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text | ren zaoyu

bearbeiten | kugel

vision | gu xiang

wenn sie fragen, was derzeit die stärkste heimische schönheitsmarke ist, kann die antwort überraschend sein.

laut dem finanzbericht für das erste halbjahr 2024 der muttergesellschaft von hanshu, shangmei co., ltd., erreichte der umsatz des unternehmens im ersten halbjahr dieses jahres 3,502 milliarden yuan, was einer steigerung von 120,7 % gegenüber dem vorjahr entspricht der gewinn erreichte 412 millionen yuan, eine steigerung von 308 % gegenüber dem vorjahr.

der gesamtumsatz der hanshu-muttergesellschaft shangmei co., ltd. betrug im ersten halbjahr 2024 3,502 milliarden yuan, ein anstieg von 120,7 % gegenüber dem vorjahr / quelle: baidu stock exchange

im jahr 2023 hat shangmei co., ltd. gerade seine beste leistung in den letzten fünf jahren erzielt. das jährliche betriebsergebnis betrug 4,191 milliarden yuan. im jahr 2022 wird das gesamtbetriebsergebnis nur 2,675 milliarden yuan erreichen.

mit anderen worten: der umsatz von shangmei hat im ersten halbjahr 2024 bereits den des gesamtjahres 2022 übertroffen und „holt“ schnell den höchststand innerhalb von fünf jahren ein.

solche erfolge haben das vermögen des han shu-gründers lu yixiong, eines wohlhabenden geschäftsmanns in shantou, guangdong, in die höhe schnellen lassen. in der hurun rich list 2024 belegte er platz 2573 und belegte damit gemeinsam mit fang yuyou, mitbegründer von proya, den dritten platz unter den chinesischen kosmetikunternehmern.

diese beeindruckende leistung basiert jedoch auf dem wackeligen alltagskosmetikmarkt.

das national bureau of statistics zeigt, dass die einzelhandelsumsätze mit kosmetischen konsumgütern im ersten halbjahr 2024 im jahresvergleich nur um 1 % gestiegen sind und im juni sogar um 14,6 % im jahresvergleich zurückgegangen sind.

insbesondere die vier großen globalen beauty- und kosmetikkonzerne shiseido, estee lauder, procter & gamble und l'oréal stehen auf dem chinesischen markt bzw. der marktleistung in chinas regionen generell unter druck. finanzberichtsdaten zeigen beispielsweise, dass der umsatz von estee lauder im asiatisch-pazifischen markt im geschäftsjahr 2024 im vergleich zum vorjahr um 72,8 % zurückging.

im vergleich dazu kann man sagen, dass das zeugnis von shangmei co., ltd. sehr beeindruckend ist, ganz zu schweigen davon, dass shangmei co., ltd. vor zwei jahren noch in der misslichen lage war, umsatz und gewinn zu senken.

die daten des finanzberichts zeigen, dass im ersten halbjahr 2024 der umsatz der hauptmarke han shu 83,6 % des konzernumsatzes ausmachte. der schlüssel zu shangmeis fähigkeit, dem trend entgegenzuwirken und sich ihm zu widersetzen, ist „der umsatzanstieg von han shu, einer der hauptmarken“. genauer gesagt ist dies „hauptsächlich auf die allgemeine aufwertung der marke han shu zurückzuführen.“ sowie die red-taille-serie und die white-taille-serie. „das selbstverwaltete einkommen der taillenserie auf e-commerce-plattformen wie douyin und tmall ist gestiegen.“

im ersten halbjahr 2024 machte der von hanshu erzielte umsatz 83,6 % des gruppenumsatzes aus / quelle: 2024 interim report of shanghai microelectronics co., ltd.

wie hat han shu das gemacht?

nachdem han shu in einem jahr 22 kurze spielzüge absolviert hatte, nahm er die bezirksdamen ins visier

der schlüssel liegt in den kanälen und im werbemarketing.

für die meisten kosmetik- und kosmetikmarken sind werbung und marketing ein unverzichtbarer bestandteil. ein sehr leicht zu beobachtendes phänomen ist, dass in den finanzberichtsdaten großer marken die marketinginvestitionen oft viel größer sind als die f&e-investitionen – obwohl die meisten marken daran interessiert sind, ihre „technologische stärke“ im marketing zu fördern.

um die bedürfnisse der verbraucher in größerem umfang zu erfüllen, die markenbindung der verbraucher zu erhöhen oder die markenmentalität zu formen, ist der marketingwettbewerb zwischen marken aus dem bereich kosmetik und alltagschemikalien immer sehr hart. in gewisser weise bedeutet kein marketing, dass man ins hintertreffen geraten ist.

