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texto | ren zao yu

editar | esfera

visão | gu xiang

se você perguntar qual é a marca de beleza nacional mais poderosa da atualidade, a resposta pode ser surpreendente.

de acordo com o relatório financeiro do primeiro semestre de 2024 da controladora da hanshu, shangmei co., ltd., no primeiro semestre deste ano, a receita da empresa atingiu 3,502 bilhões de yuans, um aumento anual de 120,7%, e seu o lucro atingiu 412 milhões de yuans, um aumento anual de 308%.

a receita total da empresa controladora da hanshu, shangmei co., ltd. no primeiro semestre de 2024 foi de 3,502 bilhões de yuans, um aumento anual de 120,7% / fonte: bolsa de valores baidu

em 2023, shangmei co., ltd. acaba de obter seu melhor desempenho nos últimos cinco anos. a receita operacional anual naquele ano foi de 4,191 bilhões de yuans. em 2022, a receita operacional anual atingirá apenas 2,675 bilhões de yuans.

em outras palavras, a receita de shangmei no primeiro semestre de 2024 já ultrapassou todo o ano de 2022 e está rapidamente "alcançando" o pico em cinco anos.

essas conquistas fizeram disparar a fortuna do fundador da han shu, lu yixiong, um rico empresário de shantou, guangdong. na hurun rich list de 2024, ele ficou em 2.573º lugar, empatado em terceiro lugar entre os empreendedores chineses de cosméticos com fang yuyou, cofundador da proya.

no entanto, esse desempenho impressionante baseia-se no instável mercado diário de cosméticos.

o instituto nacional de estatísticas mostra que no primeiro semestre de 2024, as vendas a retalho de bens de consumo cosméticos aumentaram apenas 1% em termos anuais, e as vendas em junho caíram mesmo 14,6% em termos anuais.

especificamente, os quatro principais grupos globais de beleza e cosméticos, shiseido, estee lauder, procter & gamble e l'oréal, estão geralmente sob pressão no mercado chinês ou no desempenho do mercado nas regiões da china. por exemplo, os dados dos relatórios financeiros mostram que no ano fiscal de 2024, as receitas da estée lauder no mercado da ásia-pacífico caíram 72,8% em relação ao ano anterior.

em comparação, o boletim da shangmei co., ltd. pode ser considerado muito impressionante, sem mencionar que a shangmei co., ltd., há dois anos, ainda estava no dilema de declínio de receitas e lucros.

os dados do relatório financeiro mostram que no primeiro semestre de 2024, a receita gerada pela marca principal han shu representou 83,6% da receita do grupo. a chave para a capacidade de shangmei de contra-atacar e contrariar a tendência é “o aumento da receita gerada pela han shu, uma das principais marcas”. bem como a série de cintura vermelha e a série de cintura branca." a receita autônoma da série de cintura em plataformas de comércio eletrônico como douyin e tmall aumentou."

no primeiro semestre de 2024, a receita gerada pela hanshu representou 83,6% da receita do grupo / fonte: relatório intercalar de 2024 da shanghai microelectronics co., ltd.

então, como han shu fez isso?

depois de fazer 22 jogadas curtas em um ano, han shu mirou nas senhoras do condado

a pista está nos canais e no marketing publicitário.

para a maioria das marcas de beleza e produtos químicos diários, a publicidade e o marketing são uma parte indispensável. um fenómeno facilmente observável é que nos dados dos relatórios financeiros das grandes marcas, o investimento em marketing é muitas vezes muito maior do que o investimento em i&d - embora a maioria das marcas esteja interessada em promover a sua “força tecnológica” em marketing.

para atender às necessidades dos consumidores em maior escala, aumentar a aderência da marca dos consumidores ou moldar a mentalidade da marca, a competição de marketing entre marcas de beleza e produtos químicos diários é sempre muito acirrada. até certo ponto, não fazer marketing significa que você ficou para trás.

escolher os canais certos e os métodos de marketing apropriados é, sem dúvida, importante para as marcas de beleza e de produtos químicos diários de hoje. e a “reviravolta” de han shu começou a partir daqui.

