pourquoi les diffusions en direct de produits se « renversent-elles » fréquemment ?
2024-09-29
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zhang yan, journaliste du « china economic weekly »
depuis le lancement de taobao live en 2016, la diffusion en direct a duré huit ans. le « rapport de recherche sur l'industrie du commerce électronique de diffusion en direct en chine 2023 » précédemment publié par iresearch montre que le volume des transactions du commerce électronique de diffusion en direct en chine en 2023 s'élèvera à 4 900 milliards, avec un taux de croissance de 35 %. aujourd’hui, le commerce électronique en direct est devenu l’un des moyens importants permettant aux utilisateurs d’achats en ligne d’acheter des produits.
dans le même temps, le chaos dans le commerce électronique en direct continue. les statistiques de l'administration d'état pour la régulation du marché montrent que l'année dernière, la plateforme 12315 à travers le pays a reçu 12,611 millions de plaintes et de rapports d'achats en ligne, ce qui représente 56,1 % du nombre total de plaintes et de rapports. le taux de croissance des plaintes et des rapports pour les pays émergents. le commerce électronique, principalement le commerce électronique en streaming en direct, était nettement supérieur à celui de la plateforme de commerce électronique traditionnelle. le nombre de plaintes et de signalements reçus par la plateforme concernant la diffusion en direct a augmenté de 52,5 % sur un an.
récemment, un « hong kong meicheng mooncake » vendu par crazy little brother yang (zhang qingyang) et la société « three sheep » de son entreprise dans plusieurs salles de diffusion en direct a attiré l'attention du monde extérieur. concernant l'origine de ce produit, le monde extérieur s'est demandé s'il était soupçonné de « fausse propagande » et de « tromperie des consommateurs ». en tant que présentateur principal, ce n'est pas la première fois que crazy little yang est impliqué dans un scandale de transport de produits. et il n’y a pas que crazy little brother yang, il y a déjà de nombreux leaders de l’industrie qui sont tombés dans une crise de « retournement ».
alors que le commerce électronique en direct se développe rapidement, pourquoi le secteur continue-t-il de souffrir du chaos ?
"la diffusion en direct est en fait une émission"
les gâteaux de lune qui n'ont jamais été produits ou vendus à hong kong sont appelés « gâteaux de lune haut de gamme de hong kong ». une telle propagande exagérée et fausse n'est pas rare dans les salles de diffusion en direct. il n'y a pas si longtemps, lorsque "northeast rain sister", une célébrité internet comptant 20 millions de fans, vendait des crabes des rizières, une spécialité de panjin, dans une salle de diffusion en direct, les internautes ont découvert qu'il s'agissait d'une séance photo mise en scène. des crabes beaucoup plus gros dans les rizières pour lui donner un aspect faux.
il y a quelques années, le présentateur principal simba a été puni et suspendu pour avoir vendu un produit contenant un contenu solide de nid d'oiseau inférieur à 2 grammes sous le nom de « nid d'oiseau ».
si la pratique mentionnée ci-dessus consistant à vendre de la viande de chien aux dépens d'autrui peut encore être révélée par des indices, alors les tactiques de contournement suivantes rendent encore plus difficile pour les consommateurs de retracer leurs droits.
conformément aux exigences réglementaires, les publicités commerciales diffusées lors des diffusions en direct doivent être strictement examinées et vérifiées conformément à la réglementation afin de garantir le respect des exigences pertinentes en matière de diffusion publicitaire. ainsi, chaque grande plateforme a établi un dictionnaire de mots sensibles pour les diffusions en direct, notamment les termes professionnels liés à la prévention des maladies, aux fonctions thérapeutiques, etc. afin d'éviter de déclencher la supervision de la plateforme, les présentateurs disposent d'un ensemble de mots alternatifs tels que « vous savez et je sais ». par exemple, « riz » est utilisé pour remplacer l'argent, « minmin » est utilisé pour remplacer la peau sensible, « niveau plafond » est utilisé pour désigner le meilleur, « 99+1 » est utilisé pour décrire cent pour cent, etc.
