perché le trasmissioni in diretta delle merci spesso si “capovolgono”?
2024-09-29
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il giornalista del "china economic weekly" zhang yan
a partire dal lancio di taobao live nel 2016, lo streaming live ha attraversato otto anni. il “2023 china livestreaming e-commerce industry research report” precedentemente pubblicato da iresearch mostra che il volume delle transazioni dell’e-commerce livestreaming cinese nel 2023 sarà di 4,9 trilioni, con un tasso di crescita del 35%. oggi, l’e-commerce dal vivo è diventato uno dei modi più importanti per gli utenti dello shopping online di acquistare beni.
allo stesso tempo, continua il caos nell’e-commerce in live streaming. le statistiche dell'amministrazione statale per la regolamentazione del mercato mostrano che l'anno scorso la piattaforma 12315 in tutto il paese ha ricevuto 12.611 milioni di reclami e segnalazioni di acquisti online, pari al 56,1% del numero totale di reclami e segnalazioni. il tasso di crescita dei reclami e delle segnalazioni per gli emergenti l'e-commerce, principalmente l'e-commerce in live streaming, è stato significativamente superiore a quello della tradizionale piattaforma di e-commerce. il numero di reclami e segnalazioni ricevuti dalla piattaforma tramite live streaming è aumentato del 52,5% su base annua.
recentemente, un "hong kong meicheng mooncake" venduto dal crazy little brother yang (zhang qingyang) e dalla compagnia "three sheep" della sua compagnia in più sale di trasmissione dal vivo ha attirato l'attenzione del mondo esterno. per quanto riguarda l'origine di questo prodotto, il mondo esterno si è chiesto se sia sospettato di "falsa propaganda" e di "inganno dei consumatori". in qualità di conduttore principale, questa non è la prima volta che crazy little yang è coinvolto in uno scandalo sul trasporto di prodotti. e non si tratta solo del crazy little brother yang, ci sono già molti leader del settore che sono caduti in una crisi di “ribaltamento”.
mentre l’e-commerce in live streaming si sta sviluppando rapidamente, perché il settore continua a soffrire di caos?
"la diretta è in realtà uno spettacolo"
i mooncakes che non sono mai stati prodotti o venduti a hong kong sono chiamati " mooncakes di fascia alta di hong kong ". tale propaganda esagerata e falsa non è rara nelle sale di trasmissione dal vivo. non molto tempo fa, quando "northeast rain sister", una celebrità di internet con 20 milioni di fan, vendeva granchi delle risaie, una specialità di panjin, in una sala di trasmissione dal vivo, gli utenti della rete hanno scoperto che si trattava di un servizio fotografico simulato granchi molto più grandi nelle risaie per farlo sembrare finto.
alcuni anni fa, il leader simba è stato punito e sospeso per aver venduto come "nido d'uccello" un prodotto con un contenuto solido di un vero nido d'uccello inferiore a 2 grammi.
se la suddetta pratica di vendere carne di cane a spese di altri può ancora essere smascherata attraverso indizi, allora le seguenti tattiche di aggiramento rendono ancora più difficile per i consumatori risalire ai propri diritti.
secondo i requisiti normativi, gli annunci commerciali pubblicati durante le trasmissioni in diretta devono essere rigorosamente esaminati e controllati in conformità con le normative per garantire la conformità ai pertinenti requisiti di rilascio pubblicitario. pertanto, ciascuna delle principali piattaforme ha creato un dizionario di parole sensibili per le trasmissioni in diretta, in particolare termini professionali relativi alla prevenzione delle malattie, alle funzioni terapeutiche, ecc. per evitare di attivare la supervisione della piattaforma, gli ancoratori hanno una serie di parole alternative "tu sai e io so". ad esempio, "riso" è usato per sostituire il denaro, "minmin" è usato per sostituire la pelle sensibile, "livello del soffitto" è usato per riferirsi al meglio, "99+1" è usato per descrivere il cento per cento, ecc.
