warum „kippen“ live-übertragungen von waren häufig?
2024-09-29
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„china economic weekly“-reporter zhang yan
seit der einführung von taobao live im jahr 2016 hat das live-streaming acht jahre gedauert. der zuvor von iresearch veröffentlichte „2023 china livestreaming e-commerce industry research report“ zeigt, dass das transaktionsvolumen des chinesischen livestreaming-e-commerce im jahr 2023 4,9 billionen betragen wird, mit einer wachstumsrate von 35 %. heutzutage ist live-e-commerce zu einer der wichtigsten möglichkeiten für online-shopping-nutzer geworden, waren zu kaufen.
gleichzeitig hält das chaos im live-streaming-e-commerce an. statistiken der staatlichen verwaltung für marktregulierung zeigen, dass die plattform 12315 im ganzen land 12,611 millionen online-shopping-beschwerden und -meldungen erhalten hat, was 56,1 % der gesamtzahl der beschwerden und meldungen für schwellenländer ausmacht e-commerce, vor allem live-streaming-e-commerce, war deutlich höher als der der traditionellen e-commerce-plattform. die zahl der beschwerden und meldungen, die über live-streaming bei der plattform eingingen, stieg im jahresvergleich um 52,5 %.
kürzlich hat ein „hong kong meicheng mooncake“, der vom crazy little brother yang (zhang qingyang) und der „three sheep“-firma seiner firma in mehreren live-übertragungsräumen verkauft wurde, die aufmerksamkeit der außenwelt auf sich gezogen. in bezug auf die herkunft dieses produkts wurde von der außenwelt die frage gestellt, ob es im verdacht steht, „falsche propaganda“ zu betreiben und die verbraucher in die irre zu führen. als hauptmoderator ist es nicht das erste mal, dass crazy little yang in einen produktskandal verwickelt ist. und es ist nicht nur der verrückte kleine bruder yang, es gibt bereits viele führende moderatoren der branche, die in eine „rollover“-krise geraten sind.
während sich der live-streaming-e-commerce rasant entwickelt, stellt sich die frage: warum herrscht in der branche weiterhin chaos?
„live-übertragung ist eigentlich eine show“
mooncakes, die noch nie in hongkong produziert oder verkauft wurden, werden als „hongkong-high-end-mooncakes“ bezeichnet. solch übertriebene und falsche propaganda ist in live-übertragungsräumen keine seltenheit. als „northeast rain sister“, eine internet-berühmtheit mit 20 millionen fans, vor nicht allzu langer zeit in einem live-übertragungsraum reisfeldkrabben, eine spezialität von panjin, verkaufte, stellten die internetnutzer fest, dass es sich um ein inszeniertes fotoshooting handelte viel größere krabben in den reisfeldern, damit es wie eine reisfeldkrabbe aussieht.
vor einigen jahren wurde top-anker simba bestraft und suspendiert, weil er ein produkt mit einem tatsächlichen vogelnest-feststoffgehalt von weniger als 2 gramm als „vogelnest“ verkauft hatte.
lässt sich die oben beschriebene praxis des hundefleischverkaufs auf kosten anderer dennoch durch indizien aufdecken, so erschweren folgende umgehungstaktiken die rückverfolgung ihrer rechte für verbraucher zusätzlich.
gemäß den behördlichen anforderungen müssen kommerzielle werbeanzeigen, die während live-übertragungen veröffentlicht werden, streng geprüft und gemäß den vorschriften überprüft werden, um sicherzustellen, dass die relevanten werbefreigabeanforderungen eingehalten werden. daher hat jede große plattform ein wörterbuch mit sensiblen wörtern für live-übertragungen erstellt, insbesondere mit fachbegriffen im zusammenhang mit krankheitsprävention, behandlungsfunktionen usw. um zu vermeiden, dass die plattformaufsicht ausgelöst wird, haben moderatoren eine reihe alternativer wörter wie „sie wissen es und ich weiß es“. beispielsweise wird „reis“ verwendet, um geld zu ersetzen, „minmin“ wird verwendet, um empfindliche haut zu ersetzen, „ceiling level“ wird verwendet, um sich auf das beste zu beziehen, „99+1“ wird verwendet, um hundert prozent zu beschreiben usw.
