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2024년부터 한때 팬과 후광을 불러일으켰던 인터넷 연예인 의류 매장들이 잇달아 문을 닫았다. 최근 장다이(zhang dayi)는 1,200만 명 이상의 팬을 보유한 자신의 매장 'my happy wardrobe'의 폐쇄를 발표했습니다. 이 소식은 갑작스러웠지만 1세대 인터넷 유명 기업가계에서는 이는 놀라운 일이 아닌 것 같았습니다.

결국 장대이 이전에는 올해 40개가 넘는 인터넷 연예인 의류 매장이 문을 닫았다. 그 중에는 레트로빅뱅, jz크래프츠맨, 딥블루, 걸카일라, 롤라코드 등 100만명 이상의 팬을 보유한 매장이 있다. 앞으로 qigege, split silk, inman, mg xiaoxiang 등 클래식 인터넷 유명 의류 브랜드 시리즈도 종료되었습니다.

장대이의 매장 폐쇄로 다시 한번 외부 세계의 의류 소비에 대한 관심이 집중됐다. 올해 상반기 지정사이즈 이상 의류 국내 소매판매액은 5156억3000만 위안으로 2023년 같은 기간보다 성장률이 14.7%포인트 둔화됐다. 동시에 52개 상장 의류 회사는 상반기 총 매출 1349억1800만 위안을 달성해 전년 동기 대비 3.17% 증가에 그쳤다.

하반기 의류시장의 두 번째 봄을 어디에서 찾을 것인가가 업계 전체의 고민거리로 떠올랐다. 타오바오, 징동닷컴 등 전자상거래 플랫폼은 적극적으로 의류 수출을 계획하고 있다. 인터넷 연예인들이 의류 매장의 위태로운 이익을 어떻게 구할 수 있을지는 업계의 구체적인 추세에 달려 있다.

폐업 이후의 “거부”와 “투쟁”

온라인 의류 매장은 어떻게 인터넷 셀러브리티들로부터 처음으로 부를 쌓은 뒤, 점차 지금의 위치까지 떨어졌는가? 장대이(張大伯)가 전성기 시절 연매출이 3억에 달했다고 폭로한 적이 있다. 지금은 가게 문을 닫을 때 "수입은 이익이 아니다.. ."

이는 대부분의 온라인 의류 매장에서 흔히 발생하는 문제점이기도 합니다.

올해 문을 닫은 인터넷 연예인 의류 매장 40여 곳을 자세히 살펴보면, 이로 인해 피해를 입는 것은 거의 불가피하다. 샤오홍슈의 한 네티즌은 친구가 운영하는 여성의류 온라인 매장이 618년 1000만 가까이 매출을 올렸지만 여전히 50만~60만 적자를 남겼다는 소식을 전했다.

적자 원인으로는 수많은 온라인 의류 사업자를 죽인 '반품률'이 주범이 됐다.

특히 올해부터 주요 전자상거래 플랫폼들이 소비자 중심으로 초점을 옮기면서 예약 판매를 취소한 것으로 알려졌다. 반품 위험을 줄이기 위해 사전 판매에 의존하려는 판매자는 "막다른 골목"에 빠질 수밖에 없습니다.

위에서 언급한 여성의류 온라인 매장을 예로 들면, 618 기간 동안 해당 매장의 반품률은 80%에 달했습니다. 이로 인해 환급액은 350만 위안, 환급액은 380만 위안을 합산해 730만 위안에 달해 매출의 대부분을 차지했다.

또한 지난 2년 동안 의류 업계의 원단, 디자인, 인건비, 창고비, 교통비, 판촉비 등의 비용이 점점 더 높아져 많은 의류 매장 주인들이 문을 닫을 위기에 처해 있다. . 물론, 온라인 의류트랙은 다루기가 쉽지 않으며, 반품률과 예약판매 시스템의 취소로 인해 모두 발생하는 것은 아닐 수도 있습니다.

