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dal 2024, i negozi di abbigliamento delle celebrità di internet che una volta portavano i propri fan e la propria aureola sono stati chiusi uno dopo l'altro. recentemente, zhang dayi ha annunciato la chiusura del suo negozio "my happy bathroom" con più di 12 milioni di fan. anche se la notizia è arrivata all'improvviso, non sembra essere una sorpresa nel circolo imprenditoriale delle celebrità di internet di prima generazione.

dopotutto, prima di zhang dayi, quest'anno hanno chiuso più di 40 negozi di abbigliamento di celebrità di internet. tra questi ci sono negozi con più di un milione di fan, come retro big bang, jz craftsman, deep blue, girl kayla e lola code. guardando al futuro, anche una serie di classici marchi di abbigliamento per celebrità di internet come qigege, split silk, inman e mg xiaoxiang sono giunti al termine.

la chiusura del negozio di zhang dayi ha attirato ancora una volta l'attenzione del mondo esterno sul consumo di abbigliamento. nella prima metà di quest’anno, le vendite al dettaglio nazionali di prodotti di abbigliamento di taglia superiore a quella designata sono state pari a 515,63 miliardi di yuan, un tasso di crescita inferiore di 14,7 punti percentuali rispetto allo stesso periodo del 2023. allo stesso tempo, 52 società di abbigliamento quotate in borsa hanno realizzato un fatturato totale di 134,918 miliardi di yuan nella prima metà dell'anno, con una crescita anno su anno solo del 3,17%.

nella seconda metà dell'anno, dove cercare la seconda primavera del mercato dell'abbigliamento è diventata una questione a cui sta pensando l'intero settore. piattaforme di e-commerce come taobao e jd.com stanno pianificando attivamente l'esportazione di abbigliamento. il modo in cui le celebrità di internet possono salvare i profitti precari dei negozi di abbigliamento dipende dalla tendenza specifica del settore.

“riluttanza” e “lotta” dopo la chiusura dell’attività

in che modo un negozio di abbigliamento online ha fatto la sua prima fortuna grazie alle celebrità di internet e poi, passo dopo passo, è caduto dove si trova ora? nell'epoca in cui zhang dayi era all'apice del suo potere, una volta rivelò che le sue entrate annuali ammontavano a 300 milioni. ora, quando chiuse il negozio, disse solo una frase: "il reddito non rappresenta il profitto. ."

questo è anche un punto dolente comune per la maggior parte dei negozi di abbigliamento online.

dando uno sguardo dettagliato agli oltre 40 negozi di abbigliamento di celebrità su internet che sono stati chiusi quest'anno, è quasi impossibile sfuggire alla parola perdita con questo risultato. un netizen su xiaohongshu ha dato la notizia che un negozio online di abbigliamento femminile gestito dal suo amico ha realizzato un fatturato di quasi 10 milioni su 618, ma il negozio ha comunque lasciato una perdita compresa tra 500.000 e 600.000.

per quanto riguarda il motivo delle perdite, il colpevole è il “tasso di rendimento” che ha ucciso innumerevoli imprenditori di abbigliamento online.

è stato riferito che il tasso di rendimento nel settore dell'abbigliamento è paragonabile a una maledizione, soprattutto da quest'anno, le principali piattaforme di e-commerce hanno spostato la loro attenzione sui consumatori per migliorare l'esperienza di consumo degli utenti, molte piattaforme hanno annullato la prevendita modello in vigore da molti anni e diretto i commercianti che vogliono fare affidamento sulle prevendite per ridurre il rischio di resi sono costretti in un "vicolo cieco".

prendiamo ad esempio il negozio online di abbigliamento femminile sopra menzionato. il tasso di reso del suo negozio durante il periodo 618 è stato pari all'80%. ciò ha comportato un fatturato di 3,5 milioni di rmb per i rimborsi e di 3,8 milioni di rmb per i rimborsi. il totale dei due ha raggiunto i 7,3 milioni di rmb, quasi inghiottendo la maggior parte del fatturato.

