berita

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

teks | ren zaoyu

sunting | bola

visi | gu xiang

jika anda bertanya merek kecantikan dalam negeri apa yang paling kuat saat ini, jawabannya mungkin akan mengejutkan.

menurut laporan keuangan paruh pertama tahun 2024 perusahaan induk hanshu, shangmei co., ltd., pada paruh pertama tahun ini, pendapatan perusahaan mencapai 3,502 miliar yuan, meningkat dari tahun ke tahun sebesar 120,7%, dan laba mencapai 412 juta yuan, meningkat 308% dari tahun ke tahun.

total pendapatan perusahaan induk hanshu, shangmei co., ltd. pada paruh pertama tahun 2024 adalah 3,502 miliar yuan, meningkat dari tahun ke tahun sebesar 120,7% / sumber: baidu stock exchange

pada tahun 2023, shangmei co., ltd. baru saja mencatatkan kinerja terbaiknya dalam lima tahun terakhir. pendapatan operasional tahunan pada tahun itu adalah 4,191 miliar yuan. pada tahun 2022, pendapatan operasional setahun penuh hanya akan mencapai 2,675 miliar yuan.

dengan kata lain, pendapatan shangmei pada paruh pertama tahun 2024 telah melampaui pendapatan setahun penuh pada tahun 2022, dan dengan cepat "mengejar" puncaknya dalam waktu lima tahun.

prestasi tersebut membuat kekayaan pendiri han shu, lu yixiong, seorang pengusaha kaya di shantou, guangdong, melambung tinggi. dalam daftar orang kaya hurun tahun 2024, ia berada di peringkat 2573, berada di peringkat ketiga di antara pengusaha kosmetik tiongkok bersama fang yuyou, salah satu pendiri proya.

namun, kinerja mengesankan tersebut didasarkan pada pasar kosmetik harian yang sedang goyah.

badan pusat statistik menunjukkan bahwa pada paruh pertama tahun 2024, penjualan ritel barang konsumsi kosmetik hanya meningkat 1% year-on-year, bahkan penjualan di bulan juni turun 14,6% year-on-year.

secara khusus, empat grup kecantikan dan kosmetik global utama, shiseido, estee lauder, procter & gamble, dan l'oréal, umumnya berada di bawah tekanan di pasar tiongkok atau kinerja pasar di wilayah tiongkok. misalnya, data laporan keuangan menunjukkan bahwa pada tahun fiskal 2024, pendapatan estee lauder di pasar asia-pasifik turun 72,8% year-on-year.

sebagai perbandingan, rapor shangmei co., ltd. bisa dikatakan sangat mengesankan, belum lagi shangmei co., ltd. dua tahun lalu masih dalam kesulitan penurunan pendapatan dan laba.

data laporan keuangan menunjukkan bahwa pada paruh pertama tahun 2024, pendapatan yang dihasilkan oleh merek utama han shu menyumbang 83,6% dari pendapatan grup. kunci dari kemampuan shangmei untuk melakukan serangan balik dan melawan tren adalah "peningkatan pendapatan yang dihasilkan oleh han shu, salah satu merek utama". untuk lebih spesifiknya, hal ini "terutama disebabkan oleh peningkatan keseluruhan merek han shu, seperti serta seri pinggang merah dan seri pinggang putih." pendapatan operasi mandiri dari seri pinggang di platform e-commerce seperti douyin dan tmall telah meningkat."

pada paruh pertama tahun 2024, pendapatan yang dihasilkan oleh hanshu menyumbang 83,6% dari pendapatan grup / sumber: laporan interim 2024 shanghai microelectronics co., ltd.

jadi, bagaimana han shu melakukannya?

setelah membuat 22 drama pendek dalam satu tahun, han shu menargetkan para wanita daerah

petunjuknya terletak pada saluran dan pemasaran periklanan.

bagi sebagian besar merek kecantikan dan bahan kimia sehari-hari, periklanan dan pemasaran adalah bagian yang sangat diperlukan. fenomena yang sangat mudah diamati adalah bahwa dalam data laporan keuangan merek-merek besar, investasi pemasaran seringkali jauh lebih besar daripada investasi penelitian dan pengembangan – meskipun sebagian besar merek ingin mempromosikan “kekuatan teknologi” mereka dalam pemasaran.

untuk menjangkau kebutuhan konsumen dalam skala yang lebih besar, meningkatkan kelekatan merek konsumen, atau membentuk mentalitas merek, persaingan pemasaran antar merek kecantikan dan bahan kimia sehari-hari selalu sangat ketat. sampai batas tertentu, tidak melakukan pemasaran berarti anda tertinggal.

