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texte | ren zaoyu

modifier | orbe

vision | gu xiang

si vous demandez quelle est actuellement la marque de beauté nationale la plus puissante, la réponse peut être surprenante.

selon le rapport financier du premier semestre 2024 de la société mère de hanshu, shangmei co., ltd., au premier semestre de cette année, le chiffre d'affaires de la société a atteint 3,502 milliards de yuans, soit une augmentation de 120,7 % sur un an. le bénéfice a atteint 412 millions de yuans, soit une augmentation de 308 % sur un an.

le chiffre d'affaires total de la société mère de hanshu, shangmei co., ltd., au premier semestre 2024 était de 3,502 milliards de yuans, soit une augmentation d'une année sur l'autre de 120,7 % / source : bourse de baidu

en 2023, shangmei co., ltd. vient de réaliser sa meilleure performance des cinq dernières années. le résultat d'exploitation annuel cette année-là était de 4,191 milliards de yuans. en 2022, le résultat d'exploitation pour l'ensemble de l'année n'atteindra que 2,675 milliards de yuans.

en d'autres termes, les revenus de shangmei au premier semestre 2024 ont déjà dépassé ceux de l'année complète 2022 et « rattrapent » rapidement le pic des cinq dernières années.

de telles réalisations ont fait exploser la fortune du fondateur de han shu, lu yixiong, un riche homme d'affaires de shantou, dans le guangdong. dans la hurun rich list 2024, il s'est classé 2573e, à égalité au troisième rang parmi les entrepreneurs chinois du secteur des cosmétiques avec fang yuyou, co-fondateur de proya.

cependant, ces performances impressionnantes reposent sur un marché quotidien des cosmétiques fragile.

le bureau national des statistiques montre qu'au premier semestre 2024, les ventes au détail de biens de consommation cosmétiques n'ont augmenté que de 1 % sur un an, et les ventes en juin ont même chuté de 14,6 % sur un an.

plus précisément, les quatre grands groupes mondiaux de beauté et de cosmétiques, shiseido, estée lauder, procter & gamble et l'oréal, sont généralement sous pression sur le marché chinois ou sur les performances du marché dans les régions chinoises. par exemple, les données des rapports financiers montrent qu’au cours de l’exercice 2024, les revenus d’estée lauder sur le marché asie-pacifique ont chuté de 72,8 % par rapport à l’année précédente.

en comparaison, le bilan de shangmei co., ltd. peut être considéré comme très impressionnant, sans compter qu'il y a deux ans, shangmei co., ltd. était encore confrontée au dilemme d'une baisse des revenus et des bénéfices.

les données financières montrent qu'au premier semestre 2024, les revenus générés par la principale marque han shu représentaient 83,6% des revenus du groupe. la clé de la capacité de shangmei à contre-attaquer et à inverser la tendance est « l'augmentation des revenus générés par han shu, l'une des principales marques ». pour être plus précis, elle est « principalement due à la mise à niveau globale de la marque han shu ». ainsi que la série taille rouge et la série taille blanche. " les revenus autonomes de la série taille sur les plateformes de commerce électronique telles que douyin et tmall ont augmenté. "

au premier semestre 2024, les revenus générés par hanshu représentaient 83,6 % du chiffre d'affaires du groupe / source : rapport intermédiaire 2024 de shanghai microelectronics co., ltd.

alors, comment han shu a-t-il fait ?

après avoir réalisé 22 courtes pièces en un an, han shu a ciblé les dames du comté.

l’indice réside dans les canaux et le marketing publicitaire.

pour la plupart des marques de produits de beauté et de produits chimiques quotidiens, la publicité et le marketing sont un élément indispensable. un phénomène très facilement observable est que dans les données des rapports financiers des grandes marques, les investissements marketing sont souvent bien supérieurs aux investissements en r&d - même si la plupart des marques souhaitent promouvoir leur « force technologique » en matière de marketing.

afin de répondre aux besoins des consommateurs à plus grande échelle, d'améliorer la cohésion de la marque des consommateurs ou de façonner la mentalité de la marque, la concurrence marketing entre les marques de produits de beauté et de produits chimiques quotidiens est toujours très féroce. dans une certaine mesure, ne pas faire de marketing signifie que vous avez pris du retard.

choisir les bons canaux et les méthodes de marketing appropriées est sans aucun doute important pour les marques de produits de beauté et de produits chimiques quotidiens d’aujourd’hui. et le « redressement » de han shu a commencé à partir de là.