die wahl der richtigen kanäle und geeigneten marketingmethoden ist zweifellos wichtig für die heutigen marken im bereich kosmetik und alltagschemikalien. und von hier aus begann han shus „wende“.

eine sammlung einiger kurzer stücke im videobericht von han shus offiziellem flagship-store

der „2024 china cosmetics industry development trend report“ zeigt, dass unter den drei großen online-e-commerce-plattformen taobao, tmall, douyin und jd.com im jahr 2023 der umfang der schönheitstransaktionen der ersten beiden im vergleich zum vorjahr zurückgegangen ist. während douyins schönheitstransaktionen im gegenteil stieg der umfang im vergleich zum vorjahr um 50,49 %.

gleichzeitig erfreuen sich kurze dramen immer größerer beliebtheit, und vertikale leinwände haben nach und nach die horizontalen leinwände überholt.in einer solchen situation stieg han shu, der bereits auf der douyin-plattform tätig war, in den bereich des marketings für kurzdramen ein und entschied sich für eine zusammenarbeit mit der mcn company, um produkt-soft-werbung in die handlung des kurzdramas zu integrieren.

für han shu liegen die vorteile des kurzfilm-marketings nicht nur im enormen traffic und der höheren reichweiteneffizienz von kurzfilmen, sondern auch in den „überlappenden zielgruppenporträts“ beider.

zhan junhao, ein bekannter experte für strategische positionierung und gründer von fujian huace brand positioning consulting, sagte gegenüber salt finance: „han shu hat die sehgewohnheiten und vorlieben junger verbrauchergruppen genau erfasst. die kurzdrama-werbung hat mit ihrer einzigartigkeit erfolgreich menschen angezogen.“ erzählweise und emotionale resonanz bei einer großen anzahl junger nutzer.“

in dem von han shu maßgeschneiderten kurzdrama kann der protagonist der moderator von han shus live-übertragungsraum, der planer von han shus werbung oder ein treuer benutzer von han shu sein. han shu versuchte sein bestes, in den kurzen dramaszenen im gegensatz zu den vorherigen stumpfen werbespots auf eine vernünftige und reibungslose art und weise im einklang mit der handlung aufzutreten.

han shu-produkte erschienen in dem kurzstück zusammen mit dem kurzstück-schauspieler jiang shiqi/quelle: videokonto@han shu offizieller flagship-store

nach angaben von cicada mama startete han shu im jahr 2023 insgesamt 22 kurzdramen mit einer gesamtansicht von über 7 milliarden.unter diesen 22 kurzdramen stehen 5 „weibliche wachstumsdramen“ in zusammenarbeit mit der berühmtheit „jiang shiqi“ im vordergrund des sendevolumens – jiang qis hauptproduktkategorie „gras“ ist genau die beauty-kategorie, fans sind überwiegend beauty- liebevolle frauen unter 30 jahren.

laut forschungsdaten von guotai junan,das publikumsporträt von han shus offiziellem flagship-store besteht hauptsächlich aus jungen leuten aus kleinstädten, was sich fast mit dem publikum von kurzdramen überschneidet.

gleichzeitig ist es nicht schwer herauszufinden, dass es sich bei den meisten von han shu auf der douyin-plattform eingeführten produkten um boxsets mit einem preis unter 400 yuan handelt. das produkt, das er in dem kurzstück hauptsächlich bewarb, war „27 teile für 399“. der live-übertragungsraum. im vergleich zu internationalen großmarken sind koreanische produkte, die lotionen und essenzen auf einmal enthalten, in den augen der verbraucher „billiger und größer“, was eher den konsumpräferenzen der in dem kurzdrama behandelten gruppen entspricht.

diese informationen bilden zusammen eine kerngruppe, die von der schnittstelle zwischen beauty-marken und kurzfilmen abgedeckt wird: die „landfrauen“, die häufig in den medien auftauchen.

han shus hongman-taillenset-box „bekam 27 teile für 399“ im live-übertragungsraum

in den augen von bai yunhu, einem experten der kosmetik- und kosmetikindustrie, ist dies teil der strategie von han shu.„wenn man sich die entwicklung von han shu ansieht, basieren seine wichtigsten wettbewerbsstrategien hauptsächlich auf marketing und preis.“, sagte er zu salt finance.

nach der kombination von marketing und preis erfolgt die verkehrsumwandlung offensichtlich sehr schnell. im februar 2023 starteten han shu und jiang qiqi gemeinsam das erste maßgeschneiderte kurzdrama, und han shus verkäufe auf der plattform erreichten in diesem monat die marke von 100 millionen.

die vorteile, die das kurzdrama mit sich bringt, werden auch in den finanzberichtsdaten 2023 von shangmei co., ltd. deutlich. daten aus finanzberichten zeigen, dass han shus gmv über die douyin-plattform im jahr 2023 etwa 3,34 milliarden yuan erreichen wird, was einem anstieg von 374,4 % gegenüber dem vorjahr entspricht.