nehmen sie als beispiel produkte wie „obst- und gemüsemahlzeitersatz“, „probiotika“ und „blocker für weiße kidneybohnen“, die häufig in live-übertragungsräumen zu sehen sind. bei der untersuchung stellte der reporter fest, dass die meisten produkte tatsächlich als normale lebensmittel registriert waren. gemäß den einschlägigen vorschriften ist es gewöhnlichen lebensmitteln nicht gestattet, die behandlung, die gesundheitsfürsorge oder andere wirkungen zu fördern. bei tatsächlichen verkäufen verwenden moderatoren jedoch häufig ausdrücke wie „retter der großen mahlzeit“ und „kein grund, den mund zu halten oder die beine zu öffnen“, um auf produkte zur gewichtsreduktion anzuspielen.
im harten wettbewerb nutzen einige kleine und mittlere moderatoren und händler alle mittel, um waren zu transportieren, und führen im live-übertragungsraum verschiedene routinen durch.
anfang dieses jahres erließ das volksgericht des kreises zhaojue, präfektur liangshan, sichuan, ein urteil erster instanz im fall der live-übertragungsverkäufe von „liangshan mengyang“, „liangshan aze“ und anderen internet-prominenten. das gericht stellte fest, dass tang und andere seit 2021 ein unternehmen registriert, guo und andere eingestellt, bestimmte wörter und drehbücher verwendet haben, um kurze videos über armut und tragische lebenserfahrungen zu inszenieren, falsche charaktere zu schaffen und das „liangshan mengyang“-internet zu verpacken und auszubrüten promi-moderatoren wie „liangshan aze“. nachdem diese prominenten internetmoderatoren eine gewisse anzahl an fans gewonnen hatten, begannen sie, waren live zu übertragen und zu verkaufen. bei den meisten verkauften produkten handelte es sich um landwirtschaftliche produkte wie walnüsse und schneeschwalben, die angeblich „lokal in liangshan“ waren. nach eingehender untersuchung stellten die organe der öffentlichen sicherheit fest, dass diese internet-prominenten und mcn-unternehmen eine graue industriekette aus fälschungen, der herstellung und dem verkauf von fälschungen am front-end, der heranbildung von internet-prominenten und dem verfilmen von drehbüchern am mid-end, z -handelsgeschäfte, bereitstellung landwirtschaftlicher produkte am ende und monetarisierung des verkehrs.
„eine live-übertragung ist eigentlich eine show. eine plattform wird aufgebaut, und der moderator singt, singt und kämpft darauf. der zweck besteht darin, waren zu verkaufen, sagte wang tao (pseudonym), der leiter einer inländischen mcn-organisation ein reporter von china economic weekly sagte, ob es darum geht, live-verhandlungen mit händlern durchzuführen, videos von fabrikbesuchen zu drehen, um aufmerksamkeit zu erregen, oder im live-übertragungsraum verschiedene persönlichkeiten wie bitterkeit, professionalität und poesie zu schaffen ' taschen.
„nehmen sie als beispiel unsere moderatoren. die täglich veröffentlichten kurzvideos sind mit skripten versehen. ganz gleich, ob es sich um die ausgabe von inhalten oder die betonung der persönlichkeit handelt, der zweck besteht darin, das vertrauen und die bindung der fans zu stärken. während der live-übertragung werden die szenen, worte, die verlinkung der rhythmus des produktverkehrs und der gewinnauszahlung muss im voraus festgelegt werden. das hauptgeheimnis für die gewinnung von verbrauchern im live-übertragungsraum ist jedoch immer noch der niedrige preis entschieden werden. dies erhöht die bindung der fans an den talentanker.
in interviews gaben viele händler gegenüber reportern zu, dass die „vereinbarung über niedrigere preise“ zwar existiert, aber nur wenige top-anker und große anker diesen preis erzielen können. darüber hinaus verlangen einige führende anker auch die dauer der preiskontrolle. beispielsweise können sie anderen nicht den gleichen preis innerhalb von drei oder sechs monaten anbieten.
alle anker hoffen auf „den niedrigsten preis im gesamten netzwerk“, aber für händler gibt es bedingungen, unter denen sie geld verlieren und gewinne erzielen können. ein geschäftsmann sagte reportern, dass die zusammenarbeit mit top-moderatoren grundsätzlich nicht profitabel sei und marken mehr wert auf die bekanntheit legten, die top-moderatoren der marke verschaffen könnten. es wird aber auch situationen geben, in denen der preis stark unterboten wird. manchmal sind unternehmen gezwungen, eine reihe von „exklusiven live-streaming-angeboten“ anzubieten, um die kosten auszugleichen. in diesem umfeld ist es nicht ausgeschlossen, dass einige händler aus kostengründen auf minderwertige ware zurückgreifen.
