2024-10-02
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テキスト | レン・ザオユ
編集 | オーブ
ビジョン | 顧翔
今最も力のある国内ビューティーブランドは何かと尋ねると、その答えは意外かもしれない。
漢州の親会社である尚美有限公司の2024年上半期財務報告書によると、今年上半期の同社の収益は35億200万元に達し、前年同期比120.7％増加した。利益は4億1,200万元に達し、前年比308%増加しました。
漢州の親会社である尚美有限公司の2024年上半期の総収益は35億200万元で、前年同期比120.7％増加した／出典：百度証券取引所
2023 年、shangmei co., ltd. は過去 5 年間で最高の業績を達成しました。その年の年間営業利益は 41 億 9,100 万元で、2022 年の年間営業利益は 26 億 7,500 万元にとどまります。
言い換えれば、shangmeiの2024年上半期の収益はすでに2022年通期を上回り、5年以内に急速にピークに「追いつき」つつあるということだ。
こうした功績により、漢書創始者で広東省汕頭の裕福な実業家、陸宜雄氏の財産は高騰した。 2024年の胡潤長者番付では2573位にランクされ、中国の化粧品起業家ではプロヤ共同創業者の方裕佑氏と同率3位となった。
しかし、そのような目覚ましい業績は、不安定な日用化粧品市場に基づいています。
国家統計局によると、2024年上半期の化粧品消費財の小売売上高は前年同期比1％増にとどまり、6月の売上高は前年同期比14.6％減にさえなった。
具体的には、資生堂、エスティ ローダー、プロクター・アンド・ギャンブル、ロレアルという世界四大美容・化粧品グループの業績は、中国市場や中国が所在する地域で概して圧迫を受けている。たとえば、財務報告書のデータによると、2024 年度のアジア太平洋市場におけるエスティ ローダーの収益は前年比 72.8% 減少しました。
それに比べて、shangmei co., ltd.の成績表は非常に印象的であると言えます。言うまでもなく、2年前のshangmei co., ltd.は依然として減収減益のジレンマに陥っていました。
財務報告データによると、2024年上半期には主力ブランドのhan shuが生み出した収益がグループ収益の83.6％を占めた。シャンメイがこの流れに逆らって反撃できるかどうかの鍵は、「主力ブランドの1つであるhan shuが生み出す収益の増加」である。より具体的に言うと、それは「主にhan shuブランドの全体的なアップグレードによるものである」。赤いウエストシリーズと白いウエストシリーズも同様で、「douyin、tmall、その他の電子商取引プラットフォームでのウエストシリーズの自主運営収入が増加しました。」
2024 年上半期、漢書が生み出した収益はグループ収益の 83.6% を占めました / 出典: 上海マイクロエレクトロニクス株式会社の 2024 年中間報告書
では、韓叔はどのようにしてそれを行ったのでしょうか？
ハンシュウは1年間で22回の小芝居をした後、郡の婦人たちをターゲットにした。
ヒントはチャネルと広告マーケティングにあります。
ほとんどの美容および日用化学品ブランドにとって、広告とマーケティングは不可欠な部分です。非常に簡単に観察できる現象は、ほとんどのブランドがマーケティングにおける「技術力」を宣伝することに熱心であるにもかかわらず、主要ブランドの財務報告データでは、マーケティング投資が研究開発投資よりもはるかに大きいことが多いということです。
より広範囲の消費者のニーズに応え、消費者のブランドへのこだわりを高め、ブランド精神を形成するために、美容および日用化学品ブランド間のマーケティング競争は常に非常に熾烈を極めています。マーケティングをしていないということは、ある意味、遅れを取っていることを意味します。
適切なチャネルと適切なマーケティング方法を選択することは、今日の美容および日用化学品ブランドにとって間違いなく重要です。そして韓叔の「逆転」はここから始まった。
han shu の公式旗艦店のビデオ アカウントにあるいくつかの短編劇のコレクション
「2024年中国化粧品産業発展動向報告」によると、2023年の淘宝、天猫、抖音、京東の3大オンライン電子商取引プラットフォームのうち、最初の2つの化粧品取引規模は前年比で減少し、逆に、douyinの美容取引の規模は前年比50.49%増加しました。
同時にショートドラマの人気も爆発的に高まり、縦型画面が徐々に横型画面を追い越していきました。このような状況下で、すでにdouyinプラットフォームで運営していたhan shuは、短編ドラマのマーケティング分野に参入し、mcn companyと協力して製品のソフト広告を短編ドラマのプロットに統合することを選択しました。
han shu 氏にとって、ショート ドラマ マーケティングの利点は、ショート ドラマの膨大なトラフィックと高いリーチ効率だけでなく、この 2 つの「ターゲット グループのポートレートが重なる」ことにもあります。
有名な戦略的ポジショニングの専門家であり、福建省華エースブランドポジショニングコンサルティングの創設者であるzhan junhao氏は、salt financeに次のように語った。物語的な手法と感情的な共鳴が多くの若いユーザーから注目を集めています。」
