¿por qué las retransmisiones en directo de mercancías se “vuelcan” con frecuencia?
2024-09-29
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zhang yan, periodista del "semanal económico de china"
contando desde el lanzamiento de taobao live en 2016, la transmisión en vivo ha transcurrido ocho años. el "informe de investigación de la industria del comercio electrónico de transmisión en vivo de china 2023" publicado anteriormente por iresearch muestra que el volumen de transacciones del comercio electrónico de transmisión en vivo de china en 2023 será de 4,9 billones, con una tasa de crecimiento del 35%. hoy en día, el comercio electrónico en vivo se ha convertido en una de las formas importantes para que los usuarios de compras en línea compren productos.
al mismo tiempo, continúa el caos en el comercio electrónico mediante transmisión en vivo. las estadísticas de la administración estatal de regulación del mercado muestran que el año pasado, la plataforma 12315 en todo el país recibió 12.611 millones de quejas e informes de compras en línea, lo que representa el 56,1% del número total de quejas y informes. el comercio electrónico, principalmente el comercio electrónico de transmisión en vivo, fue significativamente mayor que el de la plataforma de comercio electrónico tradicional. el número de quejas y denuncias recibidas por la plataforma a través del streaming en directo aumentó un 52,5% interanual.
recientemente, un "hong kong meicheng mooncake" vendido por crazy little brother yang (zhang qingyang) y su compañía "three sheep" en varias salas de transmisión en vivo ha atraído la atención del mundo exterior. respecto al origen de este producto, el mundo exterior ha cuestionado si se sospecha que realiza "propaganda falsa" y "engaña a los consumidores". como presentador principal, esta no es la primera vez que crazy little yang se ve involucrado en un escándalo de transporte de productos. y no es sólo el pequeño hermano loco yang, ya hay muchos presentadores líderes en la industria que han caído en una crisis de "vuelco".
si bien el comercio electrónico mediante transmisión en vivo se está desarrollando rápidamente, ¿por qué la industria sigue sufriendo el caos?
"la transmisión en vivo es en realidad un espectáculo"
los pasteles de luna que nunca se han producido ni vendido en hong kong se denominan "pasteles de luna de alta gama de hong kong". una propaganda tan exagerada y falsa no es infrecuente en las salas de transmisión en vivo. no hace mucho, cuando "northeast rain sister", una celebridad de internet con 20 millones de fanáticos, estaba vendiendo cangrejos de arroz, una especialidad de panjin, en una sala de transmisión en vivo, los internautas descubrieron que se trataba de una sesión de fotos montada. cangrejos mucho más grandes en los campos de arroz para que parezca falso.
hace unos años, el presentador superior simba fue castigado y suspendido por vender un producto con un contenido sólido real de nido de pájaro de menos de 2 gramos como "nido de pájaro".
si la práctica antes mencionada de vender carne de perro a expensas de otros aún puede exponerse a través de pistas, entonces las siguientes tácticas de elusión harán que sea aún más difícil para los consumidores rastrear sus derechos.
de acuerdo con los requisitos reglamentarios, los anuncios comerciales publicados durante transmisiones en vivo deben revisarse y verificarse estrictamente de acuerdo con las regulaciones para garantizar el cumplimiento de los requisitos de publicación de publicidad pertinentes. por lo tanto, cada plataforma importante ha creado un diccionario de palabras sensibles para transmisiones en vivo, especialmente términos profesionales relacionados con la prevención de enfermedades, funciones de tratamiento, etc. para evitar activar la supervisión de la plataforma, los presentadores tienen un conjunto de palabras alternativas de "tú sabes y yo sé". por ejemplo, "arroz" se usa para reemplazar el dinero, "minmin" se usa para reemplazar la piel sensible, "nivel techo" se usa para referirse a lo mejor, "99+1" se usa para describir el cien por ciento, etc.