prendiamo ad esempio prodotti come "sostituti dei pasti a base di frutta e verdura", "probiotici" e "bloccanti dei fagioli bianchi" che sono comunemente visti nelle sale di trasmissione dal vivo. durante l'indagine, il giornalista ha scoperto che la maggior parte dei prodotti erano effettivamente registrati come alimenti comuni. secondo le normative pertinenti, gli alimenti comuni non possono promuovere trattamenti, assistenza sanitaria e altri effetti. tuttavia, nelle vendite effettive, i conduttori usano spesso frasi come "salvatore di un pasto abbondante" e "non c'è bisogno di stare zitto o aprire le gambe" per alludere a prodotti dimagranti.
sotto la forte concorrenza, alcuni conduttori e commercianti di piccole e medie dimensioni utilizzano qualsiasi mezzo per portare merci, eseguendo varie routine nella sala di trasmissione in diretta.
all'inizio di quest'anno, il tribunale popolare della contea di zhaojue, prefettura di liangshan, sichuan, ha emesso un verdetto di prima istanza sul caso delle vendite di trasmissioni in diretta di "liangshan mengyang", "liangshan aze" e di altre celebrità di internet. la corte ha rilevato che dal 2021 tang e altri hanno registrato una società, assunto guo e altri, utilizzato parole e script specifici per mettere in scena brevi video di povertà ed esperienze di vita tragiche, creare falsi personaggi e confezionare e incubare l'internet "liangshan mengyang" conduttori di celebrità come "liangshan aze". dopo che questi conduttori di celebrità di internet hanno accumulato un certo numero di fan, hanno iniziato a trasmettere in diretta e a vendere merci. la maggior parte dei prodotti venduti erano prodotti agricoli come noci e rondini che si diceva fossero "locali di liangshan". dopo un'indagine approfondita, gli organi di pubblica sicurezza hanno scoperto che queste celebrità di internet e le società mcn hanno formato una catena industriale grigia di contraffazione, produzione e vendita di falsi nella parte anteriore, incubazione di celebrità di internet, riprese di sceneggiature nella parte centrale, e -operazioni commerciali, fornitura finale di prodotti agricoli e monetizzazione del traffico.
"una trasmissione in diretta è in realtà uno spettacolo. viene allestita una piattaforma e il conduttore canta, canta e litiga. lo scopo è vendere merci", ha detto wang tao (pseudonimo), il capo di un'organizzazione nazionale mcn un giornalista del china economic weekly afferma che, sia che si tratti di organizzare trattative dal vivo con i commercianti, di girare video di visite in fabbrica per attirare l'attenzione o di creare vari personaggi come amarezza, professionalità e poesia nella sala di trasmissione dal vivo, l'obiettivo finale è il denaro per i consumatori ' tasche.
"prendiamo come esempio i nostri conduttori. i brevi video pubblicati quotidianamente sono sceneggiati. che si tratti di contenuti o di enfasi sulla personalità, lo scopo è aumentare la fiducia e l'attaccamento dei fan. durante la trasmissione in diretta, le scene, le parole, i collegamenti il ritmo del traffico dei prodotti e il pagamento dei profitti devono essere pianificati in anticipo. ma il segreto principale per attirare i consumatori nella sala di trasmissione dal vivo è ancora il prezzo basso. "wang tao ha detto ai giornalisti che sarà possibile ottenere un buon meccanismo di prezzo attraverso la negoziazione con i commercianti essere deciso. ciò aumenta l’attaccamento dei fan all’ancora del talento.
nelle interviste, molti commercianti hanno ammesso ai giornalisti che l '"accordo sul prezzo più basso" esiste, ma solo pochi top e grandi conduttori possono ottenere questo prezzo. inoltre, alcuni conduttori leader richiederanno anche un periodo di controllo dei prezzi, ad esempio non potranno offrire lo stesso prezzo ad altri entro tre o sei mesi.
tutti gli ancore sperano nel "prezzo più basso dell'intera rete", ma per i commercianti ci sono le condizioni per perdere denaro e realizzare un profitto. un uomo d'affari ha detto ai giornalisti che la cooperazione con i migliori conduttori non è fondamentalmente redditizia e che i marchi apprezzano di più l'esposizione che i migliori conduttori possono portare al marchio. ma ci saranno anche situazioni in cui il prezzo sarà gravemente sottoquotato. a volte le aziende sono costrette a non avere altra scelta che creare una serie di "esclusive live streaming" per bilanciare i costi. in questo contesto non è escluso che alcuni commercianti possano ricorrere a merci scadenti per considerazioni sui costi.
