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텍스트 | 렌 자오유

편집 | 구

비전 | 구샹

현재 가장 강력한 국내 뷰티 브랜드가 무엇인지 묻는다면, 그 대답은 의외일 수도 있다.

hanshu의 모회사인 shangmei co., ltd.의 2024년 상반기 재무 보고서에 따르면, 올해 상반기 회사 매출은 전년 동기 대비 120.7% 증가한 35억 2천만 위안에 이르렀습니다. 이익은 4억 1200만 위안에 달해 전년 동기 대비 308% 증가했다.

2024년 상반기 한슈 모회사 상메이(shangmei co., ltd.)의 총 매출은 35억 2000만 위안으로 전년 동기 대비 120.7% 증가했다/출처: 바이두 증권 거래소

2023년 shangmei co., ltd.는 지난 5년 동안 최고의 성과를 거두었습니다. 그 해 연간 영업 수입은 41억 9100만 위안에 달하며 2022년 연간 영업 수입은 26억 7500만 위안에 그칠 것입니다.

즉, shangmei의 2024년 상반기 수익은 이미 2022년 전체 수익을 초과했으며, 5년 이내에 최고치를 빠르게 '추격'하고 있습니다.

이러한 성과로 인해 광둥성 산터우의 부유한 사업가인 한술 창업자 육의웅(lu yixiong)의 재산이 치솟게 되었습니다. 2024년 후룬 리치리스트(hurun rich list)에서는 2573위에 올랐으며, 프로야(proya) 공동 창업자인 팡유유(fang yuyou)와 함께 중국 화장품 기업가 중 공동 3위에 올랐다.

그러나 이러한 성과는 불안한 데일리 화장품 시장을 배경으로 하고 있다.

국가통계국에 따르면 2024년 상반기 화장품 소비재 소매판매는 전년 동기 대비 1% 증가에 그쳤고, 6월 판매량도 전년 동기 대비 14.6% 감소했다.

구체적으로 시세이도, 에스티로더, 프록터 앤 갬블, 로레알 등 글로벌 4대 뷰티·화장품 그룹은 대체로 중국 시장에서 압박을 받거나 중국 지역 시장 실적이 부진한 상황이다. 예를 들어, 재무 보고서 데이터에 따르면 2024회계연도에 아시아 태평양 시장에서 estee lauder의 매출은 전년 대비 72.8% 감소했습니다.

이에 비해 shangmei co., ltd.의 성적표는 매우 인상적이라고 할 수 있으며, 2년 전 shangmei co., ltd.가 여전히 매출 및 이익 감소의 곤경에 처해 있다는 점은 말할 것도 없습니다.

재무 보고서 데이터에 따르면 2024년 상반기 메인 브랜드 han shu가 창출한 수익은 그룹 수익의 83.6%를 차지했습니다. shangmei가 역습하고 추세를 거스르는 능력의 핵심은 "주요 브랜드 중 하나인 han shu의 매출 증가"입니다. 보다 구체적으로 말하면 "주로 han shu 브랜드의 전반적인 업그레이드에 따른 것입니다. 레드허리 시리즈, 화이트허리 시리즈도 있다."두인, 티몰 등 전자상거래 플랫폼에서 웨이스트 시리즈의 자체 운영 수입이 늘었다."

2024년 상반기 hanshu가 창출한 수익은 그룹 수익의 83.6%를 차지했습니다. / 출처: shanghai microelectronics co., ltd.의 2024년 중간 보고서

그럼 한슈는 어떻게 했나요?

한수는 1년 동안 22편의 단편극을 만든 뒤 현 여성들을 타겟으로 삼았다.

그 단서는 채널과 광고 마케팅에 있습니다.

대부분의 뷰티 및 생활화학 브랜드에게 광고와 마케팅은 빼놓을 수 없는 부분입니다. 매우 쉽게 관찰할 수 있는 현상은 주요 브랜드의 재무 보고서 데이터에서 마케팅 투자가 r&d 투자보다 훨씬 더 크다는 것입니다. 대부분의 브랜드가 마케팅에서 자신의 '기술적 강점'을 홍보하는 데 열중하고 있음에도 불구하고 말입니다.

소비자의 니즈를 더 큰 규모로 충족시키기 위해, 소비자의 브랜드 접착력을 높이거나, 브랜드 마인드를 형성하기 위해 뷰티 및 생활화학 브랜드 간의 마케팅 경쟁은 늘 매우 치열합니다. 마케팅을 하지 않는다는 것은 어느 정도 뒤처졌다는 것을 의미합니다.