inoltre, i costi nel settore dell’abbigliamento sono diventati sempre più alti negli ultimi due anni, compresi i tessuti, il design, la manodopera e il magazzinaggio, nonché i pagamenti del traffico e la promozione del marketing. molti proprietari di negozi di abbigliamento sono sul punto di chiudere . naturalmente, il problema dell’abbigliamento online non è facile da gestire, e potrebbe non essere tutto causato dal tasso di reso e dall’annullamento del sistema di prevendita.

infatti, quando le piattaforme di e-commerce hanno iniziato a preoccuparsi dei consumatori, il fatturato delle vendite di abbigliamento è aumentato. prendiamo ad esempio 618, la prima grande svendita dopo la cancellazione del sistema di prevendita. durante il periodo 618, le vendite di abbigliamento di jd.com sono aumentate di oltre il 380% su base annua, con oltre 2.000 capi di abbigliamento, biancheria intima e scarpe. , abbigliamento per bambini, ecc. di ur, gap, jiao nei, 73hours, nike kids, ecc. il fatturato dei marchi di scarpe per bambini è aumentato di oltre il 100% rispetto all'anno precedente.

perché i negozi di abbigliamento delle celebrità su internet non sono favoriti dai consumatori, ma abbandonati da loro?

innanzitutto, non è difficile vedere dai dati diffusi da jd.com che i beneficiari dopo l'abolizione del sistema di prevendita sono fondamentalmente marchi di abbigliamento tradizionali e maturi. tali operatori di abbigliamento di solito hanno una forte catena di fornitura e si sono accumulati molti anni di effetto del marchio famoso, o hanno solo una coltivazione profonda. per una singola categoria, il tasso di rendimento non è alto come quello dei marchi di celebrità su internet.

in secondo luogo, con lo sviluppo dei negozi di abbigliamento delle celebrità su internet fino ad oggi, l'immagine del personaggio è ancora una delle caratteristiche più accattivanti del marchio. ma dal 2015 al 2024 circa, dopo dieci anni, il mercato dei beni di consumo non è più un puro consumo che adora la figura. in passato, zhang dayi e i suoi colleghi scattavano foto davanti alla macchina fotografica e compravano alcuni prodotti di grandi marche i vestiti sono esauriti.

oggi, la coscienza di consumo sempre più razionale dei consumatori ha sconfitto il gioco del traffico dei negozi di abbigliamento delle celebrità su internet, e la morte del fast fashion ha anche reso il collaudato "gioco del colpo" una cosa del passato. questo è il peccato originale che i negozi di abbigliamento delle celebrità di internet hanno nascosto nelle loro ossa sin dalla loro nascita. oggi, quando l'intero mercato dell'e-commerce è alle prese con la catena di approvvigionamento, il "peccato originale" è diventato un temporale.

naturalmente, nessun negozio di celebrità su internet è disposto a chiudere d'ora in poi.

prendiamo ad esempio zhang dayi, nel suo messaggio di addio su weibo ha menzionato più di una volta che non avrebbe abbandonato il settore dell'abbigliamento. dal punto di vista attuale, zhang dayi sta cercando di spostarsi verso il percorso di fascia alta, che all'epoca era anche un percorso intrapreso dal circolo imprenditoriale delle celebrità di internet. oltre a zhang dayi, anche i negozi appena aperti a sydney hanno cappotti vale più di 10.000 yuan.

può l’alta tecnologia salvare i negozi online di abbigliamento delle celebrità che sono sull’orlo dell’estinzione?

una cosa da notare è che c'è effettivamente un certo slancio di sviluppo nel settore di fascia alta del mercato dell'abbigliamento domestico, soprattutto nella categoria dell'abbigliamento femminile. i dati mostrano che già nel 2022 la quota di mercato nazionale dell’abbigliamento femminile di fascia alta raggiungerà il 32,8%. tuttavia, la crescita è stata notevolmente lenta negli ultimi due anni e nel 2023 questa cifra passerà solo al 33,4%.

il calo del consumo di abbigliamento è anche uno dei motivi principali della scomparsa collettiva dei negozi di abbigliamento online delle celebrità. anche prima della fascia alta, il prezzo unitario del negozio di zhang dayi quest'anno era vicino ai 400 yuan , il consumo pro capite di abbigliamento in cina nel primo trimestre. la spesa è di soli 492 yuan.

ovviamente, zhang dayi e altri sono consapevoli del cambiamento, ma se la direzione del cambiamento sia ragionevole è un'altra questione.

