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texto | ren zaoyu

editar | orbe

visión | gu xiang

si preguntas cuál es la marca de belleza nacional más poderosa en la actualidad, la respuesta puede resultar sorprendente.

según el informe financiero del primer semestre de 2024 de la empresa matriz de hanshu, shangmei co., ltd., en el primer semestre de este año, los ingresos de la empresa alcanzaron los 3.502 millones de yuanes, un aumento interanual del 120,7%, y su el beneficio alcanzó los 412 millones de yuanes, un aumento interanual del 308%.

los ingresos totales de la empresa matriz de hanshu, shangmei co., ltd., en el primer semestre de 2024 fueron de 3.502 millones de yuanes, un aumento interanual del 120,7% / fuente: bolsa de valores de baidu

en 2023, shangmei co., ltd. acaba de lograr su mejor desempeño en los últimos cinco años. los ingresos operativos anuales de ese año fueron de 4.191 millones de yuanes. en 2022, los ingresos operativos para todo el año solo alcanzarán los 2.675 millones de yuanes.

en otras palabras, los ingresos de shangmei en la primera mitad de 2024 ya superaron los de todo el año 2022 y rápidamente están "alcanzando" el pico en cinco años.

tales logros han hecho que se dispare la fortuna del fundador de han shu, lu yixiong, un rico hombre de negocios de shantou, guangdong. en la lista hurun rich de 2024, ocupó el puesto 2573, empatado en el tercer lugar entre los empresarios chinos de cosméticos con fang yuyou, cofundador de proya.

sin embargo, un rendimiento tan impresionante se basa en el tambaleante mercado de la cosmética diaria.

la oficina nacional de estadísticas muestra que en el primer semestre de 2024, las ventas minoristas de bienes de consumo cosméticos solo aumentaron un 1% interanual, y las ventas en junio incluso cayeron un 14,6% interanual.

en concreto, los cuatro principales grupos mundiales de belleza y cosmética, shiseido, estee lauder, procter & gamble y l'oréal, se encuentran en general bajo presión en el mercado chino o en el desempeño del mercado en las regiones de china. por ejemplo, los datos del informe financiero muestran que en el año fiscal 2024, los ingresos de estee lauder en el mercado de asia y el pacífico cayeron un 72,8% interanual.

en comparación, se puede decir que el informe de calificaciones de shangmei co., ltd. es muy impresionante, sin mencionar que hace dos años shangmei co., ltd. todavía estaba en el dilema de la disminución de ingresos y ganancias.

los datos del informe financiero muestran que en el primer semestre de 2024, los ingresos generados por la marca principal han shu representaron el 83,6% de los ingresos del grupo. la clave de la capacidad de shangmei para contraatacar y contrarrestar la tendencia es "el aumento de los ingresos generados por han shu, una de las principales marcas". para ser más específicos, se debe "principalmente a la mejora general de la marca han shu". así como la serie de cintura roja y la serie de cintura blanca. "los ingresos autooperados de la serie de cintura en plataformas de comercio electrónico como douyin y tmall han aumentado".

en el primer semestre de 2024, los ingresos generados por hanshu representaron el 83,6 % de los ingresos del grupo / fuente: informe provisional de 2024 de shanghai microelectronics co., ltd.

entonces, ¿cómo lo hizo han shu?

después de hacer 22 obras cortas en un año, han shu apuntó a las damas del condado.

la clave está en los canales y el marketing publicitario.

para la mayoría de las marcas de belleza y productos químicos de uso diario, la publicidad y el marketing son una parte indispensable. un fenómeno muy fácil de observar es que en los datos de los informes financieros de las principales marcas, la inversión en marketing suele ser mucho mayor que la inversión en i+d, aunque la mayoría de las marcas están interesadas en promover su "fortaleza tecnológica" en el marketing.

para satisfacer las necesidades de los consumidores a mayor escala, mejorar la fidelidad a la marca de los consumidores o moldear la mentalidad de marca, la competencia de marketing entre las marcas de belleza y productos químicos de uso diario es siempre muy feroz. hasta cierto punto, no hacer marketing significa que te has quedado atrás.

sin duda, elegir los canales adecuados y los métodos de marketing adecuados es importante para las marcas de productos químicos diarios y de belleza actuales. y el "cambio" de han shu comenzó desde aquí.