prenons comme exemples des produits tels que les « substituts de repas de fruits et légumes », les « probiotiques » et le « bloqueur de haricots blancs » que l'on voit couramment dans les salles de diffusion en direct. au cours de l'enquête, le journaliste a découvert que la plupart des produits étaient en fait enregistrés comme aliments ordinaires. selon les réglementations en vigueur, les aliments ordinaires ne sont pas autorisés à promouvoir des traitements, des soins de santé ou d'autres effets. cependant, dans les ventes réelles, les présentateurs utilisent souvent des expressions telles que « sauveur de gros repas » et « pas besoin de se taire ou d'ouvrir les jambes » pour faire allusion aux produits amaigrissants.
face à une concurrence féroce, certains présentateurs et commerçants de petite et moyenne taille utilisent tous les moyens pour apporter des marchandises, effectuant diverses routines dans la salle de diffusion en direct.
au début de cette année, le tribunal populaire du comté de zhaojue, préfecture de liangshan, sichuan, a rendu un verdict en première instance dans les cas de « liangshan mengyang », « liangshan aze » et des ventes de diffusion en direct d'autres célébrités sur internet. le tribunal a constaté que depuis 2021, tang et d'autres ont enregistré une entreprise, embauché guo et d'autres, utilisé des mots et des scripts spécifiques pour mettre en scène de courtes vidéos de pauvreté et d'expériences de vie tragiques, créer de faux personnages et emballer et incuber l'internet « liangshan mengyang ». des présentateurs célèbres tels que « liangshan aze ». après que ces présentateurs de célébrités sur internet aient accumulé un certain nombre de fans, ils ont commencé à diffuser en direct et à vendre des produits. la plupart des produits vendus étaient des produits agricoles tels que des noix et des hirondelles des neiges prétendument « locaux à liangshan ». après une enquête approfondie, les organes de sécurité publique ont découvert que ces célébrités d'internet et ces sociétés mcn avaient formé une chaîne industrielle grise de contrefaçon, de fabrication et de vente de contrefaçons en amont, incubant des célébrités d'internet, filmant des scripts en amont, etc. -les opérations commerciales, l'approvisionnement final en produits agricoles et la monétisation du trafic.
"une diffusion en direct est en fait une émission. une plate-forme est mise en place et le présentateur chante, chante et se bat. le but est de vendre des marchandises, wang tao (pseudonyme), le chef d'une organisation mcn nationale." un journaliste du china economic weekly, qu'il s'agisse d'organiser des négociations en direct avec des commerçants, de filmer des vidéos de visites d'usines pour attirer l'attention ou de créer diverses personnalités telles que l'amertume, le professionnalisme et la poésie dans la salle de diffusion en direct, le but ultime est l'argent des consommateurs. 'poches.
"prenons l'exemple de nos présentateurs. les courtes vidéos diffusées quotidiennement sont scénarisées. qu'il s'agisse de sortie de contenu ou d'accent mis sur la personnalité, le but est d'augmenter la confiance et l'adhérence des fans. pendant la diffusion en direct, les scènes, les mots, le lien le rythme du trafic des produits et le paiement des bénéfices doivent être conçus à l'avance. mais le secret essentiel pour attirer les consommateurs dans la salle de diffusion en direct reste le prix bas ", a déclaré wang tao aux journalistes, s'il pouvait obtenir un bon mécanisme de prix grâce à la négociation avec les commerçants. être décidé. cela augmente l’attachement des fans au présentateur de talents.
dans des interviews, de nombreux commerçants ont admis aux journalistes que des « accords de prix inférieurs » existent bel et bien, mais que seuls quelques piliers de premier plan et des piliers majeurs peuvent obtenir ce prix. en outre, certains leaders exigent également une certaine durée de contrôle des prix. par exemple, ils ne peuvent pas donner le même prix à d'autres dans un délai de trois ou six mois.
les présentateurs espèrent tous "le prix le plus bas de tout le réseau", mais pour les commerçants, il existe des conditions pour perdre de l'argent et réaliser des bénéfices. un homme d'affaires a déclaré aux journalistes que la coopération avec les principaux acteurs n'est fondamentalement pas rentable et que les marques accordent davantage d'importance à l'exposition que les principaux acteurs peuvent apporter à la marque. mais il y aura aussi des situations où le prix sera fortement sous-coté. parfois, les entreprises sont obligées de n'avoir d'autre choix que de créer un lot de « diffusions exclusives en direct » pour équilibrer les coûts. dans ce contexte, il n’est pas exclu que certains commerçants aient recours à des produits de mauvaise qualité pour des raisons de coûts.
