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depuis 2024, les magasins de vêtements de célébrités sur internet qui apportaient autrefois leurs propres fans et leur halo ont été fermés les uns après les autres. récemment, zhang dayi a annoncé la fermeture de son magasin « my happy armoire » avec plus de 12 millions de fans. bien que la nouvelle ait été soudaine, cela ne semble pas être une surprise dans le cercle entrepreneurial des célébrités internet de première génération.

après tout, avant zhang dayi, plus de 40 magasins de vêtements de célébrités sur internet ont fermé leurs portes cette année. parmi eux se trouvent des magasins comptant plus d'un million de fans, tels que retro big bang, jz craftsman, deep blue, girl kayla et lola code. pour l'avenir, une série de marques classiques de vêtements de célébrités sur internet telles que qigege, split silk, inman et mg xiaoxiang ont également pris fin.

la fermeture du magasin de zhang dayi a une fois de plus attiré l'attention du monde extérieur sur la consommation de vêtements. au premier semestre de cette année, les ventes au détail intérieures de produits vestimentaires d'une taille supérieure à celle indiquée ont totalisé 515,63 milliards de yuans, soit un taux de croissance inférieur de 14,7 points de pourcentage à celui de la même période en 2023. dans le même temps, 52 sociétés de vêtements cotées en bourse ont réalisé un chiffre d'affaires total de 134,918 milliards de yuans au premier semestre, soit une croissance annuelle de seulement 3,17 %.

au cours du second semestre, où chercher le deuxième printemps du marché de l'habillement est devenu une question à laquelle l'ensemble de l'industrie réfléchit. les plateformes de commerce électronique telles que taobao et jd.com envisagent activement d'exporter des vêtements. la façon dont les célébrités internet peuvent économiser les bénéfices précaires des magasins de vêtements dépend de l'évolution spécifique de l'industrie.

« réticences » et « luttes » après la fermeture de l’entreprise

comment une boutique de vêtements en ligne a-t-elle fait fortune grâce à des célébrités sur internet, puis est-elle progressivement tombée là où elle est aujourd'hui ? à l'époque où zhang dayi était au sommet de son pouvoir, il a révélé un jour que son chiffre d'affaires annuel s'élevait à 300 millions. aujourd'hui, lorsqu'il a fermé le magasin, il n'a prononcé qu'une seule phrase : « les revenus ne représentent pas le profit. ".

c’est également un problème courant pour la plupart des magasins de vêtements en ligne.

en regardant de plus près plus de 40 magasins de vêtements de célébrités sur internet qui ont été fermés cette année, il est presque inévitable qu'ils subissent des pertes à cause de ce résultat. un internaute de xiaohongshu a annoncé qu'une boutique en ligne de vêtements pour femmes gérée par son ami avait réalisé un chiffre d'affaires de près de 10 millions sur 618, mais que le magasin avait tout de même laissé une perte de 500 000 à 600 000.

quant à la raison de ces pertes, le « taux de retour » qui a tué d'innombrables entrepreneurs de vêtements en ligne est devenu le coupable.

on rapporte que le taux de retour dans le domaine de l'habillement est comparable à une malédiction. d'autant plus que cette année, les principales plateformes de commerce électronique se sont tournées vers les consommateurs, afin d'améliorer l'expérience de consommation des utilisateurs, de nombreuses plateformes ont annulé la prévente. modèle en place depuis de nombreuses années et directement les commerçants qui souhaitent s'appuyer sur les préventes pour réduire les risques de retours se retrouvent contraints à une « impasse ».

prenons l'exemple de la boutique en ligne de vêtements pour femmes mentionnée ci-dessus, dont le taux de retour au cours de la période 618 a atteint 80 %. cela a abouti à un chiffre d'affaires de 3,5 millions de rmb pour les remboursements et de 3,8 millions de rmb pour les remboursements. le total des deux a atteint 7,3 millions de rmb, engloutissant presque la majeure partie du chiffre d'affaires.

