2024-10-03
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2024年以降、かつて独自のファンと後光をもたらしたインターネットの有名衣料品店が次々と閉店した。最近、zhang dayi は 1,200 万人以上のファンを持つ自身のストア「my happy wardrobe」の閉鎖を発表しました。このニュースは突然でしたが、第一世代のインターネット有名人の起業家界ではこれは驚くことではないようでした。
結局のところ、張大儀の前に、今年40以上のインターネット有名衣料品店が閉店した。その中には、retro big bang、jz craftsman、deep blue、girl kayla、lola code など、100 万人以上のファンを持つショップもあります。今後に目を向けると、qigege、split silk、inman、mg xiaoxiang などの一連の古典的なインターネットセレブのアパレルブランドも終了を迎えます。
張大宜の店舗の閉店により、衣料品の消費が再び外の世界の注目を集めるようになった。今年上半期の指定サイズ以上の衣料品の国内小売売上高は総額5156億3000万元で、伸び率は2023年の同時期より14.7ポイント鈍化した。同時に、上場アパレル企業52社は上半期に総収益1,349億1,800万元を達成したが、前年同期比わずか3.17％の伸びにとどまった。
今年下半期、アパレル市場の第二の春をどこに求めるかは業界全体が考える問題となっている。タオバオや京東などの電子商取引プラットフォームは、衣料品の輸出を積極的に計画している。インターネットの有名人が衣料品店の不安定な利益をどのようにして救えるかは、業界特有の動向次第だ。
オンライン衣料品店はどのようにしてインターネットの有名人から最初の富を築き、その後段階的に落ち込んで今の地位に至ったのでしょうか?張大宜が絶頂期にあった時代には、年収が3億にも達していたと明かしたこともあったが、現在、店を閉める際に彼は一言だけ「収入は利益を表すものではない。 。」
これは、ほとんどのオンライン衣料品店にとって共通の問題点でもあります。
今年閉鎖された40以上のインターネット有名衣料品店を詳しく見てみると、この結果により損失を被るのはほぼ避けられない。小紅書のあるネチズンは、友人が運営する婦人服のオンラインストアが618で1000万近くの売上高を達成したが、それでも50万～60万の損失を残したというニュースを伝えた。
損失の原因としては、数え切れないほどのオンライン衣料品起業家を殺してきた「返品率」が原因となっている。
特に今年に入ってからは、大手電子商取引プラットフォームがユーザーの消費体験を向上させるために、プレセールを中止したことが報告されている。返品のリスクを軽減するために事前販売に依存したいと考えている販売者は、「行き止まり」に追い込まれることになります。
前述の婦人服オンライン ストアを例に挙げると、618 期の店舗の返品率は 80% にも達しました。この結果、売上高は返金で 350 万元、返金で 380 万元となり、両者の合計は 730 万元に達し、売上高のほとんどを飲み込んでしまいました。
さらに、衣料品業界のコストは過去 2 年間でますます高くなり、生地、デザイン、人件費、倉庫保管費のほか、交通費の支払いやマーケティング促進費も含まれており、多くの衣料品店のオーナーが閉店の危機に瀕しています。 。もちろん、オンライン衣料品のトラックへの対応は簡単ではありませんし、返品率や前売り制度の中止だけが原因ではないかもしれません。
実際、電子商取引プラットフォームが消費者を意識し始めたとき、衣料品の売上高はかつて増加しました。前売り制度の中止後、最初の大規模セールである 618 を例に挙げると、618 期間中、jd.com の衣料品の売上は前年比 380% 以上増加し、2,000 点を超える衣料品、下着、その他の商品が販売されました。 ur、gap、jiao nei、73hours、nike キッズなどの靴、子供服など。子供靴ブランドの売上高は前年比 100% 以上増加しました。
なぜインターネットの有名衣料品店は消費者に好まれず、消費者から見放されているのでしょうか?