memilih saluran yang tepat dan metode pemasaran yang tepat tidak diragukan lagi penting bagi merek kecantikan dan bahan kimia sehari-hari saat ini. dan "perubahan haluan" han shu dimulai dari sini.

kumpulan beberapa drama pendek di akun video toko resmi resmi han shu

"laporan tren perkembangan industri kosmetik tiongkok 2024" menunjukkan bahwa di antara tiga platform e-commerce online utama taobao, tmall, douyin dan jd.com pada tahun 2023, skala transaksi kecantikan dari dua platform pertama telah menurun dari tahun ke tahun, sedangkan transaksi kecantikan douyin sebaliknya, skalanya meningkat sebesar 50,49% tahun-ke-tahun.

pada saat yang sama, drama pendek semakin populer, dan layar vertikal secara bertahap melampaui layar horizontal.dalam situasi seperti itu, han shu, yang sudah beroperasi di platform douyin, memasuki bidang pemasaran drama pendek dan memilih untuk bekerja sama dengan perusahaan mcn untuk mengintegrasikan iklan lunak produk ke dalam plot drama pendek tersebut.

bagi han shu, keuntungan pemasaran drama pendek tidak hanya terletak pada lalu lintas yang besar dan efisiensi jangkauan yang lebih tinggi dari drama pendek, tetapi juga pada “potret kelompok sasaran yang tumpang tindih” dari keduanya.

zhan junhao, pakar penentuan posisi strategis terkenal dan pendiri fujian huace brand positioning consulting, mengatakan kepada salt finance: "han shu telah secara akurat menangkap kebiasaan menonton dan preferensi kelompok konsumen muda. iklan drama pendek telah berhasil menarik perhatian orang dengan keunikannya metode narasi dan resonansi emosional. perhatian dari sejumlah besar pengguna muda.”

dalam drama pendek yang dikustomisasi oleh han shu, protagonisnya mungkin adalah pembawa acara ruang siaran langsung han shu, perencana iklan han shu, atau pengguna setia han shu. han shu berusaha semaksimal mungkin untuk tampil dalam adegan drama pendek dengan cara yang wajar dan lancar, sesuai dengan alur cerita, tidak seperti iklan-iklan blak-blakan sebelumnya.

produk han shu muncul dalam drama pendek bersama dengan aktor drama pendek jiang shiqi/sumber: akun video@toko utama resmi han shu

menurut data cicada mama, han shu meluncurkan total 22 drama pendek pada tahun 2023, dengan jumlah penayangan kumulatif melebihi 7 miliar.di antara 22 drama pendek ini, 5 "drama pertumbuhan wanita" yang berkolaborasi dengan selebriti "jiang shiqi" berada di garis depan volume siaran - kategori produk "rumput" utama jiang qi adalah kategori kecantikan, sebagian besar penggemarnya adalah kecantikan- mencintai wanita di bawah 30 tahun.

menurut data penelitian dari guotai junan,potret penonton toko resmi resmi han shu sebagian besar adalah anak muda dari kota kecil, yang hampir tumpang tindih dengan penonton drama pendek.

pada saat yang sama, tidak sulit untuk menemukan bahwa sebagian besar produk yang diluncurkan oleh han shu di platform douyin adalah set kotak dengan harga di bawah 400 yuan. produk yang paling ia promosikan dalam drama pendek adalah "27 buah untuk 399" di ruang siaran langsung. dibandingkan dengan brand besar internasional, di mata konsumen, produk korea yang hadir dengan lotion dan esens sekaligus lebih “murah dan besar”, yang lebih sesuai dengan preferensi konsumsi kelompok yang diliput oleh drama pendek tersebut.

informasi ini dikumpulkan untuk membentuk kelompok inti yang dicakup oleh persilangan merek kecantikan dan drama pendek: "wanita daerah" yang sering muncul di media.

kotak set pinggang hongman han shu "mendapat 27 buah untuk 399" di ruang siaran langsung

di mata bai yunhu, pakar kosmetik dan industri kosmetik, ini adalah bagian dari strategi han shu.“melihat perkembangan han shu, strategi kompetitif intinya terutama berasal dari pemasaran dan harga.”, katanya kepada salt finance.

setelah menggabungkan pemasaran dan harga, konversi lalu lintas jelas sangat pesat. pada bulan februari 2023, han shu dan jiang qiqi berkolaborasi untuk meluncurkan drama pendek khusus pertama, dan penjualan han shu di platform pada bulan itu mencapai level 100 juta.

manfaat yang dibawa oleh drama pendek ini juga terlihat sepenuhnya dalam data laporan keuangan shangmei co., ltd tahun 2023. data laporan keuangan menunjukkan bahwa gmv han shu melalui platform douyin pada tahun 2023 akan mencapai sekitar 3,34 miliar yuan, meningkat dari tahun ke tahun sebesar 374,4%.