le celebrità di internet sono in ansia e le piattaforme lo sono ancora di più.

quanto erano famosi gli zhang dayi in passato?

durante il weibo super celebrity day del 2018, zhang dayi ha pubblicato una foto di gruppo sui social network, tra cui teng yujia, xia xia, lin shanshan, zhang linchao e xue li. questo è stato un momento glorioso per una generazione di celebrità di internet. a quel tempo, stavano guadagnando più onori e traffico, e i marchi di abbigliamento dietro di loro avevano preso il controllo dei guardaroba di molte ragazze.

i tempi sono cambiati, le cose sono cambiate e i loro nomi vengono raramente menzionati quando le piattaforme di e-commerce parlano di miti di vendita. allo stesso tempo, i marchi di celebrità di internet che facevano affidamento sui canali di e-commerce sono gradualmente diminuiti o addirittura scomparsi. i sondaggi mostrano che durante double eleven nel 2013, i marchi tradizionali e quelli delle celebrità di internet rappresentavano ciascuno la metà delle prime dieci vendite di abbigliamento femminile su tmall.

ma nel 2016 non si vedevano più nei vari elenchi di vendita. una serie di dati mostra che taobao apre in media 2 milioni di nuovi negozi di abbigliamento ogni anno. ma l'era dei marchi di celebrità di internet taobao sembra essere finita per sempre. in questo contesto, non solo le celebrità di internet sono in ansia, ma l'ansia della piattaforma è oltre le parole.

quanto è importante il business dell'abbigliamento per le piattaforme di e-commerce?

prendendo taobao come esempio, è stato riferito che l'abbigliamento è sempre stata la categoria più vantaggiosa di taobao, rappresentando oltre il 30% delle sue vendite al dettaglio durante tutto l'anno. i dati sull'abbigliamento taobao mostrano che più di 400 milioni di utenti acquistano vestiti su taobao ogni anno. il numero medio di acquisti di abbigliamento taobao è di 22 volte all'anno. circa 20 milioni di utenti acquistano più di 50 volte all'anno su taobao, con una media annuale di abbigliamento il consumo supera i 10.000 yuan.

per coincidenza, l'abbigliamento è sempre stato un argomento popolare a douyin. i dati mostrano che nel corso del 2023, il volume medio di riproduzione mensile di brevi video relativi all'abbigliamento su douyin ha raggiunto 220 miliardi di volte e il tasso di crescita medio mensile della ricerca di contenuti ha superato il 70% su base annua. nel 2023, il gmv di douyin mall è aumentato di 277 % anno su anno rispetto al 2022. %.

lo stesso vale per kuaishou le informazioni pubbliche mostrano che le vendite di abbigliamento e scarpe di kuaishou rappresentano il primo posto, rappresentando circa il 33,91%. durante il double eleven dell'anno scorso, il periodo di grandi vendite originariamente deserto è stato sostanzialmente sostenuto dal consumo di abbigliamento. le vendite di categorie di abbigliamento sull'intera rete sono state di 137 miliardi di yuan, pari al 14%.

tuttavia, le frequenti chiusure dei negozi online di abbigliamento delle celebrità sembrano indicare un problema: il periodo migliore per i dividendi per l’e-commerce di abbigliamento è scomparso. in passato, il tasso di successo delle piattaforme che univano i fondatori di celebrità di internet per creare divinità è stato notevolmente ridotto. almeno nel campo del consumo di abbigliamento, le piattaforme di e-commerce guidate da taobao hanno gradualmente perso il controllo.

la cosa interessante è che la scelta di abbigliamento dei consumatori nazionali si sta ovviamente avvicinando ai marchi tradizionali dopo essere usciti dalla cerchia delle celebrità di internet. nella prima metà di quest'anno, anta, xtep, li ning e 361 degrees hanno generato un fatturato totale di 60,424 miliardi di yuan, un aumento su base annua del 10,87% rispetto a 54,498 miliardi di yuan nello stesso periodo dell'anno scorso, che era molto superiore al tasso di crescita su base annua del 3,7% delle vendite totali al dettaglio di beni di consumo nello stesso periodo.

questa non è una buona notizia per i canali di e-commerce.

perché i principali canali di vendita di questi giganti dei marchi tradizionali sono ancora concentrati offline. i dati mostrano che le entrate dell'e-commerce di anta hanno rappresentato solo il 33% nella prima metà di quest'anno, e le entrate del canale e-commerce di li ning hanno rappresentato solo il 27% delle entrate totali, nemmeno il 30%.