まず、京東が公開したデータから、先行販売制度の廃止後の受益者は基本的に伝統的で成熟した衣料品ブランドであることは、通常、そのような衣料品プレーヤーが強力なサプライチェーンを持ち、蓄積されていることがわかります。長年の有名ブランド効果、または単一カテゴリーの場合、返品率はインターネットの有名ブランドほど高くありません。
第二に、今日に至るまでインターネットのセレブ衣料品店が発展している中で、キャラクターのイメージは依然としてブランドの最も目を引く特徴の 1 つです。しかし、10年後の2015年から2024年にかけて、衣料品消費市場はもはや純粋なフィギュア崇拝の消費ではなくなり、張大宜らはカメラの前で写真を撮り、有名な商品を購入していました。 、そして彼らは短期間でそれらの服を完売することができました。
今日、消費者のますます合理的な消費意識が、インターネットの有名衣料品店のトラフィックゲームに勝利し、ファストファッションの終焉により、実証済みの「ビンディングゲーム」も過去のものになりました。これは、インターネットの有名衣料品店が誕生以来、骨の中に隠してきた原罪であり、電子商取引市場全体がサプライチェーンに苦しんでいる今日、その「原罪」は雷雨となっています。
もちろん、今後閉店するつもりのネットセレブストアは存在しない。
張大宜を例に挙げると、微博での別れのメッセージの中で、彼女は衣料品ビジネスを諦めないと何度も述べた。現在の視点から見ると、張大宜は当時のインターネットセレブ起業家サークルが通った道でもあった高級路線に進もうとしているが、シドニーに新たにオープンした店舗にも張大宜以外にもコートが置かれている。 10,000元以上の価値があります。
ハイエンド化は「消滅」の危機に瀕しているオンラインの有名衣料品店を救うことができるだろうか？
注目すべきことの一つは、国内衣料品市場のハイエンド分野、特に婦人服分野において、確かに一定の発展の勢いがあるということである。データによると、早ければ2022年に国内高級婦人服市場シェアは32.8％に達するという。しかし、過去 2 年間の伸びは著しく鈍化しており、2023 年にはこの数字は 33.4% にとどまる見込みです。
衣料品の消費意欲の低下も、高級品化が進む前から、張大宜の店舗の単価は今年の最新統計によると400元近くだった。 、第1四半期の中国の一人当たりの衣類消費支出はわずか492元です。
明らかに、張大宜らはこの変化を認識しているが、その変化の方向性が合理的であるかどうかは別の問題である。
張大家は昔どれくらい有名でしたか？
2018年のweibo super celebrity dayに、zhang dayiはソーシャルネットワークにteng yujia、xia xia、lin shanshan、zhang linchao、xue liを含む集合写真を投稿しました。当時、これはインターネット上の有名人の世代にとって輝かしい瞬間であり、彼らはより多くの名誉とトラフィックを獲得しており、彼らの背後にある衣料品ブランドは多くの女の子のワードローブを引き継ぎました。
時代が変わり、状況も変わりましたが、eコマースプラットフォームが販売神話について語るときにその名前が言及されることはほとんどありません。同時に、電子商取引チャネルに依存していたインターネットの有名ブランドは徐々に衰退し、さらには消滅しました。調査によると、2013 年のダブルイレブンでは、天猫の婦人服売上トップ 10 の半分を伝統ブランドとネット有名ブランドがそれぞれ占めていました。
しかし、2016年までに、それらはさまざまな販売リストのどこにも見られなくなりました。一連のデータによると、タオバオは毎年平均 200 万の新しい衣料品店をオープンしています。しかし、淘宝網のインターネット有名人ブランドの時代は永遠に終わったようです。この状況において、不安を抱えているのはインターネット有名人だけではなく、プラットフォームの不安は言葉では言い表せません。
電子商取引プラットフォームにとって衣料品ビジネスはどの程度重要ですか?