una colección de algunas obras cortas en el video de la tienda insignia oficial de han shu.

el "informe de tendencias de desarrollo de la industria cosmética de china en 2024" muestra que entre las tres principales plataformas de comercio electrónico en línea de taobao, tmall, douyin y jd.com en 2023, la escala de transacciones de belleza de las dos primeras ha disminuido año tras año. mientras que las transacciones de belleza de douyin por el contrario, la escala aumentó un 50,49% interanual.

al mismo tiempo, los dramas cortos han ganado popularidad y las pantallas verticales han superado gradualmente a las pantallas horizontales.en tal situación, han shu, que ya estaba operando en la plataforma douyin, ingresó al campo del marketing de dramas cortos y decidió cooperar con mcn company para integrar la publicidad suave del producto en la trama del drama corto.

para han shu, las ventajas del marketing de dramas cortos radican no solo en el enorme tráfico y la mayor eficiencia de alcance de los dramas cortos, sino también en los “retratos superpuestos del grupo objetivo” de los dos.

zhan junhao, un conocido experto en posicionamiento estratégico y fundador de fujian huace brand positioning consulting, dijo a salt finance: "han shu ha capturado con precisión los hábitos de visualización y las preferencias de los grupos de consumidores jóvenes. el anuncio dramático corto ha atraído exitosamente a la gente con su singular método narrativo y resonancia emocional. mucha atención por parte de los usuarios jóvenes”.

en el drama corto personalizado por han shu, el protagonista puede ser el presentador de la sala de transmisión en vivo de han shu, el planificador de la publicidad de han shu o un usuario leal de han shu. han shu hizo todo lo posible para aparecer en las escenas dramáticas cortas de una manera razonable y fluida, de acuerdo con la trama, a diferencia de los anuncios contundentes anteriores.

los productos de han shu aparecieron en la obra corta junto con el actor de obra corta jiang shiqi/fuente de la foto: cuenta de video @tienda insignia oficial de han shu

según datos de cicada mama, han shu lanzó un total de 22 dramas cortos en 2023, con vistas acumuladas que superaron los 7 mil millones.entre estos 22 dramas cortos, 5 "dramas de crecimiento femenino" en cooperación con la celebridad "jiang shiqi" están a la vanguardia del volumen de transmisión: la principal categoría de productos "hierba" de jiang qi es exactamente la categoría de belleza, los fanáticos son en su mayoría belleza. amar a mujeres menores de 30 años.

según datos de investigación de guotai junan,el retrato de la audiencia de la tienda insignia oficial de han shu es principalmente de jóvenes de pueblos pequeños, lo que casi se superpone con la audiencia de dramas cortos.

al mismo tiempo, no es difícil descubrir que la mayoría de los productos lanzados por han shu en la plataforma douyin son cajas con un precio inferior a 400 yuanes. el que promovió principalmente en la obra corta fue "27 piezas por 399" en. la sala de transmisión en vivo. en comparación con las grandes marcas internacionales, a los ojos de los consumidores, los productos coreanos que vienen con lociones y esencias al mismo tiempo son más "baratos y grandes", lo que está más en línea con las preferencias de consumo de los grupos cubiertos por el corto drama.

esta información se acumula para formar un grupo central cubierto por la intersección de marcas de belleza y dramas cortos: las "damas del condado" que aparecen con frecuencia en los medios.

la caja de cintura hongman de han shu "obtuvo 27 piezas por 399" en la sala de transmisión en vivo

a los ojos de bai yunhu, un experto en la industria cosmética y cosmética, esto es parte de la estrategia de han shu."si observamos el desarrollo de han shu, sus principales estrategias competitivas provienen principalmente del marketing y el precio"., le dijo a salt finance.

tras combinar marketing y precio, la conversión del tráfico es evidentemente especialmente rápida. en febrero de 2023, han shu y jiang qiqi colaboraron para lanzar el primer drama corto personalizado, y las ventas de han shu en la plataforma alcanzaron el nivel de 100 millones ese mes.

los beneficios aportados por el breve drama también se demuestran plenamente en los datos del informe financiero de 2023 de shangmei co., ltd. los datos del informe financiero muestran que el gmv de han shu a través de la plataforma douyin en 2023 alcanzará aproximadamente 3.340 millones de yuanes, un aumento interanual del 374,4%.