실제로 전자상거래 플랫폼이 소비자에 관심을 갖기 시작하면서 의류 판매액도 한때 늘어났다. 예매제 폐지 후 첫 빅 세일인 618을 예로 들면, 618 기간 동안 jd.com의 의류 매출은 의류, 속옷, 의류 등 2,000벌 이상으로 전년 동기 대비 380% 이상 증가했다. ur, gap, jiao nei, 73hours, nike kids 등의 신발, 아동복 등을 판매하고 있습니다. 아동화 브랜드 매출은 전년 대비 100% 이상 증가했습니다.

인터넷 연예인 의류 매장은 왜 소비자에게 사랑받지 못하고 버려지는가?

우선, jd.com이 공개한 데이터에서 사전 판매 시스템 취소 후 수혜자는 기본적으로 전통적이고 성숙한 의류 브랜드임을 쉽게 알 수 있습니다. 이러한 의류 플레이어는 일반적으로 강력한 공급망을 보유하고 있습니다. 다년간의 유명 브랜드 효과가 있거나 단일 카테고리의 경우 반품률이 인터넷 유명 브랜드만큼 높지 않습니다.

둘째, 인터넷 연예인 의류 매장이 오늘날까지 발전함에 따라 캐릭터 이미지는 여전히 브랜드의 가장 눈길을 끄는 특징 중 하나입니다. 하지만 10년이 지난 2015년부터 2024년까지 의류 소비 시장은 더 이상 순수한 인물 숭배 소비가 아니다. 과거 장대이 등은 카메라 앞에서 사진을 찍고 일부 유명 제품을 사용해 구매했다. , 그리고 그들은 짧은 시간 안에 그것들을 팔 수 있을 것입니다. 그 옷은 매진되었습니다.

오늘날 소비자들의 점점 더 합리적인 소비 의식은 인터넷 연예인 의류 매장의 트래픽 게임을 물리쳤고, 패스트 패션의 종말은 또한 검증된'뱅킹 게임'을 과거의 일로 만들었습니다. 이는 인터넷 연예인 의류 매장이 탄생부터 뼈 속에 숨겨온 원죄다. 오늘날 전체 전자상거래 시장이 공급망에 어려움을 겪고 있는 가운데 '원죄'는 폭풍우가 되고 있다.

물론, 앞으로 인터넷 연예인 매장이 문을 닫을 의향이 있는 곳은 없습니다.

장다이(張大伯)는 웨이보에 올린 작별 인사에서 의류 사업을 포기하지 않겠다고 여러 차례 언급했다. 현재의 관점에서 볼 때 장대이는 당시 인터넷 유명 기업가들이 택한 길인 고급 경로를 향해 나아가려고 노력하고 있다. 장대이 외에 시드니에 새로 오픈한 매장에도 코트가 있다. 10,000위안 이상의 가치가 있다.

하이엔드화가 '멸종' 위기에 처한 온라인 연예인 의류 매장을 살릴 수 있을까?

한 가지 주목해야 할 점은 국내 의류 시장의 고급 분야, 특히 여성복 카테고리에서 실제로 일정한 발전 모멘텀이 있다는 것입니다. 데이터에 따르면 이르면 2022년 국내 고급 여장 시장 점유율은 32.8%에 달할 것으로 보인다. 그러나 지난 2년간 증가세가 현저히 둔화돼 2023년에는 이 수치가 33.4%로 변화하는 데 그친다.

의류 소비 욕구의 감소도 온라인 연예인 의류 매장이 집단적으로 사라지는 주요 원인 중 하나다. 올해 최신 통계에 따르면 장대이 매장의 단가는 400위안에 육박했다. 1분기 중국 1인당 의류 소비 지출액은 492위안에 불과하다.

물론 장대이 등도 변화를 인지하고 있지만 변화의 방향이 합리적인지는 별개의 문제이다.

인터넷 연예인들이 불안하고, 플랫폼은 더욱 불안하다.

장데이씨는 과거에 얼마나 유명했습니까?

