uutiset

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

teksti | ren zaoyu

muokkaa | orb

visio | gu xiang

jos kysyt, mikä on nyt tehokkain kotimainen kauneusbrändi, vastaus voi olla yllättävä.

hanshun emoyhtiön shangmei co., ltd.:n vuoden 2024 ensimmäisen vuosipuoliskon talouskatsauksen mukaan yhtiön liikevaihto oli tämän vuoden ensimmäisellä puoliskolla 3,502 miljardia juania, mikä on 120,7 % enemmän kuin vuotta aiemmin. voitto oli 412 miljoonaa yuania, kasvua edellisvuodesta 308%.

hanshun emoyhtiön shangmei co., ltd.:n kokonaisliikevaihto vuoden 2024 ensimmäisellä puoliskolla oli 3,502 miljardia yuania, mikä on 120,7 % enemmän kuin vuotta aiemmin / lähde: baidu stock exchange

vuonna 2023 shangmei co., ltd. teki parhaan tuloksensa viimeisten viiden vuoden aikana. vuotuinen liiketulos oli 4,191 miljardia juania vuonna 2022 koko vuoden liiketulos on vain 2,675 miljardia yuania.

toisin sanoen shangmein liikevaihto vuoden 2024 ensimmäisellä puoliskolla on jo ylittänyt koko vuoden 2022 ja on nopeasti "kurissa kiinni" huippunsa viiden vuoden sisällä.

tällaiset saavutukset ovat saaneet han shun perustajan lu yixiongin, rikkaan liikemiehen shantoussa, guangdongissa, omaisuuden nousemaan. vuoden 2024 hurun rich -listalla hän sijoittui sijalle 2573 ja sijoittui kolmannelle sijalle kiinalaisten kosmetiikkayrittäjien joukossa proyan toisen perustajan fang yuyoun kanssa.

tällainen vaikuttava suorituskyky perustuu kuitenkin horjuviin päivittäisiin kosmetiikkamarkkinoihin.

tilastokeskuksen mukaan kosmetiikan kulutustavaroiden vähittäismyynti kasvoi vuoden 2024 ensimmäisellä puoliskolla vain prosentin edellisvuodesta ja kesäkuussa myynti jopa laski 14,6 prosenttia vuodentakaisesta.

erityisesti neljä suurta maailmanlaajuista kauneus- ja kosmetiikkakonsernia, shiseido, estee lauder, procter & gamble ja l'oréal, ovat yleensä paineen alla kiinan markkinoilla tai markkinoiden kehityksessä kiinan alueilla. esimerkiksi talousraporttien tiedot osoittavat, että tilivuonna 2024 estee lauderin liikevaihto aasian ja tyynenmeren markkinoilla laski 72,8 % vuodentakaisesta.

vertailun vuoksi shangmei co., ltd.:n raporttikorttia voidaan sanoa erittäin vaikuttavaksi, puhumattakaan siitä, että shangmei co., ltd. kaksi vuotta sitten oli vielä ahdingossa tulojen ja voittojen laskussa.

talousraporttitiedot osoittavat, että vuoden 2024 ensimmäisellä puoliskolla pääbrändin han shun tuottama liikevaihto oli 83,6 % konsernin liikevaihdosta. avain shangmein kykyyn vastustaa ja torjua trendiä on "yhden tärkeimmistä tuotemerkeistä han shun tuottama tulojen kasvu. tarkemmin sanottuna se johtuu pääasiassa han shu -brändin yleisestä päivityksestä". sekä punainen vyötärösarja ja valkoinen vyötärösarja." vyötärösarjan omatoimiset tulot verkkokaupan alustoilla, kuten douyin ja tmall, ovat kasvaneet."

vuoden 2024 ensimmäisellä puoliskolla hanshun tuottama liikevaihto oli 83,6 % konsernin liikevaihdosta / lähde: shanghai microelectronics co., ltd:n vuoden 2024 osavuosikatsaus.

joten miten han shu teki sen?