en outre, les coûts dans l'industrie de l'habillement sont devenus de plus en plus élevés au cours des deux dernières années, notamment pour les tissus, la conception, la main-d'œuvre et l'entreposage, ainsi que pour le paiement du trafic et la promotion du marketing, de nombreux propriétaires de magasins de vêtements sont sur le point de fermer leurs portes. . bien sûr, le suivi des vêtements en ligne n 'est pas facile à gérer, et cela n' est peut - être pas entièrement dû au taux de retour et à l 'annulation du système de prévente.

en fait, lorsque les plateformes de commerce électronique ont commencé à se soucier des consommateurs, le chiffre d'affaires des ventes de vêtements a augmenté. prenons l'exemple de 618, la première grande vente après l'annulation du système de prévente. au cours de la période 618, les ventes de vêtements de jd.com ont augmenté de plus de 380 % sur un an, avec plus de 2 000 vêtements, sous-vêtements, chaussures, vêtements pour enfants, etc. d'ur, gap, jiao nei, 73hours, nike kids, etc. le chiffre d'affaires des marques de chaussures pour enfants a augmenté de plus de 100 % d'une année sur l'autre.

pourquoi les magasins de vêtements de célébrités sur internet ne sont-ils pas favorisés par les consommateurs, mais abandonnés par eux ?

tout d'abord, il n'est pas difficile de voir à partir des données divulguées par jd.com que les bénéficiaires après l'annulation du système de prévente sont essentiellement des marques de vêtements traditionnelles et matures. ces acteurs de l'habillement disposent généralement d'une chaîne d'approvisionnement solide et ont accumulé des accumulations. de nombreuses années d'effet de marque célèbre, ou seulement une culture profonde, pour une seule catégorie, le taux de retour n'est pas aussi élevé que celui des marques de célébrités sur internet.

deuxièmement, avec le développement des magasins de vêtements de célébrités sur internet jusqu'à ce jour, l'image du personnage reste l'une des caractéristiques les plus frappantes de la marque. mais entre 2015 et 2024 environ, après dix ans, le marché de consommation de vêtements n'est plus une simple consommation d'adoration de la silhouette. dans le passé, zhang dayi et d'autres prenaient des photos devant la caméra et utilisaient des produits de grande renommée pour les acheter. , et ils pourraient les vendre en peu de temps. les vêtements sont épuisés.

aujourd'hui, la conscience de consommation de plus en plus rationnelle des consommateurs a vaincu le jeu de trafic des magasins de vêtements de célébrités sur internet, et la mort de la mode rapide a également fait du « jeu de frappe » éprouvé une chose du passé. c'est le péché originel que les magasins de vêtements de célébrités sur internet ont caché dans leurs os depuis leur création. aujourd'hui, alors que l'ensemble du marché du commerce électronique est aux prises avec la chaîne d'approvisionnement, le « péché originel » est devenu un orage.

bien entendu, aucun magasin de célébrités sur internet n’est désormais prêt à fermer ses portes.

prenons l'exemple de zhang dayi. dans son message d'adieu sur weibo, elle a mentionné à plusieurs reprises qu'elle n'abandonnerait pas le commerce de l'habillement. du point de vue actuel, zhang dayi essaie de s'orienter vers la voie du haut de gamme, qui était également une voie empruntée par le cercle des entrepreneurs de célébrités sur internet à l'époque. en plus de zhang dayi, les magasins nouvellement ouverts à sydney proposent également des manteaux. d'une valeur de plus de 10 000 yuans.

le haut de gamme peut-il sauver les magasins de vêtements de célébrités en ligne qui sont au bord de « l’extinction » ?

il convient de noter qu'il existe effectivement une certaine dynamique de développement dans le domaine haut de gamme du marché intérieur de l'habillement, en particulier dans la catégorie des vêtements pour femmes. les données montrent que dès 2022, la part du marché national des vêtements pour femmes haut de gamme atteindra 32,8 %. cependant, la croissance a été considérablement lente au cours des deux dernières années et en 2023, ce chiffre ne passera qu'à 33,4 %.

la baisse du désir de consommation de vêtements est également l'une des principales raisons de la disparition collective des magasins de vêtements de célébrités en ligne. même avant le haut de gamme, le prix unitaire du magasin de zhang dayi était proche de 400 yuans, selon les dernières statistiques de cette année. , la consommation de vêtements par habitant en chine au premier trimestre les dépenses ne sont que de 492 yuans.