tomemos como ejemplos productos como "sustitutos de comidas de frutas y verduras", "probióticos" y "bloqueadores de frijoles blancos" que se ven comúnmente en las salas de transmisión en vivo. durante la investigación, el periodista descubrió que la mayoría de los productos en realidad estaban registrados como alimentos comunes. según las regulaciones pertinentes, no se permite que los alimentos comunes promuevan el tratamiento, la atención de la salud y otros efectos. sin embargo, en las ventas reales, los presentadores suelen utilizar frases como "gran comida salvadora" y "no es necesario callarse ni abrir las piernas" para aludir a productos para bajar de peso.
bajo la feroz competencia, algunos presentadores y comerciantes pequeños y medianos están utilizando cualquier medio para traer mercancías, realizando diversas rutinas en la sala de transmisión en vivo.
a principios de este año, el tribunal popular del condado de zhaojue, prefectura de liangshan, sichuan emitió un veredicto de primera instancia sobre el caso de las ventas de transmisiones en vivo de "liangshan mengyang", "liangshan aze" y otras celebridades de internet. el tribunal determinó que desde 2021, tang y otros registraron una empresa, contrataron a guo y otros, utilizaron palabras y guiones específicos para presentar videos cortos de pobreza y experiencias de vida trágicas, crearon personajes falsos y empaquetaron e incubaron la internet "liangshan mengyang". presentadores famosos como "liangshan aze". después de que estos presentadores famosos de internet acumularon una cierta cantidad de fanáticos, comenzaron a transmitir en vivo y vender productos. la mayoría de los productos vendidos eran productos agrícolas como nueces y golondrinas que se decía que eran "locales de liangshan". después de una investigación en profundidad, los órganos de seguridad pública descubrieron que estas celebridades de internet y las empresas mcn han formado una cadena industrial gris de falsificación, fabricación y venta de falsificaciones en el extremo inicial, incubando celebridades de internet, filmando guiones en el extremo medio, e -operaciones comerciales, suministro final de productos agrícolas y monetización del tráfico.
"una transmisión en vivo es en realidad un programa. se instala una plataforma y el presentador canta, canta y pelea en ella. el propósito es vender productos", dijo wang tao (seudónimo), director de una organización nacional de mcn. un reportero de china economic weekly dijo que ya sea realizar negociaciones en vivo con comerciantes, grabar videos de visitas a fábricas para atraer la atención o crear diversas personalidades como amargura, profesionalismo y poesía en la sala de transmisión en vivo, el objetivo final es ganar dinero para los consumidores. 'bolsillos.
"tomemos a nuestros presentadores como ejemplo. los videos cortos que se publican diariamente tienen un guión. ya sea que se trate de producción de contenido o énfasis en la personalidad, el propósito es aumentar la confianza y la rigidez de los fanáticos. durante la transmisión en vivo, las escenas, palabras, el enlace el ritmo del tráfico de productos y el pago de ganancias deben diseñarse de antemano, pero el secreto principal para atraer consumidores en la sala de transmisión en vivo sigue siendo el precio bajo ", dijo wang tao a los periodistas, si puede obtener un buen mecanismo de precios a través de la negociación con los comerciantes. esto aumenta la adherencia de los fanáticos al ancla de talento.
en entrevistas, muchos comerciantes admitieron ante los periodistas que el "acuerdo de precios más bajos" existe, pero sólo unos pocos presentadores importantes y destacados pueden obtener este precio. además, algunas de las principales anclas también exigirán un control de precios prolongado. por ejemplo, no pueden dar el mismo precio a otras en un plazo de tres o seis meses.
todos los presentadores esperan "el precio más bajo de toda la red", pero para los comerciantes, existen condiciones para perder dinero y obtener ganancias. un empresario dijo a los periodistas que la cooperación con los principales presentadores básicamente no es rentable y que las marcas valoran más la exposición que los principales presentadores pueden aportar a la marca. pero también habrá situaciones en las que el precio se rebaje gravemente. a veces, las empresas se ven obligadas a no tener más remedio que crear un lote de "transmisiones exclusivas en vivo" para equilibrar los costos. en este entorno, no se descarta que algunos comerciantes recurran a productos de mala calidad por consideraciones de costes.
