notizia

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

testo | ren zaoyu

modifica | sfera

visione | gu xiang

se chiedi qual è il marchio di bellezza domestico più potente oggi, la risposta potrebbe essere sorprendente.

secondo il rapporto finanziario della prima metà del 2024 della società madre di hanshu, shangmei co., ltd., nella prima metà di quest'anno, i ricavi della società hanno raggiunto 3,502 miliardi di yuan, con un aumento su base annua del 120,7%, e il suo l'utile ha raggiunto 412 milioni di yuan, con un aumento del 308% su base annua.

il fatturato totale della società madre di hanshu shangmei co., ltd. nella prima metà del 2024 è stato di 3,502 miliardi di yuan, con un aumento su base annua del 120,7% / fonte: borsa di baidu

nel 2023, shangmei co., ltd. ha appena realizzato la sua migliore performance negli ultimi cinque anni. il reddito operativo annuale di quell'anno è stato di 4,191 miliardi di yuan. nel 2022, il reddito operativo dell'intero anno raggiungerà solo 2,675 miliardi di yuan.

in altre parole, le entrate di shangmei nella prima metà del 2024 hanno già superato l’intero anno 2022 e stanno rapidamente “recuperando” il picco entro cinque anni.

tali risultati hanno fatto aumentare la fortuna del fondatore di han shu lu yixiong, un ricco uomo d'affari di shantou, nel guangdong. nella hurun rich list del 2024, si è classificato 2573esimo, al terzo posto tra gli imprenditori cinesi di cosmetici con fang yuyou, co-fondatore di proya.

tuttavia, prestazioni così impressionanti si basano sul traballante mercato dei cosmetici quotidiani.

l’ufficio nazionale di statistica mostra che nella prima metà del 2024 le vendite al dettaglio di beni di consumo cosmetici sono aumentate solo dell’1% su base annua e le vendite a giugno sono addirittura diminuite del 14,6% su base annua.

nello specifico i quattro grandi gruppi mondiali di bellezza e cosmetica shiseido, estee lauder, procter & gamble e l'oréal si trovano generalmente sotto pressione sul mercato cinese o sull'andamento del mercato nelle regioni cinesi. ad esempio, i dati del rapporto finanziario mostrano che nell’anno fiscale 2024, i ricavi di estee lauder nel mercato asia-pacifico sono diminuiti del 72,8% su base annua.

in confronto, la pagella di shangmei co., ltd. può essere considerata davvero impressionante, per non parlare del fatto che shangmei co., ltd. due anni fa era ancora di fronte al dilemma del calo dei ricavi e dei profitti.

i dati del rapporto finanziario mostrano che nella prima metà del 2024, i ricavi generati dal marchio principale han shu rappresentavano l'83,6% dei ricavi del gruppo. la chiave della capacità di shangmei di contrattaccare e invertire la tendenza è "l'aumento dei ricavi generati da han shu, uno dei marchi principali". per essere più precisi, è "principalmente dovuto al miglioramento complessivo del marchio han shu, as così come la serie in vita rossa e la serie in vita bianca. "il reddito autogestito della serie in vita su piattaforme di e-commerce come douyin e tmall è aumentato."

nella prima metà del 2024, i ricavi generati da hanshu hanno rappresentato l’83,6% dei ricavi del gruppo / fonte: rapporto intermedio 2024 di shanghai microelectronics co., ltd.

allora, come ha fatto han shu?

dopo aver realizzato 22 brevi commedie in un anno, han shu prese di mira le donne della contea

l’indizio sta nei canali e nel marketing pubblicitario.

per la maggior parte dei marchi di prodotti cosmetici e di prodotti chimici quotidiani, la pubblicità e il marketing sono una parte indispensabile. un fenomeno facilmente osservabile è che nei dati dei resoconti finanziari dei principali marchi, gli investimenti in marketing sono spesso molto maggiori degli investimenti in ricerca e sviluppo, anche se la maggior parte dei marchi desidera promuovere la propria "forza tecnologica" nel marketing.

al fine di soddisfare le esigenze dei consumatori su scala più ampia, migliorare la persistenza del marchio dei consumatori o modellare la mentalità del marchio, la competizione di marketing tra i marchi di bellezza e di prodotti chimici quotidiani è sempre molto feroce. in una certa misura, non fare marketing significa che sei rimasto indietro.

scegliere i canali giusti e i metodi di marketing appropriati è senza dubbio importante per i marchi di bellezza e di prodotti chimici quotidiani di oggi. e da qui è iniziata la “riversione di tendenza” di han shu.