nel mondo dello streaming live, la pubblicità esagerata e la falsa propaganda non sono mirate solo ai consumatori. di fronte ai commercianti, i conduttori o le organizzazioni mcn dietro di loro creeranno anche dati falsi facendo scorrere gli ordini per creare migliori effetti di trasmissione in diretta per attirare i commercianti a collaborare.
nell'agosto di quest'anno, un video diffuso dalla "taiyuan internet police" ha rivelato che la celebrità di internet "taiyuan laoge" è stata accusata di aver tagliato 9 milioni di yuan a un commerciante ed è stata denunciata per frode. secondo il commerciante che ha denunciato il caso, "taiyuan laoge" gli ha portato la merce quattro volte e ha incassato una commissione totale di 9 milioni di yuan, affermando di poter garantire vendite per decine di milioni. tuttavia, dopo la trasmissione in diretta, si sono verificati numerosi storni di addebito nel volume degli scambi e si sospettava che l'altra parte avesse utilizzato ordini falsi per frodare le tariffe dei box.
l'e-commerce in live streaming si ribalta spesso, come presidiarlo efficacemente?
a differenza delle vendite tradizionali, lo streaming live è in realtà una sorta di marketing basato sulla fiducia. i conduttori parlano continuamente di "famiglia", "sorelle" e "bambini" perché si ribaltano ripetutamente e incontrano una crisi di fiducia nelle operazioni concrete?
"ogni conduttore metterà in risalto il rigore della selezione del prodotto, la durata del processo, compresa l'ispezione delle qualifiche di produzione del produttore del prodotto. ma in realtà, non è che non siano disposti a controllare rigorosamente la qualità del prodotto, ma che in realtà non possono farlo ", ha detto wang tao con franchezza.
wang tao ha detto ai giornalisti che le fonti dei beni portati dai conduttori di celebrità generalmente provengono da due aspetti, uno è la catena di approvvigionamento fornita dalla piattaforma e l'altro sono i marchi che contattano attivamente o si presentano alla loro porta. in generale, i conduttori di celebrità con più di un milione di fan saranno dotati di un team di selezione dei prodotti professionale per verificare le qualifiche e le caratteristiche del prodotto fornite dal marchio e dal produttore. ma si limiterà a chiedere all'altra parte di produrre informazioni rilevanti e non ne verificherà l'autenticità.
"per qualsiasi prodotto che entra nella sala di trasmissione in diretta della conduttrice della nostra azienda, chiederemo all'altra parte di fornire un rapporto di ispezione di qualità, ma non chiederemo all'altra parte di eseguire un altro controllo di qualità. anche se il rapporto di ispezione di qualità fornito da l'altra parte è problematica, non c'è alcuna capacità di controllo. il modo consueto di gestire i prodotti contraffatti e scadenti nel settore è che il proprietario del marchio sia pienamente responsabile del servizio post-vendita per il bene della propria immagine , alcuni conduttori lo pagheranno da soli. ha detto ai giornalisti che la soglia per lo streaming live non è alta. molti esperti verticali (riferendosi ai blogger che si concentrano su un campo specifico e hanno una certa base di fan) forniranno anche prodotti attraverso la piattaforma. il numero di fan effettivi supera il numero minimo richiesto dalla piattaforma. utilizza la libreria di risorse per contattare in modo proattivo la piattaforma per portare la merce. la maggior parte di questi conduttori lavora da sola, senza firmare un contratto mcn o un team di base, e l'ispezione della selezione del prodotto è un discorso ancora più vuoto.
"in generale, le celebrità con un piccolo numero di fan preferiscono trasmettere grandi marchi, mentre quelle con un gran numero di fan preferiscono trasmettere marchi bianchi (senza marchi)." wang tao ha detto che il maestro presenta con un piccolo numero di fan non hanno la possibilità di controllare i marchi è più sicuro trasmettere marchi grandi e noti. le principali ancore sono più propense ai marchi bianchi, in particolare ai marchi che fanno affidamento sulle ancore per aumentare la loro popolarità, e i loro profitti saranno relativamente più alti.
per le ancore che trasportano merci, è da considerare anche se il marchio da trasmettere apra un flagship store sulla piattaforma. poiché ciascuna piattaforma stabilisce soglie corrispondenti per diversi livelli di negozio, può anche aiutarli a "sgomberare le mine" in una certa misura.
