionelle marken und internet-promi-marken jeweils die hälfte der zehn größten damenbekleidungsverkäufe auf tmall ausmachten.

doch 2016 waren sie auf diversen verkaufslisten nicht mehr zu finden. eine reihe von daten zeigt, dass taobao jedes jahr durchschnittlich 2 millionen neue bekleidungsgeschäfte eröffnet. aber die ära der taobao-internet-prominenzmarken scheint für immer vorbei zu sein. in diesem zusammenhang sind nicht nur internet-prominente besorgt, sondern auch die angst vor der plattform ist unbeschreiblich.

wie wichtig ist das bekleidungsgeschäft für e-commerce-plattformen?

am beispiel von taobao wird berichtet, dass kleidung seit jeher die vorteilhafteste kategorie von taobao war und das ganze jahr über mehr als 30 % des einzelhandelsumsatzes ausmachte. taobao-bekleidungsdaten zeigen, dass jedes jahr mehr als 400 millionen benutzer kleidung auf taobao kaufen. die durchschnittliche anzahl der taobao-kleidungsbenutzer kauft mehr als 50 mal pro jahr auf taobao der verbrauch übersteigt 10.000 yuan.

zufälligerweise war kleidung schon immer ein beliebtes thema auf douyin. daten zeigen, dass im jahr 2023 das durchschnittliche monatliche wiedergabevolumen von kurzvideos zum thema kleidung auf douyin 220 milliarden mal erreichte und die durchschnittliche monatliche wachstumsrate der inhaltssuche im jahresvergleich 70 % überstieg. im jahr 2023 stieg der gmv von douyin mall um 277 % im vergleich zum vorjahr im vergleich zu 2022. %.

das gleiche gilt für kuaishou. öffentliche informationen zeigen, dass kuaishous verkäufe von kleidung und schuhen mit etwa 33,91 % den ersten platz einnehmen. während des letztjährigen double eleven wurde der ursprünglich verlassene hauptverkaufszeitraum im wesentlichen durch den bekleidungskonsum gestützt. der umsatz der bekleidungskategorie im gesamten netzwerk belief sich auf 137 milliarden yuan, was einem anteil von 14 % entspricht.

allerdings scheinen die häufigen schließungen von online-bekleidungsgeschäften für prominente auf ein problem hinzuweisen: die beste dividendenperiode für den bekleidungs-e-commerce ist vorbei. in der vergangenheit ist die erfolgsquote von plattformen, die prominente internetgründer zur schaffung von göttern vereinen, stark zurückgegangen. zumindest im bereich des bekleidungskonsums haben die von taobao angeführten e-commerce-plattformen allmählich die kontrolle verloren.

interessant ist, dass sich die wahl der kleidung inländischer verbraucher offensichtlich zunehmend an traditionelle marken anlehnt, nachdem sie sich aus dem kreis der internet-prominenten gelöst haben. im ersten halbjahr dieses jahres erwirtschafteten anta, xtep, li ning und 361 degrees einen gesamtumsatz von 60,424 milliarden yuan, was einer steigerung von 10,87 % gegenüber dem vorjahr gegenüber 54,498 milliarden yuan im gleichen zeitraum des vorjahres entspricht deutlich höher als die jährliche wachstumsrate des gesamten einzelhandelsumsatzes mit konsumgütern im gleichen zeitraum von 3,7 %.

für e-commerce-kanäle sind das keine guten nachrichten.

denn die hauptvertriebskanäle dieser traditionellen markenriesen konzentrieren sich noch immer offline. daten zeigen, dass der e-commerce-umsatz von anta im ersten halbjahr dieses jahres nur 33 % ausmachte und der e-commerce-kanalumsatz von li ning nur 27 % des gesamtumsatzes ausmachte, nicht einmal 30 %.

es lässt sich nicht leugnen, dass der offline-markt zur marktgrundlage für die entwicklung vieler führender bekleidungsmarken geworden ist. neben anta und li ning organisieren semir und heilan home im ersten halbjahr dieses jahres ihre offline-filialen neu. darunter verzeichnet semir einen nettozuwachs von 203 filialen und heilan home einen nettozuwachs von 148 filialen.