penampilan luar biasa han shu melalui drama pendek tidak diragukan lagi diperhatikan oleh merek lain. proya, marubi, dan l'oréal juga mulai menyesuaikan drama pendek. namun ketika waktunya tiba di tahun 2024, han shu memperlambat laju penyesuaian drama pendek.

alasannya mungkin, dalam pandangan han shu, tujuan pengasingan drama komedi tersebut telah tercapai.dan "efek periklanan" yang dihasilkan oleh drama pendek yang disesuaikan menunjukkan semakin berkurangnya marginalitas.data feigua menunjukkan bahwa pada paruh pertama tahun 2024, penjualan video "jiang shiqi", yang menyesuaikan pemutaran pendek untuk merek, hanya sepersepuluh dari penjualan pada periode yang sama tahun lalu.

yang lebih penting bagi han shu bukanlah terus berinvestasi dalam drama pendek, tetapi bagaimana mengubah lalu lintas drama pendek menjadi lalu lintas akunnya sendiri, dan kemudian menukar lalu lintas tersebut dengan penjualan.

hal ini sudah tercermin ketika han shu banyak berinvestasi dalam drama pendek.

pegang piringnya dan habis

mari kita lihat dulu hasil penjualannya setelah memperlambat investasi di drama pendek.

menurut laporan keuangan shanmei co., ltd. pada paruh pertama tahun 2024, han shu masih menempati peringkat pertama di antara merek kecantikan dalam hal gmv di platform douyin, dengan gmv mencapai 3,44 miliar yuan, yang sudah menyamai gmv. untuk keseluruhan tahun 2023.

dengan kata lain, ketika han shu mengurangi jumlah drama pendek, penampilan han shu tidak menyusut, tetapi mencapai puncaknya lagi.

dalam hal ini, bai yunhu menganalisis kepada yan finance bahwa "harga murah" adalah pedang tajam untuk konversi pemasaran melalui saluran online, terutama platform lalu lintas seperti douyin. melalui drama pendek, konsumen dapat mengenali merek han shu dan menggunakan "produk tunggal yang besar " "pimpin, gabungkan set kotak hadiah, lalu gunakan "pembelian dan hadiah dalam jumlah besar" agar konsumen masuk ke dalam atmosfer pemasaran "lebih bernilai uang", yang pada akhirnya menghasilkan konversi dan mendorong pertumbuhan kinerja.

memimpin dalam "produk tunggal besar", menggabungkan set kotak hadiah dan "pembelian dan hadiah dalam jumlah besar", konsumen dapat memasuki atmosfer pemasaran "nilai lebih untuk uang" / sumber: tangkapan layar dari netizen buyer show

intinya, untuk memahami kinerja kuat han shu, kita harus kembali ke lingkungan yang lebih luas.

tren konsumsi yang harus diperhatikan adalah: penurunan peringkat konsumsi. ketika minuman botol 1l menjadi semakin populer, ketika meme internet "bukannya xx tidak bisa dibeli, tetapi xx lebih hemat biaya" menjadi semakin populer, dan ketika barang-barang mewah dan kecantikan kelas atas dan produk perawatan kulit sering menghadapi tantangan di pasar cina, efektivitas biaya pentingnya hal ini di zaman sekarang menjadi semakin menonjol.

saat ini, “memiliki keduanya dan menginginkan keduanya” bukan lagi konsep konsumsi yang memalukan, melainkan tren konsumsi pragmatis. dan han shu adalah merek yang dapat memuaskan “keinginan dan kebutuhan”——dibandingkan dengan merek besar internasional, han shu lebih "bernilai super"; dibandingkan dengan merek putih, han shu memiliki lebih banyak efek merek.

mengambil cara yang hemat biaya adalah strategi utama han shu untuk menonjol di era penurunan konsumsi.

misalnya, dalam hal produk, tidak seperti banyak merek yang mempromosikan “produk tunggal berukuran besar”, han shu terutama mempromosikan “produk kotak” “beli satu, dapatkan banyak gratis” seperti pinggang merah dan pinggang putih. hal ini juga memberi han shu keuntungan harga untuk menjelajahi pasar yang sedang tenggelam.

oleh karena itu, pemasaran permainan singkat harus dipahami sebagai perilaku jangka pendek - han shu memerlukan permainan singkat untuk menjangkau pasar yang lebih dalam dan menyebarkan kata "han shu" ke kelompok konsumen yang lebih luas. ketika drama pendek tidak dapat lagi mencakup lebih banyak kelompok konsumen, apa yang perlu dilakukan han shu adalah mempertahankan hal ini.