una raccolta di alcune brevi riproduzioni nell'account video del flagship store ufficiale di han shu

il "2024 china cosmetics industry development trend report" mostra che tra le tre principali piattaforme di e-commerce online di taobao, tmall, douyin e jd.com nel 2023, la scala delle transazioni di bellezza delle prime due è diminuita di anno in anno, mentre le transazioni di bellezza di douyin al contrario, la scala è aumentata del 50,49% su base annua.

allo stesso tempo, la popolarità dei cortometraggi è esplosa e gli schermi verticali hanno gradualmente superato quelli orizzontali.in una situazione del genere, han shu, che stava già operando sulla piattaforma douyin, è entrato nel campo del marketing di cortometraggi drammatici e ha scelto di collaborare con la società mcn per integrare la pubblicità soft del prodotto nella trama del cortometraggio.

per han shu, i vantaggi del marketing di cortometraggi non risiedono solo nell’enorme traffico e nella maggiore efficienza di portata dei cortometraggi, ma anche nella “sovrapposizione dei ritratti dei gruppi target” dei due.

zhan junhao, un noto esperto di posizionamento strategico e fondatore di fujian huace brand positioning consulting, ha dichiarato a salt finance: "han shu ha catturato accuratamente le abitudini di visione e le preferenze dei giovani gruppi di consumatori. la breve pubblicità drammatica ha attratto con successo le persone con il suo stile unico metodo narrativo e risonanza emotiva. molta attenzione da parte dei giovani utenti.”

nel breve dramma personalizzato da han shu, il protagonista potrebbe essere il conduttore della sala di trasmissione in diretta di han shu, il pianificatore della pubblicità di han shu o un fedele utente di han shu. han shu ha fatto del suo meglio per apparire nelle brevi scene drammatiche in modo ragionevole e fluido, in linea con la trama, a differenza delle precedenti pubblicità schiette.

i prodotti han shu sono apparsi nel cortometraggio insieme all'attore jiang shiqi/fonte foto: account video @han shu flagship store ufficiale

secondo i dati di cicada mama, han shu ha lanciato un totale di 22 brevi drammi nel 2023, con visualizzazioni cumulative che superano i 7 miliardi.tra questi 22 brevi drammi, 5 "drammi sulla crescita femminile" collaborati con la celebrità "jiang shiqi" sono in prima linea nel volume di trasmissione - la principale categoria di prodotti "erba" di jiang qi è esattamente la categoria bellezza, i fan sono per lo più bellezza- amare le donne sotto i 30 anni.

secondo i dati della ricerca di guotai junan,il ritratto del pubblico del flagship store ufficiale di han shu è rappresentato principalmente da giovani provenienti da piccole città, che quasi si sovrappone al pubblico di brevi drammi.

allo stesso tempo, non è difficile scoprire che la maggior parte dei prodotti lanciati da han shu sulla piattaforma douyin sono cofanetti con un prezzo inferiore a 400 yuan. quello che ha promosso principalmente nel breve spettacolo è stato il "27 pezzi per 399". la sala di trasmissione in diretta. rispetto ai grandi marchi internazionali, agli occhi dei consumatori, i prodotti coreani che arrivano insieme a lozioni ed essenze sono più "economici e grandi", il che è più in linea con le preferenze di consumo dei gruppi coperti dal breve dramma.

queste informazioni si accumulano per formare un gruppo centrale coperto dall'intersezione di marchi di bellezza e brevi drammi: le "donne di contea" che appaiono spesso nei media.

il set da cintura hongman di han shu "ha ottenuto 27 pezzi per 399" nella sala di trasmissione dal vivo

agli occhi di bai yunhu, esperto nel settore dei cosmetici e dei cosmetici, questo fa parte della strategia di han shu.“guardando allo sviluppo di han shu, le sue principali strategie competitive derivano principalmente dal marketing e dal prezzo”., ha detto a salt finance.

combinando marketing e prezzo, la conversione del traffico è ovviamente particolarmente rapida. nel febbraio 2023, han shu e jiang qiqi hanno collaborato per lanciare il primo cortometraggio personalizzato e le vendite di han shu sulla piattaforma hanno raggiunto il livello di 100 milioni quel mese.

i benefici apportati dal breve dramma sono pienamente dimostrati anche nei dati del rapporto finanziario 2023 di shangmei co., ltd. i dati del rapporto finanziario mostrano che il gmv di han shu attraverso la piattaforma douyin nel 2023 raggiungerà circa 3,34 miliardi di yuan, con un aumento su base annua del 374,4%.