in der live-streaming-welt zielen übertriebene werbung und falsche propaganda nicht nur auf die verbraucher ab. moderatoren oder die hinter ihnen stehenden mcn-organisationen erstellen auch gefälschte daten, indem sie bestellungen durchziehen, um bessere live-übertragungseffekte zu erzielen und händler zur zusammenarbeit zu bewegen.
im august dieses jahres enthüllte ein von der „taiyuan internet police“ veröffentlichtes video, dass der internet-star „taiyuan laoge“ beschuldigt wurde, 9 millionen yuan von einem händler abgezogen zu haben, und wegen betrugs angezeigt wurde. nach angaben des händlers, der den fall meldete, brachte „taiyuan laoge“ viermal waren zu ihm und kassierte eine gesamtprovision von 9 millionen yuan und behauptete, er könne verkäufe in zweistelliger millionenhöhe garantieren. nach der live-übertragung kam es jedoch zu zahlreichen rückbuchungen des handelsvolumens und es wurde vermutet, dass die gegenpartei mit gefälschten aufträgen die pit-gebühren betrogen hatte.
der live-streaming-e-commerce gerät häufig ins wanken. wie kann man ihn effektiv überwachen?
anders als beim herkömmlichen verkauf handelt es sich beim live-streaming tatsächlich um eine art vertrauensmarketing. die moderatoren sprechen ständig von „familie“, „schwestern“ und „babys“ warum geraten sie immer wieder ins wanken und geraten in eine vertrauenskrise im tatsächlichen betrieb?
„jeder moderator wird die strenge der produktauswahl, die dauer des versuchs und die überprüfung der produktionsqualifikationen des produktherstellers hervorheben. tatsächlich ist es aber nicht so, dass sie nicht bereit sind, die produktqualität streng zu kontrollieren, sondern dass sie es wirklich nicht können.“ es“, sagte wang tao offen.
wang tao sagte reportern, dass die von prominenten moderatoren mitgebrachten warenquellen im allgemeinen aus zwei aspekten stammen: zum einen aus der von der plattform bereitgestellten lieferkette und zum anderen aus den marken, die aktiv mit ihnen kontakt aufnehmen oder an ihre haustür kommen. im allgemeinen werden prominente moderatoren mit mehr als einer million fans mit einem professionellen produktauswahlteam ausgestattet, um die von der marke und dem hersteller bereitgestellten qualifikationen und produkteigenschaften zu überprüfen. sie beschränkt sich jedoch darauf, die gegenpartei zur vorlage relevanter informationen aufzufordern und überprüft nicht die echtheit.
„für jedes produkt, das in den live-übertragungsraum des ankers unseres unternehmens gelangt, werden wir die andere partei bitten, einen qualitätskontrollbericht vorzulegen, aber wir werden die andere partei nicht bitten, eine weitere qualitätskontrolle durchzuführen. auch wenn der qualitätskontrollbericht von bereitgestellt wird die andere partei ist problematisch, wir werden keine möglichkeit haben, dies zu überprüfen. der übliche weg, mit gefälschten und minderwertigen produkten in der branche umzugehen, besteht darin, dass der markeninhaber im interesse seines eigenen images die volle verantwortung trägt , einige moderatoren würden dafür selbst bezahlen, sagte er reportern, dass die schwelle für live-streaming nicht hoch sei. viele vertikale experten (gemeint sind blogger, die sich auf ein bestimmtes gebiet konzentrieren und eine bestimmte fangemeinde haben) werden danach auch produkte über die plattform anbieten die anzahl der effektiven fans übersteigt die von der plattform geforderte mindestanzahl. nutzen sie die ressourcenbibliothek, um die plattform proaktiv zu kontaktieren, um waren zu bringen. die meisten dieser anker arbeiten allein, ohne einen mcn-vertrag zu unterzeichnen oder ein basisteam zu haben, und die prüfung der produktauswahl ist noch mehr leeres gerede.
