por que as transmissões ao vivo de mercadorias frequentemente “cambam”?
2024-09-29
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repórter do "china economic weekly" zhang yan
contando desde o lançamento do taobao live em 2016, a transmissão ao vivo já dura oito anos. o "relatório de pesquisa da indústria de comércio eletrônico de transmissão ao vivo da china de 2023", divulgado anteriormente pela iresearch, mostra que o volume de transações de comércio eletrônico de transmissão ao vivo da china em 2023 será de 4,9 trilhões, com uma taxa de crescimento de 35%. hoje, o comércio eletrônico ao vivo se tornou uma das formas importantes para os usuários de compras online comprarem produtos.
ao mesmo tempo, o caos no comércio eletrônico de streaming ao vivo continuou. estatísticas da administração estatal de regulação do mercado mostram que no ano passado, a plataforma 12315 em todo o país recebeu 12,611 milhões de reclamações e denúncias de compras online, representando 56,1% do número total de reclamações e denúncias a taxa de crescimento de reclamações e denúncias emergentes. o comércio eletrônico, principalmente o comércio eletrônico de streaming ao vivo, foi significativamente maior do que o da plataforma de comércio eletrônico tradicional. o número de reclamações e denúncias recebidas pela plataforma por meio de transmissão ao vivo aumentou 52,5% ano a ano.
recentemente, um "hong kong meicheng mooncake" vendido pelo crazy little brother yang (zhang qingyang) e pela empresa "three sheep" de sua empresa em várias salas de transmissão ao vivo atraiu a atenção do mundo exterior. quanto à origem deste produto, o mundo exterior tem questionado se ele é suspeito de “propaganda falsa” e de “enganar os consumidores”. como âncora principal, esta não é a primeira vez que crazy little yang se envolve em um escândalo de transporte de produtos. e não é apenas o crazy little brother yang, já existem muitas âncoras líderes na indústria que caíram em uma crise de “capotamento”.
embora o comércio eletrônico de streaming ao vivo esteja se desenvolvendo rapidamente, por que a indústria continua a sofrer com o caos?
“a transmissão ao vivo é na verdade um show”
mooncakes que nunca foram produzidos ou vendidos em hong kong são chamados de "mooncakes sofisticados de hong kong". essa propaganda exagerada e falsa não é incomum em salas de transmissão ao vivo. não muito tempo atrás, quando "northeast rain sister", uma celebridade da internet com 20 milhões de fãs, vendia caranguejos de arrozais, uma especialidade de panjin, em uma sala de transmissão ao vivo, os internautas descobriram que era uma sessão de fotos encenada. caranguejos muito maiores nos campos de arroz para fazer com que pareça falso.
há alguns anos, o âncora simba foi punido e suspenso por vender um produto com conteúdo sólido de ninho de pássaro real inferior a 2 gramas como "ninho de pássaro".
se a prática acima mencionada de vender carne de cão à custa de terceiros ainda pode ser exposta através de pistas, então as seguintes tácticas de evasão tornam ainda mais difícil para os consumidores rastrearem os seus direitos.
de acordo com os requisitos regulamentares, os anúncios comerciais divulgados durante as transmissões ao vivo devem ser rigorosamente revistos e verificados de acordo com os regulamentos para garantir a conformidade com os requisitos relevantes de divulgação de publicidade. portanto, cada plataforma principal estabeleceu um dicionário de palavras sensíveis para transmissões ao vivo, especialmente termos profissionais relacionados à prevenção de doenças, funções de tratamento, etc. para evitar o acionamento da supervisão da plataforma, os âncoras possuem um conjunto de palavras alternativas de “você sabe e eu sei”. por exemplo, “arroz” é usado para substituir dinheiro, “minmin” é usado para substituir pele sensível, “nível do teto” é usado para se referir ao melhor, “99+1” é usado para descrever cem por cento, etc.