uma coleção de algumas peças curtas no vídeo da loja oficial de han shu

o "relatório de tendências de desenvolvimento da indústria de cosméticos da china em 2024" mostra que entre as três principais plataformas de comércio eletrônico on-line de taobao, tmall, douyin e jd.com em 2023, a escala de transações de beleza das duas primeiras diminuiu ano após ano, enquanto as transações de beleza de douyin, pelo contrário, a escala aumentou 50,49% ano a ano.

ao mesmo tempo, a popularidade dos dramas curtos explodiu e as telas verticais ultrapassaram gradualmente as telas horizontais.nessa situação, han shu, que já operava na plataforma douyin, entrou no campo do marketing de curtas-metragens e optou por cooperar com a mcn company para integrar a publicidade suave do produto no enredo do curta-drama.

para han shu, as vantagens do marketing de dramas curtos residem não apenas no enorme tráfego e na maior eficiência de alcance dos dramas curtos, mas também nos “retratos sobrepostos dos grupos-alvo” dos dois.

zhan junhao, um conhecido especialista em posicionamento estratégico e fundador da fujian huace brand positioning consulting, disse à salt finance: "han shu capturou com precisão os hábitos e preferências de visualização de grupos de consumidores jovens. o pequeno anúncio dramático atraiu com sucesso as pessoas com seu exclusivo método narrativo e ressonância emocional. muita atenção dos jovens usuários.”

no pequeno drama customizado por han shu, o protagonista pode ser o âncora da sala de transmissão ao vivo de han shu, o planejador da publicidade de han shu ou um usuário fiel de han shu. han shu fez o possível para aparecer nas cenas curtas do drama de uma forma razoável e suave, alinhada com o enredo, ao contrário dos anúncios contundentes anteriores.

os produtos han shu apareceram no curta junto com o ator jiang shiqi/fonte da foto: conta de vídeo @han shu loja oficial

de acordo com dados da cicada mama, han shu lançou um total de 22 curtas-metragens em 2023, com visualizações acumuladas superiores a 7 bilhões.entre esses 22 dramas curtos, 5 "dramas de crescimento feminino" cooperados com a celebridade "jiang shiqi" estão na vanguarda do volume de transmissão - a principal categoria de produto "grama" de jiang qi é exatamente a categoria de beleza, os fãs são em sua maioria beleza- amar mulheres com menos de 30 anos.

de acordo com dados de pesquisa de guotai junan,o retrato do público da loja oficial de han shu é composto principalmente por jovens de cidades pequenas, o que quase se sobrepõe ao público de pequenos dramas.

ao mesmo tempo, não é difícil descobrir que a maioria dos produtos lançados por han shu na plataforma douyin são caixas com preços inferiores a 400 yuans. o que ele promoveu principalmente na peça curta foi o "27 peças por 399" em. a sala de transmissão ao vivo. comparados às grandes marcas internacionais, aos olhos dos consumidores, os produtos coreanos que vêm com loções e essências ao mesmo tempo são mais “baratos e grandes”, o que está mais de acordo com as preferências de consumo dos grupos abrangidos pelo pequeno drama.

essas informações se acumulam para formar um grupo central coberto pela intersecção de marcas de beleza e dramas curtos: as “senhoras do condado” que aparecem frequentemente na mídia.

a caixa do conjunto de cintura hongman de han shu "tem 27 peças por 399" na sala de transmissão ao vivo

aos olhos de bai yunhu, especialista na indústria de cosméticos e cosméticos, isso faz parte da estratégia de han shu.“olhando para o desenvolvimento de han shu, suas principais estratégias competitivas vêm principalmente do marketing e do preço.”, ele disse ao salt finance.

depois de combinar marketing e preço, a conversão do tráfego é obviamente particularmente rápida. em fevereiro de 2023, han shu e jiang qiqi colaboraram para lançar o primeiro curta-metragem personalizado, e as vendas de han shu na plataforma atingiram o nível de 100 milhões naquele mês.

os benefícios trazidos pelo pequeno drama também são totalmente demonstrados nos dados do relatório financeiro de 2023 da shangmei co., ltd. os dados do relatório financeiro mostram que o gmv de han shu através da plataforma douyin em 2023 atingirá aproximadamente 3,34 bilhões de yuans, um aumento anual de 374,4%.