ハン・シューがカスタマイズした短編ドラマでは、主人公はハン・シューの生放送室のアンカー、ハン・シューの広告プランナー、またはハン・シューの忠実なユーザーである可能性があります。ハンシュウは、以前の露骨な広告とは異なり、プロットに沿って合理的かつスムーズに短いドラマシーンに出演するために最善を尽くしました。
漢書製品は短編劇俳優ジャン・シーチーとともに短編劇に登場/写真出典：ビデオアカウント@漢書公式旗艦店
cicada mamaのデータによると、ハンシュウは2023年に合計22本の短編ドラマを開始し、累計視聴回数は70億回を超えました。これら22の短編ドラマのうち、巨匠「蒋世奇」と協力した5つの「女性成長ドラマ」は放送量の最前線にあります。蒋世奇が主に「育成」している製品カテゴリーはまさに美容カテゴリーであり、ファンはほとんどが美容好きな30代以下の女性。
国泰君安の研究データによると、漢書公式旗艦店の客層は主に小さな町の若者で、短編ドラマの客層とほぼ重なる。
同時に、han shu が douyin プラットフォームで発売した商品のほとんどが 400 元以下のボックスセットであることもわかります。彼が短編劇で主に宣伝したのは、『27 個入り 399』です。ライブブロードキャストルーム。消費者の目には、国際的な大手ブランドに比べ、化粧水と美容液が一度にセットになった韓国製品の方が「安くて大きい」と映り、短編ドラマの対象層の消費嗜好と一致している。
こうした情報が積み重なって、美容ブランドと短編ドラマが交わる中核となるグループ、つまりメディアに頻繁に登場する「田舎の淑女」が形成されます。
ハンシュウのホンマンウエストセットボックスが生放送室で「27個で399個獲得」
化粧品・化粧品業界の専門家、白雲胡氏の目から見ると、これは漢書氏の戦略の一部だという。「han shu の発展を見ると、その中核となる競争戦略は主にマーケティングと価格から来ています。」と彼はソルト・ファイナンスに語った。
マーケティングと価格を組み合わせると、トラフィックの変換が明らかに特に速くなります。 2023 年 2 月、han shu と jiang qiqi は協力して最初のカスタマイズされた短編ドラマを開始し、その月のプラットフォームでの han shu の売上は 1 億のレベルに達しました。
ショートドラマがもたらすメリットは、shangmei co., ltd.の2023年の財務報告データでも十分に実証されています。財務報告データによると、2023年のdouyinプラットフォームを通じたhan shuのgmvは、前年比374.4%増の約33億4,000万元に達すると予想されています。
ハン・シューのショートドラマでの優れたパフォーマンスは、間違いなく他のブランドも注目し、プロヤ、マルビ、ロレアルもショートドラマのカスタマイズを開始しました。しかし、2024 年になると、ハンシュウは短編劇のカスタマイズのペースを落としました。
その理由は、韓叔の考えでは、コントの亡命の目的は達成されたからかもしれません。そしてカスタマイズされた短編ドラマが生み出す「広告効果」も限界が薄れつつある状況を見せている。feiguaのデータによると、2024年上半期、ブランド向けに短編劇をカスタマイズした「jiang shiqi」のビデオ売上は、前年同期の10分の1にすぎなかった。
han shu 氏にとってより重要なのは、短編ドラマへの投資を続けることではなく、短編ドラマのトラフィックを自分のアカウントのトラフィックに変換し、そのトラフィックを売上に変換する方法です。
これは、韓叔が短編ドラマに多額の投資を行ったときにすでに反映されていました。
皿を持って走り出す
まずは短編ドラマへの投資を抑えた後の売上実績を見てみましょう。
shanmei co., ltd.の2024年上半期の財務報告によると、han shuは依然としてdouyinプラットフォームのgmvで美容ブランドの中で1位にランクされており、gmvは34億4,000万元に達しており、すでにgmvに追いついています。 2023 年全体にわたって。
つまり、韓叔が短編ドラマの数を減らしても、韓叔の成績は縮小することなく、新たなピークに達したということだ。
この点に関して、bai yunhu氏はyan financeに対し、「低価格」はオンラインチャネル、特にdouyinなどの交通プラットフォームを通じたマーケティング転換の鋭い剣であると分析し、短いドラマを通じて消費者は漢書ブランドを認識し、「大きな単一製品」を使用できるようになったと分析した。 「率先してギフトボックスセットを組み立て、その後「活発な購入とギフト」を利用して消費者を「価格以上の価値」というマーケティング雰囲気に陥らせ、最終的にコンバージョンを生み出し、業績の成長を促進します。
ギフトボックスセットと「高額な購入とギフト」を組み合わせた「大型単品商品」を率先して消費者は「よりお得」というマーケティング雰囲気に陥る可能性がある / 出典：ネチズンバイヤーショーのスクリーンショット
本質的に、韓叔の強力なパフォーマンスを理解するには、より広範な環境に戻る必要があります。
言及しなければならない消費傾向は、消費の低下です。 1lボトルの飲料が普及すると、「○○は買えないわけではないが、○○のほうがコスパが良い」というインターネットミームが普及し、高級品や高級美品が普及すると、スキンケア製品は中国市場で頻繁に流通しており、現代におけるその費用対効果の重要性はますます顕著になっています。