è innegabile che l’offline possa essere diventato il fondamento del mercato per lo sviluppo di molti marchi leader di abbigliamento. oltre ad anta e li ning, semir e heilan home stanno riorganizzando i loro negozi offline nella prima metà di quest'anno. tra questi, semir ha un aumento netto di 203 negozi e heilan home ha un aumento netto di 148 negozi.

jiangnan buyi ha rivelato direttamente nella sua relazione finanziaria che nell'anno fiscale 2024, i negozi al dettaglio offline del marchio hanno registrato una crescita comparabile dei ricavi dei negozi del 10,7%. di conseguenza, le piattaforme di e-commerce potrebbero essere ancora più preoccupate, ma il mercato dell’abbigliamento online non si arrenderà facilmente taobao, jd.com, doukuai, pinduoduo e xiaohongshu hanno aumentato il loro supporto per la categoria dell’abbigliamento negli ultimi due. anni.

nell'agosto di quest'anno, taobao e tmall hanno lanciato il "tmall chinese clothing award". nel giro di pochi giorni, jd.com ha annunciato un ulteriore investimento di 1 miliardo per implementare completamente la categoria dell'abbigliamento. forse, nel prossimo futuro, il negozio di abbigliamento di zhang dayi verrà rilanciato. spero che questo giorno possa arrivare prima. dopotutto, la piattaforma e le celebrità di internet lo stanno aspettando.

consumatori d'oltremare: il nuovo “dio” dei “negozi di abbigliamento delle celebrità su internet”?

negli ultimi anni sembra essere un fatto indiscutibile che il consumo domestico di abbigliamento abbia detto addio agli entusiasmi del passato e abbia cominciato a ricadere nel freddo inverno. i dati mostrano che il tasso di crescita medio annuo dell'industria dell'abbigliamento del mio paese è rallentato a meno del 5%, un dato ovviamente diverso rispetto agli ultimi dieci anni. ma da una prospettiva globale, il valore del mercato dell’abbigliamento è ancora in aumento.

i dati statistici mostrano che il mercato globale dell’abbigliamento raggiungerà i 673 miliardi di dollari nel 2023, il doppio del mercato globale dei mobili. l'estero è quindi diventato una nuova miniera d'oro per gli imprenditori dell'abbigliamento anche l'intero mercato dell'e-commerce transfrontaliero ha dimostrato con azioni pratiche che la forza della categoria dell'abbigliamento non è inferiore a quella del passato.

i dati mostrano che l’attuale categoria di abbigliamento rappresenta oltre il 30% delle esportazioni nazionali di commercio elettronico transfrontaliere.

nel processo di accelerazione della loro espansione all'estero, le principali piattaforme considerano anche la categoria dell'abbigliamento come la prima forza trainante. nell'agosto di quest'anno, il volume delle transazioni estere del settore dell'abbigliamento di taobao è aumentato di quasi il 40%. jd.com è diventato il partner ufficiale di vendita al dettaglio online dell'asia per la london fashion week. le prestazioni di temu, shein e tiktok shop sono diventate direttamente e-transfrontaliere. commercio in un nuovo sbocco.

tutto sommato, il mercato di consumo dell'abbigliamento estero non dovrebbe essere sottovalutato e i canali di e-commerce transfrontalieri nazionali sono fondamentalmente maturi. forse i negozi di abbigliamento delle celebrità su internet che non possono sopravvivere in cina possono andare all'estero e trovare nuove opportunità di rinascita.

nei mercati esteri, il tasso di rendimento che preoccupa maggiormente i negozi di abbigliamento delle celebrità su internet è stato risolto. è stato riferito che il tasso di restituzione dell'abbigliamento straniero è estremamente basso rispetto a quello della cina. secondo le statistiche del "libro bianco sulle tendenze del consumo globale 2024", in malesia, il tasso di restituzione delle categorie di abbigliamento e sport nelle sale di trasmissione in diretta non è così. superano il 10% e il tasso di rimborso complessivo in indonesia è compreso tra il 5% e il 10%.

