новости

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

текст | рен заоюй

редактировать | сфера

видение | гу сян

если спросить, какой сейчас самый мощный отечественный бьюти-бренд, ответ может оказаться неожиданным.

согласно финансовому отчету материнской компании hanshu, shangmei co., ltd., за первое полугодие 2024 года, в первой половине этого года выручка компании достигла 3,502 млрд юаней, что на 120,7% больше, чем в прошлом году. прибыль достигла 412 миллионов юаней, увеличившись на 308% в годовом исчислении.

общий доход материнской компании hanshu shangmei co., ltd. в первой половине 2024 года составил 3,502 млрд юаней, увеличившись на 120,7% в годовом исчислении / источник: фондовая биржа baidu.

в 2023 году компания shangmei co., ltd. продемонстрировала свои лучшие результаты за последние пять лет. годовой операционный доход в этом году составил 4,191 миллиарда юаней. в 2022 году годовой операционный доход достигнет только 2,675 миллиарда юаней.

другими словами, выручка shangmei в первой половине 2024 года уже превысила весь 2022 год и быстро «догоняет» пик в течение пяти лет.

благодаря таким достижениям состояние основателя хань шу лу исюна, богатого бизнесмена из шаньтоу, провинция гуандун, резко возросло. в списке hurun rich list за 2024 год он занял 2573-е место, разделив третье место среди китайских предпринимателей в области косметики с фан юйю, соучредителем proya.

однако столь впечатляющие результаты основаны на шатком рынке ежедневной косметики.

национальное бюро статистики показывает, что в первом полугодии 2024 года розничные продажи косметических потребительских товаров выросли лишь на 1% в годовом исчислении, а продажи в июне даже упали на 14,6% в годовом исчислении.

в частности, показатели четырех крупнейших мировых косметических групп — shiseido, estee lauder, procter & gamble и l’oréal — обычно находятся под давлением на китайском рынке или в регионах, где расположен китай. например, данные финансового отчета показывают, что в 2024 финансовом году выручка estee lauder на рынке азиатско-тихоокеанского региона упала на 72,8% в годовом исчислении.

для сравнения, табели успеваемости shangmei co., ltd. можно назвать очень впечатляющими, не говоря уже о том, что shangmei co., ltd. два года назад все еще стояла перед дилеммой снижения доходов и прибыли.

данные финансового отчета показывают, что в первой половине 2024 года выручка от основного бренда han shu составила 83,6% выручки группы. ключом к способности shangmei контратаковать и противостоять этой тенденции является «увеличение доходов, получаемых от han shu, одного из основных брендов». если быть более конкретным, то это «в основном связано с общим обновлением бренда han shu». а также серия с красной талией и серия с белой талией». самостоятельный доход от серии талии на douyin, tmall и других платформах электронной коммерции увеличился».

в первой половине 2024 года выручка hanshu составила 83,6% от выручки группы. источник: промежуточный отчет shanghai microelectronics co., ltd за 2024 год.

итак, как хань шу это сделал?

сыграв 22 коротких игры за год, хань шу нацелился на уездных дам.

ключ лежит в каналах и рекламном маркетинге.

для большинства брендов косметики и бытовой химии реклама и маркетинг являются неотъемлемой частью. очень легко наблюдать феномен: согласно данным финансовых отчетов крупных брендов, инвестиции в маркетинг часто намного превышают инвестиции в ниокр, даже несмотря на то, что большинство брендов стремятся продвигать свою «технологическую мощь» в маркетинге.

чтобы удовлетворить потребности потребителей в более широком масштабе, повысить узнаваемость бренда среди потребителей или сформировать менталитет бренда, маркетинговая конкуренция среди брендов косметики и бытовой химии всегда очень жесткая. в определенной степени отсутствие маркетинга означает, что вы отстали.

выбор правильных каналов и соответствующих методов маркетинга, несомненно, важен для сегодняшних брендов косметики и бытовой химии. и здесь начался «поворот» хань шу.