jiangnan buyi gab in seinem finanzbericht direkt bekannt, dass die offline-einzelhandelsgeschäfte der marke im geschäftsjahr 2024 ein vergleichbares umsatzwachstum von 10,7 % verzeichneten. infolgedessen sind e-commerce-plattformen möglicherweise noch besorgter, aber der online-bekleidungsmarkt wird nicht so schnell aufgeben. taobao, jd.com, doukuai, pinduoduo und xiaohongshu haben in den letzten beiden jahren ihre unterstützung für die bekleidungskategorie verstärkt jahre.

im august dieses jahres haben taobao und tmall den „tmall chinese clothing award“ ins leben gerufen. innerhalb weniger tage kündigte jd.com eine zusätzliche investition von 1 milliarde an, um die bekleidungskategorie vollständig einzusetzen. vielleicht wird zhang dayis bekleidungsgeschäft in naher zukunft wiederbelebt. ich hoffe, dass dieser tag früher kommt. schließlich warten die plattform und die internet-prominenten darauf.

verbraucher aus übersee: der neue „gott“ der „internet-promi-bekleidungsgeschäfte“?

es scheint eine unbestreitbare tatsache zu sein, dass sich der heimische bekleidungskonsum in den letzten jahren von der begeisterung der vergangenheit verabschiedet hat und in den kalten winter übergeht. daten zeigen, dass sich die durchschnittliche jährliche wachstumsrate der bekleidungsindustrie meines landes auf weniger als 5 % verlangsamt hat, was offensichtlich einen unterschied zu den letzten zehn jahren darstellt. aber global gesehen steigt der wert des bekleidungsmarkts immer noch.

statista-daten zeigen, dass der globale bekleidungsmarkt im jahr 2023 ein volumen von 673 milliarden us-dollar erreichen wird, doppelt so groß wie der globale möbelmarkt. übersee ist daher zu einem neuen goldgräberfeld für bekleidungsunternehmer geworden. auch der gesamte grenzüberschreitende e-commerce-markt hat mit praktischen maßnahmen bewiesen, dass die stärke der bekleidungskategorie der vergangenheit nicht nachsteht.

daten zeigen, dass die aktuelle bekleidungskategorie mehr als 30 % der inländischen grenzüberschreitenden e-commerce-exporte ausmacht.

bei der beschleunigung ihrer auslandsexpansion betrachten große plattformen auch die bekleidungskategorie als erste treibende kraft. im august dieses jahres stieg das transaktionsvolumen der bekleidungsindustrie von taobao im ausland um fast 40 %. durch den auftritt von temu, shein und tiktok shop entstand direkt ein neuer absatzmarkt für cross -grenzüberschreitender e-commerce.

alles in allem sollte der verbrauchermarkt für bekleidung im ausland nicht unterschätzt werden, und die inländischen grenzüberschreitenden e-commerce-kanäle sind grundsätzlich ausgereift. vielleicht können internet-bekleidungsgeschäfte von prominenten, die in china nicht überleben können, ins ausland gehen und neue möglichkeiten für eine wiedergeburt finden.

in überseemärkten wurde die rücklaufquote gelöst, über die sich internet-bekleidungsgeschäfte von prominenten am meisten sorgen machen. es wird berichtet, dass die rücklaufquote von kleidung aus übersee im vergleich zu china extrem niedrig ist. laut statistiken aus dem „2024 global consumption trends white paper“ ist die rücklaufquote von bekleidungs- und sportkategorien in live-übertragungsräumen nicht der fall 10 % übersteigen, und die gesamterstattungsrate in indonesien beträgt etwa 5 bis 10 %.

zweitens hat sich die heimische internet-promi-wirtschaft von wild zu wohlhabend entwickelt und hat nun keine andere wahl, als angesichts des sinkenden konsums zu enden. für verbraucher, die begonnen haben, rationalität und pragmatismus zu verfolgen, hat der internet-promi-effekt die magische kraft, die er einst hatte, erheblich verringert. natürlich ist dies auch die zwangsläufige folge eines überaus ausgereiften wirtschaftsmodells.