tehtyään 22 lyhytnäytelmää yhden vuoden aikana han shu otti kohteensa piirikunnan naiset

vihje on kanavissa ja mainosmarkkinoinnissa.

useimmille kauneus- ja päivittäistavaramerkeille mainonta ja markkinointi ovat välttämätön osa. hyvin helposti havaittavissa oleva ilmiö on se, että suurten merkkien talousraporttitiedoissa markkinointiinvestoinnit ovat usein paljon suurempia kuin t&k-investoinnit – vaikka useimmat brändit haluavatkin edistää "teknologista vahvuuttaan" markkinoinnissa.

kuluttajien tarpeiden saavuttamiseksi laajemmassa mittakaavassa, kuluttajien brändin tahmeuden lisäämiseksi tai brändimentaliteettien muokkaamiseksi markkinointikilpailu kauneus- ja päivittäisten kemikaalien tuotemerkkien välillä on aina erittäin kovaa. jossain määrin markkinoimatta jättäminen tarkoittaa, että olet jäänyt jälkeen.

oikeiden kanavien ja sopivien markkinointimenetelmien valinta on epäilemättä tärkeää nykypäivän kauneus- ja päivittäisten kemikaalien brändeille. ja han shun "käänne" alkoi täältä.

kokoelma lyhyitä näytelmiä han shun virallisen lippulaivaliikkeen videotililtä

"kiinan kosmetiikkateollisuuden kehitystrendiraportti 2024" osoittaa, että taobaon, tmallin, douyinin ja jd.comin kolmesta suurimmasta verkkokaupan alustasta vuonna 2023 kahden ensimmäisen kauneuskaupan mittakaava on laskenut edellisvuodesta, kun taas douyinin kauneuskaupat päinvastoin, mittakaava kasvoi 50,49% vuoden takaisesta.

samaan aikaan lyhyiden draamien suosio on kasvanut räjähdysmäisesti, ja pystynäytöt ovat vähitellen ohittaneet vaakanäytöt.tällaisessa tilanteessa han shu, joka toimi jo douyin-alustalla, astui lyhytdraamamarkkinoinnin alalle ja päätti tehdä yhteistyötä mcn companyn kanssa integroidakseen tuotteen pehmeän mainonnan lyhytdraaman juoneeseen.

han shun mielestä lyhyen draaman markkinoinnin edut eivät piile pelkästään lyhyiden draamien valtavassa liikenteessä ja suuremmassa tavoittavuustehokkuudessa, vaan myös näiden kahden "päällekkäisissä kohderyhmäkuvissa".

zhan junhao, tunnettu strategisen paikannusasiantuntija ja fujian huace brand positioning consultingin perustaja, kertoi salt financelle: "han shu on ikuistanut tarkasti nuorten kuluttajaryhmien katselutottumukset ja mieltymykset. lyhyt draamamainos on onnistunut houkuttelemaan ihmisiä ainutlaatuisella tavallaan. kerrontamenetelmä ja emotionaalinen resonanssi suuren joukon nuoria käyttäjiä.

han shun räätälöimässä lyhytdraamassa päähenkilö voi olla han shun suoran lähetyshuoneen ankkuri, han shun mainonnan suunnittelija tai han shun uskollinen käyttäjä. han shu yritti parhaansa mukaan esiintyä lyhyissä draaman kohtauksissa järkevällä ja sujuvalla tavalla, juonen mukaisesti, toisin kuin aikaisemmissa tylsissä mainoksissa.

han shu -tuotteet esiintyivät lyhytnäytelmässä yhdessä lyhytnäyttelijä jiang shiqin kanssa/lähde: video account@han shun virallinen lippulaivamyymälä

cicada maman tietojen mukaan han shu julkaisi vuonna 2023 yhteensä 22 lyhytdraamaa, joiden yhteenlaskettu katselukerta ylitti 7 miljardia.näistä 22 lyhytdraamasta 5 "naisten kasvudraamaa" yhteistyössä julkkiksen "jiang shiqin" kanssa ovat lähetysvolyymin kärjessä - jiang qin tärkein "ruoho" -tuoteluokka on juuri kauneusluokka, fanit ovat enimmäkseen kauneus- rakastavia alle 30-vuotiaita naisia.