„im allgemeinen senden prominente moderatoren mit einer kleinen anzahl von fans gerne große marken, während diejenigen mit einer großen anzahl von fans es vorziehen, weiße marken (ohne marken) zu übertragen.“ wang tao sagte, dass der meister mit einer kleinen anzahl von fans moderiert nicht die möglichkeit haben, marken zu überprüfen. es ist sicherer, große, bekannte marken zu übertragen. die top-anker neigen eher zu weißen marken, insbesondere zu marken, die auf anker angewiesen sind, um ihre popularität zu steigern, und ihre gewinne werden relativ höher sein.
für moderatoren, die waren transportieren, ist auch zu berücksichtigen, ob die zu verbreitende marke einen flagship-store auf der plattform eröffnet. da jede plattform entsprechende schwellenwerte für unterschiedliche ladenebenen festlegt, kann dies in gewissem maße auch dabei helfen, „minen zu räumen“.
nach ansicht von wang tao sind beim live-broadcast-e-commerce moderatoren, mcn-institutionen, händler und plattformen beteiligt. jedes teilnehmende subjekt strebt die maximierung seiner eigenen interessen an. vertrieb und andere ebenen können keine selbstbeherrschung und klare rechte und pflichten erreichen.
kuang „die zahl der beschwerden und meldungen ist um das 10,5-fache gestiegen, die zahl der beschwerden und meldungen sogar um das 47,1-fache.“
mit dem aufschwung und der entwicklung des live-übertragungs-e-commerce verbessern sich auch die rahmenbedingungen relevanter regulierungssysteme und regulatorischer arbeitspraktiken ständig.
im jahr 2021 überarbeitete die staatliche verwaltung für marktregulierung die „maßnahmen zur überwachung und verwaltung von online-transaktionen“, um „geschäftsaktivitäten des verkaufs von waren oder der erbringung von dienstleistungen in informationsnetzwerkaktivitäten wie online-social-networking und live-übertragungen“ klar in den geltungsbereich aufzunehmen der aufsicht. im jahr 2022 erließ der oberste volksgerichtshof die „verordnung zu mehreren fragen der rechtsanwendung bei der verhandlung von online-verbraucherstreitigkeiten (1)“, die eine detaillierte erläuterung des anwendbaren rechts für „live-streaming von waren“ enthielt.
die „verordnungen zur umsetzung des verbraucherrechtsschutzgesetzes der volksrepublik china“ (im folgenden „verordnungen“ genannt), die offiziell am 1. juli dieses jahres in kraft traten, richten sich gegen online-konsumchaos wie live-streaming, big-data-verkäufe, automatische verlängerungen, gefälschte bestellungen und kreditbetrug. die „regularien“ erheben den relevanten inhalt des normativen dokuments „maßnahmen zur steuerung der online-live-übertragungsvermarktung“ zu rechtlichen verpflichtungen und stellen klar, dass „jeder für plattformen, live-übertragungsräume und moderatoren verantwortlich ist“.
yang yifei, ein leitender anwalt der anwaltskanzlei heda, sagte in einem interview mit einem reporter der china economic weekly, dass es beim schutz der verbraucherrechte bei der definition der verantwortlichkeiten von ankern zunächst notwendig sei, die rolle des ankers im produkt zu bestätigen verkaufsprozess. im allgemeinen gibt es drei situationen: werbesprecher, werbeverleger und tatsächlicher verkäufer. die definition der situation muss entsprechend der tatsächlichen situation bestimmt werden.
in der gerichtlichen praxis hat der oberste volksgerichtshof einmal ein gerichtsurteil offengelegt, in dem der anker als betreiber identifiziert wurde. als das pekinger internetgericht im dezember 2020 einen fall des verkaufs gefälschter mobiltelefone über live-übertragungen anhörte, wies es darauf hin, dass der moderator während der live-übertragung weiterhin „kleine gelbe autos“ hatte und sein verhalten als identitätsmissbrauch angesehen werden könnte des ankers, um kontinuierlich werbeaktionen für händler durchzuführen, die die subjektive absicht haben, gewinne aus externen verkäufen zu erzielen, und die identität eines betreibers haben. die nutzung der identität eines hosts zur umleitung des datenverkehrs und zur monetarisierung des datenverkehrs sollte als geschäftsverhalten betrachtet werden.
allerdings wies das gericht auch darauf hin, dass anker im normalfall nicht an tatsächlichen transaktionen beteiligt seien und nicht den status von betreibern hätten. wenn der anker neben der beförderung von gütern auch an der bereitstellung und dem betrieb von gütern oder dienstleistungen beteiligt ist und vertragspartei eines waren- oder dienstleistungskaufvertrags wird, hat er den status eines betreibers und muss betreiberpflichten tragen.
(dieser artikel wurde in „china economic weekly“, ausgabe 18, 2024, veröffentlicht.)