la destacada actuación de han shu a través de dramas cortos sin duda fue notada por otras marcas, proya, marubi y l'oréal también comenzaron a personalizar dramas cortos. pero cuando llegó el año 2024, han shu ralentizó el ritmo de personalización de jugadas cortas.

la razón puede ser que, en opinión de han shu, se ha logrado el propósito del exilio del sketch.y el "efecto publicitario" generado por los dramas cortos personalizados muestra un estado de marginalidad decreciente.los datos de feigua muestran que en el primer semestre de 2024, las ventas de videos de "jiang shiqi", que personalizaba obras cortas para las marcas, fueron solo una décima parte de las del mismo período del año pasado.

lo más importante para han shu no es seguir invirtiendo en dramas cortos, sino cómo convertir el tráfico de dramas cortos en tráfico de su propia cuenta y luego intercambiar el tráfico por ventas.

esto ya se reflejó cuando han shu invirtió mucho en dramas cortos.

sostén el plato y sal corriendo.

veamos primero los resultados de ventas después de frenar la inversión en dramas cortos.

según el informe financiero de shanmei co., ltd. en el primer semestre de 2024, han shu todavía ocupa el primer lugar entre las marcas de belleza en términos de gmv en la plataforma douyin, con un gmv que alcanza los 3.440 millones de yuanes, que ya ha alcanzado al gmv. para todo el año 2023.

en otras palabras, cuando han shu redujo la cantidad de dramas cortos, el desempeño de han shu no disminuyó, sino que alcanzó otro pico.

en este sentido, bai yunhu analizó para yan finance que el "precio bajo" es una espada afilada para la conversión de marketing a través de canales en línea, especialmente plataformas de tráfico como douyin. a través de dramas cortos, los consumidores pueden reconocer la marca han shu y utilizar "grandes productos individuales". " "tome la iniciativa, combine conjuntos de cajas de regalo y luego utilice "grandes compras y obsequios" para permitir que los consumidores caigan en una atmósfera de marketing de "más relación calidad-precio", que en última instancia genera conversiones y promueve el crecimiento del rendimiento.

al tomar la delantera en "grandes productos individuales", combinando juegos de cajas de regalo y "grandes compras y regalos", los consumidores pueden caer en una atmósfera de marketing de "más relación calidad-precio" / fuente: captura de pantalla de netizen buyer show

en esencia, para comprender el sólido desempeño de han shu, tenemos que remontarnos al entorno más amplio.

una tendencia de consumo que hay que mencionar es: la degradación del consumo. cuando las botellas de bebidas de 1 litro se vuelven cada vez más populares, cuando el meme de internet "no es que xx no se pueda comprar, sino que xx es más rentable" se vuelve cada vez más popular, y cuando los artículos de lujo y la belleza de alta gama y los productos para el cuidado de la piel con frecuencia encuentran la espalda en el mercado chino, la rentabilidad su importancia en los tiempos contemporáneos se ha vuelto cada vez más prominente.

hoy en día, "tener ambos y querer ambos" ya no es un concepto de consumo vergonzoso, sino una tendencia de consumo pragmática. y han shu es exactamente una marca que puede satisfacer “tanto los deseos como las necesidades”——en comparación con las grandes marcas internacionales, han shu tiene más "supervalor" que las marcas blancas, y han shu tiene más efecto de marca;

tomar la ruta rentable es la estrategia clave de han shu para destacarse en la era de la reducción del consumo.

por ejemplo, en términos de productos, a diferencia de muchas marcas que promocionan "productos individuales grandes", han shu promueve principalmente "compre uno y obtenga muchos productos de caja" gratis, como cintura roja y cintura blanca. esto también le da a han shu una ventaja de precio para explorar el vasto mercado que se hunde.

por lo tanto, el marketing de jugadas cortas debe entenderse como un comportamiento a corto plazo: han shu necesita jugadas cortas para llegar a mercados más profundos y difundir la palabra "han shu" a un grupo de consumidores más amplio. cuando el drama corto ya no pueda cubrir más grupos de consumidores, lo que han shu debe hacer es aferrarse a este plato.