han shus herausragende leistung bei kurzdramen wurde zweifellos von anderen marken bemerkt, und auch l'oréal begann mit der individualisierung von kurzdramen. doch als das jahr 2024 kam, verlangsamte han shu das tempo bei der anpassung kurzer spielzüge.

der grund könnte sein, dass nach ansicht von han shu der zweck der verbannung des sketches erreicht wurde.und die „werbewirkung“, die durch maßgeschneiderte kurzstücke entsteht, zeigt einen zustand abnehmender marginalität.feigua-daten zeigen, dass im ersten halbjahr 2024 die videoverkäufe von „jiang shiqi“, bei dem kurzstücke für marken maßgeschneidert wurden, nur ein zehntel der verkäufe im gleichen zeitraum des vorjahres betrugen.

für han shu ist es wichtiger, nicht weiter in kurzdramen zu investieren, sondern wie er den verkehr von kurzdramen in den verkehr seines eigenen kontos umwandeln und den verkehr dann gegen verkäufe eintauschen kann.

dies spiegelte sich bereits wider, als han shu stark in kurzdramen investierte.

halten sie den teller und rennen sie raus

schauen wir uns zunächst die verkaufsergebnisse an, nachdem wir die investitionen in kurzdramen verlangsamt haben.

laut dem finanzbericht von shanmei co., ltd. für das erste halbjahr 2024 steht han shu in bezug auf den gmv auf der douyin-plattform immer noch an erster stelle unter den schönheitsmarken. der gmv erreichte 3,44 milliarden yuan und hat damit bereits den gmv eingeholt für das gesamte jahr 2023.

mit anderen worten: als han shu die zahl der kurzdramen reduzierte, schrumpfte han shus leistung nicht, sondern erreichte einen neuen höhepunkt.

in diesem zusammenhang analysierte bai yunhu gegenüber yan finance, dass „niedriger preis“ ein scharfes schwert für die marketingkonvertierung über online-kanäle ist, insbesondere über verkehrsplattformen wie douyin. durch kurze dramen können verbraucher die marke han shu erkennen und „große einzelprodukte“ verwenden „übernehmen sie die führung, kombinieren sie geschenkbox-sets und lassen sie verbraucher dann mit „großen einkäufen und geschenken“ in eine marketingatmosphäre mit „mehr preis-leistungs-verhältnis“ fallen, die letztendlich zu conversions führt und das leistungswachstum fördert.

wenn verbraucher bei „großen einzelprodukten“ die führung übernehmen und geschenkbox-sets sowie „große einkäufe und geschenke“ kombinieren, können sie in eine marketingatmosphäre mit „besserem preis-leistungs-verhältnis“ eintauchen. / quelle: screenshot der netizen buyer show

um han shus starke leistung zu verstehen, müssen wir im wesentlichen auf das breitere umfeld zurückblicken.

ein konsumtrend, der erwähnt werden muss, ist: konsumrückgang. wenn 1-liter-getränkeflaschen immer beliebter werden, wenn das internet-meme „es ist nicht so, dass man xx nicht kaufen kann, sondern dass xx kostengünstiger ist“ immer beliebter wird und wenn luxusgüter und hochwertige schönheitsprodukte immer beliebter werden und hautpflegeprodukte stoßen auf dem chinesischen markt häufig auf eine kalte schulter, die kosteneffizienz ist in der heutigen zeit immer wichtiger geworden.

„beides haben und beides wollen“ ist heute kein beschämendes konsumkonzept mehr, sondern ein pragmatischer konsumtrend. und han shu ist genau eine marke, die „sowohl wünsche als auch bedürfnisse“ befriedigen kann——im vergleich zu internationalen großen marken bietet han shu einen höheren „superwert“; im vergleich zu weißen marken hat han shu eine größere markenwirkung.

han shus schlüsselstrategie ist es, den kosteneffizienten weg zu gehen, um sich im zeitalter des konsumrückgangs abzuheben.

in bezug auf produkte beispielsweise wirbt han shu im gegensatz zu vielen marken, die „große einzelprodukte“ bewerben, hauptsächlich für „kaufe eins, erhalte viele kostenlose“ „box-produkte“ wie „rote taille“ und „weiße taille“. dies verschafft han shu auch einen preisvorteil, um den riesigen sinkenden markt zu erkunden.

daher sollte short-play-marketing als kurzfristiges verhalten verstanden werden – han shu braucht kurze plays, um tiefere märkte zu erreichen und das wort „han shu“ einer breiteren verbrauchergruppe zugänglich zu machen. wenn das kurzdrama nicht mehr mehr verbrauchergruppen abdecken kann, muss han shu diesen teller behalten.