guotai junanin tutkimustietojen mukaanhan shun virallisen lippulaivaliikkeen yleisömuotokuva on pääasiassa pikkukaupunkien nuoria, mikä on lähes päällekkäistä lyhytnäytelmien yleisön kanssa.

samalla ei ole vaikeaa havaita, että suurin osa han shun douyin-alustalla lanseeraamista tuotteista on alle 400 yuania hinnoiteltuja laatikkosarjoja suoran lähetyksen huone. verrattuna kansainvälisiin suuriin brändeihin, korealaiset tuotteet, joissa on yhtä aikaa lotionit ja esanssit, ovat kuluttajien silmissä "halvempia ja isompia", mikä vastaa paremmin lyhytdraaman kattamien ryhmien kulutustottumuksia.

nämä tiedot kasaantuvat muodostamaan ydinryhmän, joka kattaa kauneusbrändien ja lyhyiden draamien risteyksen: "maakuntanaiset", jotka esiintyvät usein mediassa.

han shun hongman waist settiboksi "sai 27 kappaletta hintaan 399" suorassa lähetyshuoneessa

kosmetiikka- ja kosmetiikkateollisuuden asiantuntijan bai yunhun silmissä tämä on osa han shun strategiaa."han shun kehitystä tarkasteltaessa sen keskeiset kilpailustrategiat tulevat pääasiassa markkinoinnista ja hinnasta.", hän kertoi salt financelle.

markkinoinnin ja hinnan yhdistämisen jälkeen liikenteen muuntaminen on ilmeisen nopeaa. helmikuussa 2023 han shu ja jiang qiqi aloittivat yhteistyössä ensimmäisen räätälöidyn lyhytdraaman, ja han shun myynti alustalla tuossa kuussa saavutti 100 miljoonan tason.

lyhyen draaman tuomat hyödyt näkyvät täysin myös shangmei co., ltd:n vuoden 2023 tilinpäätöstiedoissa. taloudellisen raportin tiedot osoittavat, että han shun gmv douyin-alustan kautta saavuttaa vuonna 2023 noin 3,34 miljardia yuania, mikä on 374,4% enemmän kuin vuotta aiemmin.

han shun erinomaisen suorituskyvyn lyhyiden draamien kautta epäilemättä huomasivat myös muut merkit proya, marubi ja l'oréal alkoivat räätälöidä lyhyitä näytelmiä. mutta kun aika koitti vuoteen 2024, han shu hidasti lyhyiden näytelmien mukauttamista.

syynä voi olla se, että han shun näkemyksen mukaan sketsin karkotuksen tarkoitus on saavutettu.ja räätälöityjen lyhyiden näytelmien synnyttämä "mainosvaikutus" osoittaa vähentyvän marginaalisen tilan.feiguan tiedot osoittavat, että vuoden 2024 ensimmäisellä puoliskolla brändeille lyhyitä näytelmiä räätälöineen "jiang shiqin" videomyynti oli vain kymmenesosa viime vuoden vastaavasta ajanjaksosta.

han shun kannalta kriittisempi asia ei ole jatkaa lyhyisiin näytelmiin sijoittamista, vaan lyhyiden näytelmien liikenteen muuntamista oman tilinsä liikenteeksi ja sen jälkeen liikenteen vaihtamista myyntiin.

tämä näkyi jo silloin, kun han shu investoi voimakkaasti lyhyisiin näytelmiin.

pidä lautasesta kiinni ja juokse ulos

katsotaanpa ensin myyntituloksia lyhyiden näytelmien investointien hidastamisen jälkeen.

shanmei co., ltd.:n vuoden 2024 ensimmäisen puoliskon taloudellisen raportin mukaan han shu on edelleen kauneusbrändeistä ensimmäinen gmv:n suhteen douyin-alustalla gmv:n ollessa 3,44 miljardia yuania, mikä on jo saavuttanut gmv:n. koko vuodelle 2023.