en 2023, cuando se lancen los dramas cortos, han shu ya se ha centrado en "equilibrar" el tráfico generado por los dramas cortos, evitando la dependencia excesiva de la categoría de drama corto o de una determinada cuenta de drama corto, para "transmitir en vivo hasta que el sol nunca establece" "tiempo" para emprender un tráfico de drama corto.

en ese momento, la sala de transmisión en vivo de han shu rotaba casi las 24 horas del día, e hizo todo lo posible para convertir el tráfico de dramas cortos en tráfico de marca a través de transmisiones en vivo de alta frecuencia y a largo plazo.

casi las tres de la mañana, la sala de transmisión en vivo de han shu todavía está transmitiendo/fuente: captura de pantalla de internet

"han shu hizo pleno uso de los atributos sociales de la plataforma douyin para fortalecer la interacción y la comunicación con los usuarios, consolidando aún más la fidelidad de los usuarios y la lealtad a la marca". en vista de la fuerza de ventas de han shu que no ha disminuido sino que ha aumentado después de "deshacerse del drama corto", calificó zhan junhao so.

pero lograr este paso aún no fue suficiente para han shu. porque el tráfico, los precios bajos y las ventas estables y duraderas obviamente no son iguales.

"la estrategia de 'tráfico para ventas' debe ser un arma de doble filo e insostenible", cree bai yunhu. "el tráfico se transforma y migra constantemente. hoy en día, la mayoría de las marcas nacionales son secuestradas por el tráfico y el efecto de concentración de la cabeza obviamente. las marcas pequeñas y medianas tienen problemas con el tráfico; una vez que una marca con una fuerte fortaleza financiera aumenta su tráfico, el ranking gmv cambiará ".

un ejemplo simple es que en el último período, las marcas de belleza de marca blanca también lograron un aumento en el canal douyin. según datos de feigua, entre las 20 marcas de belleza con mayor crecimiento en gmv de belleza en el canal douyin en 2023, 8 son marcas blancas.

sin embargo, el tiempo de "supervivencia" de estas marcas es extremadamente corto. gastan dinero en inversiones en dos o tres meses y dependen de celebridades o fuertes anclajes de propiedad intelectual para promocionar rápidamente los productos y cosechar con precisión. pueden pasar desde unos meses hasta un año antes de que desaparezca del horizonte de internet de los consumidores.

aunque la estrategia de han shu es similar a la de white card, ciertamente no quiere ser tan "flash-in-the-pan" como white card. por lo tanto, reducir la dependencia del tráfico y construir una marca a largo plazo deberían ser cuestiones que han shu debe afrontar después de su rápido crecimiento.

los productos nacionales como proya y mao geping también comenzaron confiando en el marketing. el concepto de "morning c and late a" y la propiedad intelectual del fundador le han dado a la marca una muestra de la dulzura, pero para mantener su éxito, dependen de más que eso. simplemente "tráfico". en comparación, los dos pueden recordar a los consumidores más palabras clave de "utilidad", mientras que han shu todavía parece tener sólo palabras clave como "precio bajo" o "regalo" en la actualidad.

en la actualidad, los productos de han shu todavía están vinculados a palabras clave como “precio bajo” y “regalo”/fuente: captura de pantalla de internet

además del marketing y el precio, ¿qué pueden recordar los consumidores? esto no es solo algo que hanshu debe considerar, sino también algo que todo el grupo shangmei debe considerar; después de todo, hay muchas marcas en el grupo, pero solo hanshu lo es. fuera.

"una vez que haya cambios en los canales y transferencias de usuarios consumidores, la marca hanshu por sí sola será muy riesgosa, tal como lo recordó el entorno de desarrollo que enfrentarán las acciones de shanmei en el mercado alrededor de 2022".

para resolver el "problema común" del desarrollo desigual de una matriz multimarca, bai yunhu cree que no hay salida "puede referirse al camino de las 'fusiones y adquisiciones' de las grandes empresas internacionales". shanmei co., ltd. ya cotiza en bolsa y cumple esta condición.

en cualquier caso, si quieren mantenerse firmes, las acciones de han shu o shanmei necesitan encontrar sólidamente nuevos puntos de crecimiento además del tráfico antes de la rotación del mercado.