allerdings hat diese art von modell im ausland gerade erst begonnen. ob es nun der promi-effekt oder der einfluss von internet-prominenten auf der anderen seite des ozeans ist, sie haben ihre neuheit noch nicht ausgeschöpft. influencer marketing hub hat prognostiziert, dass der globale influencer-marketing-markt im jahr 2022 ein volumen von 16,4 milliarden us-dollar erreichen und bis 2028 voraussichtlich auf 84,89 milliarden us-dollar anwachsen wird.

internetstars gehen ins ausland, um ihr bekleidungsgeschäft fortzuführen, und es ist nicht abzusehen, ob ihnen ein comeback gelingt.

natürlich kann nicht alles so reibungslos verlaufen, wie man es sich vorgestellt hat. es gibt viele details, die internet-bekleidungsmarken von prominenten berücksichtigen müssen, wenn sie grenzüberschreitend erfolgreich sein wollen. eines der größten probleme besteht darin, dass inländische internet-promi-bekleidungsgeschäfte nicht in der lage waren, die schlechte angewohnheit leerer designs loszuwerden. die kleidung hinter vielen internet-prominenten wie zhang dayi und xue li hatte plagiatsprobleme.

auf ausländischen märkten wird dem urheberrecht seit jeher große bedeutung beigemessen, und xiyin ist sich dessen sehr gut bewusst. allein im jahr 2023 war xiyin an mehr als zehn plagiatsvorfällen beteiligt. relevanten mediendaten zufolge wurden xiyin in den letzten drei jahren bis zu 50 fälle wegen plagiats angeklagt. da sich der wettbewerb in der fast-fashion-branche verschärft, wird es nur mehr und nicht weniger solcher nahkämpfe geben.

mangelnde originalität war schon immer eine der ursachen für den zusammenbruch von promi-bekleidungsgeschäften im internet.

aber die kosten für die stärkung des designs können sich eine kleine marke nicht leisten. nehmen wir als beispiel jiangnan buyi: da die marke einst dem designskandal nicht entkommen konnte, sind ihre investitionen in designforschung und -entwicklung in den letzten zwei jahren sprunghaft angestiegen. im geschäftsjahr 2021 betrugen die ausgaben für bekleidungsdesign von jiangnan buyi nur 23,907 millionen yuan , und im geschäftsjahr 2022 betrugen die ausgaben nur 21,727 millionen yuan.

bis zum geschäftsjahr 2023 werden die investitionen von jiangnan buyi in design- und forschungs- und entwicklungskosten 168 millionen yuan betragen, was 3,8 % des umsatzes ausmacht.

in meinem land gibt es etwa 170.000 bekleidungsunternehmen, und es gibt etwa 13.000 unternehmen über der angegebenen größe (jährliches hauptgeschäftseinkommen von 20 millionen yuan oder mehr), was nur 8 % ausmacht, und mehr als 90 % sind kleine, mittlere und kleinstunternehmen unternehmen. das bedeutet, dass die überwiegende mehrheit der bekleidungsunternehmen überhaupt nicht über die möglichkeit verfügt, originelle designs zu entwerfen.

allerdings ist der modekonsum unvorhersehbar und der bekleidungsmarkt dreht sich seit vielen jahren um das wort „schnell“. man kann sich leicht vorstellen, wie tolerant das extrem raue umfeld im ausland gegenüber diesen internet-promi-läden ist, die global agieren wollen.

nicht zuletzt ist auch der bekleidungskonsum im ausland in einen „preiskampf“ verwickelt. ab dem 15. januar dieses jahres wird die verkaufsprovision für bekleidungsprodukte mit einem preis zwischen 15 und 20 us-dollar auf 10 % gesenkt. zhang dayi und andere, die sich zu hause immer noch in high-end-produkte verwandeln wollen, haben keine andere wahl, als ihr profil zu schwächen, wenn sie ins ausland gehen.

dennoch ist es eine unbekannte variable, ob ausländische verbraucher die rechnung bezahlen werden.