dans le monde du streaming en direct, la publicité exagérée et la fausse propagande ne visent pas uniquement les consommateurs. face aux commerçants, les présentateurs ou les organisations mcn derrière eux créeront également de fausses données en glissant les commandes pour créer de meilleurs effets de diffusion en direct afin d'inciter les commerçants à coopérer.
en août de cette année, une vidéo publiée par la « police internet de taiyuan » a révélé que la célébrité internet « taiyuan laoge » avait été accusée d'avoir coupé 9 millions de yuans à un commerçant et déposée pour fraude. selon le commerçant qui a rapporté l'affaire, « taiyuan laoge » lui a apporté des marchandises quatre fois et a perçu une commission totale de 9 millions de yuans, et a affirmé qu'il pouvait garantir des ventes de dizaines de millions. cependant, après la diffusion en direct, il y a eu un grand nombre de rétrofacturations dans le volume des transactions et on soupçonne que l'autre partie a utilisé de fausses commandes pour frauder les frais de fosse.
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contrairement aux ventes traditionnelles, la diffusion en direct est en fait une sorte de marketing de confiance. les présentateurs parlent tout le temps de « famille », de « sœurs » et de « bébés ». pourquoi se renversent-ils à plusieurs reprises et rencontrent-ils une crise de confiance dans les opérations réelles ?
« chaque présentateur mettra l'accent sur la rigueur de la sélection des produits, la durée de l'essai, y compris l'inspection des qualifications de production du fabricant du produit. mais en fait, ce n'est pas qu'ils ne veulent pas contrôler strictement la qualité des produits, mais qu'ils ne peuvent vraiment pas le faire. ", a déclaré franchement wang tao.
wang tao a déclaré aux journalistes que les sources de marchandises apportées par les présentateurs de célébrités proviennent généralement de deux aspects, l'un est la chaîne d'approvisionnement fournie par la plate-forme et l'autre les marques qui contactent activement ou viennent à leur porte. d'une manière générale, les présentateurs célèbres comptant plus d'un million de fans seront équipés d'une équipe professionnelle de sélection de produits pour vérifier les qualifications et les caractéristiques des produits fournies par la marque et le fabricant. mais il se limite à demander à l’autre partie de produire des informations pertinentes et ne vérifiera pas l’authenticité.
"pour tout produit entrant dans la salle de diffusion en direct du présentateur de notre société, nous demanderons à l'autre partie de fournir un rapport d'inspection de qualité, mais nous ne demanderons pas à l'autre partie de faire une autre inspection de qualité. même si le rapport d'inspection de qualité fourni par l'autre partie est problématique, nous le ferons il n'y a aucune possibilité de vérifier. la manière habituelle de traiter les produits contrefaits et de mauvaise qualité dans l'industrie est que le propriétaire de la marque est entièrement responsable du service après-vente pour le bien de sa propre image. , certains présentateurs paieront eux-mêmes. il a déclaré aux journalistes que le seuil pour la diffusion en direct n'est pas élevé. de nombreux experts verticaux (faisant référence aux blogueurs qui se concentrent sur un domaine spécifique et ont une certaine base de fans) fourniront également des produits via la plateforme. le nombre de fans effectifs dépasse le nombre minimum requis par la plateforme. utilisez la bibliothèque de ressources pour contacter de manière proactive la plateforme pour apporter des marchandises. la plupart de ces présentateurs travaillent seuls, sans signer de contrat mcn ni d'équipe de base, et l'inspection de sélection des produits est encore plus creuse.
"d'une manière générale, les présentateurs célèbres avec un petit nombre de fans aiment diffuser de grandes marques, tandis que ceux qui ont un grand nombre de fans préfèrent diffuser des marques blanches (sans marques)." je n'ai pas la possibilité de vérifier les marques. il est plus sûr de diffuser de grandes marques connues. les principales ancres sont plus enclines aux marques blanches, en particulier aux marques qui comptent sur les ancres pour accroître leur popularité, et leurs bénéfices seront relativement plus élevés.