de toute évidence, zhang dayi et d’autres sont conscients du changement, mais la question de savoir si la direction du changement est raisonnable est une autre affaire.

les célébrités d'internet sont anxieuses, et les plateformes sont encore plus anxieuses.

quelle était la renommée des zhang dayis dans le passé ?

lors de la journée des super célébrités weibo en 2018, zhang dayi a publié une photo de groupe sur les réseaux sociaux, avec teng yujia, xia xia, lin shanshan, zhang linchao et xue li. c'était un moment glorieux pour une génération de célébrités sur internet, à cette époque, elles gagnaient plus d'honneurs et de trafic, et les marques de vêtements derrière elles avaient envahi les garde-robes de nombreuses filles.

les temps ont changé, les choses ont changé et leurs noms sont rarement mentionnés lorsque les plateformes de commerce électronique parlent de mythes de vente. dans le même temps, les marques de célébrités sur internet qui s'appuyaient sur les canaux du commerce électronique ont progressivement décliné, voire disparu. des enquêtes montrent que lors du double eleven de 2013, les marques traditionnelles et les marques de célébrités sur internet représentaient chacune la moitié des dix premières ventes de vêtements pour femmes sur tmall.

mais en 2016, ils ne figuraient plus sur diverses listes de vente. un ensemble de données montre que taobao ouvre en moyenne 2 millions de nouveaux magasins de vêtements chaque année. mais l'ère des marques de célébrités sur internet taobao semble révolue à jamais. dans ce contexte, non seulement les célébrités sur internet sont anxieuses, mais l'anxiété de la plateforme est au-delà des mots.

quelle est l’importance du commerce de l’habillement pour les plateformes de commerce électronique ?

en prenant taobao comme exemple, on rapporte que les vêtements ont toujours été la catégorie la plus avantageuse de taobao, représentant plus de 30% de ses ventes au détail tout au long de l'année. les données sur les vêtements taobao montrent que plus de 400 millions d'utilisateurs achètent des vêtements sur taobao chaque année, que les utilisateurs de vêtements taobao achètent en moyenne 22 fois par an et qu'ils achètent en moyenne plus de 50 fois par an. la consommation dépasse 10 000 yuans.

par coïncidence, les vêtements ont toujours été un sujet populaire sur douyin. les données montrent qu'au cours de l'année 2023, le volume mensuel moyen de lecture de courtes vidéos liées aux vêtements sur douyin a atteint 220 milliards de fois et que le taux de croissance mensuel moyen de la recherche de contenu a dépassé 70 % d'une année sur l'autre. en 2023, le gmv du centre commercial douyin a augmenté de 277. % sur un an par rapport à 2022. %.

il en va de même pour kuaishou. les informations publiques montrent que les ventes de vêtements et de chaussures de kuaishou occupent la première place, soit environ 33,91 %. au cours du double eleven de l’année dernière, la grande période de ventes initialement désertée était essentiellement soutenue par la consommation de vêtements, les ventes de la catégorie vêtements sur l’ensemble du réseau s’élevant à 137 milliards de yuans, soit 14 %.

toutefois, les fermetures fréquentes des magasins de vêtements de célébrités en ligne semblent indiquer un problème : la meilleure période de dividendes pour le commerce électronique de vêtements a disparu. dans le passé, le taux de réussite des plateformes réunissant des fondateurs de célébrités sur internet pour créer des dieux a été considérablement réduit. au moins dans le domaine de la consommation de vêtements, les plateformes de commerce électronique dirigées par taobao ont progressivement perdu le contrôle.

ce qui est intéressant, c’est que le choix vestimentaire des consommateurs nationaux se rapproche évidemment des marques traditionnelles après avoir quitté le cercle des célébrités sur internet. au premier semestre de cette année, anta, xtep, li ning et 361 degrees ont généré un chiffre d'affaires total de 60,424 milliards de yuans, soit une augmentation de 10,87% sur un an par rapport aux 54,498 milliards de yuans de la même période de l'année dernière, soit bien supérieur au taux de croissance annuel de 3,7% du total des ventes au détail de biens de consommation au cours de la même période.

ce n’est pas une bonne nouvelle pour les canaux de commerce électronique.