une collection de quelques courtes pièces de théâtre dans le compte vidéo du magasin phare officiel de han shu

le « rapport sur les tendances de développement de l'industrie cosmétique en chine en 2024 » montre que parmi les trois principales plateformes de commerce électronique en ligne que sont taobao, tmall, douyin et jd.com en 2023, l'ampleur des transactions de beauté des deux premières a diminué d'une année sur l'autre, tandis que les transactions beauté de douyin, au contraire, ont augmenté de 50,49 % sur un an.

dans le même temps, les courtes dramatiques ont explosé en popularité et les écrans verticaux ont progressivement dépassé les écrans horizontaux.dans une telle situation, han shu, qui opérait déjà sur la plate-forme douyin, est entré dans le domaine du marketing de courts métrages dramatiques et a choisi de coopérer avec la société mcn pour intégrer la publicité logicielle de produits dans l'intrigue du court métrage dramatique.

pour han shu, les avantages du marketing des courts métrages dramatiques résident non seulement dans l’énorme trafic et la plus grande efficacité de portée des courts métrages dramatiques, mais également dans les « portraits de groupes cibles qui se chevauchent » des deux.

zhan junhao, un expert bien connu en positionnement stratégique et fondateur de fujian huace brand positioning consulting, a déclaré à salt finance : « han shu a capturé avec précision les habitudes de visionnage et les préférences des jeunes groupes de consommateurs. la courte publicité dramatique a réussi à attirer les gens avec son caractère unique. méthode narrative et résonance émotionnelle. beaucoup d’attention de la part des jeunes utilisateurs.

dans le court drame personnalisé par han shu, le protagoniste peut être le présentateur de la salle de diffusion en direct de han shu, le planificateur de la publicité de han shu ou un utilisateur fidèle de han shu. han shu a fait de son mieux pour apparaître dans les courtes scènes dramatiques d'une manière raisonnable et fluide, conformément à l'intrigue, contrairement aux publicités brutales précédentes.

les produits han shu sont apparus dans la pièce courte avec l'acteur jiang shiqi/source photo : compte vidéo @magasin phare officiel de han shu

selon les données de cicada mama, han shu a lancé un total de 22 courts métrages dramatiques en 2023, avec des vues cumulées dépassant les 7 milliards.parmi ces 22 courts métrages, 5 "drames sur la croissance féminine" en coopération avec la célébrité "jiang shiqi" sont à l'avant-garde du volume de diffusion - la principale catégorie de produits "herbe" de jiang qi est exactement la catégorie beauté, les fans sont pour la plupart beauté- aimer les femmes de moins de 30 ans.

selon les données de recherche de guotai junan,le portrait du public du magasin phare officiel de han shu est principalement composé de jeunes des petites villes, ce qui chevauche presque le public des courts métrages dramatiques.

dans le même temps, il n'est pas difficile de constater que la plupart des produits lancés par han shu sur la plateforme douyin sont des coffrets dont le prix est inférieur à 400 yuans. celui dont il a principalement fait la promotion dans la pièce courte était le « 27 pièces pour 399 » dans. la salle de diffusion en direct. par rapport aux grandes marques internationales, aux yeux des consommateurs, les produits coréens accompagnés à la fois de lotions et d'essences sont plus « bon marché et gros », ce qui correspond davantage aux préférences de consommation des groupes couverts par le court métrage.

ces informations s'accumulent pour former un groupe central couvert par l'intersection des marques de beauté et des courts métrages dramatiques : les « dames du comté » qui apparaissent fréquemment dans les médias.

le coffret de taille hongman de han shu "a reçu 27 pièces pour 399" dans la salle de diffusion en direct

aux yeux de bai yunhu, expert du secteur cosmétique et cosmétique, cela fait partie de la stratégie de han shu."en ce qui concerne le développement de han shu, ses principales stratégies concurrentielles proviennent principalement du marketing et des prix.", a-t-il déclaré à salt finance.

après avoir combiné marketing et prix, la conversion du trafic est évidemment particulièrement rapide. en février 2023, han shu et jiang qiqi ont collaboré pour lancer le premier court métrage dramatique personnalisé, et les ventes de han shu sur la plateforme ont atteint le niveau des 100 millions ce mois-là.