タオバオを例に挙げると、衣料品は常にタオバオにとって最も有利なカテゴリーであり、年間を通じて小売売上高の30％以上を占めていると報告されている。淘宝網の衣料品データによると、毎年 4 億人以上のユーザーが淘宝網で衣料品を購入し、年間平均 22 回、約 2,000 万人のユーザーが淘宝網で衣料品を購入しています。消費は10,000元を超えます。
偶然にも、douyin では衣服が常に人気のトピックでした。データによると、2023 年を通じて、douyin での衣料品関連のショートビデオの月間平均再生量は 2,200 億回に達し、月間コンテンツ検索の平均成長率は前年比 70% を超え、2023 年の douyin モールの gmv は 277 増加しました。 2022 年と比較した前年比 %。
kuaishou についても同様であり、公開情報によると、kuaishou の衣料品と靴の売上高は約 33.91% を占めています。昨年のダブルイレブンでは、もともと閑散とした主要な売上期間は基本的に衣料品消費によって支えられ、ネットワーク全体の衣料品カテゴリーの売上高は1370億元で、14％を占めた。
しかし、オンラインの有名衣料品店が頻繁に閉店していることは問題を示しているようだ。衣料品の電子商取引にとって最高の配当期間がなくなってしまったのだ。過去には、インターネット有名人の創設者を結集させて神を生み出すプラットフォームの成功率は大幅に低下しており、少なくとも衣料品消費の分野では、タオバオが主導する電子商取引プラットフォームは徐々に制御を失いつつある。
興味深いのは、国内の消費者の服装の選択が、インターネットセレブのサークルから飛び出した後、明らかに伝統的なブランドに近づいていることです。今年上半期、anta、xtep、li ning、および 361 degrees の総収益は 604 億 2,400 万元で、前年同期の 544 億 9,800 万元から前年比 10.87% 増加しました。これは同時期の消費財小売総額の前年比成長率3.7%を大きく上回っている。
これは電子商取引チャネルにとって良いニュースではありません。
なぜなら、こうした伝統的なブランド大手の主な販売チャネルは依然としてオフラインに集中しているからだ。データによると、今年上半期における安踏の電子商取引収益はわずか33％であり、李寧の電子商取引チャネル収益はさらにそれを下回り、総収益の27％に満たなかった。
オフラインが多くの大手衣料品ブランドの発展の市場基盤となっている可能性があることは否定できません。安踏と李寧に加え、セミルとヘイランホームも今年上半期にオフライン店舗の再編を進めており、このうちセミルは203店舗、ヘイランホームは148店舗の純増となった。
jiangnan buyi は財務報告書で、2024 年度に同ブランドのオフライン小売店が既存店収益の 10.7% 増加を記録したことを直接開示しました。その結果、電子商取引プラットフォームはさらに懸念を強めるかもしれないが、オンライン衣料品市場は簡単に諦めることはないだろう。淘宝、京東、doukuai、pinduoduo、xiaohongshuは過去2年間で衣料品カテゴリーへの支持を高めている。年。
今年8月、タオバオと天猫は「天猫中国服賞」を立ち上げ、数日のうちに京東は衣料品カテゴリーを本格的に展開するために10億の追加投資を発表した。おそらく、近い将来、張大宜の衣料品店が復活することを願っています。結局のところ、プラットフォームとインターネットの有名人はそれを待っています。
ここ数年、国内の衣料品消費はかつての熱狂に別れを告げ、寒い冬に入りつつあることは紛れもない事実のようです。データによると、我が国のアパレル産業の年間平均成長率は5%未満に減速しており、過去10年間とは明らかに異なっています。しかし、世界的に見ると、衣料品市場の価値は依然として上昇し続けています。
statista のデータによると、世界の衣料品市場は 2023 年に 6,730 億米ドルに達し、これは世界の家具市場の 2 倍の規模となります。したがって、海外は衣料品起業家にとって新たな金の採掘場となっており、越境電子商取引市場全体も衣料品カテゴリーの強さが過去に比べて劣らないことを証明している。
データによると、現在の衣料品カテゴリーは国内の越境電子商取引輸出の 30% 以上を占めています。