o excelente desempenho de han shu através de dramas curtos foi, sem dúvida, notado por outras marcas, proya, marrubi e l'oréal também começaram a personalizar dramas curtos. mas quando chegou a hora de 2024, han shu desacelerou o ritmo de personalização de jogadas curtas.

a razão pode ser que, na opinião de han shu, o propósito do exílio da peça tenha sido alcançado.e o “efeito publicitário” gerado pelos pequenos dramas personalizados está mostrando um estado de marginalidade decrescente.os dados da feigua mostram que no primeiro semestre de 2024, as vendas de vídeos de "jiang shiqi", que customizava curtas-metragens para marcas, foram apenas um décimo das do mesmo período do ano passado.

o que é mais crítico para han shu não é continuar investindo em dramas curtos, mas como converter o tráfego de dramas curtos no tráfego de sua própria conta e depois trocar o tráfego por vendas.

isso já se refletiu quando han shu investiu pesadamente em dramas curtos.

segure o prato e saia correndo

vejamos primeiro os resultados de vendas depois de desacelerar o investimento em dramas curtos.

de acordo com o relatório financeiro da shanmei co., ltd. no primeiro semestre de 2024, han shu ainda ocupa o primeiro lugar entre as marcas de beleza em termos de gmv na plataforma douyin, com gmv atingindo 3,44 bilhões de yuans, o que já alcançou o gmv para todo o ano de 2023.

em outras palavras, quando han shu reduziu o número de dramas curtos, o desempenho de han shu não diminuiu, mas atingiu outro pico.

a este respeito, bai yunhu analisou à yan finance que o "preço baixo" é uma espada afiada para a conversão de marketing através de canais online, especialmente plataformas de tráfego como douyin. através de dramas curtos, os consumidores podem reconhecer a marca han shu e usar "grandes produtos únicos". " "assuma a liderança, combine conjuntos de caixas de presente e, em seguida, use "grandes compras e presentes" para permitir que os consumidores caiam em uma atmosfera de marketing de "mais valor pelo dinheiro", o que, em última análise, gera conversões e promove o crescimento do desempenho.

assumindo a liderança em "grandes produtos individuais", combinando conjuntos de caixas de presente e "grandes compras e presentes", os consumidores podem cair em uma atmosfera de marketing de "mais valor pelo dinheiro" / fonte: captura de tela do netizen buyer show

em essência, para compreender o forte desempenho de han shu, temos que voltar ao ambiente mais amplo.

uma tendência de consumo que deve ser mencionada é: rebaixamento do consumo. quando garrafas de bebidas de 1l se tornam cada vez mais populares, quando o meme da internet "não é que xx não possa ser comprado, mas que xx é mais econômico" se torna cada vez mais popular, e quando produtos de luxo e produtos de beleza sofisticados e os produtos para a pele são frequentemente rejeitados no mercado chinês, a relação custo-benefício sua importância na contemporaneidade tornou-se cada vez mais proeminente.

hoje, “ter ambos e querer ambos” já não é um conceito de consumo vergonhoso, mas uma tendência de consumo pragmática. e han shu é exatamente uma marca que pode satisfazer “desejos e necessidades”——comparado com grandes marcas internacionais, han shu tem mais "super valor" em comparação com marcas brancas, han shu tem mais efeito de marca;

seguir o caminho econômico é a principal estratégia de han shu para se destacar na era do declínio do consumo.

por exemplo, em termos de produtos, ao contrário de muitas marcas que promovem “produtos únicos grandes”, han shu promove principalmente “compre um, ganhe muitos produtos de caixa” gratuitos, como cintura vermelha e cintura branca. isso também dá a han shu uma vantagem de preço para explorar o vasto mercado em declínio.

portanto, o marketing de jogos curtos deve ser entendido como um comportamento de curto prazo - han shu precisa de jogos curtos para alcançar mercados mais profundos e espalhar a palavra "han shu" para um grupo de consumidores mais amplo. quando o pequeno drama não consegue mais abranger mais grupos de consumidores, o que han shu precisa fazer é segurar esse prato.