les avantages apportés par le court métrage dramatique sont également pleinement démontrés dans les données du rapport financier 2023 de shangmei co., ltd. les données du rapport financier montrent que le gmv de han shu via la plateforme douyin en 2023 atteindra environ 3,34 milliards de yuans, soit une augmentation d'une année sur l'autre de 374,4 %.

la performance exceptionnelle de han shu dans les courts métrages dramatiques a sans aucun doute été remarquée par d'autres marques, proya, marubi et l'oréal ont également commencé à personnaliser les courts métrages dramatiques. mais lorsque le moment est venu de 2024, han shu a ralenti le rythme de la personnalisation des pièces courtes.

la raison peut être que, selon han shu, l'objectif de l'exil du sketch a été atteint.et « l’effet publicitaire » généré par les courtes fictions personnalisées montre un état de marginalité décroissante.les données de feigua montrent qu'au premier semestre 2024, les ventes de vidéos de « jiang shiqi », qui personnalisaient de courtes séquences pour les marques, n'étaient qu'un dixième de celles de la même période de l'année dernière.

ce qui est plus important pour han shu n'est pas de continuer à investir dans des courts métrages dramatiques, mais de savoir comment convertir le trafic des courts métrages dramatiques en trafic pour son propre compte, puis échanger le trafic contre des ventes.

cela s’est déjà reflété lorsque han shu a investi massivement dans des courts métrages dramatiques.

tenez l'assiette et sortez

regardons d’abord les résultats des ventes après avoir ralenti les investissements dans les fictions courtes.

selon le rapport financier de shanmei co., ltd. au premier semestre 2024, han shu se classe toujours au premier rang des marques de beauté en termes de gmv sur la plateforme douyin, avec un gmv atteignant 3,44 milliards de yuans, ce qui a déjà rattrapé le gmv. pour toute l’année 2023.

en d'autres termes, lorsque han shu a réduit le nombre de courts métrages dramatiques, la performance de han shu n'a pas diminué, mais a atteint un autre sommet.

à cet égard, bai yunhu a analysé à yan finance que les « prix bas » sont une arme tranchante pour la conversion marketing via les canaux en ligne, en particulier les plateformes de trafic telles que douyin, grâce à de courtes dramatiques, les consommateurs peuvent reconnaître la marque han shu et utiliser « de gros produits uniques ». " prenez les devants, combinez des coffrets cadeaux, puis utilisez « les gros achats et les cadeaux » pour laisser les consommateurs tomber dans une atmosphère marketing de « plus de rapport qualité-prix », qui génère finalement des conversions et favorise la croissance des performances.

en prenant la tête des « gros produits uniques », combinant des coffrets cadeaux et des « gros achats et cadeaux », les consommateurs peuvent tomber dans une atmosphère marketing de « plus de rapport qualité-prix » / source : capture d'écran de netizen buyer show

essentiellement, pour comprendre la solide performance de han shu, nous devons revenir à un environnement plus large.

une tendance de consommation qu’il faut mentionner est : la dégradation de la consommation. quand les bouteilles de boissons d'un litre deviennent de plus en plus populaires, quand le mème internet « ce n'est pas que xx ne s'achète pas, mais que xx est plus rentable » devient de plus en plus populaire, et quand les produits de luxe et de beauté haut de gamme et les produits de soins de la peau rencontrent souvent une attitude froide sur le marché chinois, leur rapport coût-efficacité est devenu de plus en plus important à l'époque contemporaine.

aujourd’hui, « avoir les deux et vouloir les deux » n’est plus un concept de consommation honteux, mais une tendance de consommation pragmatique. et han shu est exactement une marque qui peut satisfaire « à la fois les désirs et les besoins »——par rapport aux grandes marques internationales, han shu a plus de « super valeur » que les marques blanches, han shu a plus d'effet de marque ;

adopter la voie du rapport coût-efficacité est la stratégie clé de han shu pour se démarquer à l’ère du déclassement de la consommation.

par exemple, en termes de produits, contrairement à de nombreuses marques qui font la promotion de « gros produits uniques », han shu promeut principalement « achetez-en un, obtenez-en plusieurs » « produits en boîte » gratuits tels que la taille rouge et la taille blanche. cela donne également à han shu un avantage de prix pour explorer le vaste marché en déclin.

par conséquent, le marketing des jeux courts doit être compris comme un comportement à court terme : han shu a besoin de jeux courts pour atteindre des marchés plus profonds et faire connaître le mot « han shu » à un groupe de consommateurs plus large. lorsque le court métrage ne peut plus couvrir davantage de groupes de consommateurs, han shu doit conserver cette assiette.

en 2023, lors du lancement des courts métrages dramatiques, han shu s'est déjà concentré sur « l'équilibrage » du trafic apporté par les courts métrages dramatiques, en évitant une dépendance excessive à l'égard de la catégorie des courts métrages dramatiques ou d'un certain compte des courts métrages dramatiques, afin de « diffuser en direct jusqu'au soleil jamais sets" "time" pour entreprendre un court trafic dramatique.