parce que les principaux canaux de vente de ces géants de la marque traditionnelle sont encore concentrés hors ligne. les données montrent que les revenus du commerce électronique d'anta ne représentaient que 33 % au premier semestre de cette année, et encore moins les revenus du canal de commerce électronique de li ning ne représentaient que 27 % du chiffre d'affaires total, même pas 30 %.

il est indéniable que le hors ligne est peut - être devenu le fondement du marché pour le développement de nombreuses grandes marques de vêtements. outre anta et li ning, semir et heilan home ont réorganisé leurs magasins hors ligne au cours du premier semestre de cette année. parmi eux, semir a enregistré une augmentation nette de 203 magasins et heilan home a enregistré une augmentation nette de 148 magasins.

jiangnan buyi a directement révélé dans son rapport financier qu'au cours de l'exercice 2024, les magasins de détail hors ligne de la marque ont enregistré une croissance comparable des revenus des magasins de 10,7 %. en conséquence, les plateformes de commerce électronique pourraient être encore plus inquiètes, mais le marché de l'habillement en ligne n'abandonnera pas facilement taobao, jd.com, doukuai, pinduoduo et xiaohongshu ont accru leur soutien à la catégorie des vêtements au cours des deux dernières années. années.

en août de cette année, taobao et tmall ont lancé le « tmall chinese clothing award ». en quelques jours, jd.com a annoncé un investissement supplémentaire d'un milliard de dollars pour déployer pleinement la catégorie des vêtements. peut-être que dans un avenir proche, le magasin de vêtements de zhang dayi sera relancé. j'espère que ce jour pourra arriver plus tôt. après tout, la plateforme et les célébrités d'internet l'attendent.

consommateurs étrangers : le nouveau « dieu » des « magasins de vêtements de célébrités sur internet » ?

au cours des dernières années, il semble incontestable que la consommation intérieure de vêtements a fait ses adieux à l 'enthousiasme du passé et a commencé à tomber dans le froid de l' hiver. les données montrent que le taux de croissance annuel moyen de l'industrie de l'habillement de mon pays a ralenti à moins de 5%, ce qui est évidemment différent des dix dernières années. mais d 'un point de vue mondial, la valeur du marché de l' habillement continue d 'augmenter.

les données de statista montrent que le marché mondial de l'habillement atteindra 673 milliards de dollars américains en 2023, soit deux fois la taille du marché mondial du meuble. l'étranger est donc devenu une nouvelle mine d'or pour les entrepreneurs de l'habillement. l'ensemble du marché du commerce électronique pfrontalier a également prouvé par des actions pratiques que la force du secteur de l'habillement n'est pas inférieure à celle du passé.

les données montrent que la catégorie actuelle des vêtements représente plus de 30 % des exportations nationales de commerce électronique transfrontalier.

dans le processus d'accélération de leur expansion à l'étranger, les grandes plateformes considèrent également la catégorie des vêtements comme le premier moteur. en août de cette année, le volume des transactions à l'étranger de l'industrie de l'habillement de taobao a augmenté de près de 40 %. jd.com est devenu le partenaire officiel de vente au détail en ligne de l'asie pour la fashion week de londres. les performances de temu, shein et tiktok shop ont directement créé un nouveau point de vente pour le cross. -commerce électronique frontalier.

dans l 'ensemble, il ne faut pas sous - estimer le marché de consommation de vêtements à l' étranger et les canaux nationaux de commerce électronique transfrontalier sont fondamentalement matures. peut - être que les magasins de vêtements de célébrités sur internet qui ne peuvent pas survivre en chine peuvent aller à l 'étranger et trouver de nouvelles possibilités de renaissance.

sur les marchés étrangers, le taux de retour qui inquiète le plus les magasins de vêtements de célébrités sur internet a été résolu. on rapporte que le taux de retour des vêtements à l'étranger est extrêmement faible par rapport à celui de la chine. selon les statistiques du « livre blanc sur les tendances de la consommation mondiale en 2024 », en malaisie, le taux de retour des vêtements et des catégories sportives dans les salles de diffusion en direct n'est pas le même. dépasse 10%, et le taux de remboursement global en indonésie est d'environ 5% à 10%.