tomemos como exemplos produtos como “substitutos de refeição de frutas e vegetais”, “probióticos” e “bloqueador de feijão branco”, que são comumente vistos em salas de transmissão ao vivo. durante a investigação, o repórter descobriu que a maioria dos produtos estava, na verdade, registrada como alimento comum. de acordo com os regulamentos pertinentes, os alimentos comuns não podem promover tratamento, cuidados de saúde e outros efeitos. no entanto, nas vendas reais, os âncoras costumam usar frases como “salvador da grande refeição” e “não há necessidade de calar a boca ou abrir as pernas” para se referir a produtos para perda de peso.
sob a acirrada competição, alguns âncoras e comerciantes de pequeno e médio porte estão utilizando todos os meios para trazer mercadorias, realizando diversas rotinas na sala de transmissão ao vivo.
no início deste ano, o tribunal popular do condado de zhaojue, prefeitura de liangshan, sichuan emitiu um veredicto de primeira instância sobre o caso de "liangshan mengyang", "liangshan aze" e vendas de transmissão ao vivo de outras celebridades da internet. o tribunal concluiu que, desde 2021, tang e outros registaram uma empresa, contrataram guo e outros, usaram palavras e guiões específicos para encenar vídeos curtos de pobreza e experiências de vida trágicas, criaram personagens falsos e empacotaram e incubaram a internet "liangshan mengyang" âncoras de celebridades como “liangshan aze”. depois que essas celebridades da internet acumularam um certo número de fãs, eles começaram a transmitir ao vivo e a vender produtos. a maioria dos produtos vendidos eram produtos agrícolas, como nozes e andorinhas da neve, considerados "locais de liangshan". após investigação aprofundada, os órgãos de segurança pública descobriram que essas celebridades da internet e empresas mcn formaram uma cadeia industrial cinzenta de falsificação, fabricação e venda de falsificações no front-end, incubando celebridades da internet, filmando roteiros no mid-end, e -operações de comércio, fornecendo produtos agrícolas no final e monetizando o tráfego.
"uma transmissão ao vivo é na verdade um show. uma plataforma é montada e o âncora canta, canta e luta nela. o objetivo é vender mercadorias", disse wang tao (pseudônimo), chefe de uma organização doméstica da mcn. um repórter do china economic weekly disse que, seja encenar negociações ao vivo com comerciantes, gravar vídeos de visitas a fábricas para atrair a atenção ou criar várias personas, como amargura, profissionalismo e poesia na sala de transmissão ao vivo, o objetivo final é o dinheiro para os consumidores. 'bolsos.
"tome nossas âncoras como exemplo. os vídeos curtos divulgados diariamente são roteirizados. seja na produção de conteúdo ou na ênfase na personalidade, o objetivo é aumentar a confiança e a aderência dos fãs. durante a transmissão ao vivo, as cenas, palavras, a ligação o ritmo do tráfego de produtos e do pagamento de lucros precisa ser planejado com antecedência, mas o principal segredo para atrair consumidores na sala de transmissão ao vivo ainda é o preço baixo ", wang tao disse aos repórteres que conseguirá um bom mecanismo de preços por meio da negociação com os comerciantes. ser decidido. isso aumenta a adesão dos fãs à âncora de talentos.
em entrevistas, muitos comerciantes admitiram aos repórteres que o "acordo de preço mais baixo" existe, mas apenas algumas âncoras principais e âncoras principais podem obter esse preço. além disso, algumas âncoras líderes também exigirão a duração do controle de preços. por exemplo, não podem dar o mesmo preço a outras pessoas dentro de três ou seis meses.
todas as âncoras esperam “o preço mais baixo de toda a rede”, mas para os comerciantes existem condições para perder dinheiro e obter lucro. um empresário disse aos repórteres que a cooperação com as principais âncoras basicamente não é lucrativa e que as marcas valorizam mais a exposição que as principais âncoras podem trazer para a marca. mas também haverá situações em que o preço será severamente reduzido. às vezes, as empresas são forçadas a não ter escolha a não ser fazer um lote de “exclusividades de transmissão ao vivo” para equilibrar os custos. neste ambiente, não está excluído que alguns comerciantes possam recorrer a produtos de má qualidade devido a considerações de custo.