l'eccezionale performance di han shu attraverso i cortometraggi è stata senza dubbio notata anche da altri marchi, proya, marubi e l'oréal che hanno iniziato a personalizzare i cortometraggi. ma quando arrivò il momento del 2024, han shu rallentò il ritmo della personalizzazione delle brevi rappresentazioni.

la ragione potrebbe essere che, secondo han shu, lo scopo dell'esilio della scenetta è stato raggiunto.e l'“effetto pubblicitario” generato dalle brevi sceneggiature personalizzate mostra uno stato di marginalità in diminuzione.i dati di feigua mostrano che nella prima metà del 2024, le vendite di video di "jiang shiqi", che cortometraggi personalizzati per i marchi, sono state solo un decimo di quelle dello stesso periodo dell'anno scorso.

ciò che è più importante per han shu non è continuare a investire in brevi drammi, ma come convertire il traffico di brevi drammi nel traffico del proprio account, e quindi scambiare il traffico con le vendite.

ciò si rifletteva già quando han shu investiva molto in drammi brevi.

tieni il piatto e corri fuori

diamo prima un’occhiata ai risultati delle vendite dopo aver rallentato l’investimento nelle fiction brevi.

secondo il rapporto finanziario di shanmei co., ltd. nella prima metà del 2024, han shu è ancora al primo posto tra i marchi di bellezza in termini di gmv sulla piattaforma douyin, con gmv che ha raggiunto 3,44 miliardi di yuan, che ha già raggiunto il gmv per tutto il 2023.

in altre parole, quando han shu ridusse il numero di brevi drammi, la performance di han shu non si ridusse, ma raggiunse un altro picco.

a questo proposito, bai yunhu ha analizzato a yan finance che il "prezzo basso" è una spada affilata per la conversione del marketing attraverso i canali online, in particolare le piattaforme di traffico come douyin. attraverso brevi drammi, i consumatori possono riconoscere il marchio han shu e utilizzare "grandi singoli prodotti " "prendi l'iniziativa, combina cofanetti regalo e poi utilizza "grandi acquisti e regali" per far sì che i consumatori cadano in un'atmosfera di marketing di "più rapporto qualità-prezzo", che alla fine genera conversioni e promuove la crescita delle prestazioni.

prendendo l'iniziativa nei "grandi prodotti singoli", combinando cofanetti regalo e "grandi acquisti e regali", i consumatori possono cadere in un'atmosfera di marketing di "più rapporto qualità-prezzo" / fonte: screenshot di netizen buyer show

in sostanza, per comprendere la forte performance di han shu, dobbiamo tornare all'ambiente più ampio.

una tendenza dei consumi che deve essere menzionata è: il downgrade dei consumi. quando le bottiglie di bevande da 1 litro diventano sempre più popolari, quando il meme su internet "non è che xx non si possa comprare, ma xx è più conveniente" diventa sempre più popolare, e quando i beni di lusso e la bellezza di fascia alta diventano sempre più popolari e i prodotti per la cura della pelle incontrano spesso una certa freddezza nel mercato cinese, il rapporto costo-efficacia. la sua importanza nei tempi contemporanei è diventata sempre più importante.

oggi “avere entrambi e volere entrambi” non è più un concetto di consumo vergognoso, ma una tendenza di consumo pragmatica. e han shu è esattamente un marchio in grado di soddisfare “sia desideri che bisogni”——rispetto ai grandi marchi internazionali, han shu ha più "super valore" rispetto ai marchi bianchi, han shu ha più effetto sul marchio;

prendere la strada dell’economicità è la strategia chiave di han shu per distinguersi nell’era del downgrade dei consumi.

ad esempio, in termini di prodotti, a differenza di molti marchi che promuovono "prodotti singoli di grandi dimensioni", han shu promuove principalmente "compra uno, ricevi molti prodotti in scatola" gratuiti come la vita rossa e la vita bianca. ciò offre anche a han shu un vantaggio in termini di prezzo per esplorare il vasto mercato in declino.

pertanto, il marketing short play dovrebbe essere inteso come un comportamento a breve termine: han shu ha bisogno di short play per raggiungere mercati più profondi e diffondere la parola "han shu" a un gruppo di consumatori più ampio. quando il breve dramma non potrà più coprire più gruppi di consumatori, ciò che han shu dovrà fare è trattenere questo piatto.

