グッズの生放送で頻繁に「ひっくり返る」のはなぜ？
2024-09-29
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『中国経済週刊』記者の張燕
2016 年のタオバオ ライブの開始から数えて、ライブ ストリーミングは 8 年を経ました。 iresearchが先に発表した「2023年中国ライブストリーミング電子商取引産業調査報告書」によると、2023年の中国のライブストリーミング電子商取引の取引量は4兆9000億件、成長率は35％となる。今日、ライブ e コマースは、オンライン ショッピング ユーザーが商品を購入するための重要な方法の 1 つとなっています。
同時に、ライブストリーミング電子商取引における混乱は続いています。国家市場監督管理総局の統計によると、昨年、全国の12315プラットフォームに寄せられたオンラインショッピングに関する苦情と報告は1,261万1,000件で、新興市場の苦情と報告の増加率の56.1％を占めた。電子商取引（主にライブストリーミング電子商取引）は、従来の電子商取引プラットフォームよりも大幅に増加しました。ライブストリーミングに関してプラットフォームに寄せられた苦情や報告の数は、前年比52.5%増加した。
最近、狂気の弟楊（張清陽）と彼の会社「三羊」会社が複数の生放送室で販売した「香港梅城月餅」が外部の注目を集めている。この製品の起源について、外部の世界は「虚偽の宣伝」や「消費者に誤解を招く」疑いがあるのではないかと疑問を呈している。ヘッドアンカーとして、クレイジー・リトル・ヤンが商品を運ぶスキャンダルに巻き込まれたのはこれが初めてではない。そして、それはクレイジー・リトル・ブラザー・ヤンだけではなく、業界にはすでに多くの主要アンカーが「ロールオーバー」の危機に陥っている。
ライブストリーミング電子商取引が急速に発展しているにもかかわらず、なぜ業界は混乱に見舞われ続けているのでしょうか?
「生放送って実は番組なんです」
香港で製造・販売されたことのない月餅は「香港高級月餅」と呼ばれ、生放送室ではこのような誇張された虚偽の宣伝が珍しくない。少し前、2,000万人のファンを持つネット有名人「東北雨姉妹」が生放送室で盤錦の特産品である田んぼガニを販売していたところ、明らかに演出された写真撮影であることがネットユーザーに発覚した。田んぼのカニを偽物に見せるために、はるかに大きなカニを入れます。
数年前、トップアンカーのシンバが、実際のツバメの巣固形分が2グラム未満の商品を「ツバメの巣」として販売したとして、懲罰と停職処分を受けた。
他人を犠牲にして犬肉を販売するという上記の慣行が依然として手がかりによって暴露される可能性がある場合、次のような回避戦術により、消費者が自分の権利を追跡することがさらに困難になります。
規制要件に従って、ライブ放送中にリリースされる商業広告は、関連する広告リリース要件を確実に遵守するために、規制に従って厳密に審査およびチェックされなければなりません。したがって、各主要プラットフォームは、ライブ放送用に、特に病気の予防や治療機能などに関連する専門用語のデリケートな用語の辞書を確立しました。プラットフォームの監視が引き起こされるのを避けるために、アンカーには「あなたは知っています、そして私は知っています」という一連の代替単語が用意されています。たとえば、「米」はお金の代わりに使用され、「ミンミン」は敏感肌の代わりに使用され、「天井レベル」は最高の状態を表すのに使用され、「99+1」は 100 パーセントを表すのに使用されます。
生放送室でよく見られる「果物と野菜の食事代替品」、「プロバイオティクス」、「白インゲン豆ブロッカー」などの製品を例に挙げてみましょう。記者が調査したところ、実際にはほとんどの商品が一般食品として登録されていたことが判明した。関連法規によれば、治療、健康管理、その他の効果を促進するために通常の食品を摂取することは許可されていません。しかし、実際の販売では、アンカーは「大盛りの食事の救世主」や「黙ったり足を開いたりする必要はありません」などのフレーズを使用して、減量製品をほのめかします。