no mundo da transmissão ao vivo, a publicidade exagerada e a propaganda falsa não são direcionadas apenas aos consumidores. ao enfrentar os comerciantes, os âncoras ou as organizações mcn por trás deles também criarão dados falsos ao roubar pedidos para criar melhores efeitos de transmissão ao vivo para atrair os comerciantes à cooperação.
em agosto deste ano, um vídeo divulgado pela "polícia da internet de taiyuan" revelou que a celebridade da internet "taiyuan laoge" foi acusada de cortar 9 milhões de yuans de um comerciante e foi processada por fraude. de acordo com o comerciante que relatou o caso, "taiyuan laoge" trouxe mercadorias para ele quatro vezes e recebeu uma comissão total de 9 milhões de yuans, e alegou que poderia garantir vendas de dezenas de milhões. porém, após a transmissão ao vivo, houve um grande número de estornos no volume de negociação, e suspeitava-se que a outra parte utilizasse ordens falsas para fraudar as taxas do pit.
o comércio eletrônico de streaming ao vivo costuma capotar. como supervisioná-lo de maneira eficaz?
diferente das vendas tradicionais, a transmissão ao vivo é, na verdade, uma espécie de marketing de confiança. os âncoras falam o tempo todo sobre “família”, “irmãs” e “bebês”. por que eles repetidamente se viram e enfrentam uma crise de confiança nas operações reais?
“cada âncora enfatizará o rigor da seleção do produto, a duração do teste, incluindo a inspeção das qualificações de produção do fabricante do produto. mas, na verdade, não é que eles não estejam dispostos a controlar estritamente a qualidade do produto, mas que realmente não podem fazer isso." wang tao disse francamente.
wang tao disse aos repórteres que as fontes de bens trazidos pelas celebridades âncoras geralmente vêm de dois aspectos: um é a cadeia de suprimentos fornecida pela plataforma e o outro são as marcas que entram em contato ativamente ou chegam à sua porta. de modo geral, celebridades âncoras com mais de um milhão de fãs estarão equipadas com uma equipe profissional de seleção de produtos para verificar as qualificações e características do produto fornecidas pela marca e fabricante. mas limita-se a pedir à outra parte que apresente informações relevantes e não verificará a autenticidade.
“para qualquer produto que entre na sala de transmissão ao vivo da âncora de nossa empresa, solicitaremos à outra parte que forneça um relatório de inspeção de qualidade, mas não solicitaremos à outra parte que faça outra inspeção de qualidade. a outra parte é problemática, não há capacidade de verificar. a forma usual de lidar com produtos falsificados e de má qualidade na indústria é que o proprietário da marca é totalmente responsável pelo serviço pós-venda. , alguns âncoras pagarão por isso eles próprios. ele disse aos repórteres que o limite para transmissão ao vivo não é alto. muitos especialistas verticais (referindo-se a blogueiros que se concentram em um campo específico e têm uma certa base de fãs) também fornecerão produtos por meio da plataforma. o número de fãs efetivos excede o número mínimo exigido pela plataforma use a biblioteca de recursos para entrar em contato proativamente com a plataforma para trazer mercadorias. a maioria dessas âncoras trabalha sozinha, sem assinatura de contrato mcn ou equipe básica, e a fiscalização de seleção de produtos é ainda mais conversa fiada.