pour les présentateurs transportant des marchandises, la question de savoir si la marque à diffuser ouvre un magasin phare sur la plateforme est également une considération. étant donné que chaque plate-forme fixe des seuils correspondants pour différents niveaux de magasins, elle peut également les aider dans une certaine mesure à « déminer ».
selon wang tao, le commerce électronique diffusé en direct implique des présentateurs, des institutions mcn, des commerçants et des plateformes. chaque sujet participant poursuit la maximisation de ses propres intérêts. cela rend également le commerce électronique diffusé en direct dans la sélection, l'évaluation, les ventes et l'après-vente des produits. ventes et autres niveaux. incapable de faire preuve de retenue et de droits et responsabilités clairs.
kuang xu, directeur du bureau d'application de la loi et d'inspection de l'administration d'état pour la régulation du marché, a révélé l'ensemble de données suivant lors d'une réunion d'information politique régulière en avril de cette année : « au cours des cinq dernières années, la taille de la diffusion en direct d'e- le marché du commerce a augmenté de 10,5 fois, tandis que le nombre de plaintes et de rapports a augmenté jusqu'à 47,1 fois, ce qui est nettement supérieur à celui du commerce électronique traditionnel, ce qui indique que le développement et la réglementation sont toujours déséquilibrés.
avec la prospérité et le développement du commerce électronique en direct, la mise en place des systèmes réglementaires pertinents et les pratiques de travail réglementaires s'améliorent également constamment.
en 2021, l'administration d'état pour la régulation du marché a révisé les « mesures de surveillance et d'administration des transactions en ligne » pour inclure clairement « les activités commerciales de vente de biens ou de fourniture de services dans les activités de réseau d'information telles que les réseaux sociaux en ligne et les diffusions en direct » dans le champ d'application. de surveillance. en 2022, la cour populaire suprême a promulgué le « règlement sur plusieurs questions concernant l'application de la loi dans le procès des litiges de consommation en ligne (1) », qui fournissait une explication détaillée de la loi applicable à la « diffusion en direct de biens ».
le « règlement sur la mise en œuvre de la loi sur la protection des droits des consommateurs de la république populaire de chine » (ci-après dénommé le « règlement »), qui est officiellement entré en vigueur le 1er juillet de cette année, vise le chaos de la consommation en ligne tel que la diffusion en direct, ventes de mégadonnées, renouvellements automatiques, fausses commandes et spécifications de fraude au crédit. le « règlement » élève le contenu pertinent du document normatif « mesures pour la gestion du marketing de diffusion en direct en ligne » au rang d'obligations légales, précisant que « chacun est responsable » des plateformes, des salles de diffusion en direct et des présentateurs.
yang yifei, avocat principal du cabinet d'avocats heda, a déclaré dans une interview avec un journaliste du china economic weekly qu'en matière de protection des droits des consommateurs, lors de la définition des responsabilités des présentateurs, il est nécessaire de confirmer d'abord le rôle du présentateur dans le produit. processus de vente. d'une manière générale, il existe trois situations : l'annonceur, l'éditeur publicitaire et le vendeur effectif. la définition de la situation doit être déterminée en fonction de la situation réelle.
dans la pratique judiciaire, la cour populaire suprême a divulgué un jour un jugement judiciaire identifiant le présentateur comme un opérateur. en décembre 2020, lorsque le tribunal internet de pékin a entendu une affaire de vente de téléphones portables contrefaits via des diffusions en direct, il a souligné que le présentateur continuait à avoir des « petites voitures jaunes » pendant la diffusion en direct et que son comportement pouvait être considéré comme une utilisation de l'identité. du point d'ancrage pour détourner en permanence les promotions des commerçants. avoir l'intention subjective de réaliser des bénéfices sur les ventes externes et avoir l'identité d'un opérateur. utiliser l’identité d’un hôte pour détourner le trafic et réaliser une monétisation du trafic doit être considéré comme un comportement commercial.
toutefois, le tribunal a également souligné que, dans des circonstances normales, les présentateurs ne participent pas aux transactions réelles et n'ont pas le statut d'opérateurs. si, en plus de transporter des marchandises, le présentateur participe également à la fourniture et à l'exploitation de biens ou de services et devient la contrepartie d'un contrat de vente de biens ou de services, il a le statut d'opérateur et doit en assumer les responsabilités.
(cet article a été publié dans « china economic weekly » numéro 18, 2024)