pada tahun 2023, ketika drama pendek diluncurkan, han shu telah fokus pada "menyeimbangkan" lalu lintas yang dibawa oleh drama pendek, menghindari ketergantungan berlebihan pada kategori drama pendek atau akun drama pendek tertentu, sehingga "siaran langsung sampai matahari tidak pernah ada." set" "waktunya" untuk melakukan lalu lintas drama pendek.

pada saat itu, ruang siaran langsung han shu berputar hampir 24 jam sehari, dan dia mencoba yang terbaik untuk mengubah lalu lintas drama pendek menjadi lalu lintas merek melalui siaran langsung jangka panjang dan frekuensi tinggi.

hampir pukul tiga pagi, ruang siaran langsung han shu masih mengudara/sumber: tangkapan layar internet

"han shu memanfaatkan sepenuhnya atribut sosial platform douyin untuk memperkuat interaksi dan komunikasi dengan pengguna, yang selanjutnya mengkonsolidasikan keterikatan pengguna dan loyalitas merek." mengingat kekuatan penjualan han shu yang tidak menurun tetapi meningkat setelah "menyingkirkan drama pendek", zhan junhao dinilai begitu.

namun mencapai langkah ini masih belum cukup bagi han shu. karena traffic, harga murah, dan penjualan yang tahan lama dan stabil jelas tidak setara.

"strategi 'lalu lintas untuk penjualan' harus menjadi pedang bermata dua dan tidak berkelanjutan," bai yunhu yakin. "lalu lintas terus berubah dan bermigrasi. saat ini, sebagian besar merek dalam negeri diculik oleh lalu lintas, dan efek fokus utama jelas sekali, merek kecil dan menengah mengalami masalah lalu lintas; begitu merek dengan kekuatan finansial yang kuat meningkatkan lalu lintasnya, peringkat gmv akan berubah.

contoh sederhananya adalah di masa lalu, merek kecantikan label putih juga mengalami peningkatan di saluran douyin. menurut data feigua, di antara 20 merek kecantikan dengan pertumbuhan gmv kecantikan terbesar di saluran douyin pada tahun 2023, 8 diantaranya merupakan merek berkulit putih.

namun, waktu "bertahan" merek-merek ini sangat singkat, mereka menghabiskan uang untuk investasi dalam waktu dua atau tiga bulan dan mengandalkan selebriti atau pembawa kekayaan intelektual yang kuat untuk mempromosikan produk dengan cepat dan memanen secara akurat. diperlukan waktu beberapa bulan hingga satu tahun sebelum menghilang dari cakrawala internet konsumen.

meski strategi han shu mirip dengan white card, ia tentu tidak ingin menjadi "flash-in-the-pan" seperti white card. oleh karena itu, mengurangi ketergantungan pada lalu lintas dan membangun merek untuk jangka panjang harus menjadi masalah yang perlu dihadapi han shu setelah pertumbuhannya yang pesat.

produk dalam negeri seperti proya dan mao geping juga memulai dengan mengandalkan pemasaran. konsep "morning c dan late a" serta ip pendirinya telah memberikan rasa manis pada merek tersebut, namun untuk mempertahankan kesuksesannya, mereka mengandalkan lebih dari itu. hanya "lalu lintas." sebagai perbandingan, keduanya dapat mengingatkan konsumen akan lebih banyak kata kunci "utilitas", sementara han shu tampaknya masih memiliki kata kunci seperti "harga murah" atau "hadiah" saat ini.

saat ini, produk han shu masih terkait dengan kata kunci seperti “harga murah” dan “hadiah”/sumber: tangkapan layar internet

selain pemasaran dan harga, apa yang dapat diingat konsumen? ini bukan hanya sesuatu yang perlu dipertimbangkan oleh hanshu, tetapi juga sesuatu yang perlu dipertimbangkan oleh seluruh grup shangmei - lagipula, ada banyak merek dalam grup tersebut, tetapi hanya hanshu saja. keluar. sebuah merek.

"begitu ada perubahan saluran dan perpindahan pengguna konsumen, merek hanshu sendiri akan sangat berisiko, seperti lingkungan pengembangan yang akan dihadapi saham shanmei di pasar sekitar tahun 2022."

untuk mengatasi "masalah umum" dari perkembangan matriks multi-merek yang tidak merata, bai yunhu percaya bahwa tidak ada jalan keluar. "anda dapat merujuk pada jalur 'merger dan akuisisi' perusahaan-perusahaan internasional ternama." shanmei co., ltd. sudah menjadi perusahaan terdaftar dan memenuhi persyaratan ini.

bagaimanapun, jika mereka ingin berdiri kokoh, saham han shu atau shanmei harus menemukan titik pertumbuhan baru selain lalu lintas sebelum rotasi pasar.