올바른 채널과 적절한 마케팅 방법을 선택하는 것은 오늘날의 뷰티 및 생활화학 브랜드에게 의심의 여지 없이 중요합니다. 그리고 한슈의 '역전'은 여기서부터 시작됐다.

한슈 공식 플래그십 스토어 영상 계정의 단편극 모음

'2024년 중국 화장품 산업 발전 동향 보고서'에 따르면 2023년 타오바오(taobao), 티몰(tmall), 더우인(douyin), 징동닷컴(jd.com) 3대 온라인 전자상거래 플랫폼 중 1, 2위의 뷰티 거래 규모는 전년 대비 감소했다. 반면 더우인의 뷰티 거래는 오히려 전년 대비 50.49% 증가했다.

동시에 단편드라마의 인기도 폭발적으로 늘었고, 세로형 화면이 점차 가로형 화면을 넘어섰다.이러한 상황에서 이미 douyin 플랫폼을 운영하고 있던 han shu는 단편 드라마 마케팅 분야에 진출하여 mcn company와 협력하여 단편 드라마의 줄거리에 제품 소프트 광고를 통합하기로 결정했습니다.

한슈에게 있어서 단편 드라마 마케팅의 장점은 단편 드라마의 엄청난 트래픽과 높은 도달 효율성뿐 아니라 두 드라마의 '겹치는 타겟 그룹 초상화'에도 있다.

유명한 전략 포지셔닝 전문가이자 fujian huace 브랜드 포지셔닝 컨설팅 설립자인 zhan junhao는 salt finance에 다음과 같이 말했습니다. "han shu는 젊은 소비자 그룹의 시청 습관과 선호도를 정확하게 포착했습니다. 단편 드라마 광고는 독특한 서사적 방식과 감성적 울림으로 많은 젊은 유저들의 주목을 받고 있다.”

한슈가 맞춤 제작한 단편 드라마에서 주인공은 한슈 생방송의 앵커일 수도 있고, 한슈 광고 기획자일 수도 있고, 한슈의 충성고객일 수도 있다. 한슈는 이전의 무뚝뚝한 광고와 달리 단편 드라마 장면에서 줄거리에 맞춰 합리적이고 매끄럽게 등장하기 위해 최선을 다했다.

한슈 제품은 단편극 배우 장시치와 함께 단편극에 등장했다/출처: 영상 계정@한슈 공식 플래그십 스토어

매미마마 자료에 따르면 한슈는 2023년 총 22편의 단편 드라마를 론칭해 누적 조회수 70억 회를 돌파했다.이 22개의 단편 드라마 중 연예인 '장시치'와 합작한 '여성 성장 드라마' 5편이 방송량 1위를 달리고 있다. 장치의 주요 '풀' 제품 카테고리는 바로 뷰티 카테고리, 팬들은 대부분 뷰티- 30세 미만의 여성을 사랑합니다.

guotai junan의 연구 데이터에 따르면,한슈 공식 플래그십 스토어의 관객 초상화는 주로 소도시의 젊은이들로 단편 드라마 관객과 거의 겹친다.

동시에 han shu가 douyin 플랫폼에서 출시한 제품의 대부분은 400위안 미만의 박스 세트라는 것을 쉽게 알 수 있습니다. 그가 단편극에서 주로 홍보한 제품은 "27개에 399개"였습니다. 생방송실. 해외 대형 브랜드에 비해 소비자 눈에는 로션과 에센스가 한꺼번에 나오는 한국 제품이 '싸고 크다'는 느낌이 더 강해 드라마 속 대상 그룹의 소비 선호도에 더 부합한다.

이러한 정보가 쌓여 뷰티 브랜드와 단편 드라마가 교차하는 핵심 집단, 언론에 자주 등장하는 '군부부'가 된다.

한슈 홍만허리 세트박스 '27개 399개 구매' 생방송실에서

화장품 및 화장품 산업 전문가인 백윤후의 눈에는 이것이 한슈의 전략의 일부로 보인다.“한슈의 발전을 보면 핵심 경쟁 전략은 주로 마케팅과 가격에서 나옵니다.”, 그는 salt finance에 말했습니다.

마케팅과 가격을 결합한 후 트래픽 전환은 분명히 매우 빠릅니다. 2023년 2월, han shu와 jiang qiqi가 협력하여 최초의 맞춤형 단편 드라마를 출시했으며, 그 달 플랫폼에서 han shu의 매출은 1억 수준에 도달했습니다.

단편 드라마가 가져온 이점은 shangmei co., ltd.의 2023년 재무 보고서 데이터에서도 충분히 입증됩니다. 재무 보고서 데이터에 따르면 2023년 douyin 플랫폼을 통한 han shu의 gmv는 전년 대비 374.4% 증가한 약 33억 4천만 위안에 이를 것으로 나타났습니다.