toisin sanoen, kun han shu vähensi lyhytnäytelmien määrää, han shun suorituskyky ei kutistunut, vaan saavutti uuden huipun.

tässä suhteessa bai yunhu analysoi yan financelle, että "alhainen hinta" on terävä miekka markkinoinnin muuntamiseen verkkokanavien kautta, erityisesti douyinin kaltaisten liikennealustoiden kautta. lyhyiden draaman kautta kuluttajat voivat tunnistaa han shu -brändin ja käyttää "suuria yksittäisiä tuotteita". " "ota johtoasema, yhdistä lahjapakkaussetit ja käytä sitten "suuria ostoksia ja lahjoja", jotta kuluttajat pääsevät "parempaa vastinetta rahalle" koskevaan markkinointitunnelmaan, joka lopulta tuottaa tuloksia ja edistää suorituskyvyn kasvua.

ottaen johtoaseman "isoissa yksittäisissä tuotteissa", yhdistämällä lahjapakkaussarjoja ja "isoja ostoksia ja lahjoja", kuluttajat voivat joutua "enemmän vastinetta rahalle" markkinointitunnelmaan / lähde: screenshot of netizen buyer show

pohjimmiltaan, jotta ymmärrämme han shun vahvan suorituskyvyn, meidän on palattava laajempaan ympäristöön.

kulutustrendi, joka on mainittava, on: kulutuksen lasku. kun 1 litran juomapullot tulevat yhä suositummiksi, kun internet-meemi "ei se, että xx:ää ei voi ostaa, vaan että xx on kustannustehokkaampi" tulee yhä suositummaksi ja kun luksustavarat ja huippukauneus ja ihonhoitotuotteet kohtaavat usein kylmän olkapää kiinan markkinoilla, kustannustehokkuus sen merkitys nykyaikana on tullut yhä näkyvämmäksi.

nykyään "molempien omistaminen ja molempien haluaminen" ei ole enää häpeällinen kulutuskäsite, vaan pragmaattinen kulutustrendi. ja han shu on juuri tuotemerkki, joka voi tyydyttää "sekä toiveet että tarpeet"——verrattuna kansainvälisiin suuriin brändeihin, han shu on "super-arvo" verrattuna valkoisiin brändeihin, han shu on enemmän brändivaikutelma.

kustannustehokkaan tien valitseminen on han shun keskeinen strategia erottua kulutuksen laskun aikakaudella.

esimerkiksi tuotteiden osalta, toisin kuin monet merkit, jotka mainostavat "suuria yksittäisiä tuotteita", han shu mainostaa pääasiassa "osta yksi, saat monta ilmaista" "laatikkotuotteita", kuten punainen vyötärö ja valkoinen vyötärö. tämä antaa han shulle myös hintaedun tutkia laajoja uppoavia markkinoita.

siksi lyhyen pelin markkinointi tulisi ymmärtää lyhyen aikavälin käyttäytymisenä - han shu tarvitsee lyhyitä näytelmiä päästäkseen syvemmille markkinoille ja levittääkseen sanaa "han shu" laajemmalle kuluttajaryhmälle. kun lyhyt draama ei voi enää kattaa useampia kuluttajaryhmiä, han shun on pidettävä kiinni tästä lautasesta.

vuonna 2023, kun lyhyitä näytelmiä julkaistaan, han shu on jo keskittynyt "tasapainottamaan" lyhytdraaman tuomaa liikennettä välttäen liiallista riippuvuutta lyhytdraamakategoriasta tai tietystä lyhytdraamatilistä, jotta "suora lähetys aurinkoon asti ei koskaan asettaa" "aika" lyhyen draamaliikenteen suorittamiseen.

tuolloin han shun suorien lähetysten huone pyöri lähes 24 tuntia vuorokaudessa, ja hän yritti parhaansa mukaan muuntaa lyhyen draamaliikenteen brändiliikenteeksi pitkäaikaisten ja korkeataajuisten suorien lähetysten avulla.

lähes kolmelta aamulla han shun suora lähetyshuone lähettää edelleen lähetystä/lähde: internet-kuvakaappaus