сборник коротких пьес в видеоаккаунте официального флагманского магазина хань шу

в «отчете о тенденциях развития косметической промышленности китая в 2024 году» показано, что среди трех основных онлайн-платформ электронной коммерции taobao, tmall, douyin и jd.com в 2023 году масштабы косметических транзакций первых двух снизились по сравнению с предыдущим годом. в то время как косметические операции douyin, напротив, масштаб увеличился на 50,49% в годовом исчислении.

в то же время популярность коротких драм резко возросла, а вертикальные экраны постепенно вытеснили горизонтальные.в такой ситуации хань шу, который уже работал на платформе douyin, вошел в сферу маркетинга короткометражных драм и решил сотрудничать с компанией mcn, чтобы интегрировать мягкую рекламу продукта в сюжет короткометражной драмы.

по мнению хань шу, преимущества маркетинга короткометражных дорам заключаются не только в огромном трафике и более высокой эффективности охвата коротких дорам, но также в «перекрывающихся портретах целевой группы» этих двух сериалов.

чжан цзюньхао, известный эксперт по стратегическому позиционированию и основатель компании fujian huace brand positioning consulting, рассказал salt finance: «хань шу точно уловил зрительские привычки и предпочтения молодых потребительских групп. короткая драматическая реклама успешно привлекла людей своей уникальностью. повествовательный метод и эмоциональный резонанс. внимание большого количества молодых пользователей».

в короткометражной драме, созданной хань шу, главный герой может быть ведущим прямой трансляции хань шу, планировщиком рекламы хань шу или постоянным пользователем хань шу. хань шу изо всех сил старался появляться в коротких драматических сценах разумно и плавно, в соответствии с сюжетом, в отличие от предыдущих резких рекламных объявлений.

продукция han shu появилась в короткометражном спектакле вместе с актером короткометражного спектакля цзян шици / источник фото: видеоаккаунт официальный флагманский магазин @han shu

по данным cicada mama, в 2023 году хань шу выпустил в общей сложности 22 короткометражных драмы с совокупным количеством просмотров, превышающим 7 миллиардов.среди этих 22 коротких дорам 5 «драм о женском росте», снятых в сотрудничестве с мастером «цзян шици», находятся на переднем крае объема трансляции - категория продуктов, которую цзян шици в основном «культивирует», - это именно категория красоты, фанаты в основном любительницы красоты женщины до 30 лет.

по данным исследования готай цзюнаня,зрительский портрет официального флагманского магазина хань шу — это в основном молодые люди из небольших городов, что почти совпадает с аудиторией короткометражных дорам.

в то же время нетрудно обнаружить, что большинство продуктов, представленных хань шу на платформе douyin, представляют собой бокс-сеты по цене менее 400 юаней. в короткометражке он в основном продвигал «27 штук по 399». комната прямого эфира. по сравнению с крупными международными брендами, в глазах потребителей корейские продукты, которые поставляются одновременно с лосьонами и эссенциями, более «дешевы и объемны», что в большей степени соответствует потребительским предпочтениям групп, охваченных короткометражной драмой.

эта информация складывается в основную группу, охватывающую сочетание косметических брендов и короткометражных драм: «уездные дамы», которые часто появляются в средствах массовой информации.

коробка с поясным набором хунман хань шу «получила 27 штук за 399» в комнате прямой трансляции

по мнению бай юнху, эксперта в области косметики и косметической индустрии, это часть стратегии хань шу.«глядя на развитие han shu, можно сказать, что ее основные конкурентные стратегии в основном основаны на маркетинге и цене».», - сказал он salt finance.

после объединения маркетинга и цены конверсия трафика, очевидно, происходит особенно быстро. в феврале 2023 года хань шу и цзян цици совместно выпустили первую адаптированную короткометражную драму, а продажи хань шу на платформе в этом месяце достигли уровня 100 миллионов.