à cette époque, la salle de diffusion en direct de han shu tournait presque 24 heures sur 24 et il faisait de son mieux pour convertir le trafic de séries dramatiques courtes en trafic de marque grâce à des diffusions en direct à long terme et à haute fréquence.

vers trois heures du matin, la salle de diffusion en direct de han shu diffuse toujours/source : capture d'écran internet

"han shu a pleinement utilisé les attributs sociaux de la plate-forme douyin pour renforcer l'interaction et la communication avec les utilisateurs, consolidant ainsi davantage la fidélité des utilisateurs et la fidélité à la marque." court drame", a noté zhan junhao so.

mais franchir cette étape n’était toujours pas suffisant pour han shu. car trafic, prix bas et ventes durables et stables ne sont évidemment pas égales.

"la stratégie du 'trafic pour les ventes' doit être une arme à double tranchant et non durable", estime bai yunhu. "le trafic se transforme et migre constamment. de nos jours, la plupart des marques nationales sont kidnappées par le trafic, et l'effet de concentration est évident. les petites et moyennes marques ont des problèmes de trafic ; une fois qu'une marque dotée d'une forte solidité financière augmente son trafic, le classement gmv va changer.

un exemple simple est qu'au cours de la dernière période, les marques de beauté en marque blanche ont également réalisé une montée en puissance sur le canal douyin. selon les données de feigua, parmi les 20 marques de beauté ayant connu la plus forte croissance du gmv beauté sur la chaîne douyin en 2023, 8 sont des marques blanches.

toutefois, le temps de « survie » de ces marques est extrêmement court. elles investissent dans un délai de deux ou trois mois et s'appuient sur des célébrités ou des points d'ancrage solides pour promouvoir rapidement leurs produits et récolter avec précision. cela peut prendre de quelques mois à un an avant de disparaître de l’horizon internet des consommateurs.

bien que la stratégie de han shu soit similaire à celle de white card, il ne veut certainement pas être aussi « flash-in-the-pan » que white card. par conséquent, réduire la dépendance à l’égard du trafic et construire une marque sur le long terme devraient être des problèmes auxquels han shu doit faire face après sa croissance rapide.

les produits nationaux tels que proya et mao geping ont également commencé par s'appuyer sur le marketing. le concept de « morning c et late a » et l'ip du fondateur ont donné à la marque un avant-goût de la douceur, mais pour maintenir son succès, ils s'appuient sur plus que cela. juste "trafic". en comparaison, les deux peuvent rappeler aux consommateurs davantage de mots-clés « utilitaires », alors que han shu semble encore n'avoir actuellement que des mots-clés tels que « bas prix » ou « cadeau ».

à l'heure actuelle, les produits de han shu sont toujours liés à des mots-clés tels que « bas prix » et « cadeau »/source : capture d'écran internet

en plus du marketing et du prix, de quoi les consommateurs peuvent-ils se souvenir ? ce n'est pas seulement quelque chose que hanshu doit prendre en compte, mais aussi quelque chose que l'ensemble du groupe shangmei doit prendre en compte - après tout, il existe de nombreuses marques dans le groupe, mais seul hanshu l'est. dehors. une marque.

« une fois qu'il y aura des changements dans les canaux et les transferts d'utilisateurs consommateurs, la marque hanshu à elle seule sera très risquée, tout comme l'a rappelé l'environnement de développement auquel les actions shanmei seront confrontées sur le marché vers 2022. »

pour résoudre le « problème commun » du développement inégal d'une matrice multimarque, bai yunhu estime qu'il n'y a pas d'issue « on peut notamment se référer à la voie des « fusions et acquisitions » des grandes entreprises internationales. shanmei co., ltd. est déjà une société cotée et remplit cette condition.

dans tous les cas, si elles veulent tenir bon, les actions han shu ou shanmei doivent trouver solidement de nouveaux points de croissance en dehors du trafic avant la rotation du marché.