“de modo geral, os âncoras de celebridades com pequeno número de fãs gostam de transmitir grandes marcas, enquanto aqueles com grande número de fãs preferem transmitir marcas brancas (sem marcas). wang tao disse que os âncoras mestres com um pequeno número de fãs). não temos a capacidade de verificar marcas. é mais seguro transmitir marcas grandes e conhecidas. as âncoras de topo estão mais inclinadas a marcas brancas, especialmente marcas que dependem de âncoras para aumentar a sua popularidade, e os seus lucros serão relativamente mais elevados.
para âncoras que transportam mercadorias, também é levado em consideração se a marca a ser transmitida abre uma loja principal na plataforma. como cada plataforma define limites correspondentes para diferentes níveis de loja, ela também pode ajudá-los a “limpar minas” até certo ponto.
na opinião de wang tao, o comércio eletrônico transmitido ao vivo envolve âncoras, instituições mcn, comerciantes e plataformas. cada participante está buscando a maximização de seus próprios interesses. isso também torna o comércio eletrônico transmitido ao vivo na seleção, revisão, vendas e pós-produção. vendas e outros níveis. incapaz de alcançar autocontrole e direitos e responsabilidades claros.
kuang xu, diretor do departamento de aplicação da lei e inspeção da administração estatal de regulação do mercado, revelou o seguinte conjunto de dados em um briefing político regular em abril deste ano: “nos últimos cinco anos, o tamanho da transmissão ao vivo e- o mercado de comércio aumentou 10,5 vezes, enquanto o número de reclamações e denúncias aumentou até 47,1 vezes, é significativamente maior do que o comércio eletrônico tradicional, indicando que o desenvolvimento e a regulamentação ainda estão desequilibrados.
com a prosperidade e o desenvolvimento do comércio eletrónico de transmissão ao vivo, a definição de sistemas regulamentares relevantes e práticas de trabalho regulamentares também está em constante melhoria.
em 2021, a administração estatal de regulação do mercado revisou as "medidas de supervisão e administração de transações online" para incluir claramente "atividades comerciais de venda de bens ou prestação de serviços em atividades de redes de informação, como redes sociais online e transmissões ao vivo" no escopo de supervisão. em 2022, o supremo tribunal popular promulgou o "regulamento sobre diversas questões relativas à aplicação da lei no julgamento de casos de litígios de consumo online (1)", que fornecia uma explicação detalhada da lei aplicável à "transmissão em direto de mercadorias".
os "regulamentos sobre a implementação da lei de proteção dos direitos do consumidor da república popular da china" (doravante denominados "regulamentos"), que entraram oficialmente em vigor em 1º de julho deste ano, visam o caos do consumo online, como transmissão ao vivo, vendas de big data, renovações automáticas, pedidos falsos e especificação de fraude de crédito. o “regulamento” eleva o conteúdo relevante do documento normativo “medidas de gestão do marketing de radiodifusão online ao vivo” a obrigações legais, esclarecendo que “todos são responsáveis” pelas plataformas, salas de transmissão ao vivo e âncoras.
yang yifei, advogado sênior do heda law firm, disse em entrevista a um repórter do china economic weekly que quando se trata de proteção dos direitos do consumidor, ao definir as responsabilidades das âncoras, é necessário primeiro confirmar o papel da âncora no produto processo de vendas. de modo geral, existem três situações: porta-voz publicitário, editor publicitário e vendedor real. a definição da situação deve ser determinada de acordo com a situação real.
na prática judicial, o supremo tribunal popular divulgou certa vez um caso de julgamento judicial que identificou a âncora como operadora. em dezembro de 2020, quando o tribunal da internet de pequim ouviu um caso de venda de telefones celulares falsificados por meio de transmissões ao vivo, apontou que o âncora continuou a ter "carrinhos amarelos" durante a transmissão ao vivo, e seu comportamento poderia ser considerado como uso da identidade da âncora para desviar continuamente promoções para lojistas ter a intenção subjetiva de lucrar com vendas externas e possuir identidade de operador. usar a identidade de um host para desviar o tráfego e realizar a monetização do tráfego deve ser considerado um comportamento empresarial.
no entanto, o tribunal também salientou que, em circunstâncias normais, as âncoras não participam nas transações reais e não têm o estatuto de operadoras. se, além do transporte de mercadorias, o âncora também participar no fornecimento e operação de bens ou serviços, e se tornar contraparte de um contrato de venda de bens ou serviços, tem o estatuto de operador e deve assumir as responsabilidades do operador.
(este artigo foi publicado na edição 18 do "china economic weekly" de 2024)