выгоды, принесенные этой короткометражной драмой, также полностью продемонстрированы в данных финансового отчета shangmei co., ltd за 2023 год. данные финансового отчета показывают, что общий объем продаж хань шу через платформу douyin в 2023 году достигнет примерно 3,34 млрд юаней, что на 374,4% больше, чем в прошлом году.

выдающаяся игра хань шу в короткометражных драмах, несомненно, была замечена другими брендами proya, marubi и l'oréal, которые также начали индивидуализировать короткометражные драмы. но когда пришло время 2024 года, хань шу замедлил темп настройки коротких пьес.

причина может быть в том, что, по мнению хань шу, цель изгнания скита достигнута.а «рекламный эффект», создаваемый заказными короткометражными драмами, демонстрирует состояние уменьшающейся маргинальности.данные фейгуа показывают, что в первой половине 2024 года продажи видео «цзян шици», адаптированного для брендов, составили лишь одну десятую от продаж за тот же период прошлого года.

для хань шу важнее не продолжать инвестировать в короткие дорамы, а как конвертировать трафик коротких дорам в трафик своего аккаунта, а затем обменивать трафик на продажи.

это уже отразилось, когда хань шу вложил значительные средства в короткие драмы.

держи тарелку и беги

давайте сначала посмотрим на результаты продаж после снижения инвестиций в короткие драмы.

согласно финансовому отчету shanmei co., ltd. за первое полугодие 2024 года, han shu по-прежнему занимает первое место среди косметических брендов по объему gmv на платформе douyin, при этом gmv достигает 3,44 млрд юаней, что уже догнало gmv. на весь 2023 год.

другими словами, когда хань шу сократил количество коротких дорам, производительность хань шу не снизилась, а достигла нового пика.

в связи с этим бай юньху проанализировал для yan finance, что «низкая цена» — это острый меч для маркетинговой конверсии через онлайн-каналы, особенно через транспортные платформы, такие как douyin. благодаря коротким драмам потребители могут узнать бренд hanshu и использовать «большие отдельные продукты». «возьмите на себя инициативу, соберите подарочные наборы, а затем используйте «активные покупки и подарки», чтобы позволить потребителям погрузиться в маркетинговую атмосферу «большего соотношения цены и качества», что в конечном итоге генерирует конверсии и способствует росту производительности.

взяв на себя инициативу в сфере «больших отдельных продуктов», комбинируя подарочные наборы и «крупные покупки и подарки», потребители могут попасть в маркетинговую атмосферу «большего соотношения цены и качества» / источник: снимок экрана netizen buyer show

по сути, чтобы понять сильные результаты хань шу, нам нужно вернуться к более широкой среде.

следует отметить тенденцию потребления: снижение потребления. когда бутылки с напитками объемом 1 л станут все популярнее, когда интернет-мем «не то, чтобы хх нельзя купить, а то, что хх выгоднее» станет все популярнее, когда предметы роскоши и элитная красота и продукты по уходу за кожей часто присутствуют на китайском рынке, экономическая эффективность. ее важность в наше время становится все более заметной.

сегодня «иметь и то, и другое» — это уже не постыдная концепция потребления, а прагматичная тенденция потребления. а han shu — это именно тот бренд, который может удовлетворить «как желания, так и потребности»——по сравнению с крупными международными брендами, han shu является более «суперценным» по сравнению с белыми брендами, han shu имеет больший эффект бренда;

выбор экономически эффективного пути — ключевая стратегия хань шу, позволяющая выделиться в эпоху снижения потребления.

например, что касается продуктов, в отличие от многих брендов, которые продвигают «большие отдельные продукты», хань шу в основном продвигает «коробочные продукты» по принципу «купи один, получи много бесплатно», такие как красный пояс и белый пояс. это также дает хань шу ценовое преимущество для исследования огромного тонущего рынка.

таким образом, маркетинг коротких игр следует понимать как краткосрочное поведение: хань шу нужны короткие игры, чтобы охватить более глубокие рынки и распространить слово «хань шу» среди более широкой группы потребителей. когда короткая драма больше не может охватить большее количество групп потребителей, хань шу нужно удержать эту тарелку.