단편 드라마를 통한 han shu의 뛰어난 성과는 의심할 여지 없이 다른 브랜드에서도 주목을 받았고, proya, marubi, l'oréal도 단편 드라마를 맞춤화하기 시작했습니다. 그러나 2024년이 되자 han shu는 단편 연극을 맞춤화하는 속도를 늦췄습니다.

그 이유는 한서가 보기에 촌극의 유배 목적이 달성되었기 때문일 것이다.그리고 맞춤형 단편극이 만들어내는 '광고효과'도 한계가 감소하는 모습을 보이고 있다.feigua 데이터에 따르면 2024년 상반기 브랜드 맞춤형 단편극인 'jiang shiqi'의 동영상 판매량은 지난해 같은 기간의 10분의 1에 불과했습니다.

한슈에게 더 중요한 것은 단편 드라마에 대한 투자를 계속하는 것이 아니라, 단편 드라마의 트래픽을 어떻게 자신의 계정의 트래픽으로 전환하고, 그 트래픽을 매출로 바꾸는가이다.

이는 한슈가 단편 드라마에 막대한 투자를 했을 때 이미 반영됐다.

접시를 들고 달려가세요

먼저 단편드라마 투자를 둔화시킨 후의 매출 결과를 살펴보자.

shanmei co., ltd.의 2024년 상반기 재무 보고서에 따르면 han shu는 여전히 douyin 플랫폼의 gmv 측면에서 뷰티 브랜드 중 1위를 차지하고 있으며 gmv는 34억 4천만 위안에 달하며 이미 gmv를 따라잡았습니다. 2023년 내내.

즉, 한슈가 단편극 편수를 줄였을 때 한슈의 활약은 위축되지 않고 또 다른 정점에 이르렀다는 것이다.

이에 대해 바이윤후는 '저렴한 가격'이 온라인 채널, 특히 도우인 등 트래픽 플랫폼을 통한 마케팅 전환의 날카로운 검이라고 분석했다. " "앞장서서 선물 상자 세트를 결합한 다음 '대량 구매 및 선물'을 활용하여 소비자가 '가격 대비 더 많은 가치'의 마케팅 분위기에 빠지도록 하여 궁극적으로 전환을 창출하고 성과 성장을 촉진합니다.

선물박스 세트와 '대량 구매 및 선물'을 결합한 '대형 단일 상품'에 앞장서 소비자들은 '가격 대비 더 높은 가치' 마케팅 분위기에 빠질 수 있다 / 출처 : 네티즌 바이어쇼 스크린샷

본질적으로 한슈의 강력한 성과를 이해하려면 더 넓은 환경으로 돌아가야 합니다.

반드시 언급해야 할 소비 트렌드는 소비 다운그레이드이다. 1l병 음료수가 점점 인기를 끌 때, 인터넷 밈 "xx를 못 사는 게 아니라 xx가 더 가성비가 좋다"는 밈이 점점 인기를 끌 때, 명품과 하이엔드 뷰티가 유행할 때 스킨 케어 제품은 중국 시장에서 자주 냉대를 받고 있으며, 비용 효율성 현대 시대에 그 중요성은 점점 더 부각되고 있습니다.

이제 '둘 다 갖고 싶다'는 것은 더 이상 부끄러운 소비 개념이 아닌, 실용적인 소비 트렌드가 되었습니다. 그리고 한슈는 바로 '원하는 것과 필요한 것'을 모두 만족시킬 수 있는 브랜드입니다——국제 대형 브랜드에 비해 한슈는 화이트 브랜드에 비해 '초가치'가 더 높고, 한슈는 브랜드 효과가 더 크다.

비용 효율적인 경로를 선택하는 것은 소비 하향 시대에 두각을 나타내는 han shu의 핵심 전략입니다.

예를 들어, 상품 면에서는 '대형 단일 상품'을 홍보하는 많은 브랜드와 달리 한슈는 레드 웨이스트, 화이트 웨이스트 등 '하나 사면 많이 공짜' '박스 상품'을 주로 홍보한다. 이는 또한 han shu에게 광대한 침몰 시장을 탐색할 수 있는 가격 이점을 제공합니다.

따라서 쇼트 플레이 마케팅은 단기적인 행동으로 이해되어야 합니다. han shu는 더 깊은 시장에 도달하고 "han shu"라는 단어를 더 넓은 소비자 그룹에 전파하기 위해 쇼트 플레이가 필요합니다. 단편 드라마가 더 이상 더 많은 소비자층을 다룰 수 없을 때, 한슈가 해야 할 일은 이 판을 붙잡는 것입니다.