im jahr 2023, wenn kurzdramen auf den markt kommen, hat sich han shu bereits darauf konzentriert, den durch kurzdramen verursachten verkehr auszugleichen und eine übermäßige abhängigkeit von der kategorie kurzdramen oder einem bestimmten kurzdramen-konto zu vermeiden, um „niemals live-übertragungen bis zum sonnenaufgang“ zu ermöglichen setzt „zeit“, um kurze drama-verkehre durchzuführen.

zu dieser zeit drehte sich han shus live-übertragungsraum fast 24 stunden am tag und er versuchte sein bestes, den kurzen drama-traffic durch langfristige und hochfrequente live-übertragungen in marken-traffic umzuwandeln.

gegen drei uhr morgens sendet han shus live-übertragungsraum immer noch./quelle: internet-screenshot

„han shu nutzte die sozialen eigenschaften der douyin-plattform voll aus, um die interaktion und kommunikation mit den nutzern zu stärken und so die bindung der nutzer und die markentreue weiter zu festigen.“ angesichts der tatsache, dass die verkaufsstärke von han shu nach „der abschaffung der plattform“ nicht abgenommen, sondern zugenommen hat kurzdrama“, zhan junhao so bewertet.

doch dieser schritt reichte han shu noch nicht aus. denn traffic, niedrige preise und langanhaltende und stabile umsätze sind offensichtlich kein gegenstück.

„die strategie ‚verkehr zum verkauf‘ muss ein zweischneidiges schwert und nicht nachhaltig sein“, glaubt bai yunhu. „der verkehr verändert sich ständig und wandert ab. heutzutage werden die meisten inländischen marken vom verkehr entführt, und der head-focus-effekt ist offensichtlich.“ kleine und mittlere marken haben probleme mit dem traffic; sobald eine marke mit starker finanzkraft ihren traffic steigert, wird sich das gmv-ranking ändern.

ein einfaches beispiel ist, dass in der vergangenen zeit auch white-label-beauty-marken auf dem douyin-kanal einen aufstieg erzielt haben. laut feigua-daten sind unter den 20 beauty-marken mit dem größten wachstum im beauty-gmv auf dem douyin-kanal im jahr 2023 acht weiße marken.

allerdings ist die „überlebenszeit“ dieser marken äußerst kurz. sie geben innerhalb von zwei bis drei monaten geld für investitionen aus und verlassen sich auf prominente oder starke ip-anker, um produkte schnell zu bewerben und präzise zu ernten. es kann einige monate bis zu einem jahr dauern, bis es aus dem internethorizont der verbraucher verschwindet.

obwohl han shus strategie der von white card ähnelt, möchte er auf keinen fall so eine eintagsfliege sein wie white card. daher sollten die verringerung der abhängigkeit vom verkehr und der langfristige aufbau einer marke die themen sein, denen sich han shu nach seinem schnellen wachstum stellen muss.

auch inländische produkte wie proya und mao geping setzten zunächst auf marketing. das konzept von „morning c and late a“ und das geistige eigentum des gründers haben der marke einen vorgeschmack auf die süße gegeben, aber um ihren erfolg aufrechtzuerhalten, verlassen sie sich auf mehr nur „verkehr“. im vergleich dazu können die beiden verbraucher an mehr „nützlichkeits“-schlüsselwörter erinnern, während han shu derzeit immer noch nur schlüsselwörter wie „niedriger preis“ oder „geschenk“ zu haben scheint.

derzeit sind die produkte von han shu noch mit schlüsselwörtern wie „niedriger preis“ und „geschenk“ verknüpft/quelle: internet-screenshot

woran können sich verbraucher neben marketing und preis erinnern? dies ist nicht nur etwas, das hanshu berücksichtigen muss, sondern auch etwas, das die gesamte shangmei-gruppe berücksichtigen muss – schließlich gibt es viele marken in der gruppe, aber nur hanshu aus. eine marke.

„sobald es veränderungen bei den kanälen und transfers von verbrauchernutzern gibt, wird die marke hanshu allein sehr riskant sein, genau wie das entwicklungsumfeld, mit dem shanmei-aktien um 2022 auf dem markt konfrontiert sein werden.“

um das „allgemeine problem“ der ungleichmäßigen entwicklung einer mehrmarkenmatrix zu lösen, gibt es laut bai yunhu keinen ausweg: „insbesondere kann man sich auf den ‚mergers and acquisitions‘-weg großer internationaler unternehmen berufen.“ shanmei co., ltd. ist bereits ein börsennotiertes unternehmen und erfüllt diese bedingung.

in jedem fall müssen han shu- oder shanmei-aktien, wenn sie standhaft bleiben wollen, vor der marktrotation solide neue wachstumspunkte außerhalb des verkehrs finden.