今日、「両方を持ち、両方を望む」ことは、もはや恥ずかしい消費概念ではなく、実用的な消費傾向となっています。そしてhan shuはまさに「欲しいものとニーズの両方」を満たせるブランドである——国際的な大手ブランドと比較すると、漢書は白人ブランドと比較して「超価値」が高く、ブランド効果がより優れています。
コスト効率の高いルートを取ることが、消費低迷の時代に目立つためのhan shuの重要な戦略です。
たとえば、製品に関しては、「大型の単品製品」を宣伝する多くのブランドとは異なり、han shu は主に、赤ウエストや白ウエストなどの「1 つ購入すると、多くの無料」「ボックス製品」を宣伝します。これにより、han shu は広大な沈下市場を探索する際の価格面での優位性も得られます。
したがって、ショート プレイ マーケティングは短期的な行動として理解されるべきです。han shu は、より深い市場にリーチし、「han shu」という言葉をより幅広い消費者グループに広めるために、ショート プレイを必要としています。短編ドラマではこれ以上多くの消費者グループをカバーできなくなったとき、han shu がしなければならないのは、この皿をしっかりと握り続けることです。
短編ドラマが開始される2023年に、ハンシュウはすでに短編ドラマによってもたらされるトラフィックの「バランスをとる」ことに重点を置き、短編ドラマカテゴリーや特定の短編ドラマアカウントへの過度の依存を避け、「太陽は沈まない生放送」に注力している。タイム』で短編ドラマ交通を引き受ける。
当時、ハンシュウの生放送室はほぼ24時間回転しており、長期かつ高頻度の生放送を通じて短編ドラマのトラフィックをブランドトラフィックに変換することに全力を尽くした。
午前3時近くになっても、ハンシュウの生放送室はまだ放送中/出典: インターネットのスクリーンショット
「han shu は、douyin プラットフォームのソーシャル特性を最大限に活用して、ユーザーとの対話とコミュニケーションを強化し、ユーザーの粘着力とブランドロイヤルティをさらに強化しました。han shu の販売力は、「ショートドラマから脱却した」後も減少することなく、増加しました。」 、ジャン・ジュンハオ そう評価されました。
しかし、このステップを達成するだけでは、漢叔にとってはまだ十分ではありませんでした。なぜなら、トラフィック、低価格、長く安定した売上がイコールではないのは明らかだからです。
「『販売のためのトラフィック』という戦略は両刃の剣であり、持続不可能であるに違いない」とbai yunhu氏は信じている。 、中小規模のブランドはトラフィックに困っていますが、財務力の強いブランドがトラフィックを増やすと、gmv ランキングが変わります。」
簡単な例としては、過去の期間に、ホワイトレーベルの美容ブランドもdouyinチャネルでの上昇を達成したことが挙げられます。 feiguaのデータによると、2023年にdouyinチャネルで美容gmvが最も大きく伸びた美容ブランド20社のうち、8社が白人ブランドだという。
しかし、これらのブランドの「存続」期間は 2 ～ 3 か月以内に非常に短く、著名人や強力な ip アンカーに依存して製品を迅速に宣伝し、正確に収穫します。消費者のインターネットの視野から消えるまでに、数か月から 1 年かかることがあります。
han shu の戦略は white card の戦略と似ていますが、彼は明らかに white card ほど「一触即発」になることを望んでいません。したがって、トラフィックへの依存を減らし、長期的なブランドを構築することが、急速な成長を遂げた漢書にとって直面すべき課題となるはずだ。
proya や mao geping などの国産製品も、「朝 c と夜 a」というコンセプトと創業者の ip がブランドに甘さを与えましたが、成功を維持するにはそれだけではありません。ただの「交通」。比較すると、両者はより多くの「実用性」のキーワードを消費者に思い出させることができますが、han shu には現時点ではまだ「低価格」や「ギフト」などのキーワードしかないようです。
現時点でも、han shu の製品は「低価格」や「ギフト」などのキーワードにリンクされています/出典: インターネットのスクリーンショット
マーケティングと価格に加えて、消費者は何を覚えておくべきでしょうか? これはhanshuだけでなく、shangmeiグループ全体でも考慮する必要があります。グループ内には多くのブランドがありますが、それができるのはhanshuだけです。出たブランド。
「チャネルの変化や消費者ユーザーの移転があれば、シャンメイ株が2022年頃に市場で直面するであろう発展環境と同様に、漢州ブランドだけでも非常にリスクが高くなるだろう。」
マルチブランドマトリックスの発展が不均等であるという「共通の問題」を解決するには、「特に、国際的な大手企業の『合併と買収』の道を参考にすることができる」とバイ・ユンフ氏は考えている。 shanmei co., ltd.はすでに上場企業であり、この条件を満たしています。
いずれにせよ、漢書株や山美株が堅調でありたいのであれば、市場のローテーションの前にトラフィック以外の新たな成長ポイントをしっかりと見つける必要がある。