en el mundo de la transmisión en vivo, la publicidad exagerada y la propaganda falsa no solo están dirigidas a los consumidores. cuando se enfrentan a comerciantes, los presentadores o las organizaciones mcn detrás de ellos también crearán datos falsos al deslizar órdenes para crear mejores efectos de transmisión en vivo para atraer a los comerciantes a cooperar.
en agosto de este año, un vídeo publicado por la "policía de internet de taiyuan" reveló que la celebridad de internet "taiyuan laoge" fue acusada de robarle 9 millones de yuanes a un comerciante y fue denunciada por fraude. según el comerciante que denunció el caso, "taiyuan laoge" le trajo productos cuatro veces y cobró una comisión total de 9 millones de yuanes, y afirmó que podía garantizar ventas por decenas de millones. sin embargo, después de la transmisión en vivo, hubo una gran cantidad de devoluciones de cargo en el volumen de operaciones y se sospechaba que la otra parte utilizó órdenes falsas para defraudar las tarifas de boxes.
el comercio electrónico de transmisión en vivo se vuelca con frecuencia, ¿cómo supervisarlo de manera efectiva?
a diferencia de las ventas tradicionales, la transmisión en vivo es en realidad una especie de marketing de confianza. los presentadores hablan de "familia", "hermanas" y "bebés" todo el tiempo. ¿por qué se volcan repetidamente y se encuentran con una crisis de confianza en las operaciones reales?
"cada ancla enfatizará el rigor de la selección del producto, la duración de la prueba, incluida la inspección de las calificaciones de producción del fabricante del producto. pero, de hecho, no es que no estén dispuestos a controlar estrictamente la calidad del producto, sino que realmente no pueden hacerlo. ", dijo wang tao con franqueza.
wang tao dijo a los periodistas que las fuentes de productos traídos por presentadores famosos generalmente provienen de dos aspectos: uno es la cadena de suministro proporcionada por la plataforma y el otro son las marcas que contactan activamente o llegan a su puerta. en términos generales, los presentadores famosos con más de un millón de fanáticos contarán con un equipo de selección de productos profesional para verificar las calificaciones y características del producto proporcionadas por la marca y el fabricante. pero se limita a pedir a la otra parte que presente información relevante y no verificará la autenticidad.
"para cualquier producto que ingrese a la sala de transmisión en vivo del presentador de nuestra empresa, le pediremos a la otra parte que proporcione un informe de inspección de calidad, pero no le pediremos que realice otra inspección de calidad. incluso si el informe de inspección de calidad proporcionado por la otra parte es problemática, no podremos comprobarlo. la forma habitual de tratar los productos falsificados y de mala calidad en la industria es que el propietario de la marca sea totalmente responsable del servicio postventa. algunos presentadores lo pagarán ellos mismos. dijo a los periodistas que el umbral para la transmisión en vivo no es alto. muchos expertos verticales (refiriéndose a blogueros que se centran en un campo específico y tienen una determinada base de fans) también ofrecerán productos a través de la plataforma. la cantidad de fanáticos efectivos excede la cantidad mínima requerida por la plataforma. utilice la biblioteca de recursos para comunicarse de manera proactiva con la plataforma para traer productos. la mayoría de estos anclajes funcionan solos, sin firmar un contrato mcn o un equipo básico, y la inspección de selección de productos es una charla aún más vacía.
"en términos generales, a los presentadores famosos con una pequeña cantidad de fanáticos les gusta transmitir grandes marcas, mientras que aquellos con una gran cantidad de fanáticos prefieren transmitir marcas blancas (sin marcas)". no tengo la capacidad de verificar marcas. es más seguro transmitir marcas grandes y conocidas. los presentadores principales se inclinan más por las marcas blancas, especialmente las marcas que dependen de los presentadores para aumentar su popularidad, y sus ganancias serán relativamente mayores.
para los presentadores que transportan mercancías, también es una consideración si la marca que se transmitirá abre una tienda insignia en la plataforma. debido a que cada plataforma establece umbrales correspondientes para diferentes niveles de tienda, también puede ayudarlos a "limpiar minas" hasta cierto punto.