熾烈な競争の中、一部の中小キャスターや業者はあらゆる手段を使って商品を持ち込み、生放送室でさまざまなルーチンをこなしている。
今年初め、四川省涼山県昭覚県人民法院は、「涼山孟陽」、「涼山阿世」らネット有名人の生放送販売事件に対する一審判決を下した。裁判所は、唐氏らが2021年以降、会社を設立し、郭氏らを雇い、特定の言葉や台本を使って貧困や悲劇的な人生経験を題材にした短いビデオを上演し、偽のキャラクターを作成し、「梁山蒙陽」インターネットをパッケージ化して育成したと認定した。 「liangshan aze」などの有名人アンカー。これらのインターネット有名人アンカーは一定のファンを獲得した後、生放送や商品の販売を開始し、販売された製品のほとんどは「涼山産」と主張するクルミやユキツバメなどの農産物でした。徹底した調査の結果、公安機関は、これらのインターネット有名人と mcn 企業が、フロントエンドで偽造、偽物の製造と販売、ネット有名人の育成、ミッドエンドでの脚本の撮影という灰色の産業チェーンを形成していることを発見しました。 - 商業活動、最終的に農産物の供給、トラフィックの収益化。
「生放送は実際にはショーです。プラットフォームが設置され、アンカーはその上で歌い、チャントし、戦います。目的は商品を販売することです。」と国内mcn組織の責任者である王濤氏（仮名）は語った。中国経済週刊誌の記者は、商店主とのライブ交渉を演出したり、注意を引くために工場訪問のビデオを撮影したり、ライブ放送室で辛辣さ、プロ意識、詩などのさまざまなペルソナを作り出したりするなど、最終的な目標は消費者のお金であると述べた。 'ポケット。
「キャスターを例に挙げると、毎日公開される短いビデオには台本が書かれています。コンテンツの出力であっても、個性の強調であっても、目的はファンの信頼と粘着力を高めることです。生放送中に、シーン、言葉、リンクが決まります」製品の流通と利益の支払いのリズムは事前に設計する必要があるが、ライブ放送室に消費者を惹きつける核心的な秘密はやはり低価格である」と王濤氏は記者団に対し、販売業者との交渉を通じて適切な価格メカニズムを獲得できるかどうかが決まると語った。これにより、タレントアンカーに対するファンの執着心が高まります。
多くの販売業者はインタビューで、「低価格協定」が存在することを記者団に認めたが、この価格を獲得できるのは少数のトップアンカーと大手アンカーだけである。さらに、一部の大手アンカーは、たとえば 3 か月または 6 か月以内に他のアンカーに同じ価格を与えることはできません。
アンカーは皆「ネットワーク全体での最安値」を望んでいますが、業者にとっては損をしても儲かる条件があります。ある実業家は記者団に対し、トップアンカーとの協力は基本的に利益を生まず、ブランドはトップアンカーがブランドにもたらす露出をより重視していると語った。しかし、価格が大幅に引き下げられる状況もあるでしょう。場合によっては、企業はコストのバランスを取るために、「ライブ ストリーミング独占」を大量に作成せざるを得なくなることがあります。このような環境では、一部の販売業者がコストを考慮して粗悪品に頼る可能性も排除されません。
ライブ ストリーミングの世界では、誇張された宣伝や虚偽のプロパガンダが消費者に向けられるだけでなく、アンカーやその背後にいる mcn 組織も、より良いライブ ブロードキャスト効果を生み出すために、販売者に協力を促すために、偽のデータを作成します。
今年8月、「太原ネット警察」が公開した動画で、ネット有名人「太原老格」さんが商店から900万元を切り取った疑いで詐欺罪で告訴されたことが明らかになった。事件を通報した商人によると、「太原老格」は4回にわたり商品を持ち込んで総額900万元の手数料を徴収し、数千万の売り上げは保証できると主張したという。しかし、生放送後に取引高に大量のチャージバックが発生し、相手が偽の注文を使ってピットフィーをだまし取った疑いが浮上した。
ライブストリーミング電子商取引は頻繁にひっくり返りますが、それを効果的に監督するにはどうすればよいでしょうか?