大手プラットフォームも海外展開を加速する過程で、衣料品カテゴリーを第一の原動力としている。今年8月、タオバオのアパレル業界の海外取引量は40％近く増加し、jd.comはロンドンファッションウィークのアジアの公式オンライン小売パートナーとなり、temu、shein、tiktok shopのパフォーマンスはクロスの新たな販路を直接生み出した。 -国境の電子商取引。
全体として、海外の衣料品消費市場を過小評価すべきではなく、国内の越境電子商取引チャネルは基本的に成熟しているため、中国で生き残ることができないインターネットの有名衣料品店は、海外に進出して新たな再生の機会を見つけることができるかもしれません。
海外市場では、インターネットの有名衣料品店が最も懸念していた返品率が解決された。 「2024年世界消費動向白書」の統計によると、海外の衣料品の返品率は中国に比べて極めて低いと報告されており、マレーシアでは生放送室での衣料品やスポーツカテゴリーの返品率はそれほど高くない。 10%を超えており、インドネシアにおける全体的な返金率は約5%から10%です。
第二に、国内のネット有名人経済は荒野から繁栄へと成長してきたが、今や消費の減少に直面して終焉を余儀なくされている。合理性と現実主義を追求し始めた消費者にとって、インターネットの有名人効果はかつて持っていた魔法の力を大幅に低下させました。もちろん、これは成熟しすぎた経済モデルの避けられない結果でもあります。
しかし、この種のモデルは海外では始まったばかりで、セレブ効果なのか、海の向こうのネット有名人の影響なのか、まだ目新しさは尽きていない。インフルエンサー マーケティング ハブは、世界のインフルエンサー マーケティング市場は 2022 年に 164 億米ドルに達し、2028 年までに 848 億 9 千万米ドルに増加すると予測しています。
インターネットの有名人は衣料品ビジネスを続けるために海外に出ますが、カムバックできるかどうかはわかりません。
もちろん、すべてが想像どおりにスムーズに進むわけではありません。インターネットの有名人のアパレルブランドが国境を越えて成功したい場合、考慮しなければならない詳細がたくさんあります。最も重要な問題の一つは、国内のインターネット有名人の衣料品店が、チャン・ダーイーやシュエ・リーなどの多くのネット有名人の衣装のデザインが空っぽであるという悪癖を取り除くことができていないことである。
海外市場では常に著作権が重視されており、xiyin もそれをよく理解しています。 xiyin氏は2023年だけでも10件以上の盗作事件に関与した。関連メディアのデータによると、過去 3 年間で、xiyin は 50 件もの盗作訴追を受けています。ファストファッションの競争が激化するにつれ、こうした混戦は減るどころか増えるばかりだろう。
オリジナリティの欠如は常に、インターネットの有名衣料品店の崩壊の原因の 1 つです。
しかし、デザインを強化するためのコストは、小規模なブランドが負担できるものではありません。江南蕪一を例に挙げると、同ブランドはかつてデザインスキャンダルから逃れることができなかったため、過去2年間でデザイン研究開発への投資が急増しており、2021年度の江南蕪一の服装デザイン費用はわずか2390万7000元だった。 、2022会計年度の支出はわずか2172.7万元でした。
2023会計年度までに、江南扶一の設計・研究開発費への投資は1億6,800万元となり、収益の3.8％を占める見通しだ。
私の国にはアパレル製造企業が約17万社ありますが、指定規模以上（年間主力事業収入2千万元以上）の企業は約1万3千社あり、その割合はわずか8％で、9割以上が中小零細企業です。企業。これは、大多数のアパレル企業が独自のデザイン能力をまったく持っていないことを意味します。
しかし、ファッション消費は予測不可能であり、衣料品市場は長年にわたり「速い」という言葉を中心に展開しており、世界進出を目指すこれらのインターネットセレブストアにとって、非常に厳しい海外環境にどれほど寛容であるかは容易に想像できます。
最後になりましたが、海外の衣料品消費も「価格戦争」に巻き込まれています。今年1月15日から、アマゾンの米国サイトは価格が15ドルから20ドルの衣料品の販売手数料を10％に引き下げる（当初の数字は17％）。国内では依然として高級品に変身したい張大宜らは、海外に行く際には知名度を下げるしかない。
それでも、海外の消費者が料金を支払うかどうかは未知数だ。