nel 2023, quando verranno lanciati i drammi brevi, han shu si è già concentrato sul "bilanciare" il traffico portato dai drammi brevi, evitando un'eccessiva dipendenza dalla categoria dei drammi brevi o da un certo account di drammi brevi, in modo da "trasmettere in diretta fino al sole mai imposta" "time" per intraprendere un breve traffico drammatico.

a quel tempo, la sala di trasmissione dal vivo di han shu ruotava quasi 24 ore al giorno e fece del suo meglio per convertire il traffico di brevi drammi in traffico di marchio attraverso trasmissioni dal vivo a lungo termine e ad alta frequenza.

quasi alle tre del mattino, la sala di trasmissione dal vivo di han shu sta ancora trasmettendo/fonte: screenshot di internet

"han shu ha sfruttato appieno gli attributi sociali della piattaforma douyin per rafforzare l'interazione e la comunicazione con gli utenti, consolidando ulteriormente la persistenza degli utenti e la fedeltà al marchio." in considerazione della forza di vendita di han shu che non è diminuita ma è aumentata dopo "l'eliminazione di breve dramma", zhan junhao così valutato.

ma raggiungere questo passo non era ancora sufficiente per han shu. perché il traffico, i prezzi bassi e le vendite durature e stabili ovviamente non sono uguali.

"la strategia del 'traffico per le vendite' deve essere un'arma a doppio taglio e insostenibile", ritiene bai yunhu. "il traffico è in continua trasformazione e migrazione. al giorno d'oggi, la maggior parte dei marchi nazionali viene rapita dal traffico e l'effetto head-focus ovviamente, i marchi di piccole e medie dimensioni sono in difficoltà con il traffico; una volta che un marchio con una forte forza finanziaria aumenta il proprio traffico, la classifica gmv cambierà ".

un semplice esempio è che negli ultimi tempi anche i marchi di bellezza white label hanno registrato una crescita sul canale douyin. secondo i dati feigua, tra i 20 marchi di bellezza con la maggiore crescita del gmv di bellezza sul canale douyin nel 2023, 8 sono marchi bianchi.

tuttavia, il tempo di "sopravvivenza" di questi marchi è estremamente breve. spendono soldi per gli investimenti entro due o tre mesi e si affidano a celebrità o forti conduttori ip per promuovere rapidamente i prodotti e raccogliere accuratamente. possono volerci da pochi mesi a un anno prima di scomparire dagli orizzonti internet dei consumatori.

sebbene la strategia di han shu sia simile a quella di white card, certamente non vuole essere un fuoco di paglia come white card. pertanto, ridurre la dipendenza dal traffico e costruire un marchio a lungo termine dovrebbero essere problemi che han shu deve affrontare dopo la sua rapida crescita.

anche prodotti nazionali come proya e mao geping hanno iniziato facendo affidamento sul marketing. il concetto di "morning c e late a" e l'ip del fondatore hanno dato al marchio un assaggio di dolcezza, ma per mantenere il loro successo fanno affidamento su qualcosa di più. solo "traffico". in confronto, i due possono ricordare ai consumatori più parole chiave di "utilità", mentre han shu sembra avere ancora solo parole chiave come "prezzo basso" o "regalo".

al momento, i prodotti han shu sono ancora collegati a parole chiave come “prezzo basso” e “regalo”/fonte: screenshot di internet

oltre al marketing e al prezzo, cosa possono ricordare i consumatori? questo non è solo qualcosa che hanshu deve considerare, ma anche qualcosa che l'intero gruppo shangmei deve considerare - dopo tutto, ci sono molti marchi nel gruppo, ma solo hanshu lo è? fuori.

"una volta che ci saranno cambiamenti nei canali e nei trasferimenti di utenti consumatori, il marchio hanshu da solo sarà molto rischioso, proprio come ha ricordato l'ambiente di sviluppo che le azioni shanmei dovranno affrontare sul mercato intorno al 2022."

per risolvere il "problema comune" dello sviluppo disomogeneo di una matrice multimarca, bai yunhu ritiene che non ci sia via d'uscita "si può fare riferimento al percorso di 'fusioni e acquisizioni' delle grandi aziende internazionali". shanmei co., ltd. è già una società quotata e soddisfa questa condizione.

in ogni caso, se vogliono tenere duro, i titoli han shu e shanmei dovranno trovare solidamente nuovi punti di crescita oltre al traffico prima della rotazione del mercato.