2018년 웨이보 슈퍼 셀러브리티 데이에 장다이는 등유자(teng yujia), 샤샤(xia xia), 린샨산(lin shanshan), 장린차오(zhang linchao), 설리(xue li) 등 소셜 네트워크에 단체 사진을 올렸다. 이는 인터넷 유명인 세대에게 영광스러운 순간이었습니다. 그들은 더 많은 명예와 트래픽을 얻고 있었고, 그 뒤에 있는 의류 브랜드는 많은 소녀들의 옷장을 차지했습니다.

시대가 변했고, 상황도 변했고, 전자상거래 플랫폼에서 판매 신화를 이야기할 때 이들의 이름은 거의 언급되지 않습니다. 동시에, 전자상거래 채널에 의존했던 인터넷 유명 브랜드들은 점차 쇠퇴하거나 심지어 사라졌습니다. 조사에 따르면 2013년 double eleven 기간 동안 전통 브랜드와 인터넷 유명 브랜드가 각각 tmall의 상위 10대 여성 의류 판매 중 절반을 차지한 것으로 나타났습니다.

하지만 2016년이 되자 다양한 판매 목록에서 그 제품을 찾을 수 없었습니다. 일련의 데이터에 따르면 타오바오는 매년 평균 200만 개의 새로운 의류 매장을 오픈합니다. 하지만 타오바오 인터넷 연예인 브랜드의 시대는 영원히 지나간 것 같다. 이런 맥락에서 인터넷 연예인뿐만 아니라 플랫폼의 불안도 말로 표현할 수 없을 정도다.

전자상거래 플랫폼에 있어서 의류 사업은 얼마나 중요한가요?

타오바오를 예로 들면, 의류는 항상 타오바오의 가장 유리한 카테고리로 일년 내내 소매 매출의 30% 이상을 차지한다고 합니다. 타오바오 의류 데이터에 따르면 매년 4억 명 이상의 사용자가 타오바오에서 의류를 구매하는 것으로 나타났습니다. 타오바오 의류 사용자의 평균 구매 횟수는 연간 22회이며, 연간 평균 의류 구매 횟수는 약 2천만 명입니다. 소비량이 10,000위안을 초과합니다.

공교롭게도 douyin에서는 의상이 항상 인기 있는 주제였습니다. 데이터에 따르면 2023년 douyin의 의류 관련 단편 동영상의 월 평균 재생량은 2,200억 회에 달했으며, 2023년 douyin mall gmv는 월간 평균 콘텐츠 검색 성장률이 70%를 초과했습니다. 2022년 대비 전년 대비 %.

공개 정보에 따르면 kuaishou의 의류 및 신발 매출이 약 33.91%로 1위를 차지하고 있습니다. 작년 double eleven 기간 동안 원래 버려진 주요 판매 기간은 기본적으로 의류 소비로 전체 네트워크의 의류 판매액이 1370억 위안으로 14%를 차지했습니다.

그러나 온라인 연예인 의류 매장의 잦은 폐점은 문제를 시사하는 것으로 보인다. 의류 전자상거래에서 최고의 배당 기간이 사라졌다. 과거에는 인터넷 유명인 창업자들을 모아 신을 창조하는 플랫폼의 성공률이 크게 떨어졌습니다. 적어도 의류 소비 분야에서는 타오바오가 주도하는 전자상거래 플랫폼이 점차 통제력을 잃었습니다.

흥미로운 점은 국내 소비자들의 의류 선택이 인터넷 연예인계에서 벗어나 전통 브랜드에 가까워지고 있다는 점이다. 올해 상반기 안타(anta), 엑스텝(xtep), 리닝(li ning), 361디그리즈(361 degrees)는 총 매출 604억2400만 위안을 기록해 지난해 같은 기간 544억9800만 위안보다 10.87% 증가했다. 이는 같은 기간 소비재 전체 소매판매 증가율 3.7%보다 훨씬 높은 수준이다.