em 2023, quando os dramas curtos são lançados, han shu já se concentrou em “equilibrar” o tráfego trazido pelos dramas curtos, evitando dependência excessiva da categoria de dramas curtos ou de um determinado relato de dramas curtos, de modo a “transmitir ao vivo até o sol nunca define" "tempo" para realizar um tráfego dramático curto.

naquela época, a sala de transmissão ao vivo de han shu girava quase 24 horas por dia, e ele fez o possível para converter o tráfego de dramas curtos em tráfego de marca por meio de transmissões ao vivo de longo prazo e de alta frequência.

quase três horas da manhã, a sala de transmissão ao vivo de han shu ainda está transmitindo/fonte: captura de tela da internet

"han shu fez pleno uso dos atributos sociais da plataforma douyin para fortalecer a interação e a comunicação com os usuários, consolidando ainda mais a adesão do usuário e a fidelidade à marca. tendo em vista a força de vendas de han shu, que não diminuiu, mas aumentou depois de "se livrar do". drama curto", zhan junhao so avaliado.

mas alcançar este passo ainda não foi suficiente para han shu. porque tráfego, preços baixos e vendas estáveis ​​e duradouras obviamente não são iguais.

“a estratégia de 'tráfego para vendas' deve ser uma faca de dois gumes e insustentável”, acredita bai yunhu “o tráfego está em constante transformação e migração. marcas de pequeno e médio porte terão problemas com o tráfego; uma vez que uma marca com forte solidez financeira aumente seu tráfego, o ranking gmv mudará.

um exemplo simples é que, no passado, as marcas de beleza de marca branca também alcançaram uma ascensão no canal douyin. segundo dados da feigua, entre as 20 marcas de beleza com maior crescimento em gmv de beleza no canal douyin em 2023, 8 são marcas brancas.

no entanto, o tempo de “sobrevivência” dessas marcas é extremamente curto. elas gastam dinheiro em investimentos dentro de dois ou três meses e contam com celebridades ou fortes âncoras de propriedade intelectual para promover produtos rapidamente e colher com precisão. pode levar de alguns meses a um ano antes de desaparecer dos horizontes dos consumidores na internet.

embora a estratégia de han shu seja semelhante à do cartão branco, ele certamente não quer ser tão "flash-in-the-pan" quanto o cartão branco. portanto, reduzir a dependência do tráfego e construir uma marca a longo prazo devem ser questões que han shu precisa enfrentar após o seu rápido crescimento.

produtos nacionais como proya e mao geping também começaram por contar com o marketing. o conceito de “manhã c e tarde a” e o ip do fundador deram à marca um gostinho da doçura, mas para manter o sucesso, contam com mais do que isso. apenas "tráfego". em comparação, os dois podem lembrar os consumidores de palavras-chave mais “utilitárias”, enquanto han shu ainda parece ter apenas palavras-chave como “preço baixo” ou “presente” no momento.

atualmente, os produtos de han shu ainda estão vinculados a palavras-chave como “preço baixo” e “presente”/fonte: captura de tela da internet

além do marketing e do preço, o que os consumidores podem lembrar? isso não é apenas algo que a hanshu precisa considerar, mas também algo que todo o grupo shangmei precisa considerar - afinal, existem muitas marcas no grupo, mas apenas a hanshu é? fora. uma marca.

"uma vez que haja mudanças nos canais e transferências de usuários consumidores, a marca hanshu por si só será muito arriscada, assim como lembrou o ambiente de desenvolvimento que as ações da shanmei enfrentarão no mercado por volta de 2022."

para resolver o "problema comum" do desenvolvimento desigual de uma matriz multimarcas, bai yunhu acredita que não há saída "você pode referir-se ao caminho de 'fusões e aquisições' de grandes empresas internacionais." shanmei co., ltd. já é uma empresa listada e atende a essa condição.

em qualquer caso, se quiserem permanecer firmes, as ações de han shu ou shanmei precisam encontrar solidamente novos pontos de crescimento além do tráfego antes da rotação do mercado.