従来の販売とは異なり、ライブストリーミングは実際には一種のトラストマーケティングです。キャスターたちはいつも「家族」「姉妹」「赤ちゃん」の話をするが、なぜ実際の運用では何度も信頼関係が覆され危機に遭遇するのか。
「どのアンカーも、製品の選択の厳密さ、製品メーカーの生産資格の検査を含む試験の長さを強調します。しかし実際には、製品の品質を厳密に管理する気がないのではなく、実際にはそれができないのです」それです」と王濤は率直に語った。
王濤氏は記者団に対し、有名人アンカーが持ち込む商品の供給源は一般に2つの側面から来ており、1つはプラットフォームが提供するサプライチェーンであり、もう1つは積極的に連絡を取ったり、玄関先にやって来たりするブランドであると語った。一般的に、100万人以上のファンを持つ有名人アンカーには、ブランドやメーカーが提供する資格や製品の特徴を検証するための専門的な製品選択チームが付きます。ただし、相手方に関連情報の提出を求めることに限定され、真偽の確認は行われない。
「当社キャスターの生放送室に入る製品については、相手方に品質検査報告書の提出を求めますが、相手方に再度の品質検査を求めることはありません。たとえ提供された品質検査報告書であっても、当社は相手方に品質検査報告書を提出していただきます。」相手側に問題がある場合、当社はチェックする能力がありません。業界では、ブランド所有者が自社のイメージのためにアフターサービスに全責任を負うのが一般的です。一部のアンカーは自分で料金を支払うだろうが、ライブストリーミングの敷居は高くないと、多くの垂直専門家（特定の分野に焦点を当て、一定のファンベースを持っているブロガーを指す）も、その後プラットフォームを通じて製品を提供するだろうと語った。有効なファンの数がプラットフォームで必要な最小数を超えている場合は、リソース ライブラリを使用して積極的にプラットフォームに連絡し、商品を持ち込んでください。これらのアンカーのほとんどは、mcn契約や基本的なチームに署名せずに単独で作業しており、製品の選択検査はさらに空虚な話です。
「一般的に、ファンの数が少ない有名人アンカーは大手ブランドの放送を好みますが、ファンが多い人は（ブランドのない）白人ブランドの放送を好みます。」と王濤氏は述べた。ブランドをチェックする能力がないので、有名な大手ブランドを放送する方が安全です。トップアンカーは白人ブランド、特に人気を高めるためにアンカーに依存しているブランドへの傾向が高く、その利益は相対的に高くなります。
商品を運ぶキャスターにとっては、放送されるブランドがプラットフォーム上に旗艦店をオープンするかどうかも考慮事項となる。各プラットフォームはさまざまな店舗レベルに対応するしきい値を設定しているため、ある程度の「地雷除去」にも役立ちます。
wang tao 氏の見解では、ライブ ブロードキャスト電子商取引には、アンカー、mcn 機関、販売者、プラットフォームが関与しており、各参加主体が自分たちの利益の最大化を追求しています。これにより、商品の選択、レビュー、販売、アフターサービスもライブブロードキャスト電子商取引になります。売上やその他のレベルでの自制と明確な権利と責任を達成できない。
国家市場規制総局法執行・検査局の局長であるクアン・シュウ氏は、今年4月の定例政策会見で次のような一連のデータを明らかにした。コマース市場は10.5倍に増加していますが、苦情と報告の数は47.1倍にも増加しており、これは従来の電子商取引よりも大幅に増加しており、開発と規制が依然としてアンバランスであることを示しています。」
ライブブロードキャスト電子商取引の隆盛と発展に伴い、関連する規制制度の設定や規制上の業務慣行も絶えず改善されています。
2021年、国家市場監督管理総局は「オンライン取引の監督管理措置」を改正し、「オンラインソーシャルネットワーキングやライブブロードキャストなどの情報ネットワーク活動における商品の販売またはサービスの提供を行う事業活動」を対象に明確に含めた。監督の。 2022年、最高人民法院は「オンライン消費者紛争事件の裁判における法の適用に関するいくつかの問題に関する規則（1）」を公布し、「商品のライブストリーミング」に適用される法律について詳しく説明した。
今年7月1日に正式に発効した「中華人民共和国消費者権利保護法施行条例」（以下「条例」という）は、ライブストリーミングなどのオンライン消費の混乱を対象としており、ビッグデータの販売、自動更新、偽の注文、信用詐欺の仕様。 「規則」は、規範文書「オンライン生放送マーケティングの管理のための措置」の関連内容を法的義務に引き上げ、プラットフォーム、生放送ルーム、アンカーに対して「全員が責任を負う」ことを明確にしています。
ヘダ法律事務所の上級弁護士、ヤン・イーフェイ氏は中国経済週刊誌の記者とのインタビューで、消費者の権利保護に関して言えば、アンカーの責任を定義する際には、まず製品におけるアンカーの役割を確認する必要があると述べた。販売プロセス。一般的に、広告の広報担当者、広告発行者、実際の販売者の 3 つの状況があります。状況の定義は実際の状況に応じて決定する必要があります。
司法実務では、最高人民法院がアンカーを操縦者と認定した司法判決を明らかにしたことがある。 2020年12月、北京のインターネット裁判所は、生放送を通じて偽造携帯電話を販売した訴訟を審理した際、キャスターが生放送中に「小さな黄色い車」に乗り続け、彼の行動は身分を利用したものとみなされる可能性があると指摘した。外部販売から利益を上げるという主観的な意図を持ち、オペレーターとしてのアイデンティティを持っています。ホストの id を使用してトラフィックを迂回し、トラフィックの収益化を実現することは、ビジネス行為として考慮される必要があります。
しかし裁判所は、通常の状況ではアンカーは実際の取引に参加せず、オペレーターとしての地位を持たないとも指摘した。アンカーが物品を運ぶことに加えて、物品またはサービスの提供および運営にも参加し、物品またはサービスの売買契約の相手方となる場合、アンカーはオペレータの地位を有し、オペレータの責任を負わなければなりません。
（この記事は『中国経済週報』2024年18号に掲載されたものです）