"han shu käytti täysimääräisesti douyin-alustan sosiaalisia ominaisuuksia vahvistaakseen vuorovaikutusta ja kommunikaatiota käyttäjien kanssa vahvistaen entisestään käyttäjien tahmeutta ja merkkiuskollisuutta. ottaen huomioon han shun myynnin vahvuus, joka ei ole laskenut, vaan lisääntynyt "päästä eroon". lyhyt draama", zhan junhao so arvioi.

mutta tämän askeleen saavuttaminen ei vieläkään riittänyt han shulle. koska liikenne, alhaiset hinnat ja pitkäkestoinen ja vakaa myynti eivät tietenkään ole sama asia.

"traffic for sales" -strategian on oltava kaksiteräinen ja kestämätön", bai yunhu uskoo "liikenne muuttuu ja vaeltaa jatkuvasti. nykyään suurin osa kotimaisista tuotemerkeistä on liikenteen sieppaamana, ja päihin kohdistuva vaikutus ilmeisesti pienet ja keskisuuret brändit ovat vaikeuksissa liikenteen kanssa, kun vahva taloudellinen brändi lisää liikennettä, gmv-sijoitus muuttuu.

yksinkertainen esimerkki on, että valkoiset kauneusbrändit ovat viime aikoina saavuttaneet nousua myös douyin-kanavalla. feiguan tietojen mukaan 20 kauneusbrändistä, joiden kauneus gmv kasvoi eniten douyin-kanavalla vuonna 2023, 8 on valkoisia brändejä.

näiden merkkien "selviytymisaika" on kuitenkin erittäin lyhyt. he käyttävät rahaa investointeihin kahdessa tai kolmessa kuukaudessa ja luottavat julkkiksiin tai vahvoihin ip-ankkureihin tuotteiden nopean mainostamisen ja tarkan sadonkorjuun avulla. voi kestää muutamasta kuukaudesta vuoteen, ennen kuin se katoaa kuluttajien internet-horisontista.

vaikka han shun strategia on samanlainen kuin white cardin strategia, hän ei todellakaan halua olla yhtä "huimaava" kuin white card. siksi liikenteestä riippuvuuden vähentämisen ja brändin rakentamisen pitkällä aikavälillä pitäisi olla asioita, jotka han shun on kohdattava nopean kasvunsa jälkeen.

myös kotimaiset tuotteet, kuten proya ja mao geping, aloittivat luottaen markkinointiin. "morning c and late a" -konsepti ja perustajan ip ovat antaneet brändille makeuden makua, mutta menestyäkseen ne luottavat enemmän kuin mihin. vain "liikennettä". vertailun vuoksi nämä kaksi voivat muistuttaa kuluttajia useammista "hyödyllisistä" avainsanoista, kun taas han shulla näyttää edelleen olevan vain avainsanoja, kuten "halpa hinta" tai "lahja".

tällä hetkellä han shun tuotteet on edelleen linkitetty avainsanoihin, kuten "halpa hinta" ja "lahja"/lähde: internet-kuvakaappaus

mitä kuluttajat voivat muistaa markkinoinnin ja hinnan lisäksi tämä ei ole vain asia, jota hanshun tulee ottaa huomioon, vaan myös koko shangmei-konsernin - konsernissa on monia brändejä, mutta vain hanshu on? ulos merkki.

"kun tapahtuu muutoksia kanavissa ja kuluttajakäyttäjien siirroissa, hanshu-brändi on yksinään erittäin riskialtista, kuten shanmein osakkeiden kehitysympäristö vuoden 2022 tienoilla muistutti."

ratkaistakseen "yhteisen ongelman" monimerkkimatriisin epätasaisesta kehityksestä, bai yunhu uskoo, että sieltä ei ole ulospääsyä. shanmei co., ltd. on jo pörssiyhtiö ja täyttää tämän ehdon.

joka tapauksessa, jos han shun tai shanmein osakkeet haluavat pysyä lujina, niiden on löydettävä lujasti uusia kasvupisteitä liikenteen lisäksi ennen markkinoiden kiertoa.