в 2023 году, когда будут запущены короткие дорамы, хань шу уже сосредоточится на «балансировке» трафика, приносимого короткими дорамами, избегая чрезмерной зависимости от категории короткометражных дорам или определенного аккаунта короткометражных дорам, а также «солнце никогда не заходит в прямом эфире»». время» для съемок короткометражных драматических фильмов.

в то время комната прямых трансляций хань шу работала почти 24 часа в сутки, и он изо всех сил старался конвертировать трафик коротких дорам в брендовый трафик посредством долгосрочных и высокочастотных прямых трансляций.

почти в три часа ночи комната прямой трансляции хань шу все еще вещает. источник: снимок экрана из интернета.

«хан шу в полной мере использовал социальные атрибуты платформы douyin для укрепления взаимодействия и общения с пользователями, дальнейшего укрепления лояльности пользователей и лояльности к бренду». , чжан цзюньхао так оценили.

но достижения этого шага хань шу все еще было недостаточно. потому что трафик, низкие цены и длительные и стабильные продажи явно не равны.

«стратегия «трафика для продаж» должна быть обоюдоострым мечом и неустойчивой», — считает бай юньху. «трафик постоянно трансформируется и мигрирует. в настоящее время большинство отечественных брендов похищено трафиком, и эффект сосредоточения внимания очевиден. , у малых и средних брендов возникают проблемы с трафиком, как только бренд с сильной финансовой устойчивостью увеличит свой трафик, рейтинг gmv изменится».

простой пример: за прошедший период косметические бренды с белой этикеткой также добились роста на канале douyin. по данным feigua, среди 20 бьюти-брендов с наибольшим ростом бьюти-gmv на канале douyin в 2023 году 8 — белые бренды.

однако время «выживания» этих брендов чрезвычайно короткое. они тратят деньги на инвестиции в течение двух-трех месяцев и полагаются на знаменитостей или сильных ip-якорей для быстрого продвижения продукции и точного сбора урожая. может пройти от нескольких месяцев до года, прежде чем он исчезнет с горизонтов интернета потребителей.

хотя стратегия хань шу аналогична стратегии белой карты, он, конечно, не хочет быть таким же «неожиданным», как белая карта. таким образом, снижение зависимости от трафика и построение бренда в долгосрочной перспективе должны стать проблемами, с которыми хань шу придется столкнуться после его быстрого роста.

отечественные продукты, такие как proya и mao geping, также начинали с опоры на маркетинг. концепция «утро с и вечер а» и интеллектуальная собственность основателя дали бренду вкус сладости, но для поддержания своего успеха они полагаются не только на это. просто «трафик». для сравнения, эти два слова могут напомнить потребителям о более «полезных» ключевых словах, в то время как у хань шу, похоже, в настоящее время есть только такие ключевые слова, как «низкая цена» или «подарок».

в настоящее время продукция хань шу по-прежнему связана с такими ключевыми словами, как «низкая цена» и «подарок». источник: скриншот из интернета.

что могут помнить потребители помимо маркетинга и цены? это не только то, что hanshu необходимо учитывать, но и то, что необходимо учитывать всей группе shangmei - в конце концов, в группе много брендов, но только hanshu является одним из них. бренд.

«как только произойдут изменения в каналах и перемещениях потребителей, бренд hanshu сам по себе станет очень рискованным, точно так же, как и среда развития, с которой акции shanmei столкнутся на рынке примерно в 2022 году», — напомнил бай юнху.

чтобы решить «общую проблему» неравномерного развития мультибрендовой матрицы, бай юнху считает, что выхода нет. «в частности, можно обратиться к пути «слияний и поглощений» крупных международных компаний». shanmei co., ltd. уже зарегистрирована на бирже и соответствует этому условию.

в любом случае, если они хотят твердо стоять на ногах, акции han shu или shanmei должны найти новые точки роста, помимо трафика, до ротации рынка.