deuxièmement, l'économie nationale des célébrités sur internet est passée de sauvage à prospère, et elle n'a désormais d'autre choix que de prendre fin face au déclin de la consommation. pour les consommateurs qui ont commencé à rechercher la rationalité et le pragmatisme, l'effet de célébrité sur internet a considérablement réduit le pouvoir magique qu'il possédait autrefois. bien entendu, c’est aussi le résultat inévitable d’un modèle économique trop mature.

pourtant, ce type de modèle vient de débuter à l'étranger, qu'il s'agisse de l'effet célébrité ou de l'influence des célébrités internet de l'autre côté de l'océan, ils n'ont pas épuisé leur nouveauté. influencer marketing hub a prédit que le marché mondial du marketing d'influence atteindra 16,4 milliards de dollars américains en 2022 et devrait atteindre 84,89 milliards de dollars américains d'ici 2028.

les célébrités d’internet partent à l’étranger pour poursuivre leur activité vestimentaire, et on ne sait pas si elles pourront faire un retour.

bien sûr, tout ne peut pas se dérouler aussi bien qu’on l’imagine. il existe de nombreux détails que les marques de vêtements de célébrités sur internet doivent prendre en compte si elles veulent réussir à l 'étranger. l'un des problèmes les plus importants est que les magasins nationaux de vêtements de célébrités sur internet n'ont pas réussi à se débarrasser de la mauvaise habitude des modèles vides. les vêtements derrière de nombreuses célébrités internet telles que zhang dayi et xue li ont eu des problèmes de plagiat.

les marchés étrangers ont toujours attaché une grande importance au droit d’auteur, et xiyin le comprend très bien. rien qu'en 2023, xiyin a été impliqué dans plus de 10 incidents de plagiat. selon les médias pertinents, au cours des trois dernières années, xiyin a fait l'objet de jusqu'à 50 poursuites pour plagiat. à mesure que la concurrence dans le secteur de la mode rapide s'intensifie, les mêlées de ce type ne feront que se multiplier, pas moins.

le manque d 'originalité a toujours été l' une des causes de l 'effondrement des magasins de vêtements de célébrités sur internet.

mais le coût du renforcement du design n’est pas quelque chose qu’une petite marque peut se permettre. en prenant jiangnan buyi comme exemple, comme la marque n'a pas pu échapper au scandale du design, ses investissements dans la recherche et le développement du design ont grimpé en flèche au cours des deux dernières années, au cours de l'exercice 2021, les dépenses de conception de vêtements de jiangnan buyi n'étaient que de 23,907 millions de yuans. , et au cours de l'exercice 2022, les dépenses n'étaient que de 21,727 millions de yuans.

d'ici l'exercice 2023, l'investissement de jiangnan buyi dans les dépenses de conception et de r&d s'élèvera à 168 millions de yuans, soit 3,8 % du chiffre d'affaires.

il existe environ 170 000 entreprises de fabrication de vêtements dans mon pays, et environ 13 000 entreprises de taille supérieure à celle indiquée (revenu annuel de l'entreprise principale de 20 millions de yuans ou plus), représentant seulement 8 %, et plus de 90 % sont des petites, moyennes et micro-entreprises. entreprises. cela signifie que la grande majorité des entreprises de vêtements ne disposent pas du tout de capacités de conception originales.

cependant, la consommation de mode est imprévisible et le marché de l'habillement tourne autour du mot « rapide » depuis de nombreuses années. il est facile d'imaginer à quel point l'environnement extrêmement difficile d'outre-mer est tolérant pour ces magasins de célébrités sur internet qui veulent se mondialiser.

enfin et surtout, la consommation de vêtements à l'étranger est également impliquée dans une « guerre des prix ». à partir du 15 janvier de cette année, le site américain d’amazon réduira à 10 % la commission sur les ventes de produits vestimentaires dont le prix est compris entre 15 et 20 dollars. le chiffre initial était de 17 %. zhang dayi et d'autres qui souhaitent encore se transformer en produits haut de gamme chez eux n'ont d'autre choix que de baisser leur profil lorsqu'ils partent à l'étranger.

même ainsi, la question de savoir si les consommateurs étrangers paieront la facture reste une variable inconnue.