secondo wang tao, l'e-commerce trasmesso in diretta coinvolge conduttori, istituzioni mcn, commercianti e piattaforme. ciascun soggetto partecipante persegue la massimizzazione dei propri interessi. ciò rende anche l'e-commerce trasmesso in diretta nella selezione dei prodotti, nella revisione, nelle vendite e nel post-vendita. vendite e altri livelli incapace di raggiungere l'autocontrollo e diritti e responsabilità chiari.
kuang xu, direttore dell'ufficio per l'applicazione della legge e l'ispezione dell'amministrazione statale per la regolamentazione del mercato, ha rivelato la seguente serie di dati in un regolare briefing politico nell'aprile di quest'anno: "negli ultimi cinque anni, la dimensione del live streaming e- il mercato del commercio è aumentato di 10,5 volte, mentre il numero di reclami e segnalazioni è aumentato di ben 47,1 volte, un valore significativamente superiore rispetto al commercio elettronico tradizionale, indicando che lo sviluppo e la regolamentazione sono ancora sbilanciati.
con la prosperità e lo sviluppo del commercio elettronico trasmesso in diretta, anche la definizione dei relativi sistemi normativi e delle pratiche di lavoro normativo sono in costante miglioramento.
nel 2021, l'amministrazione statale per la regolamentazione del mercato ha rivisto le "misure per la supervisione e l'amministrazione delle transazioni online" per includere chiaramente "le attività commerciali di vendita di beni o di fornitura di servizi nelle attività delle reti di informazione come i social network online e le trasmissioni in diretta" nell'ambito di applicazione di supervisione. nel 2022, la corte suprema del popolo ha promulgato il "regolamento su diverse questioni relative all'applicazione della legge nel processo di controversie sui consumatori online (1)", che fornisce una spiegazione dettagliata della legge applicabile per lo "streaming live di beni".
il "regolamento sull'attuazione della legge sulla tutela dei diritti dei consumatori della repubblica popolare cinese" (di seguito denominato "regolamento"), entrato ufficialmente in vigore il 1° luglio di quest'anno, prende di mira il caos dei consumi online come lo streaming live, vendite di big data, rinnovi automatici, ordini falsi e frodi creditizie. il "regolamento" eleva a obblighi di legge i contenuti rilevanti del documento normativo "misure per la gestione del marketing della diretta online", chiarendo che "tutti sono responsabili" delle piattaforme, delle sale di diretta e dei conduttori.
yang yifei, avvocato senior dello studio legale heda, ha dichiarato in un'intervista a un giornalista del china economic weekly che quando si tratta di tutela dei diritti dei consumatori, quando si definiscono le responsabilità dei conduttori, è necessario prima confermare il ruolo dei conduttori nel prodotto processo di vendita. in generale le situazioni sono tre: portavoce pubblicitario, editore pubblicitario e venditore vero e proprio. la definizione della situazione deve essere determinata in base alla situazione reale.
nella pratica giudiziaria, la corte suprema del popolo una volta ha reso noto un caso giudiziario che identificava l'ancora come operatore. nel dicembre 2020, quando il tribunale internet di pechino ha esaminato un caso di vendita di telefoni cellulari contraffatti durante trasmissioni in diretta, ha sottolineato che il conduttore continuava ad avere "macchine gialle" durante la trasmissione in diretta e che il suo comportamento poteva essere considerato un utilizzo dell'identità dell'ancora per deviare continuamente promozioni per i commercianti avere l'intenzione soggettiva di trarre profitto dalle vendite esterne e avere l'identità di un operatore. utilizzare l'identità di un host per deviare il traffico e realizzare la monetizzazione del traffico dovrebbe essere considerato un comportamento aziendale.
tuttavia, la corte ha anche sottolineato che in circostanze normali gli ancoraggi non partecipano alle transazioni effettive e non hanno lo status di operatori. se, oltre al trasporto di merci, l'ancora partecipa anche alla fornitura e alla gestione di beni o servizi e diventa controparte di un contratto di vendita di beni o servizi, ha lo status di operatore e deve assumersi le responsabilità di operatore.
(questo articolo è stato pubblicato nel numero 18 di "china economic weekly", 2024)