2023년 단편 드라마가 출시될 때 한슈는 이미 단편 드라마 카테고리나 특정 단편 드라마 계정에 대한 과도한 의존을 피하고 단편 드라마가 가져온 트래픽의 '균형'에 중점을 두어 '해가 뜰 때까지 생방송'을 하지 않습니다. 짧은 드라마 트래픽을 감당하기 위해 "시간"을 설정합니다.

당시 한슈의 생방송실은 거의 24시간 돌아가며 운영되고 있었는데, 그는 장기, 고주파 라이브 방송을 통해 단편 드라마 트래픽을 브랜드 트래픽으로 전환하기 위해 최선을 다했다.

새벽 3시가 가까워지자 한슈의 생방송실은 아직 방송 중이다/출처: 인터넷 스크린샷

"han shu는 douyin 플랫폼의 사회적 특성을 최대한 활용하여 사용자와의 상호작용과 소통을 강화했으며, 사용자 끈기와 브랜드 충성도를 더욱 공고히 했습니다." 단편 드라마'라고 잔준하오가 평가했다.

그러나 이 단계를 달성하는 것만으로는 han shu에게 충분하지 않았습니다. 왜냐하면 트래픽, 저렴한 가격, 오래 지속되고 안정적인 판매는 분명히 동등하지 않기 때문입니다.

bai yunhu는 "'판매를 위한 트래픽' 전략은 양날의 검이며 지속 불가능해야 합니다"라고 bai yunhu는 믿습니다. 중소 브랜드는 트래픽에 어려움을 겪고 있는데, 자금력이 탄탄한 브랜드가 트래픽을 늘리면 gmv 순위도 바뀔 것”이라고 말했다.

간단한 예는 과거 화이트 라벨 뷰티 브랜드도 douyin 채널에서 상승세를 달성했다는 것입니다. feigua 데이터에 따르면 2023년 douyin 채널에서 뷰티 gmv가 가장 많이 성장한 20개 뷰티 브랜드 중 8개가 화이트 브랜드입니다.

그러나 이들 브랜드의 '생존' 시간은 2~3개월 내에 투자금을 지출하고 유명인이나 강력한 ip 앵커에 의존하여 신속하게 제품을 홍보하고 정확하게 수확합니다. 소비자의 인터넷 시야에서 사라지기까지 몇 달에서 1년이 걸릴 수 있습니다.

han shu의 전략은 white card의 전략과 유사하지만 확실히 white card만큼 "플래시 인 더 팬"이 되는 것을 원하지 않습니다. 따라서 트래픽에 대한 의존도를 줄이고 장기적으로 브랜드를 구축하는 것은 han shu가 급속한 성장을 이룬 후 직면해야 할 문제입니다.

프로야(proya), 마오거핑(mao geping) 등 국내 제품도 마케팅에 의존해 시작됐다. '모닝c와 레이트a'라는 콘셉트와 창업자의 ip가 브랜드에 단맛을 주었지만, 성공을 유지하기 위해서는 그 이상의 것에 의존하고 있다. 그냥 "교통"이에요. 이에 비해 두 사람은 소비자에게 '효용성' 키워드를 더 연상시킬 수 있는 반면, 한슈는 현재 '저렴한 가격', '선물' 등의 키워드만 갖고 있는 것 같다.

현재 한슈의 제품은 여전히 ​​'저렴한 가격', '선물' 등의 키워드로 연결되고 있다/출처: 인터넷 스크린샷

마케팅과 가격 외에도 소비자가 기억할 수 있는 것은 hanshu가 고려해야 할 사항일 뿐만 아니라 shangmei 그룹 전체가 고려해야 할 사항입니다. 결국 그룹에는 많은 브랜드가 있지만 hanshu만이 아웃.

"소비자 사용자의 채널 및 이전이 변경되면 shanmei 주식이 2022년경 시장에서 직면하게 될 개발 환경처럼 hanshu 브랜드 자체가 매우 위험해질 것입니다."

멀티 브랜드 매트릭스의 불균등한 발전이라는 '공통의 문제'를 해결하려면 탈출구가 없다고 bai yunhu는 말합니다. "특히 유명 국제 기업의 '인수합병' 경로를 참고할 수 있습니다." shanmei co., ltd.는 이미 상장 회사이며 이 조건을 충족합니다.

어쨌든 한슈나 산메이 주가가 굳건해지려면 시장 회전 이전에 트래픽 이외의 새로운 성장 포인트를 확고히 찾아야 한다.