in secondo luogo, l’economia nazionale delle celebrità su internet è cresciuta da selvaggia a prospera, e ora non ha altra scelta se non quella di finire di fronte al calo dei consumi. per i consumatori che hanno iniziato a perseguire razionalità e pragmatismo, l’effetto celebrità di internet ha notevolmente ridotto il potere magico che aveva una volta. naturalmente, questo è anche il risultato inevitabile di un modello economico troppo maturo.

tuttavia, questo tipo di modello è appena iniziato all'estero, che si tratti dell'effetto celebrità o dell'influenza delle celebrità di internet dall'altra parte dell'oceano, non hanno esaurito la loro novità. influencer marketing hub ha previsto che il mercato globale dell’influencer marketing raggiungerà i 16,4 miliardi di dollari nel 2022 e si prevede che aumenterà fino a 84,89 miliardi di dollari entro il 2028.

le celebrità di internet vanno all'estero per continuare la loro attività di abbigliamento e non si sa se riusciranno a tornare.

naturalmente, non tutto può andare liscio come immaginato. ci sono molti dettagli che i marchi di abbigliamento delle celebrità di internet devono considerare se vogliono avere successo a livello internazionale. uno dei problemi più importanti è che i negozi di abbigliamento delle celebrità nazionali di internet non sono riusciti a sbarazzarsi della cattiva abitudine dei modelli vuoti. gli abiti dietro molte celebrità di internet come zhang dayi e xue li hanno avuto problemi di plagio.

i mercati esteri hanno sempre attribuito grande importanza al copyright e xiyin lo capisce molto bene. solo nel 2023, xiyin è stata coinvolta in più di 10 episodi di plagio. secondo i dati dei media, negli ultimi tre anni, xiyin ha ricevuto almeno 50 casi di accusa di plagio. con l’intensificarsi della concorrenza nel fast fashion, questo tipo di mischia non farà altro che aumentare, e non di meno.

la mancanza di originalità è sempre stata una delle cause del collasso dei negozi di abbigliamento delle celebrità su internet.

ma il costo del rafforzamento del design non è qualcosa che un piccolo marchio può permettersi. prendiamo ad esempio jiangnan buyi. poiché una volta il marchio non era in grado di sfuggire allo scandalo del design, i suoi investimenti nella ricerca e nello sviluppo del design sono saliti alle stelle negli ultimi due anni. nell'anno fiscale 2021, le spese per il design dell'abbigliamento di jiangnan buyi sono state di soli 23,907 milioni di yuan. , e nell'anno fiscale 2022, le spese sono state di soli 21.727 milioni di yuan.

entro l’anno fiscale 2023, gli investimenti di jiangnan buyi in spese di progettazione e ricerca e sviluppo ammonteranno a 168 milioni di yuan, pari al 3,8% delle entrate.

nel mio paese ci sono circa 170.000 aziende produttrici di abbigliamento e circa 13.000 aziende di dimensioni superiori a quelle previste (reddito annuo delle attività principali pari o superiori a 20 milioni di yuan), che rappresentano solo l'8% e oltre il 90% sono piccole, medie e micro imprese. ciò significa che la stragrande maggioranza delle aziende di abbigliamento non dispone affatto di capacità di progettazione originali.

tuttavia, il consumo della moda è imprevedibile e il mercato dell'abbigliamento ruota da molti anni attorno alla parola "veloce". è facile immaginare quanto sia tollerante l'ambiente estremamente duro d'oltremare per questi negozi di celebrità di internet che vogliono diventare globali.

non ultimo, anche il consumo di abbigliamento all'estero è coinvolto in una "guerra dei prezzi". a partire dal 15 gennaio di quest’anno, il sito americano di amazon ridurrà al 10% la commissione di vendita per i prodotti di abbigliamento con un prezzo compreso tra 15 e 20 dollari. la cifra originale era del 17%. zhang dayi e altri che vogliono ancora trasformarsi in prodotti di fascia alta in patria non hanno altra scelta che abbassare il loro profilo quando vanno all'estero.

anche così, se i consumatori esteri pagheranno il conto è una variabile sconosciuta.