이는 전자상거래 채널에는 좋은 소식이 아닙니다.

왜냐하면 이들 전통 브랜드 거대 기업의 주요 판매 채널은 여전히 ​​오프라인에 집중되어 있기 때문입니다. 데이터에 따르면 올해 상반기 anta의 전자상거래 수익은 33%에 불과했고, li ning의 전자상거래 채널 수익은 전체 수익의 27%에 불과해 30%도 되지 않았습니다.

오프라인이 많은 주요 의류 브랜드 발전의 시장 기반이 되었다는 것은 부인할 수 없습니다. 안타와 리닝 외에 세미르와 헤이란홈도 올 상반기 오프라인 매장을 개편한다. 그 중 세미르가 203개, 헤이란홈이 148개 순증했다.

jiangnan buyi는 재무 보고서에서 2024회계연도에 브랜드의 오프라인 소매점이 10.7%의 비슷한 매장 매출 성장을 기록했다고 직접 밝혔습니다. 이에 전자상거래 플랫폼의 고민은 더욱 커질 수 있지만 온라인 의류 시장은 지난 2년간 타오바오, 징둥닷컴, 두콰이, 핀둬둬, 샤오홍슈 등이 의류 카테고리에 대한 지원을 늘려왔다. 연령.

올해 8월, taobao와 tmall은 'tmall chinese clothing award'를 시작했습니다. 며칠 만에 jd.com은 의류 카테고리를 완전히 전개하기 위해 10억 달러를 추가 투자한다고 발표했습니다. 아마도 머지않아 장대이의 옷가게가 부활할 날이 빨리 왔으면 좋겠다. 플랫폼과 인터넷 연예인들도 모두들 기다리고 있다.

해외 소비자 : '인터넷 연예인 의류 매장'의 새로운 '신'?

지난 몇 년 동안 국내 의류 소비가 과거의 열풍과 작별하고 추운 겨울에 접어들기 시작한 것은 틀림없는 사실인 것 같다. 데이터에 따르면 우리나라 의류산업의 연평균 성장률은 5% 미만으로 둔화되었는데 이는 지난 10년과 확연히 다른 모습이다. 그러나 글로벌 관점에서 볼 때 의류 시장의 가치는 여전히 상승하고 있다.

statista 데이터에 따르면 세계 의류 시장은 2023년에 세계 가구 시장 규모의 두 배인 6,730억 달러에 이를 것으로 나타났습니다. 이에 해외는 의류 기업가들의 새로운 금광지가 됐다. 크로스보더 이커머스 시장 전체에서도 의류 카테고리의 강점이 과거에 뒤처지지 않는다는 사실이 실무적으로 입증됐다.

데이터에 따르면 현재 의류 카테고리는 국내 크로스보더 전자상거래 수출의 30% 이상을 차지하고 있습니다.

주요 플랫폼 역시 해외 진출을 가속화하는 과정에서 의류 카테고리를 첫 번째 원동력으로 꼽고 있다. 올해 8월 타오바오 의류업계 해외 거래액은 약 40% 증가했다. jd.com은 런던 패션 위크의 아시아 공식 온라인 소매 파트너가 됐다. -국경 전자상거래.

전체적으로 해외 의류 소비 시장을 과소평가해서는 안 되며 국내 크로스보더 전자상거래 채널은 기본적으로 성숙해 중국에서 살아남지 못하는 인터넷 유명 의류 매장이 해외로 진출해 새로운 재탄생 기회를 찾을 수도 있다.

해외시장에서는 인터넷 연예인 의류 매장이 가장 우려하는 반품률이 해결됐다. '2024 글로벌 소비 동향 백서' 통계에 따르면 말레이시아의 생방송장 내 의류 및 스포츠 카테고리 반품률은 중국에 비해 현저히 낮은 것으로 알려졌다. 10%를 초과하며, 인도네시아의 전체 환불율은 약 5~10%입니다.