en opinión de wang tao, el comercio electrónico de transmisión en vivo involucra presentadores, instituciones mcn, comerciantes y plataformas. cada sujeto participante persigue la maximización de sus propios intereses. esto también hace que el comercio electrónico de transmisión en vivo sea en la selección, revisión, venta y posventa de productos. ventas y otros niveles. incapaz de lograr el autocontrol y derechos y responsabilidades claros.
kuang xu, director de la oficina de inspección y aplicación de la ley de la administración estatal para la regulación del mercado, reveló el siguiente conjunto de datos en una sesión informativa periódica sobre políticas en abril de este año: “en los últimos cinco años, el tamaño de la transmisión en vivo de e- el mercado del comercio electrónico ha aumentado 10,5 veces, mientras que el número de quejas y denuncias ha aumentado hasta 47,1 veces, es significativamente mayor que el comercio electrónico tradicional, lo que indica que el desarrollo y la regulación aún están desequilibrados”.
con la prosperidad y el desarrollo del comercio electrónico de transmisión en vivo, el establecimiento de sistemas regulatorios relevantes y prácticas laborales regulatorias también están mejorando constantemente.
en 2021, la administración estatal de regulación del mercado revisó las "medidas para la supervisión y administración de transacciones en línea" para incluir claramente en el alcance "las actividades comerciales de venta de bienes o prestación de servicios en actividades de redes de información, como redes sociales en línea y transmisiones en vivo". de supervisión. en 2022, el tribunal popular supremo promulgó el "reglamento sobre varias cuestiones relativas a la aplicación de la ley en el juicio de casos de disputas de consumidores en línea (1)", que proporcionaba una explicación detallada de la ley aplicable a la "transmisión en vivo de bienes".
el "reglamento sobre la implementación de la ley de protección de los derechos del consumidor de la república popular china" (en lo sucesivo, el "reglamento"), que entró oficialmente en vigor el 1 de julio de este año, apunta al caos del consumo en línea, como la transmisión en vivo, ventas de big data, renovaciones automáticas, pedidos falsos y especificaciones de fraude crediticio. el “reglamento” eleva a obligaciones legales el contenido relevante del documento normativo “medidas para la gestión del marketing de transmisión en vivo en línea”, aclarando que “todos son responsables” de las plataformas, salas de transmisión en vivo y presentadores.
yang yifei, abogado senior de heda law firm, dijo en una entrevista con un periodista de china economic weekly que cuando se trata de la protección de los derechos del consumidor, al definir las responsabilidades de los anclajes, primero es necesario confirmar el papel del ancla en el producto. proceso de ventas. en términos generales, existen tres situaciones: portavoz publicitario, editor publicitario y vendedor real. la definición de la situación debe determinarse de acuerdo con la situación real.
en la práctica judicial, el tribunal popular supremo una vez reveló un caso de sentencia judicial que identificó al ancla como un operador. en diciembre de 2020, cuando el tribunal de internet de beijing escuchó un caso de venta de teléfonos móviles falsificados a través de transmisiones en vivo, señaló que el presentador seguía teniendo "carritos amarillos" durante la transmisión en vivo, y su comportamiento podría considerarse como un uso de la identidad. del ancla para desviar continuamente promociones para los comerciantes tener la intención subjetiva de obtener ganancias de las ventas externas y tener la identidad de un operador. el uso de la identidad de un host para desviar el tráfico y lograr su monetización debe considerarse un comportamiento empresarial.
sin embargo, el tribunal también señaló que, en circunstancias normales, las anclas no participan en transacciones reales y no tienen la condición de operadores. si, además de transportar mercancías, el ancla también participa en el suministro y operación de bienes o servicios, y se convierte en la contraparte de un contrato de compraventa de bienes o servicios, tiene la condición de operador y debe asumir las responsabilidades de operador.
(este artículo fue publicado en el número 18 de "china economic weekly", 2024)