둘째, 국내 인터넷 연예인 경제는 급속도로 성장해 이제는 소비 위축 속에 종말을 고할 수밖에 없게 됐다. 합리성과 실용주의를 추구하기 시작한 소비자들에게 인터넷 유명인사 효과는 한때 가졌던 마력을 크게 감소시켰다. 물론 이는 지나치게 성숙한 경제모델이 낳은 필연적인 결과이기도 하다.

하지만 이런 유형의 모델은 해외에서는 이제 막 시작됐다. 연예인 효과든, 바다 건너 인터넷 연예인의 영향력이든, 그들은 참신함을 다하지 못했다. 인플루언서 마케팅 허브(influencer marketing hub)는 글로벌 인플루언서 마케팅 시장 규모가 2022년 164억 달러, 2028년에는 848억 9천만 달러로 성장할 것으로 전망했다.

인터넷 연예인들이 의류사업을 위해 해외로 나가는데, 재기할 수 있을지는 불투명하다.

물론 모든 일이 생각만큼 원활하게 진행될 수는 없습니다. 인터넷 연예인 의류 브랜드가 국경을 넘나들며 성공하려면 고려해야 할 사항이 많다. 가장 중요한 문제 중 하나는 국내 인터넷 연예인 의류 매장이 빈 디자인의 나쁜 습관을 없애지 못하고 있다는 점이다.

해외 시장은 항상 저작권을 매우 중요하게 여겨 왔으며 xiyin은 이를 매우 잘 이해하고 있습니다. 2023년에만 시인은 10건이 넘는 표절 사건에 연루됐다. 관련 언론 자료에 따르면 시인은 지난 3년 동안 무려 50건의 표절 기소 사건을 접수받았다. 패스트 패션의 경쟁이 심화됨에 따라 그러한 난투극은 줄어들지 않고 늘어날 것입니다.

독창성의 부족은 항상 인터넷 연예인 의류 매장이 붕괴되는 원인 중 하나였습니다.

하지만 디자인을 강화하는 데 드는 비용은 소규모 브랜드가 감당할 수 있는 수준이 아니다. jiangnan buyi를 예로 들면, 브랜드는 한때 디자인 스캔들에서 벗어날 수 없었기 때문에 지난 2년 동안 디자인 연구 개발에 대한 투자가 급증했으며 2021년에 jiangnan buyi의 의류 디자인 비용은 2390.7만 위안에 불과했습니다. , 2022 회계연도에는 비용이 2,172.7만 위안에 불과했습니다.

2023 회계연도까지 jiangnan buyi의 설계 및 r&d 비용 투자는 1억 6,800만 위안으로 매출의 3.8%를 차지할 것입니다.

우리나라에는 약 170,000개의 의류 제조 회사가 있으며 그 중 지정 규모(연간 주요 사업 소득 2,000만 위안 이상) 이상의 회사가 약 13,000개 있는데, 이는 8%에 불과하며 90% 이상이 중소기업 및 소규모 기업입니다. 기업. 이는 대다수의 의류 회사가 독창적인 디자인 능력을 전혀 갖고 있지 않다는 것을 의미합니다.

그러나 패션 소비는 예측할 수 없으며 의류 시장은 수년 동안 '빠르다'라는 단어를 중심으로 돌아가고 있습니다. 글로벌화를 원하는 이들 인터넷 유명 매장이 극도로 가혹한 해외 환경을 얼마나 견딜 수 있는지 쉽게 상상할 수 있습니다.

마지막으로 해외 의류 소비도 '가격 전쟁'에 휩싸였다. 아마존 미국 사이트는 올해 1월 15일부터 15달러에서 20달러 사이의 의류 판매 수수료를 10%에서 17%로 인하한다. 여전히 국내에서는 고급 제품으로 변신하고 싶은 장다이(zhang dayi) 등은 해외로 나가면 인지도를 낮출 수밖에 없다.

그럼에도 불구하고 해외 소비자들이 비용을 지불할지는 미지수다.